黎冬梅，崔 裕

(1.華南師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，廣東 廣州510631；2.廣東省工藝美術(shù)珍品館，廣東 廣州510600)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，依托智能手機(jī)的智能導(dǎo)游服務(wù)，成為旅游業(yè)的新興模式。智能導(dǎo)游基于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過(guò)用戶(hù)便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備（如智能手機(jī)），主動(dòng)感知相關(guān)旅游資源，幫助游客完成旅游活動(dòng)，例如景點(diǎn)講解、搜尋周?chē)涮茁糜卧O(shè)施、提供定位、線(xiàn)路引導(dǎo)等；智能導(dǎo)游一般具備導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)等基本功能①。相對(duì)于傳統(tǒng)導(dǎo)游，智能導(dǎo)游更能滿(mǎn)足游客的個(gè)性化和便利性需求。尤其在自駕游、自助游等當(dāng)代新型旅游方式中，智能導(dǎo)游App常常作為重要的出游輔助工具。國(guó)內(nèi)智能導(dǎo)游App主要有驢跡導(dǎo)游、三毛游、口袋導(dǎo)游，國(guó)外智能導(dǎo)游App有Trip、CityGuides等。盡管智能導(dǎo)游App在市場(chǎng)上逐漸增多，但普遍存在低市場(chǎng)認(rèn)知度和低滲透性的問(wèn)題，未形成良好的品牌效應(yīng)。品牌關(guān)系，是指以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌-顧客的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)②。良好的品牌關(guān)系對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到關(guān)鍵作用。因此，探討智能導(dǎo)游服務(wù)對(duì)品牌關(guān)系的影響機(jī)制，不僅在理論層面有助于深入理解智能導(dǎo)游品牌關(guān)系的構(gòu)建機(jī)制，在實(shí)踐層面也為管理者構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的智能導(dǎo)游品牌提供重要啟示。

現(xiàn)有研究對(duì)智能導(dǎo)游服務(wù)的探討主要集中在宏觀(guān)層面和技術(shù)層面。宏觀(guān)層面的探討主要基于智能導(dǎo)游的界定、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。技術(shù)層面的探討主要圍繞智能導(dǎo)游的技術(shù)開(kāi)發(fā)。在微觀(guān)層面，智能導(dǎo)游服務(wù)如何影響游客的心理以及游客對(duì)品牌的認(rèn)知、情感反應(yīng)、行為意向，是學(xué)界和業(yè)界亟待解決的問(wèn)題。本文基于沉浸理論，圍繞以下兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)展研究：第一，智能導(dǎo)游的哪些特點(diǎn)能夠提升游客的沉浸體驗(yàn)？第二，智能導(dǎo)游服務(wù)如何強(qiáng)化游客與智能導(dǎo)游品牌的關(guān)系？本文從認(rèn)知、情感、行為意向等三個(gè)層面去探討智能導(dǎo)游的沉浸體驗(yàn)對(duì)游客-品牌關(guān)系的影響機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）智能導(dǎo)游研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)智能導(dǎo)游的研究主要集中在兩個(gè)方面：第一，基于宏觀(guān)層面的描述性探討，主要聚焦智能導(dǎo)游產(chǎn)生的社會(huì)背景、更新?lián)Q代的過(guò)程以及發(fā)展現(xiàn)狀。第二，基于技術(shù)層面探討智能導(dǎo)游的相關(guān)技術(shù)，如何對(duì)智能導(dǎo)游系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和完善。國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，與傳統(tǒng)導(dǎo)游相比，智能導(dǎo)游服務(wù)更便利，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)跟團(tuán)游時(shí)間倉(cāng)促、線(xiàn)路單一的劣勢(shì)，更能滿(mǎn)足游客個(gè)性化、追求自由、多樣化的需求，從而豐富游客的旅游體驗(yàn)，因此具有巨大的發(fā)展前景①③-⑤。在技術(shù)層面，國(guó)內(nèi)學(xué)者多基于智能導(dǎo)游系統(tǒng)與移動(dòng)智能終端的結(jié)合提供不同的設(shè)計(jì)方案⑥⑦。國(guó)外學(xué)者有從信息內(nèi)容整合⑧、游客喜好和景區(qū)現(xiàn)狀特點(diǎn)④、游客的行為⑨等方面提出智能導(dǎo)游功能模塊的設(shè)計(jì)方案。

