王 毅 鑫 穎 姚 凱 張炬遠(yuǎn) 耿 勇

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)銷售、電商直播、虛擬空間等新的營(yíng)銷場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的客戶互動(dòng)方式和銷售模式，以在線語(yǔ)音交互系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)并展開營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)呼叫中心獲得高速發(fā)展。截至2019年年底，全球呼叫中心共有2 900萬(wàn)座席，產(chǎn)業(yè)投資達(dá)到5 392億美元，同比增長(zhǎng)15%；在中國(guó)已有7 904家企業(yè)建立呼叫中心，呼叫中心座席總數(shù)達(dá)到275萬(wàn)個(gè)，投資額約為2 432億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.3%，銷售總收入達(dá)到687.0億元，同比增長(zhǎng)56.5%[1]。呼叫中心以其高附加值、低碳環(huán)保、創(chuàng)造就業(yè)、提升服務(wù)業(yè)水平等優(yōu)點(diǎn)，逐漸從傳統(tǒng)的電信、金融、保險(xiǎn)、航空等滲透到互聯(lián)網(wǎng)、電商、零售、旅游、汽車等五十多個(gè)行業(yè)。

在人們的傳統(tǒng)印象中，呼叫中心承擔(dān)的主要是信息咨詢、售后服務(wù)、投訴處理等支撐性職能。然而，近些年隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，呼叫中心已逐漸成為組織與客戶的交互平臺(tái)，企業(yè)的價(jià)值中心、利潤(rùn)中心以及現(xiàn)代制造業(yè)和服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的重要產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)。與此同時(shí)，不同于與客戶面對(duì)面溝通的傳統(tǒng)銷售、服務(wù)方式，呼叫中心的銷售和服務(wù)人員主要通過在線語(yǔ)音與客戶交流，溝通手段和交互方式嚴(yán)重受限，對(duì)員工的溝通能力提出了很高的要求，且溝通效果難以把握。筆者通過對(duì)多家大型呼叫中心的系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：呼叫中心意識(shí)到該問題的重要性并采取多種方法試圖解決，如制訂標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)流程，引進(jìn)銷售輔助系統(tǒng)，并對(duì)銷售人員開展包括產(chǎn)品知識(shí)、溝通技能、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，然而這些措施并沒有徹底解決語(yǔ)音銷售過程中最關(guān)鍵的銷售說服問題。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，呼叫中心作為企業(yè)與顧客接觸的前沿陣地和最后防線，每天產(chǎn)生海量客戶交互數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，通過對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，能夠?qū)Χ床煊脩粜枨?、?yōu)化溝通策略以及提升銷售業(yè)績(jī)、消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率起到重要的作用。

有鑒于此，本研究基于說服理論、修辭理論和前景理論，梳理在線語(yǔ)音交互情境下的關(guān)鍵說服因素，構(gòu)建包含信息框架(Framework)、語(yǔ)音特征(Acoustic features)、說服內(nèi)容(Content)、顧客參與(Involvement)的FACI銷售說服模型，以呼叫中心的真實(shí)非結(jié)構(gòu)化語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)為研究樣本，采用文本分析、語(yǔ)音數(shù)據(jù)挖掘等大數(shù)據(jù)分析方法，深入探究在線語(yǔ)音交互情境下呼叫中心如何提升銷售效率問題，旨在幫助銷售人員更好地實(shí)現(xiàn)銷售說服模式的轉(zhuǎn)變。

二、文獻(xiàn)綜述與研究模型

在營(yíng)銷領(lǐng)域，銷售說服一直是研究的熱點(diǎn)，眾多學(xué)者對(duì)說服模式、說服動(dòng)機(jī)、說服知識(shí)展開研究(Miceli等，2006[2]；Eisend和Tarrahi，2021[3]；Isaac和Grayson，2017[4])，并探索影響說服效果的多種因素如中斷、銷售語(yǔ)言、信任、說服對(duì)象等(Kupor和Tormala，2015[5]；Cheng和Loi，2018[6]；Bickart等，2015[7]；Eisend和Tarrahi，2021[3])。近年來，隨著信息技術(shù)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的融合越來越深入，人工智能、個(gè)性化推薦、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在銷售領(lǐng)域得到廣泛采用，數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為重構(gòu)銷售說服理論提供了新的契機(jī)。本研究將基于經(jīng)典的亞里士多德和霍夫蘭的說服理論[8][9]，結(jié)合新興的ELM說服模型、信息框架模型，采用文本分析、語(yǔ)音數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)分析方法，重構(gòu)在線語(yǔ)音交互情境下的銷售說服理論框架。

