劉升福， 王博涵

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

“口碑”(Word-of-mouth，WOM)一詞原意指“眾人的議論”。國外學(xué)者在20世紀六七十年代將口碑作為一種營銷手段引入營銷學(xué)研究領(lǐng)域，以描述消費者根據(jù)自身對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)歷，以口頭交流或文字形式與他人談?wù)摦a(chǎn)品和品牌的無償性信息傳播行為[1]。在如今的信息社會，平均每天有34億人談?wù)撝放?，積極口碑傳播影響著近70%消費者的購買決策[2]，這種營銷效力是其他傳統(tǒng)營銷方式難以企及的。自我提升需要(Self-Enhancement，SE)是指人們將自己與積極事物或事件相聯(lián)系，以實現(xiàn)自我形象提升的需要[3]。盡管已有學(xué)者利用動機理論初步探究了影響口碑推薦的動機因素，但鮮有自我提升需要對積極口碑推薦意愿的作用機制研究成果。本文以社會交換理論為理論基礎(chǔ)，從顧客參與行為視角，探究消費者如何在參與行為中進一步滿足自我提升需要，從而增強積極口碑推薦意愿。此外，積極的口碑推薦作為一種社會行為，會受到各種社會性因素的影響，社會風(fēng)險感知就是其中之一。因此，本文進一步引入社會風(fēng)險感知作為調(diào)節(jié)變量，建立一個有調(diào)節(jié)的中介模型。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 自我提升需要對積極口碑推薦意愿的影響

積極口碑傳播是指消費者向他人分享自己在產(chǎn)品和服務(wù)方面積極體驗信息的行為[2]。消費者的積極口碑傳播行為會受到多種因素的影響，如幫助品牌的愿望、利他主義、向他人展示專業(yè)知識的愿望[2]等。本文將自我提升需要作為一個獨特的動機來解釋消費者為什么會產(chǎn)生參與積極口碑傳播的意愿。

自我提升，也被稱為自我增強或自我提高，是指個體建立和保持積極自我意象的心理動機[4]。相關(guān)研究認為，個體具有建立、維持、保護和提升積極自我意象的需要。希望自我提升的個體會深思熟慮地管理自己在社交互動中的表現(xiàn)，并考慮如何向他人展示自我的積極方面，以創(chuàng)造良好的印象并獲得他人的認可[5]。例如，消費者與他人交談時就更傾向于強調(diào)對他們有積極影響的信息，并會去掩蓋對他們有負面影響的信息。同時，人們會選擇性地關(guān)注、強調(diào)和夸大關(guān)于自我概念的積極方面，進而達到增強自尊、提升個人價值感的目的。

自我提升是每個消費者最為基礎(chǔ)的需要[6]，人們期望將自己與積極事物聯(lián)系起來從而保持良好的自我形象。積極口碑推薦行為可以通過彰顯消費者的價值觀[2,7]、專業(yè)能力[2]和社會地位[5,7]等方面幫助消費者建立起良好的社會形象，滿足消費者自我提升的需要。首先，積極口碑推薦行為有助于彰顯消費者的情感和價值取向。向他人推薦產(chǎn)品的行為可以視作一個向他人輸出價值觀的過程，通過口碑推薦可以向他人展示自己的價值取向[2,3,7]。并且，積極的口碑推薦能夠表達出評論者積極的情緒，包括信任、喜悅和期待等[8]。其次，消費者會將積極口碑推薦作為顯示其專業(yè)知識或者信息獲取能力的一種方式，從而構(gòu)建他們睿智、有經(jīng)驗、見多識廣的消費者形象，從而保持自己的聲譽，達到自我提升的目的。特別是當(dāng)消費者作為某一領(lǐng)域的專家或者從業(yè)人員時，這種傾向更為強烈[2]。此外，消費者可以通過積極口碑推薦來彰顯自己的社會地位。由于品牌和消費活動的象征性特征，品牌選擇可以顯示消費者的獨特性[5]或社會地位[7]。因而人們傾向于通過積極的口碑推薦將自己和那些與其身份相符的品牌聯(lián)系起來，向他人顯示自己的社會地位，樹立起自己良好的社會形象[2]?；诖?，本文提出：