（二）沉浸理論

沉浸理論也稱(chēng)“心流體驗(yàn)”“流暢體驗(yàn)”(flow experience)，由美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出，用于解釋當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行某些日常活動(dòng)時(shí)完全投入情景當(dāng)中，過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，把注意力高度集中在當(dāng)前活動(dòng)的一種狀態(tài)⑩。他將沉浸體驗(yàn)定義為具有一定的挑戰(zhàn)性并且能使個(gè)體深陷其中，導(dǎo)致忘記了時(shí)間流逝、失去存在意識(shí)的一種體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者提出，沉浸體驗(yàn)是一種積極情緒，是個(gè)體從當(dāng)前所投入的活動(dòng)中直接獲得的情緒體驗(yàn)?。目前社會(huì)所流行的沉浸體驗(yàn)，都是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官的結(jié)合來(lái)提升人們的使用感受，使人們專(zhuān)注度高度集中和忘卻時(shí)間流逝。

沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生受到環(huán)境因素和活動(dòng)特性的影響。沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生是因事件挑戰(zhàn)度和技能強(qiáng)度兩者平衡⑩。Massimini和Carli將技能和挑戰(zhàn)的關(guān)系進(jìn)行梳理，提出沉浸體驗(yàn)是高技能和高挑戰(zhàn)度結(jié)合產(chǎn)生的心流體驗(yàn)?。Csikszentmihalyi后來(lái)依據(jù)事前階段、經(jīng)驗(yàn)階段、效果階段，提出沉浸體驗(yàn)在不同階段的特征⑩。

沉浸體驗(yàn)多用于文娛產(chǎn)業(yè)，使得文化消費(fèi)出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式與類(lèi)型。例如在展覽行業(yè)，通過(guò)沉浸體驗(yàn)給觀(guān)眾帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)等多種感官的體驗(yàn)，拉近觀(guān)眾與展品之間的距離?。博物館在對(duì)收藏品展示時(shí)，通過(guò)3D或空間縈繞技術(shù)，館內(nèi)環(huán)境控制等多感官刺激的方式，使觀(guān)者產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)，帶來(lái)一種穿越歷史長(zhǎng)河，徜徉在博物世界的體驗(yàn)感?。徐娟等認(rèn)為，將沉浸體驗(yàn)應(yīng)用在對(duì)個(gè)人注意力有高度要求的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，能夠促進(jìn)教學(xué)方式的創(chuàng)新?。王娜發(fā)現(xiàn)，抖音傳播能通過(guò)用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)，促進(jìn)品牌傳播?。此外，游客的沉浸體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)他們的再使用和預(yù)訂意愿?。在組織層面，陳逸雨等對(duì)員工工作時(shí)的沉浸狀態(tài)進(jìn)行測(cè)量，提出工作沉浸水平會(huì)影響員工的績(jī)效??？偟膩?lái)說(shuō)，由于研究領(lǐng)域不同，學(xué)者對(duì)于沉浸體驗(yàn)的發(fā)生機(jī)制和影響因素都有不同的認(rèn)定。

通過(guò)上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究存在以下空白：第一，現(xiàn)階段對(duì)于智能導(dǎo)游的研究，停留在理論和技術(shù)層面，基本聚焦智能導(dǎo)游的發(fā)展現(xiàn)狀和前景剖析以及系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。在微觀(guān)層面，智能導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客心理機(jī)制的影響研究比較缺乏。第二，沉浸體驗(yàn)研究多聚焦沉浸體驗(yàn)的內(nèi)涵界定，以及基于具體的活動(dòng)特點(diǎn)分析沉浸體驗(yàn)的誘發(fā)因素，但有關(guān)沉浸體驗(yàn)的效果機(jī)制研究并不多。