(一)說服理論

說服(persuasion)是指一個(gè)人的態(tài)度、意圖或行為不受脅迫地受到他人溝通影響的過程，也是利用信息優(yōu)勢(shì)來影響他人決策的行為。[9]關(guān)于說服的研究，最早可以追溯到亞里士多德的《修辭學(xué)》[8]，其后美國(guó)學(xué)者霍夫蘭在研究傳播與態(tài)度改變問題時(shí)，首次提出說服理論，成為現(xiàn)代說服領(lǐng)域研究的起點(diǎn)[9]。如今，說服理論作為社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的核心理論，在營(yíng)銷、管理、文化傳播、法律等多個(gè)領(lǐng)域被深入研究。

亞里士多德認(rèn)為修辭是對(duì)任何已知情況下的有用的勸說方式進(jìn)行觀察的能力，并指出內(nèi)容、文辭、演說技巧是影響演說效果的三個(gè)因素，其中演說技巧包括演說者的訴諸人格、訴諸情感和訴諸邏輯三種策略。[8]美國(guó)學(xué)者霍夫蘭通過50多項(xiàng)心理實(shí)驗(yàn)研究了傳播者、傳播內(nèi)容、受眾三個(gè)說服關(guān)鍵角色，借鑒學(xué)習(xí)理論、群體認(rèn)同等，提出了“態(tài)度改變—說服模型”，將被說服者態(tài)度改變的原因歸結(jié)為溝通信息差異、外部情境、信息源和被說服者等要素[9]，該模型得到了眾多學(xué)者的認(rèn)可并進(jìn)行了拓展性研究。之后，Petty和Cacioppo(1981)[10]提出了說服效果的精細(xì)可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，認(rèn)為說服過程包括中心路徑與外圍路徑這兩種通道，中心路徑是指態(tài)度的改變主要緣于論點(diǎn)是否能夠令人信服；外圍路徑是指人們會(huì)被表面因素說服，例如說服者的魅力等。Park和Kim(2008)[11]研究發(fā)現(xiàn)對(duì)低專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者的說服主要通過外圍路徑，而具有高專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者更傾向于通過ELM的中心路徑了解信息。經(jīng)典說服理論為營(yíng)銷說服研究提供了前期的理論基礎(chǔ)，指出了影響說服效果的重要因素和關(guān)鍵路徑，為本研究構(gòu)建語(yǔ)音交互情境下的營(yíng)銷說服模型提供了邏輯基礎(chǔ)。

(二)信息框架

作為前景理論的重要組成部分，框架效應(yīng)在各學(xué)術(shù)領(lǐng)域得到深入研究。霍夫蘭的說服理論指出信息結(jié)構(gòu)對(duì)說服效果有著重要影響，在說服過程中喚起被說服者的恐懼對(duì)提高說服效果有顯著效果。[9]Tversky和Kahneman(1981)[12]進(jìn)一步提出了信息框架效應(yīng)(Message Framing)，認(rèn)為信息框架是語(yǔ)言的表達(dá)策略，對(duì)于相同的信息，采用不同的表達(dá)方式，對(duì)被說服者的認(rèn)知參照點(diǎn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而產(chǎn)生不同的認(rèn)知和決策。

信息框架可以分為積極框架和消極框架，積極框架以突出追求積極成果(例如金錢或心理優(yōu)勢(shì))為中心，消極框架以突出避免負(fù)面結(jié)果(例如金錢或心理?yè)p失)為中心。Meyerowitz和Chaiken(1987)[13]最早研究了積極和消極信息框架的說服效果，發(fā)現(xiàn)收到以消極框架裝幀的健康宣傳手冊(cè)的女性相比于收到積極框架的女性更傾向于進(jìn)行手冊(cè)所宣傳的健康檢查。Maheswaran和Meyers(1990)[14]研究表明，在低感知效能的條件下(不確定遵循建議是否能導(dǎo)致預(yù)期結(jié)果時(shí))，被試表現(xiàn)出更深的信息處理水平，此時(shí)消極框架比積極框架更有說服力；而在高感知效能的條件下，被試的信息處理水平較淺，此時(shí)消極框架和積極框架具有同樣的說服力。此外，對(duì)ELM模型的研究也表明，當(dāng)受眾依靠外圍說服路徑處理信息時(shí)，其參與度水平較低，積極框架比消極框架更加具有說服力。由此提出假設(shè)1：

