陳丹丹，溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連116622)

可愛作為一種備受大家喜愛的元素，廣泛出現(xiàn)在產(chǎn)品外形、品牌形象、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及與消費(fèi)者的互動(dòng)等各種商業(yè)用途中。其中，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用拉近了人們之間的距離，網(wǎng)上購(gòu)物的普及更是使人們足不出戶就能購(gòu)買到各種可愛的產(chǎn)品。可愛元素遍布在人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)角落。盡管可愛感知的重要性不言而喻，但與可愛元素的廣泛應(yīng)用相比，學(xué)術(shù)界對(duì)可愛感知的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。一方面表現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)可愛感知的研究較少；另一方面，在有限的研究中，研究者們更青睞兒童式可愛，對(duì)搞怪式可愛這一維度的研究更是少之又少?；诖?，本文對(duì)可愛感知現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行了梳理，對(duì)可愛感知前因和后果進(jìn)行了歸納總結(jié)并進(jìn)行了展望。一來希望能夠豐富學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究成果，再者則能夠幫助研究者們跟蹤學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)，了解當(dāng)下的研究狀況，為今后的研究打下良好基礎(chǔ)。

一、可愛感知的內(nèi)涵及測(cè)量

（一）可愛感知的內(nèi)涵

可愛（即可愛感知）這一概念最早由奧地利動(dòng)物學(xué)家康拉德·洛倫茲（Lorenz）于1943年正式提出，可愛被定義為視覺感知到的身體或行為等方面的特征，這些特征具有幼稚的特點(diǎn)①。隨著對(duì)可愛重視程度的不斷加深，學(xué)術(shù)界從不同角度對(duì)可愛下了定義。一些研究者認(rèn)為可愛是獨(dú)立存在的，不受人的影響。例如，Hellen和Sksjrvi（2013）認(rèn)為，可愛是一種以討人喜歡的方式所引發(fā)的吸引力②。還有一些研究者則認(rèn)為可愛是人的一種感覺和情緒，依附于人存在。代表觀點(diǎn)認(rèn)為：可愛是一種由于經(jīng)歷了一些迷人的、快樂的、有趣的或是非常甜蜜、天真或純潔的事情而產(chǎn)生的感覺和情緒，可以激發(fā)消費(fèi)者的同情或者讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生關(guān)心③。隨著把可愛感知引入營(yíng)銷領(lǐng)域，Desmet,Overbeeke和Tax（2001）等學(xué)者對(duì)可愛營(yíng)銷下了定義：可愛營(yíng)銷指的是一種通過外形或是市場(chǎng)定位等方式來提升消費(fèi)者感知的產(chǎn)品/品牌可愛程度，從而引發(fā)購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)④-⑦。

盡管學(xué)術(shù)界對(duì)可愛感知的研究日益精進(jìn)，但對(duì)可愛感知維度的劃分一直不太清晰，許多學(xué)者都認(rèn)為可愛感知僅與嬰幼兒特征相關(guān)。直至2014年，Nenkov和Scott同時(shí)指出，兒童式可愛主要源于新生兒的可愛特征（例如，突出的前額、大眼睛、圓潤(rùn)的臉頰等）；而搞怪式可愛并不是源于嬰兒的無助或孩子的可愛，而是與樂趣和玩耍息息相關(guān)⑧。由此，確立了可愛感知維度研究道路上的里程碑。綜上，本文認(rèn)為，將可愛感知定義為因新生兒可愛特征或由于樂趣與玩耍而產(chǎn)生的一種吸引人的正面的用戶感知。

