張歆瑩，方 程，馬 婧，王 芳

（江蘇海洋大學 商學院，江蘇 連云港222005）

一、引言

隨著時代發(fā)展、社會需求與疾病譜的改變，全民大健康的時代已經到來。它涵蓋生命每一個階段的各個方面，從“治已病”到“治未病”，讓人們“生得優(yōu)、活得長、病得晚、老得養(yǎng)”，提高生命質量。其中，安享晚年成了人們普遍的需求。

然而，一方面，大部分現(xiàn)代人的人生規(guī)劃只到中年，未及老年，而現(xiàn)實卻是中國已經成為人口老齡化國家，每天都有大量的人老去。另一方面，過去養(yǎng)老的希望幾乎全部寄存于下一代，但隨著時代的變遷，大家庭模式已經被淘汰，核心家庭成為主流。老人不再跟隨子女生活，反映出在現(xiàn)代社會中，探索出符合時代需要和大眾需求的養(yǎng)生養(yǎng)老新模式迫在眉睫?？稻壦帢I(yè)作為一家有著四十余載中醫(yī)藥專業(yè)修為的企業(yè)，已經全面進軍大健康產業(yè)，推出的“康緣養(yǎng)生谷”，開啟了一種全新的有關中醫(yī)藥的養(yǎng)生養(yǎng)老商業(yè)模式。

現(xiàn)有的中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老商業(yè)模式中，有哪些因素彼此相關？這些因素之間的影響機制是什么樣的？本文通過對康緣養(yǎng)生谷調查得到的數(shù)據(jù)進行相關性分析和路徑探究，以期對企業(yè)如何滿足客戶個性化的養(yǎng)生養(yǎng)老需求，以及政府和有關部門如何探索出中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老的新商業(yè)模式提出建議。

二、研究康緣養(yǎng)生谷的必要性

現(xiàn)有的養(yǎng)生養(yǎng)老商業(yè)模式主要以醫(yī)藥公司康緣集團在江蘇鎮(zhèn)江句容茅山開發(fā)的康緣養(yǎng)生谷和房地產商恒大在海南三亞開發(fā)的恒大養(yǎng)生谷為代表。恒大的資金和項目實力雄厚，在房地產建造的實力方面強于康緣集團，但在中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老的研究方面遠弱于康緣養(yǎng)生谷。

康緣養(yǎng)生谷是江蘇省重點項目，在選址、設施和福利、社會價值和文化意義四個方面都值得借鑒。選址方面，康緣養(yǎng)生谷選址在茅山，茅山是道家發(fā)源地，講求“天人合一”，山中氧離子含量高。中醫(yī)藥生于自然，藥材在此種溫度、濕度和緯度皆適宜的環(huán)境生長時質量最好。在設施和福利方面，小區(qū)配備老年醫(yī)院，專注老年病，上門護理，車輛接送，直升機坪，通往華東區(qū)各處。社會價值方面，康緣養(yǎng)生谷打造的中老年養(yǎng)生基地可以緩解老年人“養(yǎng)老難”的問題，讓老年人過上高質量的晚年生活。文化意義方面，康緣養(yǎng)生谷與中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老觀念相結合，弘揚了中國源遠流長的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化。因此，把康緣養(yǎng)生谷當作中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老新商業(yè)模式探索的突破口至關重要。

三、描述性統(tǒng)計

（一）研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文以問卷調查和實地考察的數(shù)據(jù)為樣本，分別在山東、江蘇、浙江、安徽、廣東、北京、上海等城市隨機選取目標受眾。共投放500份問卷，回收率100%。通過調查我們發(fā)現(xiàn)，在距離江蘇省較遠的省份，如陜西、遼寧等地，對于“康緣養(yǎng)生谷”幾乎是一無所知，也沒有購買欲望；因此本文選取江蘇及其周邊地區(qū)的數(shù)據(jù)以形成結果（表1）。

表1 抽樣情況表

（二）問卷的信度和效度檢驗

將問卷數(shù)據(jù)標準化，進行信度分析，刪除并修正使信度系數(shù)值不達標的題項，Cronbachα系數(shù)為0.566，此值介于0.5—0.6，說明信度可接受（表2）。