H1：銷售過程中，使用適當(dāng)?shù)男畔⒖蚣?積極信息框架或消極信息框架)相比于無(wú)信息框架而言能顯著提升銷售成功率。

(三)語(yǔ)音特征

人們?cè)谕ㄟ^語(yǔ)音交流時(shí)，同時(shí)傳遞著語(yǔ)言和非語(yǔ)言兩類信息。銷售說服中的語(yǔ)言信息為說服內(nèi)容，非語(yǔ)言信息是銷售人員在說服中表現(xiàn)出的聲音、表情、動(dòng)作等外部線索。無(wú)論是經(jīng)典修辭學(xué)，還是現(xiàn)代說服理論，均充分肯定了說服者的非語(yǔ)言信息對(duì)說服效果、情感表達(dá)、增進(jìn)信任等方面的重要作用[9]。

在線語(yǔ)音交互情境中，非語(yǔ)言線索主要來源于銷售人員的聲音。Zuckerman 和Miyake (1993)[15]認(rèn)為聲音中包含了眾多語(yǔ)音參數(shù)，其中所蘊(yùn)含的信息比語(yǔ)言內(nèi)容更能影響到聽眾的態(tài)度和認(rèn)知。人的聲音中攜帶著豐富的聲學(xué)信息，如發(fā)言者的生理特征、內(nèi)在個(gè)性以及說話時(shí)的情感狀態(tài)等。研究表明，在廣播廣告中播音員采用低音會(huì)更具吸引力，更能令人信服，受眾的廣告認(rèn)知和品牌態(tài)度會(huì)更加積極(Chattopadhyay等，2003[16])。語(yǔ)音基頻較高的銷售人員成功率較高，較快的語(yǔ)速會(huì)被受眾認(rèn)為更聰明博學(xué)，更受聽眾的喜愛和信任。銷售人員溝通中的音調(diào)曲線有助于達(dá)到不同的說服效果，利用下降的音調(diào)曲線可以實(shí)現(xiàn)更加理想的銷售業(yè)績(jī)(Xiao等，2013[17])。除此之外，研究還表明語(yǔ)音共振峰、語(yǔ)音微擾值等能量參數(shù)對(duì)于配音演員和廣告感知具有明顯的影響(王毅和劉鉀，2018[18])。由此提出假設(shè)2：

H2：銷售過程中，聲音特征能顯著影響銷售人員的銷售成功率。

(四)說服內(nèi)容

亞里士多德認(rèn)為演說具有倫理道德、情感與邏輯三種魅力。大多數(shù)聽眾都是理性的，邏輯有助于提高說服效果；同時(shí)他也沒有忽視情感的作用，對(duì)情感的說服作用進(jìn)行了詳細(xì)分析。[8]除此之外，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，專業(yè)的力量也備受推崇，在品牌傳播、人員銷售中所展示的傳播內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)于說服效果和銷售提升具有重要作用(Morgan和Hunt，1994[19])。因此，本文在構(gòu)建銷售說服的內(nèi)容策略這一關(guān)鍵說服要素時(shí)，將從訴諸邏輯、訴諸專業(yè)與訴諸情感三個(gè)部分展開分析。

1.訴諸邏輯。

訴諸邏輯是指以邏輯推理來組織消息內(nèi)容，語(yǔ)言邏輯提供的真實(shí)而有條理的信息有助于說服他人。Weitz和Sujan (1986)[20]的研究指出，使用“如果-那么”這樣的邏輯詞匯進(jìn)行銷售溝通，有利于提高銷售人員的銷售成功率。王偉等(2016)[21]指出在項(xiàng)目描述中使用邏輯性詞匯(如：then、because)有利于眾籌項(xiàng)目的成功。根據(jù)ELM模型，說服的中心路徑指人們態(tài)度的改變更多受到論據(jù)邏輯的影響，如果邏輯強(qiáng)而有力，人們很容易被說服，并且態(tài)度改變更持久(Park和Kim，2008[11])。由此提出假設(shè)3：