假設(shè)H1：自我提升需要對積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響。

1.2 顧客參與行為的中介作用

顧客參與行為被定義為消費者對品牌或企業(yè)的一種超越購買的行為表現(xiàn)[9]，是一種消費者為品牌創(chuàng)造價值的機制，反映了消費者與品牌聯(lián)系的強度持續(xù)提升[10]、對品牌忠誠度不斷提高的心理過程[11]。同時表達了消費者的一種態(tài)度：他們傾向于將重要品牌看作是他們自己的一部分，并期望以此來顯示個體差異。

社會交換理論認為社會交往過程是一個交換過程，人們?yōu)榱说玫綀蟪暌惨冻鰣蟪闧12]。根據(jù)該理論，若消費者希望一個品牌能夠提供超出其預(yù)期績效的利益，便會主動對該品牌產(chǎn)生積極的想法、情感和行為[13]，這其中就包括顧客參與行為?；诖?，本文認為，消費者的自我提升需要驅(qū)動了顧客參與行為，顧客參與行為是消費者滿足自我提升需要的渠道。有研究表明，希望提升自我的個人傾向于將自己和與其身份相符的品牌聯(lián)系起來[8]，而顧客參與行為提供了一種將兩者相聯(lián)系的方式。當(dāng)消費者期望某一品牌能夠改善其自我概念、彰顯其社會地位，從而滿足自我提升的需求時，作為一種社會交換，消費者就會為這個品牌付出更多的時間、情感和精力。Chu等[14]指出，當(dāng)消費者擁有更高水平的自我提升需求時，他們往往會對品牌表現(xiàn)出更高程度的活力、專注和奉獻行為?；诖?，本文提出：

假設(shè)H2：自我提升需要對顧客參與行為具有顯著的正向影響。

Vivek等[10]認為，口碑活動是顧客參與行為的潛在后果。Linda等[15]在此基礎(chǔ)上驗證了口碑傳播是顧客參與行為導(dǎo)致的結(jié)果。Cheung等[16]指出，那些經(jīng)?；钴S在線上品牌社區(qū)的人會表現(xiàn)出更高的傳播積極信息的傾向。一方面，他們本身就是積極的口碑傳播者；另一方面，由于經(jīng)常與其它消費者互動，他們更容易受到其他消費者的影響，進而促進積極口碑傳播行為。還有研究指出，顧客參與行為會讓消費者更加擁護品牌并帶來較高的品牌忠誠度，體現(xiàn)了消費者對品牌持有的強烈情感，這種心理狀態(tài)會促使消費者對品牌采取積極的態(tài)度[10，17]，其中就可能包括積極口碑推薦行為?；诖?，本文提出：

假設(shè)H3，顧客參與行為對積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響；

假設(shè)H4，顧客參與行為在自我提升需要和積極口碑推薦意愿之間起中介作用。

1.3 社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)作用

社會風(fēng)險是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否會被他們的戀人、家人、所在團體組織等參考群體所認可的風(fēng)險[7]。常見的社會風(fēng)險例如有，感到尷尬或丟臉，品位、價值觀、身份地位等無形資產(chǎn)受到質(zhì)疑等[7]。社會風(fēng)險已被證明會對多種消費者心理和行為產(chǎn)生影響，如口碑信息的使用、新產(chǎn)品的采用、品牌忠誠度和對知名品牌的依賴等。

當(dāng)消費者感知到較高水平的社會風(fēng)險時，就不太愿意向他人推薦產(chǎn)品。首先，推薦產(chǎn)品存在著被拒絕的風(fēng)險[18]。消費者興致沖沖地向他人推薦一款產(chǎn)品卻遭到拒絕，會令其感到尷尬并產(chǎn)生一種挫敗感。一方面，消費者會認為自己的喜好和價值觀不被他人認可甚至是被全盤否定；另一方面，這會被消費者視為是一種對其社會威信的無視或不在意，他們并沒有被當(dāng)作意見領(lǐng)袖對待。其次，當(dāng)消費者的建議被采納時，還會存在被追責(zé)的風(fēng)險[19]。一方面，消費者的建議可能與他人的利益需要不吻合，或者沒有達到他人期望的效果[19]；另一方面，消費者推薦的產(chǎn)品可能會帶來負面效果。這種情況既會使消費者的品位、眼光和專業(yè)能力受到質(zhì)疑，還會損害名聲、信譽和社會形象[7]?；诖耍疚奶岢觯?/p>