三、研究模型與假設(shè)

（一）心理意象與沉浸體驗(yàn)的關(guān)系

心理意象是指認(rèn)知主體在接觸客觀(guān)事物后，依據(jù)感覺(jué)來(lái)源傳遞的表象信息，在思維空間中對(duì)認(rèn)知客體的形象進(jìn)行加工和描繪?。智能導(dǎo)游的多種功能，能夠?qū)崟r(shí)為游客提供有關(guān)旅游景點(diǎn)的豐富信息，幫助游客形成對(duì)旅游景點(diǎn)的形象認(rèn)知。例如，智能導(dǎo)游的現(xiàn)場(chǎng)講解服務(wù)，能通過(guò)語(yǔ)言的誘導(dǎo)將體驗(yàn)者置于特定的時(shí)空中。智能導(dǎo)游的導(dǎo)航導(dǎo)覽功能，能夠幫助游客對(duì)所處的旅游景點(diǎn)形成具體的空間認(rèn)知。導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)游的功能能夠幫助游客更全面地理解周?chē)穆糜钨Y源，從而對(duì)旅游活動(dòng)內(nèi)容有更具體形象的認(rèn)知。在本研究中，心理意象被定義為游客在使用智能導(dǎo)游時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生對(duì)某個(gè)旅游景點(diǎn)乃至整個(gè)景區(qū)的一種穿越時(shí)空的聯(lián)想或想象，以及對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行形象加工，從而在腦海里產(chǎn)生對(duì)旅游景點(diǎn)的形象聯(lián)想。

沉浸體驗(yàn)是體驗(yàn)者在特定環(huán)境下或空間中專(zhuān)注于某個(gè)特定活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)。特定的環(huán)境體驗(yàn)分為自然環(huán)境下的體驗(yàn)和人為的環(huán)境體驗(yàn)?。本研究將沉浸體驗(yàn)定義為游客在旅游景點(diǎn)進(jìn)行參觀(guān)游覽時(shí)，對(duì)旅游景點(diǎn)高度專(zhuān)注，陶醉于游覽過(guò)程，從而產(chǎn)生流連忘返的感覺(jué)。沉浸體驗(yàn)發(fā)生的前提條件是：有具體的目標(biāo)，注意力高度集中，有潛在的控制感，個(gè)人意識(shí)丟失，深度的參與。游客使用智能導(dǎo)游，一般是有具體的目標(biāo)（如了解景區(qū)、周邊環(huán)境信息等），智能導(dǎo)游服務(wù)的特性使游客產(chǎn)生心理意象。這種心理意象能夠讓游客掌握豐富的信息，對(duì)旅游景點(diǎn)有具體的認(rèn)知和了解，對(duì)周?chē)h(huán)境和旅游活動(dòng)有更好的控制感和深度參與感。因此，心理意象會(huì)促發(fā)游客對(duì)旅游活動(dòng)的內(nèi)容和形式進(jìn)行想象，使游客產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，并融入游覽體驗(yàn)中，從而促進(jìn)沉浸體驗(yàn)。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：使用智能導(dǎo)游產(chǎn)生的心理意象對(duì)沉浸體驗(yàn)有正向的影響作用。