H3：銷售語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)厥褂眠壿嬓栽~匯能夠提升銷售成功率。

2.訴諸專業(yè)。

訴諸專業(yè)強(qiáng)調(diào)說服內(nèi)容的專業(yè)性，專業(yè)性的信息內(nèi)容有助于受眾建立信任感從而提升說服效果。關(guān)于ELM模型的研究表明，信息源的專業(yè)性能夠顯著影響用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知與態(tài)度，買家也更愿意投向那些贏得他們信任的銷售人員。銷售人員的專業(yè)知識(shí)是建立長(zhǎng)久業(yè)務(wù)關(guān)系的重要因素，有助于增強(qiáng)銷售人員與公司的可信度。王偉等(2016)[21]將經(jīng)典說服理論用于探索眾籌項(xiàng)目說服風(fēng)格和眾籌成功率之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，使用專家為眾籌項(xiàng)目“背書”以及項(xiàng)目專業(yè)性的詞語(yǔ)有利于眾籌項(xiàng)目的成功。由此提出假設(shè)4：

H4：銷售語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)厥褂脤I(yè)性詞匯能夠提升銷售成功率。

3.訴諸情感。

訴諸情感是指說服過程中使用感情性的言辭來感染對(duì)方。說服理論指出，態(tài)度的改變由多種因素驅(qū)動(dòng)，除了說服的核心路徑外，人們也很容易受到外圍因素的影響，其中情感是影響態(tài)度改變的重要方式。[9]研究發(fā)現(xiàn)，逢迎和鼓舞通過激發(fā)受眾的熱情、認(rèn)同來提升對(duì)銷售人員的好感，可以達(dá)到影響和改變客戶態(tài)度的目的；銷售人員與客戶的關(guān)系導(dǎo)向溝通方式能夠拉近情感距離，增加客戶對(duì)銷售人員的信任(Ci和Weiss,1951，[22])。在銷售過程中，稱呼代詞對(duì)關(guān)系的感知有重要作用，通過銷售稱謂的改變有利于增進(jìn)客戶關(guān)系(Gordon等，1993[23])。在我國(guó)，銷售人員在銷售過程中經(jīng)常利用稱謂的替換(如：“哥”替換“先生”)來建立虛擬關(guān)系，從而降低與客戶之間的距離感。李婷婷等(2016)[24]對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了解釋，認(rèn)為在大多數(shù)情況下，人們優(yōu)先處理與自我相關(guān)的信息，稱謂的改變通過改變客戶的心理距離，可以建立信任進(jìn)而達(dá)到改變態(tài)度的作用。由此提出假設(shè)5：

H5：銷售語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)厥褂梅Q謂改變能夠提升銷售成功率。

(五)顧客參與

顧客參與度是指顧客參與生產(chǎn)與服務(wù)過程的程度，顧客通過提供建議、表達(dá)看法、參與決策等行為與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)，從而提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量、增進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系(Farrell和Hakstian，2001[25])。Prahalad和Ramaswamy(2004)[26]指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客與企業(yè)共創(chuàng)消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。根據(jù)顧客投入的時(shí)間、精力的程度，顧客參與分為高度參與和低度參與兩種類型。研究發(fā)現(xiàn)，在銷售說服過程中，高度參與的顧客能夠主動(dòng)了解企業(yè)信息，積極互動(dòng)，并主動(dòng)激發(fā)顧客的自我說服機(jī)制(Bernritter和Van Ooijen,2017[27])。根據(jù)信息框架效應(yīng)，當(dāng)銷售人員在溝通中采用了恰當(dāng)?shù)男畔⒖蚣軙r(shí)，如果顧客高度涉入該說服過程，會(huì)在信息接受中表現(xiàn)出更強(qiáng)的積極性，產(chǎn)生更廣泛的認(rèn)知加工及積極的情感反應(yīng)。由此提出假設(shè)6：