假設(shè)H5：顧客參與行為對積極口碑推薦意愿的影響受到社會風(fēng)險感知的負向調(diào)節(jié)作用，社會風(fēng)險感知水平較低的人會比社會風(fēng)險感知水平較高的人有更高的積極口碑推薦意愿。

基于前文有關(guān)顧客參與行為中介作用和社會風(fēng)險感知調(diào)節(jié)作用的假設(shè)推導(dǎo),本文認為社會風(fēng)險感知還將進一步調(diào)節(jié)顧客參與行為在自我提升需要與積極口碑推薦意愿間的中介作用。即當(dāng)消費者感知到較高水平的社會風(fēng)險時，顧客參與行為對積極口碑推薦意愿的作用會降低，因而削弱了自我提升需要對積極口碑推薦意愿的影響。相反，當(dāng)消費者的感知到較低水平的社會風(fēng)險時，則會增強顧客參與行為的中介作用?；诖?，本文提出

假設(shè)H6：社會風(fēng)險感知能夠負向調(diào)節(jié)顧客參與行為在自我提升需要與積極口碑推薦意愿間的中介作用，即社會風(fēng)險感知感知水平越高，顧客參與行為的中介作用就越弱。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計方面，對國內(nèi)外現(xiàn)有成果進行整理總結(jié)，挑選適當(dāng)?shù)牧勘斫M成問卷。在調(diào)研規(guī)劃方面，本次調(diào)研活動共分兩階段進行：第一階段為預(yù)調(diào)研，共發(fā)放了60份問卷，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對具體的問項進行修改，以保證問卷的信度和效度；第二階段為正式調(diào)研，采用線上、線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，最終共發(fā)放問卷445份，回收問卷432份，剔除正反題項相矛盾、選項完全一致等無效問卷17份，最終得到有效問卷415份，有效回收率為93.26%。

經(jīng)統(tǒng)計，調(diào)研樣本男性占比56.87%，女性占比43.13%；18-22歲占比64.82%，23-27歲占比20.24%，28歲及以上占比14.94%；高中及以下學(xué)歷占比3.37%，?？萍霸谧x占比24.58%，本科及在讀占比58.55%，研究生及以上學(xué)歷占比13.49%。有效樣本覆蓋各年齡段、學(xué)歷水平，數(shù)據(jù)來源多樣化，避免單一性。

2.2 變量測量

本文所涉及變量均采用李克特五級量表進行測量，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。自我提升需要的測量主要基于Sundram等[20]的研究。4個題項包括：“我認為，通過向他人推薦一些品牌(產(chǎn)品)，可以增強我在朋友圈中的影響力”“我認為，通過向他人推薦一些品牌(產(chǎn)品)，可以獲得他人對我的贊賞和肯定”等。顧客參與行為的測量工具改編自Islam等[17]開發(fā)的量表，共包括4個題項。社會風(fēng)險感知采用Wien等[7]開發(fā)的量表，共包括4個題項。積極口碑推薦意愿的測量采用Wallace等[21]開發(fā)的量表，共包括5個題項。

3 實證檢驗

3.1 同源方差檢驗

由于問卷所有題項都是由受訪者一人填寫，屬于同一數(shù)據(jù)來源，可能存在共同方法偏差問題。因此，本研究采用Harman單因素分析法進行檢驗，即將所有變量進行主成分分析，第一主成分因子的方差貢獻率為30.658%，小于建議值50%，說明本文不存在嚴重的同源方差問題。