（二）心理意象對(duì)智能導(dǎo)游品牌關(guān)系的影響

本文從三個(gè)方面探討游客與智能導(dǎo)游品牌的關(guān)系：品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌依戀、推薦意向。品牌關(guān)系質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，是基于消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)?。Fournier將品牌關(guān)系質(zhì)量定義為以關(guān)系為導(dǎo)向的顧客與品牌間的互動(dòng)質(zhì)量，是顧客在認(rèn)知層面上對(duì)品牌的態(tài)度?。品牌依戀反映了消費(fèi)者與特定品牌之間的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系?，是消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌的依賴(lài)。推薦意向是品牌關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)②?；谖墨I(xiàn)，本研究將品牌關(guān)系質(zhì)量定義為在認(rèn)知層面上游客對(duì)智能導(dǎo)游品牌的態(tài)度和判斷；品牌依戀被定義為在情感層面上游客對(duì)智能導(dǎo)游品牌產(chǎn)生的情感紐帶關(guān)系；推薦意向被定義為在行為層面上游客向他人推薦智能導(dǎo)游品牌的行為意向。

心理意象涉及思想，情感和記憶的具體感官表征，它可以幫助人記憶起過(guò)去發(fā)生的事情?。當(dāng)顧客在使用產(chǎn)品后形成相應(yīng)的心理意象后，顧客通過(guò)對(duì)感官所接收到的信息進(jìn)行整合與加工，形成回憶，最終產(chǎn)生情感、態(tài)度以及行為?。智能導(dǎo)游讓游客對(duì)景區(qū)形成心理意象，對(duì)游覽的景物形成聯(lián)想，讓游客與景點(diǎn)的聯(lián)系變得更加緊密，從而提升游客的體驗(yàn)感受。游客的體驗(yàn)質(zhì)量獲得提升，會(huì)對(duì)智能導(dǎo)游品牌產(chǎn)生正面的態(tài)度認(rèn)知。游客從游覽體驗(yàn)中獲得的積極情緒，會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)智能導(dǎo)游品牌的情感依戀。此外，智能導(dǎo)游通過(guò)它的心理意象特性，為游客帶來(lái)愉悅感，滿(mǎn)足了游客在情感層面的需求，也會(huì)增強(qiáng)游客對(duì)智能導(dǎo)游品牌的情感依戀。環(huán)境體驗(yàn)會(huì)影響顧客的消費(fèi)感受，并進(jìn)一步影響顧客對(duì)品牌的口碑?。在完成消費(fèi)體驗(yàn)后，顧客也會(huì)對(duì)所使用或體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行是否采取推薦行為的判斷?。心理意象能夠讓游客對(duì)景點(diǎn)產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，容易讓游客對(duì)旅行過(guò)程留下美好的回憶與印象。這些積極的體驗(yàn)會(huì)促使游客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，從而基于自身的體驗(yàn)質(zhì)量將品牌推薦給他人。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2a：心理意象對(duì)品牌依戀有正向的影響。

H2b：心理意象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有正向的影響。

H2c：心理意象對(duì)推薦意向有正向的影響。

（三）沉浸體驗(yàn)的中介作用

如前所述，沉浸體驗(yàn)是個(gè)體完全投入某一活動(dòng)的專(zhuān)注狀態(tài)。這種專(zhuān)注狀態(tài)使得游客對(duì)旅游活動(dòng)有高度的卷入度。游客在經(jīng)歷沉浸體驗(yàn)時(shí)，是帶著明確的使用目標(biāo)，并需要對(duì)使用預(yù)期獲得反饋。沉浸體驗(yàn)的基本特征表明，智能導(dǎo)游服務(wù)的心理意象特點(diǎn)，使得游客的游覽體驗(yàn)流暢，形成對(duì)景點(diǎn)和旅游活動(dòng)的想象，使游客得到滿(mǎn)足。沉浸體驗(yàn)本身是極致化的高強(qiáng)度和寬領(lǐng)域體驗(yàn)，不僅容易讓人產(chǎn)生忘我、穿越時(shí)空的感覺(jué)，加深體驗(yàn)者與體驗(yàn)本身的聯(lián)結(jié)，也能讓游客的體驗(yàn)程度上升到新的高度與層次，豐富游客的自我經(jīng)歷。因此，沉浸體驗(yàn)?zāi)軒椭慰蛷?qiáng)化自我一致性以及增加產(chǎn)品卷入度。以往研究表明，自我一致性和產(chǎn)品卷入度是品牌依戀的主要影響因素?。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足個(gè)人需要和目標(biāo)時(shí)，就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品卷入?；诖?，沉浸體驗(yàn)是以顧客需求導(dǎo)向?yàn)橹?，?qiáng)調(diào)游客的感受，讓游客專(zhuān)注于體驗(yàn)本身，滿(mǎn)足自身的需求，產(chǎn)生意猶未盡的聯(lián)想，因此，沉浸體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)游客對(duì)智能導(dǎo)游品牌的關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知以及品牌依戀感。此外，良好的沉浸體驗(yàn)反映了智能導(dǎo)游具備良好的服務(wù)質(zhì)量和能夠給游客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感受，而服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)又會(huì)進(jìn)一步影響游客的推薦意向。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3a：沉浸體驗(yàn)在心理意象和品牌依戀的關(guān)系中起中介作用。