H6：顧客參與在信息框架對(duì)說服效率的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用。

(六)研究模型

基于經(jīng)典的說服理論、修辭理論和框架效應(yīng)等，本研究對(duì)在線語(yǔ)音交互情境下的關(guān)鍵說服因素進(jìn)行總結(jié)，構(gòu)建出包含信息框架(F)、語(yǔ)音特征(A)、說服內(nèi)容(C)、顧客參與(I)四要素的FACI銷售說服模型，如圖1所示。本研究將借鑒計(jì)算機(jī)科學(xué)、深度學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的相關(guān)研究方法，對(duì)呼叫中心的非結(jié)構(gòu)化語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析和聲音特征抽取，結(jié)合真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

圖1 在線語(yǔ)音交互情境下的FACI銷售說服模型

三、研究設(shè)計(jì)

本研究的目的是為了探索在線語(yǔ)音交互情境下銷售說服的關(guān)鍵因素和營(yíng)銷效果，構(gòu)建出新技術(shù)環(huán)境下的銷售說服模型。為此，筆者進(jìn)行了精心的研究設(shè)計(jì)，針對(duì)某保險(xiǎn)公司呼叫中心的真實(shí)語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)展開實(shí)證檢驗(yàn)。首先，使用文本分析法，運(yùn)用TF-IDF算法對(duì)語(yǔ)音數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞抽取，并進(jìn)行銷售說服策略分類與詞頻統(tǒng)計(jì)。第二步，提取出該中心銷售人員的語(yǔ)音特征參數(shù)作為非語(yǔ)言線索進(jìn)行分析驗(yàn)證。第三步，利用所收集的銷售數(shù)據(jù)和抽取的聲學(xué)特征數(shù)據(jù)進(jìn)行音頻數(shù)據(jù)的分析，從多個(gè)角度對(duì)銷售說服效率的影響因素進(jìn)行深入分析。

(一)研究數(shù)據(jù)

本研究采用某保險(xiǎn)公司呼叫中心在2016年10月至2017年8月期間的在線語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。剔除數(shù)據(jù)殘缺的樣本，共有研究數(shù)據(jù)6 452條，其中銷售成功數(shù)量為809條(12.54%)，銷售失敗數(shù)量為5 643條(87.46%)，如表1所示。對(duì)話總時(shí)長(zhǎng)與銷售說話時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)比較分散，波動(dòng)性大；對(duì)話交換次數(shù)數(shù)據(jù)比較集中，波動(dòng)較小。初步分析發(fā)現(xiàn)，銷售人員與客戶交互頻繁，但銷售成功率不高。

表1 研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

(二)銷售說服策略信息提取

在線語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)具有信息量大、非結(jié)構(gòu)化信息豐富等特點(diǎn)，難以提取有效信息進(jìn)行量化分析，本研究采用文本分析方法挖掘銷售說服關(guān)鍵詞與詞頻，通過分詞、清洗、提取等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，采用實(shí)體提取、主體建模、關(guān)系提取等方法分析文本，從文本數(shù)據(jù)中抽取隱含信息的方法。

1.銷售說服策略關(guān)鍵詞獲取。

對(duì)在線語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化后，本研究使用TF-IDF算法抽取相關(guān)關(guān)鍵詞。TF-IDF(term frequency-inverse document frequency)算法可以有效評(píng)估重要關(guān)鍵詞對(duì)整體文本的重要程度，進(jìn)而對(duì)文本進(jìn)行聚類和分類。TF為詞頻，指某個(gè)詞語(yǔ)在文章中出現(xiàn)的次數(shù)與文章詞語(yǔ)總數(shù)之比。n(x)指的文章中該詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)，n為該文章詞語(yǔ)總數(shù)，IDF為逆文本頻率指數(shù)，N是需要進(jìn)行關(guān)鍵詞提取的文章總數(shù)，N(x)是包含該詞語(yǔ)的文章數(shù)量。一個(gè)詞語(yǔ)的TF-IDF值為詞語(yǔ)文本矩陣中該詞語(yǔ)TF與IDF積的總和。

TF(x)=n(x)/n

TF-IDF(x)=TF(x)×IDF(x)

本研究使用pythoy3中的jieba0.42.1包來進(jìn)行文本挖掘工作，該工具被廣泛用于中文文本的挖掘(周雄偉等，2018[28])。使用jieba中TF-IDF算法的API接口“jieba.analysis.extract_tags()”對(duì)算法進(jìn)行調(diào)用，提取TF-IDF值最高的前2 000個(gè)關(guān)鍵詞。因?yàn)槠渲袝?huì)混有數(shù)字、地名等停止詞，因此導(dǎo)入哈工大停止詞表對(duì)2 000個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，最后選擇TF-IDF最高的前500個(gè)詞語(yǔ)作為銷售說服策略分類的待選關(guān)鍵詞，研究數(shù)據(jù)的處理框架如圖2所示。