表2 Cronbach信度分析

通過效度研究可以看出：KMO值為0.647，介于0.6—0.7之間，說明此時問卷設計的效度較好（表3）。

表3 KMO和Bartlett檢驗

（三）調查總體情況

在本次調查回收的有效問卷中，受訪者以中青年居多，調查結果更多反映的是中青年的養(yǎng)生養(yǎng)老意識。被調查者的平均月收入大部分集中在3000—5000元之間，子女數(shù)量為3個及以上的最少，占3.4%。在調查的所有樣本中，愿意為養(yǎng)生養(yǎng)老方面的開銷占月收入的比重為0—15%的最多，為47.1%。在康緣養(yǎng)生谷引起購買欲的各種原因中，“減輕子女照顧壓力”選擇人數(shù)最多，為281人，占55.4%，而“康緣集團的品牌影響力”選擇人數(shù)最少，為58人，占11.4%。

四、數(shù)據(jù)分析與處理

（一）相關性分析

相關性分析結果如表4所示。表4的Pearson相關系數(shù)說明，在1%的顯著水平上，年齡與愿意為養(yǎng)生養(yǎng)老方面付出的開銷占月收入的比重呈正相關，值為0.138，說明年齡越大，在養(yǎng)生養(yǎng)老房產上投入得越多。年齡在10%的顯著性水平上與購買康緣養(yǎng)生谷的原因中的“減輕子女壓力”“康緣集團的品牌力”“自我中醫(yī)意識強烈”呈正相關。說明年齡越大，越會因為子女照顧壓力大、開發(fā)商品牌力強和中醫(yī)意識強而選擇養(yǎng)生養(yǎng)老房產。而年輕人更關注養(yǎng)生養(yǎng)老房產的配套設施、升值空間、養(yǎng)生養(yǎng)老房產周邊的風景和自身想要融入更健康環(huán)境的意愿。

表4 Pearson相關-標準格式

在5%的水平上月收入越高的人群愿意為養(yǎng)生養(yǎng)老房產付出的開銷占月收入的比重越大；在10%的顯著水平上月收入更高的人更會因為養(yǎng)生養(yǎng)老房產的配套設施完善、房產升值空間大、自我中醫(yī)意識強而選擇購買養(yǎng)生養(yǎng)老房產；而月收入較低的人群更關注子女照顧壓力、開發(fā)商品牌影響力和自身想要融入健康環(huán)境的意愿。在1%的顯著性水平上子女數(shù)量更多的人會更傾向于為養(yǎng)生養(yǎng)老房產投入更多的開銷，在10%的顯著性水平上子女數(shù)量較多的人購買養(yǎng)生養(yǎng)老房產的原因是子女照顧壓力大、養(yǎng)生養(yǎng)老房產升值空間大、開發(fā)商品牌影響力強和自我中醫(yī)意識強，而子女數(shù)量較少的人更關注養(yǎng)生養(yǎng)老房產配套設施、周邊風景和自身融入更健康環(huán)境的意愿。

（二）路徑分析

為了方便說明，測量表達關系按表5所示。由表5可知，子女數(shù)量與購買養(yǎng)生養(yǎng)老房產原因中“子女照顧壓力”和在養(yǎng)生養(yǎng)老方面的資金投入占月收入的比重在5%的顯著性水平上有顯著的正向影響關系，月收入與購買養(yǎng)生養(yǎng)老房產原因中“子女照顧壓力”在1%的水平上有顯著的負向影響關系。其余不參與路徑分析模型的構建，路徑分析模型如圖1所示。