（二）可愛感知的維度和測(cè)量

在可愛感知的測(cè)量方式上，不同研究者所持觀點(diǎn)不同（詳見表1）。一些研究者將其看作單維度的概念，例如North等（2012）就將可愛看作單維度的概念并進(jìn)行測(cè)量⑨。而另一些研究者則通過多個(gè)維度來對(duì)可愛感知進(jìn)行測(cè)量，比如Lee和Yan（2020）就將可愛感知看作多維度的概念并提煉出了“小（smallness）”“不規(guī)則 （irregular）”“圓（roundness）”“輕巧（lightness）”“創(chuàng)意（creativity）”等五個(gè)維度⑩。此外，Nenkov和Scott（2014）也認(rèn)為可愛感知是多維度的概念，他們把可愛分成兒童式可愛和搞怪式可愛兩個(gè)維度并分別使用“易受傷（vulnerable）”“天真（naive）”“照顧傾向（caretaking）”以及“不同尋常的（whimsical）”“戲謔的（playful）”“有趣的（fun）”等問項(xiàng)來測(cè)量。除此之外，他們還通過“可愛程度（cute）”“討人喜歡的程度（adorable）”以及“令人憐愛的程度（endearing）”這三個(gè)問項(xiàng)來測(cè)量被試者對(duì)產(chǎn)品的整體可愛感知⑧。

表1 可愛感知的測(cè)量維度

二、可愛感知的前因和后果及模型構(gòu)建

（一）可愛感知的前因及模型構(gòu)建

自康拉德·洛倫茲于1943年提出可愛的概念以來，關(guān)于可愛感知前因的研究曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間中處于真空狀態(tài)，學(xué)術(shù)界對(duì)可愛感知前因的研究主要集中在20世紀(jì)90年代以后。起初研究者們熱衷于對(duì)兒童式可愛的前因進(jìn)行研究，主要體現(xiàn)在嬰兒類元素、動(dòng)物類元素、相關(guān)語言表達(dá)方式等方面。而搞怪式可愛前因的研究則主要集中在21世紀(jì)以后。因此，本文分別對(duì)兒童式可愛和搞怪式可愛的前因進(jìn)行論述并構(gòu)建模型。

1.兒童式可愛的前因。Possidónio等認(rèn)為，可愛與一些嬰兒元素相關(guān)?。例如：一個(gè)大而圓的頭，豐滿的臉頰，以及與頭部大小相稱的小鼻子和大眼睛等特征會(huì)讓人感覺到可愛。其次，Cho指出，一個(gè)物體寬與長(zhǎng)的比率越大，物體越可愛。特別是當(dāng)一個(gè)物體有一個(gè)胖乎乎的形狀時(shí)，它就會(huì)被認(rèn)為是可愛的?。也有研究者認(rèn)為物體被感知到的可愛程度也與體積有關(guān)，并指出，一個(gè)物體只要縮小它的體積就會(huì)變得可愛?。最后，Gn指出，簡(jiǎn)潔也是可愛的一個(gè)非常重要的屬性。從生物學(xué)的角度來看，簡(jiǎn)單的概念意味著不成熟和發(fā)展成復(fù)雜形式的潛力，這一屬性滿足了人類對(duì)優(yōu)越感的心理需求，并暗示了未來成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)的潛力?。另一些研究者認(rèn)為，動(dòng)物類元素也能讓人們感知到可愛?。Herzog等指出，哺乳動(dòng)物誘發(fā)可愛的方式與嬰兒類似，它們大多具有圓潤(rùn)、柔軟（毛茸茸）、小巧等特征，這些特征會(huì)讓人們覺得可愛??。此外，與動(dòng)物相關(guān)的品牌或產(chǎn)品命名也同樣如此?。然而，有些研究者并不研究外觀設(shè)計(jì)對(duì)可愛感知的影響，而是研究與之相關(guān)的語言表達(dá)方式。有研究者指出，在交流中頻繁使用擬聲詞或者疊音詞，都會(huì)讓溝通對(duì)象感知到可愛⑦??。此外，Cheok還指出，可愛往往也與高昂的聲調(diào)有關(guān)③。