H3b：沉浸體驗(yàn)在心理意象和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系中起中介作用。

H3c：沉浸體驗(yàn)在心理意象和推薦意向的關(guān)系中起中介作用。

圖1為本文的研究模型。

圖1 研究模型圖

四、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)各種線(xiàn)上渠道（微信、微博、貼吧、豆瓣、旅游社區(qū)等），邀請(qǐng)有智能導(dǎo)游使用經(jīng)驗(yàn)的游客參與網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)出359份問(wèn)卷邀請(qǐng)，回收有效問(wèn)卷210份，有效率為58.5%。由于智能導(dǎo)游App尚未普及，有使用過(guò)智能導(dǎo)游服務(wù)的游客不多，導(dǎo)致回收率比較低。在被調(diào)查者中，男性占比55.7%，女性占比44.3%，平均年齡為25.22歲。本科學(xué)歷占80%，碩士以上學(xué)歷占15%，其余為專(zhuān)科及以下學(xué)歷。在職工作者占57.6%，自由職業(yè)者占11.0%，其余31.4%為在讀學(xué)生。家庭年收入在10—20萬(wàn)的被調(diào)查者占59.5%，20—50萬(wàn)的被調(diào)查者占13.3%，其余的家庭年收入為50萬(wàn)以上。在被調(diào)查者對(duì)智能導(dǎo)游品牌的使用情況方面，占據(jù)比例最大的是驢跡導(dǎo)游為57.6%，其次是三毛游全球版為40%，剩余2.4%使用其他導(dǎo)游品牌如小鹿導(dǎo)游、口袋導(dǎo)游等。對(duì)被調(diào)查者使用智能導(dǎo)游功能的統(tǒng)計(jì)分析顯示，大部分被調(diào)查者都使用了現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)音講解服務(wù)（97.6%）和地圖導(dǎo)覽服務(wù)（95.7%）功能，其余功能（如三維實(shí)景導(dǎo)游、旅游攻略信息、實(shí)時(shí)天氣、酒店訂房等）所占比例較少（0.5%-18%）。

（二）變量測(cè)量

本文相關(guān)的變量定義及測(cè)量如表1所示。量表均基于現(xiàn)有文獻(xiàn)改編。

表1 變量及測(cè)量

（三）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本研究將心理意象作為自變量，沉浸體驗(yàn)作為因變量，建立線(xiàn)性回歸方程，并使用SPSS24.0進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果顯示：心理意象對(duì)沉浸體驗(yàn)有顯著的 正向影響，b=0.63，p〈0.001，R2=0.234，支持H1。對(duì)人口特征（年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、家庭收入、旅游支出等）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將其作為控制變量加入回歸方程，心理意象對(duì)沉浸體驗(yàn)的作用依然顯著，b=0.63，P〈0.001，R?=0.258，H1再次得到驗(yàn)證。