圖2 研究數(shù)據(jù)處理框架

2.銷售說服策略關(guān)鍵詞分類。

得到TF-IDF關(guān)鍵詞后，進(jìn)行人工標(biāo)注分類，確定初始分類詞表。本研究邀請(qǐng)了50位語(yǔ)言能力優(yōu)異的大學(xué)生對(duì)分組詞匯進(jìn)行銷售說服策略標(biāo)注，如表2所示。通過對(duì)問卷擬合優(yōu)度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)詞語(yǔ)的選擇存在顯著性差異，說明答題者能顯著對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行區(qū)分，隨后選取了歸類認(rèn)同率高于50%的關(guān)鍵詞，并進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。

表2 銷售說服策略關(guān)鍵詞分類

(三)語(yǔ)音特征提取

呼叫中心銷售人員的非語(yǔ)言線索都來源于銷售人員的聲音，本研究從預(yù)處理后的數(shù)據(jù)中提取銷售人員的語(yǔ)音特征數(shù)據(jù)，驗(yàn)證非語(yǔ)言線索對(duì)銷售成功率的影響。

1.語(yǔ)音特征參數(shù)提取。

本研究使用python中的pyAudioAnalysi0.2.5包提取語(yǔ)音特征參數(shù)。該工具可用于提取音頻中的聲音特征，訓(xùn)練和應(yīng)用音頻分類器，使用監(jiān)督或無(wú)監(jiān)督方法對(duì)音頻流進(jìn)行分段以及可視化內(nèi)容關(guān)系，被廣泛用于自然語(yǔ)言處理深度學(xué)習(xí)(NLP-Deep Learning)和語(yǔ)音識(shí)別算法。參考營(yíng)銷學(xué)、聲學(xué)等領(lǐng)域相關(guān)研究，本研究使用pyAudioAnalysis0.2.5提取了34個(gè)聲學(xué)參數(shù)以及銷售人員的語(yǔ)速信息作為語(yǔ)音特征，如表3所示。

表3 語(yǔ)音特征參數(shù)

2.語(yǔ)音特征數(shù)據(jù)處理。

消費(fèi)者行為研究表明，第一印象在銷售過程中起到非常重要的作用。銷售人員在進(jìn)行營(yíng)銷接觸時(shí)，需要在最初的很短時(shí)間內(nèi)，通過語(yǔ)言或非語(yǔ)言線索，在客戶心中建立初步的印象和認(rèn)知(Wood等，2008[29])。本研究使用pyAudioAnalysis抽取銷售人員在電話銷售前三句話(大約30s)的語(yǔ)音特征，并取其平均值。

(四)銷售說服策略變量定義

至此，將研究框架中所需要的所有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)化、抽取，變量定義如表4所示，并對(duì)這些參數(shù)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和最大值進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

表4 關(guān)鍵變量定義

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信息框架對(duì)說服效率的影響

對(duì)三分類變量信息框架(無(wú)框架VS積極框架VS消極框架)與銷售說服結(jié)果進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果表明，信息框架對(duì)于銷售說服結(jié)果有顯著影響(χ2=10.396，P<0.001)。相對(duì)于無(wú)框架11.7%的銷售成功率，積極框架的銷售成功率和消極框架的銷售成功率均有提升(N積極框架=11.90%，N消極框架=15.10%)。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

表5 框架效應(yīng)的卡方檢驗(yàn)

(二)語(yǔ)音特征對(duì)說服效率的影響

由于聲音特征參數(shù)之間存在一定的相互關(guān)系，首先檢驗(yàn)35個(gè)聲音參數(shù)的共線性問題。根據(jù)共線性檢驗(yàn)中的VIF因子顯示，zcr、spectral_centroid等10個(gè)聲音參數(shù)間存在多重共線性(VIF>5)，通過逐一剔除并檢測(cè)多重共線性，得到29個(gè)聲音特征參數(shù)進(jìn)入模型。