2.搞怪式可愛的前因。Nenkov和Scott認(rèn)為，一些異想天開、不循規(guī)蹈矩的個(gè)性和相關(guān)行為，能夠直接提升消費(fèi)者的可愛感知⑧。比如小人物形狀的冰激凌勺、熱帶色彩和粉色火烈鳥的裙子這樣的無厘頭設(shè)計(jì)，都有可能讓消費(fèi)者感知到可愛。類似地，自治行為也能構(gòu)成?。最后，也有相關(guān)文獻(xiàn)提及，玩耍也與感知到的可愛有關(guān)⑧。

3.可愛感知的前因模型。綜上，本文構(gòu)建了可愛感知的前因模型（詳見圖1）。

圖1 可愛感知的前因模型

（二）可愛感知的影響后果及模型構(gòu)建

1.可愛感知的影響后果。品牌共鳴（brand resonance）指的是顧客與品牌建立的終極關(guān)系的本質(zhì)，以及顧客感受到的與品牌同步的程度?。Keller把品牌共鳴劃分為四個(gè)維度：行為忠誠(chéng)（behavioral loyalty）、態(tài)度依附（attitudinal attachment）、社區(qū)歸屬感（sense of community）和主動(dòng)介入（active engagement）?。通過對(duì)過往文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)可愛感知均對(duì)以上四個(gè)維度有所影響。因此，本文總結(jié)了相關(guān)文獻(xiàn)并構(gòu)建了模型。

（1）可愛感知對(duì)行為忠誠(chéng)的影響?。張永泉提出了一個(gè)關(guān)于虛擬代言人特征對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的模型（如圖2）并指出，虛擬代言人的可愛度對(duì)消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)具有顯著的正向影響?。類似地，張寧等也指出，使用可愛的虛擬代言人對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著的正向作用?。在此基礎(chǔ)上，葉巍嶺和施天鳳同樣認(rèn)為搞怪式可愛能夠相對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量?，而消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的正向影響顯著?。

圖2 虛擬代言人的可愛度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型

（2）可愛感知對(duì)態(tài)度依附的影響。態(tài)度依附是指消費(fèi)者對(duì)品牌的情感態(tài)度及其對(duì)品牌的認(rèn)同和依附?。Karkun等指出，兒童式可愛可以用來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，因?yàn)閶雰喊愕漠a(chǎn)品個(gè)性會(huì)使消費(fèi)者感到愉悅?。Borgi等也提到，兒童式可愛可以增加人們對(duì)商品的注意力和關(guān)心程度，同時(shí)引發(fā)人們積極的情感和保護(hù)行為?。此外，在品牌出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，“扮可愛”的公關(guān)行為可以減少品牌危機(jī)的負(fù)面影響，贏得公眾的同情和支持?。最后，Sherman和Hadit指出，可愛可以引發(fā)社交互動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的互動(dòng)密度可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度依附??。

（3）可愛感知對(duì)社區(qū)歸屬感的影響。社區(qū)歸屬感是指社區(qū)對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理歸屬感，并使其與社區(qū)成員建立關(guān)系?。Zebrowitz等指出，可愛的發(fā)言人所陳述的內(nèi)容會(huì)讓人感到更加可靠?，而范曉明和王曉玉則提到，發(fā)言人所陳述內(nèi)容的可靠性有利于營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，進(jìn)而提升消費(fèi)者的社區(qū)歸屬感?。

（4）可愛感知對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)介入的影響。主動(dòng)介入表現(xiàn)為消費(fèi)者自愿投入的時(shí)間、精力、金錢以及其他超越購(gòu)買該品牌必需的花費(fèi)?。有研究者指出，無論是兒童式可愛還是搞怪式可愛，都可以向消費(fèi)者展示一個(gè)良好的社會(huì)形象，促進(jìn)社交互動(dòng)中的游戲性，增強(qiáng)自我概念中的品牌參與度?。此外，可愛的元素可以被用來吸引所有性別和年齡段的消費(fèi)者?，從而激發(fā)人們進(jìn)行參與的欲望?。最后，Bellfirld等提及，在市場(chǎng)調(diào)研中，周邊放置可愛的刺激物（比如為被調(diào)研者提供娃娃臉造型的餅干，或是鱷魚造型的訂書機(jī)等）能讓被調(diào)研者更加主動(dòng)地參與調(diào)研，更加愿意仔細(xì)、準(zhǔn)確地回答問題?。