3.2 信效度分析

為了測量調(diào)研問卷中的各變量量表和整體問卷的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，本文利用SPSS20.0軟件對有效回收問卷進行信度分析，所得整體問卷及各變量系數(shù)結(jié)果見表1。從表1可以了解到本研究中自我提升需要量表的信度為0.762，顧客參與行為量表的信度為0.724，社會風(fēng)險感知量表的信度為0.851，積極口碑推薦意愿量表的信度為0.814。各變量的信度值均在0.7以上，說明問卷量表具有較高的信度水平，內(nèi)部一致性良好，能夠通過信度檢驗。同時，對各變量進行探索性因子分析。其中，自我提升需要的KMO值為0.768(p<0.001)，提取1個公因子，累積貢獻率為58.415%；顧客參與行為的KMO值為0.750(p<0.001)，提取1個公因子，累積貢獻率為54.809%；社會風(fēng)險感知的KMO值為0.795(p<0.001)，提取1個公因子，累積貢獻率為69.538%；積極口碑推薦意愿的KMO值為0.811(p<0.001)，提取1個公因子，累積貢獻率為57.662%，表明各變量效度良好。

表1 主要變量信效度分析

此外，為進一步檢驗問卷效度和模型適配度，采用Amos23.0軟件進行驗證性因子分析，結(jié)果如表2所示。其中四因子模型擬合度明顯優(yōu)于其他三個模型，且各項指標(biāo)均在建議范圍內(nèi)(χ2/df=2.946，GFI=0.911，AGFI=0.880，CFI=0.916，IFI=0.917，RMSEA=0.068)，表明各測量變量內(nèi)容效度水平良好。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

3.3 相關(guān)性分析

本文通過SPSS20.0軟件對各主要變量進行了相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

表3 變量間相關(guān)性分析

自我提升需要與積極口碑推薦意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.547，p<0.01)，與顧客參與行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.523，p<0.01)；顧客參與行為與積極口碑推薦意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.514，p<0.01)。假設(shè)1、2、3得到了初步驗證。

3.4 假設(shè)檢驗

主效應(yīng)模型分析：對自我提升需要和積極口碑推薦意愿進行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我提升需要對積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響(β=0.565，p<0.001)，假設(shè)1得到驗證。

中介效應(yīng)模型分析：本研究通過Bootstrapping(PROCESS Model 4)對顧客參與行為的中介作用進行分析。結(jié)果顯示(表4)，自我提升需要對顧客參與行為具有顯著的正向影響(β=0.5240，p<0.001)，假設(shè)2得到驗證；顧客參與行為對積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響(β=0.3231，p<0.001)，假設(shè)3得到驗證。

表4 中介模型分析

顧客參與行為中介了自我提升需要對積極口碑推薦意愿的影響(Indirect Effectβ=0.1693；CI=0.1051 to 0.2387)，說明自我提升需要會影響到顧客參與行為進而激發(fā)消費者積極口碑推薦意愿。在加入中介變量(顧客參與行為)后，自我提升需要對積極口碑推薦意愿的直接影響依然顯著(Direct Effectβ=0.3957；CI=0.3029 to 0.4885)(表5)，表明顧客參與行為對自我提升需要和積極口碑推薦意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用，假設(shè)4得到驗證。

表5 中介效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)模型分析：本文采用Bootstrapping(PROCESS Model 14)分析社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示(表6)，社會風(fēng)險感知起到了顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.1792，p<0.001)，假設(shè)5得到驗證。

表6 調(diào)節(jié)模型分析

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型分析：本文再次采用Bootstrapping對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進行分析，結(jié)果見表7。當(dāng)社會風(fēng)險感知的取值低于平均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，顧客參與行為的中介作用顯著(Indirect Effectβ=0.2567，CI=0.1524 to 0.3677)；但當(dāng)社會風(fēng)險感知的取值高于平均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，顧客參與行為的中介作用不顯著(Indirect Effectβ=0.0768,CI=-0.0017 to 0.1638)。說明顧客參與行為的中介作用被社會風(fēng)險感知削弱，假設(shè)6得到驗證。

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

4 結(jié)論

1)自我提升需要對積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響；

2)顧客參與行為中介了自我提升需要與積極口碑推薦意愿的關(guān)系，自我提升需要激發(fā)了消費者的參與行為，且消費者在參與實踐過程中，逐漸產(chǎn)生對品牌休戚與共的情感，從而增強積極口碑推薦意愿；

3)這一過程還受到了社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費者感知到較高的社會風(fēng)險時，會降低積極口碑推薦意愿。