為檢驗(yàn)心理意象對(duì)品牌關(guān)系的影響，分別以品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌依戀、推薦意向作為因變量，進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果顯示，心理意象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響，b=0.535，p〈0.001，R2=0.123，支持H2a；心理意象對(duì)品牌依戀有顯著的正向影響，b=0.579，p〈0.001，R2=0.129，支持H2b；心理意象對(duì)推薦意向有顯著 的 正 向 影 響，b=0.661，p〈0.001，R2=0.145，支持H2c。在控制了對(duì)智能導(dǎo)游App的質(zhì)量感知以及人口特征（年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、家庭收入、旅游支出等）后，心理意象分別對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量（b=0.550，p〈0.001，R2=0.145，）、品牌依戀（b=0.583，p〈0.001，R2=0.149，）、推薦意向 （b=0.663，p〈0.001，R2=0.182，）的影響依然顯著，H2a-H2c再次得到驗(yàn)證。

本研究參照Hayes的步驟?，使用PROCESS程序，選擇中介模型4，設(shè)置Bootstrapping次數(shù)為5000，進(jìn)一步檢驗(yàn)沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)。如表2所示，在因變量為品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，直接效應(yīng)顯著 （效應(yīng)量為0.290，CI[0.077,0.503],區(qū)間不含0），中介效應(yīng)達(dá)到顯著水平（效應(yīng)量為0.245，CI[0.110,0.367],區(qū)間不含0），表明沉浸體驗(yàn)在心理意象和品牌關(guān)系質(zhì)量的路徑中起部分中介作用，H3a得到支持。在因變量為品牌依戀時(shí)，直接效應(yīng)顯著（效應(yīng)量為0.390，CI[0.161,0.618],區(qū)間不含0），中介效應(yīng)達(dá)到顯著水平（效應(yīng)量為0.189，CI[0.055,0.299],區(qū)間不含0），表明沉浸體驗(yàn)在心理意象和品牌依戀的路徑中起部分中介作用，H3b得到支持。在因變量為推薦意向時(shí)，直接效應(yīng)顯著（效應(yīng)量為0.479，CI[0.233,0.726],區(qū)間不含0），中介效應(yīng)達(dá)到顯著水平 （效應(yīng)量為0.182，CI[0.007,0.386],區(qū)間不含0），表明沉浸體驗(yàn)在心理意象和推薦意向的路徑中起部分中介作用，H3c得到支持。

表2 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與討論

實(shí)證研究表明，游客在使用智能導(dǎo)游出游時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理意象，進(jìn)一步促進(jìn)沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生。沉浸體驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)游客對(duì)智能導(dǎo)游的品牌關(guān)系質(zhì)量感知、品牌依戀、品牌推薦意向，從而構(gòu)建與智能導(dǎo)游的品牌關(guān)系。

（一）理論貢獻(xiàn)

第一，通過(guò)引入沉浸理論，本研究從微觀(guān)層面豐富了智能導(dǎo)游服務(wù)的效果機(jī)制研究。智能導(dǎo)游作為一種新興的服務(wù)形式，與傳統(tǒng)導(dǎo)游的服務(wù)機(jī)制有本質(zhì)的區(qū)別，現(xiàn)有文獻(xiàn)從宏觀(guān)層面對(duì)智能導(dǎo)游的優(yōu)劣、發(fā)展趨勢(shì)、與傳統(tǒng)導(dǎo)游的區(qū)別等方面都進(jìn)行了描述。然而在微觀(guān)層面，智能導(dǎo)游服務(wù)如何對(duì)顧客的心理和行為產(chǎn)生影響，從而構(gòu)建品牌關(guān)系，現(xiàn)有研究卻鮮見(jiàn)相關(guān)實(shí)證研究。本研究將智能導(dǎo)游與沉浸體驗(yàn)相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)游客在使用智能導(dǎo)游時(shí)產(chǎn)生的心理意象，能夠提升游覽過(guò)程中的沉浸體驗(yàn)，在認(rèn)知、情感以及行為層面加強(qiáng)游客與智能導(dǎo)游品牌的關(guān)系。此結(jié)果不僅豐富了智能導(dǎo)游服務(wù)的應(yīng)用機(jī)制，亦為智能導(dǎo)游品牌的構(gòu)建提供了理論依據(jù)。