2.可愛感知影響后果的研究模型。根據(jù)上述文獻(xiàn)，構(gòu)建了可愛感知影響后果的研究模型（如圖3）。

圖3 可愛感知影響后果的研究模型

（三）關(guān)于可愛感知前因后果的研究模型

綜合上述研究，本文最終構(gòu)建出關(guān)于可愛感知前因后果的研究模型（如圖4）。

圖4 關(guān)于可愛感知前因后果的研究模型

三、可愛感知研究的新方向

（一）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的可愛感知研究

如今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們隨時(shí)隨地都能接收到各種想要的信息。各種社交App的火爆、電商平臺(tái)的普及都為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。因此，研究如何在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下利用可愛元素提高企業(yè)曝光度、增加與消費(fèi)者的互動(dòng)以及提高顧客與品牌的共鳴度將會(huì)非常有意義。

（二）可愛感知在線下商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用研究

在線下商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用也是未來可愛感知研究中需要著重注意的一點(diǎn)。迪士尼樂園的火爆、星巴克貓爪杯的流行等現(xiàn)象無不證明了所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。因此，如何在線下活動(dòng)中合理利用可愛元素，充分挖掘可愛感知的價(jià)值已經(jīng)成為實(shí)體企業(yè)一門營(yíng)銷的必修課。

（三）兒童用品行業(yè)中的可愛感知研究

截至目前，雖然可愛元素出現(xiàn)在各行各業(yè)，但在兒童用品行業(yè)的應(yīng)用最為廣泛。兒童用品行業(yè)對(duì)可愛元素的廣泛應(yīng)用，賦予了可愛感知更為重要的意義，這為可愛感知的相關(guān)研究既帶來了機(jī)遇又提出了挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)人民收入水平的提高，對(duì)兒童行業(yè)的花費(fèi)與日俱增，兒童用品行業(yè)中的可愛感知研究必將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生良好的指導(dǎo)作用。

注釋：

①Lorenz K.Die angeborenen formen m?glicher erfahrung[J].Zeitschrift Für Tierpsychologie,1943,5(2):236-409.

②Hellen K,S·ksj·rvi M.Development of a scale measuring childlike anthropomorphism in products[J].Journal of Marketing Management,2013,29(1-2):141-157.

③Cheok A D.Art and technology of entertainment computing and communication[M].London:Springer London Ltd.,2010.

④Desmet P,Overbeeke K,Tax S.Designing products with added emotional value:Development and application of an approach for research through design[J].The Design Journal,2001,4(1):32-47.

⑤Norman D A.Emotional design:Why we love (or hate)everyday things[M].New York:Basic Books,2004.

⑥Chitturi R.Emotions by design:A consumer perspective[J].International Journal of Design,2009,3(2):7-17.

⑦謝志鵬,汪濤,趙晶.營(yíng)銷中的“可愛感知”研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2018,40(5):56-68.

⑧Nenkov G Y,Scott M L."So cute I could eat it up":Priming effects of cute products on indulgent consumption[J].Journal of Consumer Research,2014,41(2):326-341.

⑨North M S,Todorov A,Osherson D N.Accuracy of inferring self and other-preferences from spontaneous facial expressions[J].Journal of Nonverbal Behavior,2012,36(4):227-233.

⑩Lee H,Yan L B.Selling cute destinations to east asia[J].Journal of Hospitality and Tourism Insights,2020,Ahead-of-Print.

?Possidónio C,Graca J,Piazza J,Prada M.Animal images database:Validation of 120 images for human-animal studies[J].Animals,2019,9(8):475.

?Cho S.Aesthetic and value judgment of neotenous objects:Cuteness as a design factor and its effects on product evaluation[D].Ann Arbor:University of Michigan,2012.