采用二元邏輯回歸模型檢驗(yàn)聲音特征參數(shù)對(duì)于銷售說服結(jié)果的影響。表6結(jié)果顯示，銷售人員擁有較快的語(yǔ)速將更有利于說服客戶(B=0.006，P<0.001)；聲音特征參數(shù)energy對(duì)銷售說服成功亦有正向作用(B=0.003，P<0.01)，銷售人員在銷售過程中語(yǔ)音堅(jiān)定有力對(duì)客戶將更加具有說服力；energy_entropy和spectral_flux兩個(gè)聲音特征參數(shù)描述的是聲音的頻譜特性，這兩個(gè)聲音特征對(duì)于銷售說服有著顯著的負(fù)效應(yīng)(-0.496**，-73.617***)；其余的聲音參數(shù)反映的是聲音的倒譜和音階特征，整體來說都對(duì)銷售說服產(chǎn)生了顯著影響作用。假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

表6 聲音特征參數(shù)對(duì)說服效率的影響

(三)說服內(nèi)容對(duì)說服效率的影響

對(duì)兩個(gè)連續(xù)性變量訴諸邏輯和訴諸專業(yè)進(jìn)行二元邏輯回歸，以檢驗(yàn)這兩種說服策略的銷售說服效率，結(jié)果如表7所示。訴諸邏輯說服策略對(duì)銷售說服結(jié)果有顯著的正效應(yīng)(B=0.024，P<0.001)，銷售人員說服過程中多利用邏輯性詞語(yǔ)來連接說服內(nèi)容有利于增強(qiáng)銷售人員的說服力，提高銷售人員的說服成功率，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。訴諸專業(yè)的說服策略對(duì)銷售結(jié)果有顯著的負(fù)效應(yīng)(B=-0.055，P<0.05)。分析其原因，一方面，在線語(yǔ)音銷售中專業(yè)性語(yǔ)言可能導(dǎo)致顧客對(duì)銷售人員產(chǎn)生刻板印象聯(lián)想，激發(fā)顧客的負(fù)面情緒；另一方面，可能是本研究中代表該策略的關(guān)鍵詞選取數(shù)量過小而導(dǎo)致的。假設(shè)H4沒有得到檢驗(yàn)。

表7 訴諸邏輯與訴諸專業(yè)對(duì)說服效率的影響

對(duì)分類變量訴諸情感的說服效率進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，銷售人員使用虛擬關(guān)系稱謂的情感策略能夠顯著影響客戶的產(chǎn)品購(gòu)買(χ2=18.127，P<0.001)，銷售人員使用訴諸情感的銷售說服策略對(duì)于銷售說服效率的提升達(dá)到了40%(N訴諸情感=14.29% >N未訴諸情感=10.78%)。假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

(四)顧客參與對(duì)說服效率的調(diào)節(jié)作用

使用卡方檢驗(yàn)分析客戶參與度是否會(huì)對(duì)銷售說服效率產(chǎn)生影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，客戶參與度對(duì)于銷售說服結(jié)果并沒有顯著影響(χ2=1.935，P=0.164)。利用多因素方差分析驗(yàn)證客戶參與度對(duì)于信息框架的說服效率的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表8所示。數(shù)據(jù)顯示，信息框架與客戶參與度的交互項(xiàng)對(duì)銷售說服結(jié)果的影響顯著(F=4.756，df=2，P<0.01)，說明客戶參與度的調(diào)節(jié)作用得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析表明，當(dāng)銷售信息為無(wú)框架時(shí)，顧客參與度的調(diào)節(jié)機(jī)制顯著(χ2=14.491，P<0.001)；當(dāng)銷售信息為積極信息框架和消極信息框架時(shí)，顧客參與度的調(diào)節(jié)機(jī)制不顯著(χ2=0.022，P=0.883；χ2=0.066，P=0.797)。假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表8 客戶參與的調(diào)節(jié)作用