第二，沉浸體驗(yàn)的內(nèi)涵和界定是現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究焦點(diǎn)，盡管業(yè)界意識(shí)到沉浸體驗(yàn)在服務(wù)中的重要角色，但學(xué)界缺乏對(duì)沉浸體驗(yàn)后續(xù)結(jié)果的探討?；谄放脐P(guān)系視角，本文分別從認(rèn)知、情感、行為等層面驗(yàn)證了沉浸體驗(yàn)的積極效應(yīng)。研究結(jié)果表明，游客在使用智能導(dǎo)游時(shí)獲取的沉浸體驗(yàn)，對(duì)品牌依戀、品牌關(guān)系質(zhì)量以及推薦意向均有正向的影響作用。研究結(jié)論不僅驗(yàn)證了沉浸理論在智能導(dǎo)游服務(wù)情境中的適用性，亦豐富了沉浸體驗(yàn)后續(xù)效果的研究，拓展了沉浸體驗(yàn)的理論框架。

（二）管理啟示

本研究對(duì)智能導(dǎo)游服務(wù)的價(jià)值識(shí)別和創(chuàng)造提供了重要的管理啟示。依據(jù)本文結(jié)論，智能導(dǎo)游的心理意象是沉浸體驗(yàn)的決定因素。為提升游客的沉浸體驗(yàn)，管理者在設(shè)計(jì)智能導(dǎo)游功能時(shí)，應(yīng)通過(guò)多方面的功能（如VR技術(shù)、3D功能、有感染力的講解），強(qiáng)化游客的想象力，從而有助于游客產(chǎn)生更強(qiáng)的畫(huà)面感、臨場(chǎng)感、時(shí)空感。此外，對(duì)景點(diǎn)采取精確營(yíng)銷(xiāo)。本文在數(shù)據(jù)收集中發(fā)現(xiàn)，游客在歷史古跡、自然風(fēng)光以及博物館這三處使用智能導(dǎo)游的居多，因此在營(yíng)銷(xiāo)溝通中，可在上述景點(diǎn)中推廣智能導(dǎo)游的應(yīng)用，并在內(nèi)容上有針對(duì)性地設(shè)計(jì)個(gè)性化、精準(zhǔn)的導(dǎo)游服務(wù)，從而提升此類(lèi)景點(diǎn)的沉浸體驗(yàn)。最后，重視智能導(dǎo)游品牌建設(shè)。品牌依戀、品牌關(guān)系質(zhì)量、推薦意向是發(fā)展游客與智能導(dǎo)游品牌關(guān)系的重要元素。在品牌建設(shè)中，管理者需從認(rèn)知、情感、行為層面加強(qiáng)游客與智能導(dǎo)游品牌的關(guān)系，提高品牌的市場(chǎng)口碑，從而有助于牢固舊用戶(hù)，吸收新用戶(hù)。

（三）研究局限

本研究的樣本選擇有一定的限制。本研究的調(diào)查對(duì)象主要是智能導(dǎo)游的使用者，由于目前智能導(dǎo)游的應(yīng)用尚不普及，用戶(hù)較少，目前網(wǎng)上沒(méi)有智能導(dǎo)游使用者集聚的社區(qū)，因此只能通過(guò)各旅游社區(qū)、社交軟件等途徑來(lái)派發(fā)問(wèn)卷，無(wú)法保證問(wèn)卷收集的效率及數(shù)量。未來(lái)研究可擴(kuò)大樣本量，以提高研究結(jié)論的精確性。

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