?Yano C R.Kitty litter:Japanese cute at home and abroad[A].Goldstein J,Buckingham D,Brougère G.Toys,games,and media[C].Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum,2004:55-72.

?Gn J.A lovable metaphor:on the affect,language and design of'cute'[J].East Asian Journal of Popular Culture,2016,2(1):49-61.

?Herzog Jr H A,Betchart N S,Pittman R B.Gender,sex role orientation,and attitudes toward animals[J].Anthrozo?s,1991,4(3):184-191.

?Gerbasi K C,Bernstein P L,Conway S,Scaletta L L,Privitera A,Paolone N,Higner J.Furries from A to Z(anthropomorphism to zoomorphism)[J].Society&Animals,2008,16(3):197-222.

?Brown S.Where the wild brands are:Some thoughts on anthropomorphic marketing[J].The Marketing Review,2010,10(3):209-224.

?Shaffer D R,Kipp K.Developmental psychology:Childhood and adolescence[M].Wadsworth,US:Cengage Learning,2009.

?Argo J J,Popa M,Smith M C.The sound of brands[J].Journal of Marketing,2010,74(4):97-109.

?Warren C,Campbell MC.What makes things cool How autonomy influences perceived coolness[J].Journal of Consumer Research,2014,41(2):543-563.

?凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller).戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2014.

?計(jì)建,陳小平.品牌忠誠(chéng)度行為-情感模型初探[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,1999(1):27-30,40.

?張永泉.虛擬代言人的可愛度和懷舊性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].南京:南京理工大學(xué),2015.

?張寧,李觀飛,余利琴,鄭付成.品牌虛擬代言人的特征對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究——消費(fèi)者年齡和性別的調(diào)節(jié)作用[J].品牌研究,2017(2):21-31.

?葉巍嶺,施天鳳.什么樣的可愛標(biāo)識(shí)可以提升產(chǎn)品的感知相對(duì)質(zhì)量[J].南開管理評(píng)論,2020,23(1):118-130.

?李春玲.在線消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿的影響[D].哈爾濱:哈爾濱商業(yè)大學(xué),2020.

?范曉明,王曉玉.品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人互動(dòng)特征對(duì)消費(fèi)者品牌共鳴的影響[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2017(4):79-88.

?Karkun P,Chowdhury A,Dhar D.Effect of baby-like product personality on visually perceived pleasure:A study on coffeemakers[A].Ray G G,Iqbal R,Ganguli A K,Khanzode V.Ergonomics in caring for people[C].Singapore:Springer Nature Singapore Pte Ltd.,2018:273-279.

?Borgi M,Cogliati-Dezza I,Brelsford V,Meints K,Cirulli F.Baby schema in human and animal faces induces cuteness perception and gaze allocation in children[J].Frontiers in Psychology,2014,5(May):1-12.

?Wang Y.Brand crisis communication through social media[J].Corporate Communications:An International Journal,2016,21(1):349-359.

?Sherman G D,Haidt J.Cuteness and disgust:The humanizing and dehumanizing effects of emotion[J].Emotion Review,2011,3(3):245-251.

?Zebrowitz L A,Tenenbaum D R,Goldstein L H.The impact of job applicants’facial maturity,gender,and academic achievement on hiring recommendations[J].Journal of Applied Social Psychology,1991,21(7):525-548.

?Lee C T,Hsieh S H.Engaging consumers in mobile instant messaging:The role of cute branded emoticons[J].Journal of Product&Brand Management,2019,28(7):849-863.

?Allison A.Cuteness as Japan’s millennial product[A].Tobin,J.Pikachu’s global adventure:The rise and fall of pokemon[M].Durham,NC:Duke University Press,2004:34-49.

?Bellfield J,Bimont C,Blom J,Dommeyer C J,Gardiner K,Mathenia E,Soto J.The effect of a cute stimulus on personallyinitiated,self-administered surveys[J].Marketing Bulletin,2011,(22):1-9.