圖1 總路徑分析模型結果

表5 測量表達關系匯總

由圖1可知，在1%的顯著性水平上，子女數(shù)量越多的家庭更愿意為養(yǎng)生養(yǎng)老房產做出更大的投資，子女數(shù)量與月收入二者相互影響，互相促進。同時，子女數(shù)量較多、月收入較高的家庭選擇購買養(yǎng)生養(yǎng)老房產更多是為了減輕子女照顧壓力?？赡茉蚴窃率杖胼^高的家庭會選擇擁有更多的子女數(shù)量，子女數(shù)量較多的家庭在成長過程中體會到父母養(yǎng)育不易，具有照顧意識的子女更多，故而愿意在養(yǎng)生養(yǎng)老房產中做出相對于月收入更大比例的投資。同時，分析表明，對各類人群而言，減輕子女照顧壓力都是養(yǎng)生養(yǎng)老房產引起消費者購買欲的最大原因。

（三）結論

相關性分析和路徑分析表明，年齡方面，年齡越大的人群在養(yǎng)生養(yǎng)老房產上投入得越多，越會因為子女照顧壓力大、開發(fā)商品牌力強和自我的中醫(yī)意識強而挑選養(yǎng)生養(yǎng)老房產。月收入方面，月收入越高的人群為養(yǎng)生養(yǎng)老房產付出的開銷占月收入的比重越大，更會在選擇養(yǎng)生養(yǎng)老房產過程中考慮養(yǎng)生養(yǎng)老房產的配套設施、升值空間、自我中醫(yī)意識三個方面。子女數(shù)量方面，子女數(shù)量較多的家庭更愿意在養(yǎng)生養(yǎng)老房產中做出相對于月收入更大比例的投資，購買養(yǎng)生養(yǎng)老的房產的原因是子女照顧壓力、升值空間、開發(fā)商品牌影響力和自我中醫(yī)意識四個方面。對各類人群而言，減輕子女照顧壓力都是養(yǎng)生養(yǎng)老房產引起消費者購買欲的最大原因。

五、建議

（一）產品自身

采取如下措施：一是加大對中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老房產的宣傳。可以更加有效地利用互聯(lián)網等多個渠道的宣傳模式，企業(yè)可以利用聘請中醫(yī)藥專家學者做宣講會的機會推銷自己的項目，同時介紹自己的特性及優(yōu)勢，借此來擴大影響力，加大宣傳力度。地理發(fā)揚優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新。從人們購買養(yǎng)生養(yǎng)老房產的原因可以看出，人們對中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老產業(yè)是看好的，因此醫(yī)藥公司應該將這一優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揚，同時加大創(chuàng)新投入力度，不斷進行完善，推出更加適應老年人需求的房產類型。

（二）開發(fā)公司和政府

采取如下措施：一是樹立具有信服力度的品牌形象。企業(yè)在開發(fā)優(yōu)良房產的同時，一定要樹立令人信服的品牌形象。從樣本大多數(shù)選擇醫(yī)院開發(fā)的房產項目來看，大多數(shù)人比較信任醫(yī)院這種專業(yè)醫(yī)療團隊開發(fā)的房產，因此在開發(fā)房產的同時要注重基礎醫(yī)療設施和專業(yè)人員的投入，為老年人打造放心的養(yǎng)老基地。二是針對不同人群采用不同的銷售策略。企業(yè)可以根據(jù)適應人群的不同，采用不同的銷售策略，既可以滿足人們對中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老模式的追求又有適宜的房產。例如，針對年齡稍長的人群，公司在銷售時要強調自己的品牌影響力較大，老人購買房產有保障。公司進行相關宣傳時可適當開展中醫(yī)養(yǎng)生教育，使該類人群具有更強的中醫(yī)養(yǎng)生意識。針對月收入較高的人群，公司可向其銷售配套設施更完善、使用面積更大和升值空間更大的養(yǎng)生養(yǎng)老房產。針對子女數(shù)量較多的人，公司應強調本公司開發(fā)的養(yǎng)生養(yǎng)老房產升值空間大、公司品牌影響力強，并在中醫(yī)養(yǎng)生意識普及項目上加大投入。最后，針對所有消費者，“減輕子女照顧壓力”是養(yǎng)生養(yǎng)老房產銷售中必須強調的部分。同時，政府應該加大對該產業(yè)投入，在更多城市對相關養(yǎng)生養(yǎng)老項目的開發(fā)進行扶持，為更多老年人提供高質量的養(yǎng)老選擇，讓他們安享晚年。