文/李 倩

B2B的品牌營銷在中國一直是個尷尬話題。目前，依舊有不少人認為B2B不需要做營銷和品牌。到底什么是B2B品牌營銷？在食品行業(yè)，是否有必要花大價錢做B2B品牌營銷？我們又該如何避免走入B2B品牌營銷的誤區(qū)？本文將對此進行梳理與解答。

B2B品牌營銷的常見問題

隨著B端的競爭激烈，生意也不好做了，很多冷門的生意都有競爭者。企業(yè)開始思考如何成為佼佼者。通常見到的情景是：展會上的臺子越搭越大、宣傳冊、宣傳片越來越精美，機場、火車站出現(xiàn)了越來越多的宣傳語。企業(yè)開始學(xué)習(xí)B2C企業(yè)，建立企劃部門，舉行展會活動，召開發(fā)布會，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，公眾號、短視頻和直播成為了企業(yè)標配。

B2B企業(yè)面對品牌營銷時，有兩個常見問題，一是不承認或不認為企業(yè)在做品牌營銷，沒意識到已經(jīng)花了很多錢。二是產(chǎn)品或技術(shù)（服務(wù)）為王，不需要品牌營銷。

這兩點看似矛盾的認知是當前很多企業(yè)的現(xiàn)狀。在半遮半掩的消耗中，企業(yè)造成了大量的資金浪費和時機貽誤。比如，一些執(zhí)意認為品牌營銷不重要的企業(yè)，每年單就耗費在印刷昂貴的宣傳冊、慷慨激昂卻不知所云的宣傳片、展會上三天即拆的華麗展位以及每年精心準備的一車車客戶禮品、搜索引擎里年年購買的關(guān)鍵詞的費用，在企業(yè)開支占比中其實并非小數(shù)。如果算上市場類相關(guān)人員的薪酬等，你會發(fā)現(xiàn)，其并不亞于一家同規(guī)模的2C類消費品企業(yè)所產(chǎn)生的費用。當然，也正是這些企業(yè)不愿正視品牌營銷，反使這筆費用像一把“隱形的沙子”，灑落到了各個角落。

上述費用屬于銷售費用還是市場費用？行業(yè)里沒有參考的標準。那么這些做了很多品牌營銷的事，又花費了很多錢，效率卻又很低的行為，其實沒有一件是經(jīng)過了戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的。究其原因，是這些企業(yè)出現(xiàn)了品牌營銷上的三個“認知差”。

認知差一：B2B專業(yè)品牌營銷的必要性

該認知差產(chǎn)生的根源是新舊兩種思維，即不需要品牌營銷的老思路與任何企業(yè)都需要品牌營銷的新企業(yè)環(huán)境。

過去幾十年，B2B企業(yè)在中國的生存環(huán)境較為舒適，依靠信息不對稱，只要找到一個行業(yè)知識領(lǐng)域很深，一般老百姓又難接觸到的隱性機會，利用代工B2B或者原材料B2B就可賺錢。在過去的100年中，美國和歐洲市場為何能夠走出諸如Intel、殼牌、杜邦、甲骨文、思科、利樂、通用、波音等知名品牌？其原因就是這些企業(yè)在發(fā)展中重視品牌營銷，舍得在品牌營銷上投入資金。如果B2B都可以閉門坐收漁利，就不會涌現(xiàn)出這些耳熟能詳?shù)娜蛑放?/p>

隨著疫情防控的常態(tài)化和5G新技術(shù)的來臨，B2B品牌營銷環(huán)境也在全球經(jīng)濟的變化中發(fā)生改變，并呈現(xiàn)出了“競爭加劇”和“創(chuàng)新出圈”兩大特點。受新B2B企業(yè)品牌營銷模式的影響，很多傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展進行融資和數(shù)字化。原有的窄小垂直的行業(yè)圈被打破，投資人、新客戶、新入局者等各種各樣的新角色涌入。然而。這些企業(yè)如果不能夠從思維上真正扭轉(zhuǎn)，只是隨便在企業(yè)設(shè)置一個市場營銷崗位，又不重視營銷管理，即便花費再多資金，恐怕也是無用之功。

認知差二：中國特色的B2B企業(yè)傳播途徑

在過去的傳統(tǒng)行業(yè)時代，B2B領(lǐng)域大多都是代理商、工貿(mào)、代工等企業(yè)，一直依靠的都是銷售，不需要品牌營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新技術(shù)、新想法、原創(chuàng)技術(shù)陸續(xù)出現(xiàn)了，B2B成了新時代的天下，很多企業(yè)對技術(shù)和想法滿懷信心。但是，卻在用戶溝通方面出現(xiàn)問題，使B2B變成了一個個信息繭房。

在過去，B2B企業(yè)通過吃飯、喝茶、喝酒等方式進行面對面地解釋，以展會、宣傳冊、經(jīng)銷商等一層層進行知識普及。與之當下的信息傳播方式相比，先前的那些傳播方式都已顯得太慢了。尤其在疫情防控常態(tài)化下，由于人員走動變少、展會驟減，導(dǎo)致B2B企業(yè)的品牌營銷傳播效率出現(xiàn)了明顯的斷崖式下跌。

那么，未來的B2B傳播靠什么？答案是企業(yè)要從內(nèi)部自發(fā)地進行品牌梳理和數(shù)字化營銷，將銷售和品牌營銷剝離。因為，品牌是商業(yè)時代最大的馬太效應(yīng)，先正視品牌的企業(yè)必先得利。

認知差三：B2B品牌營銷的重點

未來B2B企業(yè)要把重點放在品牌營銷的表達上。B2C的品牌營銷重點在于“找到流量和渠道”，而B2B的品牌營銷重點在于“創(chuàng)作出可以傳播的內(nèi)容”。

B2B的用戶幾乎都是現(xiàn)存的、精準的，難點在于如何說動。在當下的品牌營銷中，很多企業(yè)都存在CEO顧不上，負責(zé)技術(shù)的人懶得管，市場部沒動力也沒能力創(chuàng)新，銷售部只顧攀交情磕價格，行業(yè)門檻過高其他人又進不來，最終導(dǎo)致真正的品牌營銷人浮于事，可以傳播的內(nèi)容也就永遠停留在了永遠上，“品牌營銷重點”也就成了一些企業(yè)在營銷會議上的“重點”而已。

以上三個認知差看起來很簡單，但產(chǎn)生的效果卻大不相同。因為，管理層的認知對于企業(yè)來講是一個十分重要的前提。如果B2B企業(yè)的CEO對品牌營銷認知不夠，那么，任憑你市場部門、營銷部門花費再多的精力，結(jié)果都是可想而知的。假如一家企業(yè)的CEO對品牌營銷十分重視，在他/她的認知里，十分需要親自嘗試和改變，那么，相信這家企業(yè)的品牌營銷距離成功將會是觸手可及。