(五)整體模型

為了進(jìn)一步驗(yàn)證各個(gè)銷售說服關(guān)鍵策略對(duì)于銷售說服效率的影響，以建立呼叫中心銷售說服模型，本研究使用層次邏輯回歸模型進(jìn)行整體模型檢驗(yàn)，結(jié)果如表9所示。模型1研究了說服內(nèi)容(訴諸邏輯、訴諸專業(yè)及訴諸情感)和語(yǔ)音特征(聲音特征參數(shù))對(duì)銷售說服的影響作用；模型2加入了信息框架與客戶參與度兩個(gè)關(guān)鍵因素的影響作用；模型3加入了信息框架與客戶參與度的交互作用。通過卡方檢驗(yàn)可以看到，隨著變量的加入，模型的χ2不斷增大，調(diào)整后的R2也在不斷提高。對(duì)三個(gè)模型進(jìn)行Hosmer和Lemeshow 檢驗(yàn)，顯著性P>0.1，說明模型對(duì)銷售說服結(jié)果有著良好的預(yù)測(cè)效果和理論效度。

表9 銷售說服效率的整體模型結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

技術(shù)環(huán)境和服務(wù)環(huán)境的劇烈變化正深刻改變現(xiàn)代制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的客戶互動(dòng)方式和銷售模式，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升銷售人員在新營(yíng)銷情境下的營(yíng)銷績(jī)效，是當(dāng)前研究者和企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。有鑒于此，本研究聚焦于呼叫中心在線語(yǔ)音交互情境下的說服效率提升問題，構(gòu)建了基于四個(gè)關(guān)鍵因素的FACI銷售說服模型，展開實(shí)證檢驗(yàn)，得到如下主要結(jié)論。

第一，在線語(yǔ)音交互情境下的FACI銷售說服模型表現(xiàn)出良好的解釋作用和理論效度，各個(gè)關(guān)鍵說服因素對(duì)銷售效率的提升作用均得到實(shí)證支持。經(jīng)典說服理論主要聚焦于說服技巧、語(yǔ)言修辭等傳統(tǒng)說服要素，本研究在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新興的ELM說服模型、信息框架模型和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挖掘模型，對(duì)經(jīng)典銷售說服理論進(jìn)行延伸和擴(kuò)展，整合傳統(tǒng)說服內(nèi)容策略，創(chuàng)新性地加入了信息框架、語(yǔ)音特征等維度，并考慮顧客參與的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了包含四個(gè)關(guān)鍵因素的FACI銷售說服模型，通過對(duì)呼叫中心真實(shí)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘，提取語(yǔ)音數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)中的有效信息，使用層次邏輯回歸模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，隨著關(guān)鍵要素的逐步加入，模型的解釋度穩(wěn)步提高，展示出穩(wěn)健的理論效度和良好的解釋效應(yīng)。

第二，在銷售溝通中采取恰當(dāng)?shù)男畔⒖蚣?積極框架和消極框架)是提升說服效率、提高銷售成功率的關(guān)鍵。在本研究的保險(xiǎn)銷售情境下，消極信息框架更能夠引起顧客對(duì)于產(chǎn)品信息的關(guān)注，激發(fā)客戶安全需求，從而顯著提高銷售成功率；積極信息框架引導(dǎo)顧客追求積極成果(例如金錢或心理優(yōu)勢(shì))，雖然在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售中沒有表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，但是在金融理財(cái)產(chǎn)品的銷售中會(huì)有更加優(yōu)異的表現(xiàn)。信息框架理論在廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷等營(yíng)銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，本研究通過對(duì)呼叫中心語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)的文本分析，創(chuàng)新性地提取出銷售說服的三種信息框架并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，拓展了營(yíng)銷說服理論的技術(shù)邊界，為企業(yè)的營(yíng)銷說服策略設(shè)計(jì)提出了新的思路。

第三，獨(dú)特的個(gè)人聲音特征是銷售人員的秘密武器。在線語(yǔ)音交互情境下，通過恰當(dāng)?shù)穆曇魝鬟f出銷售人員的專業(yè)性、邏輯性和對(duì)客戶的情感關(guān)懷，能夠激發(fā)顧客的共情與認(rèn)同，對(duì)銷售成功率的提升有顯著的作用。在營(yíng)銷實(shí)踐中，人聲的應(yīng)用無(wú)處不在，在品牌傳播、聲音廣告、人員推銷等營(yíng)銷活動(dòng)中起到重要作用，筆者采取語(yǔ)音數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提取出呼叫中心銷售人員的語(yǔ)音特征參數(shù)展開實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)速、能量值、聲音的頻譜特征、音階特征等語(yǔ)音特征參數(shù)明顯影響到銷售人員的說服效果和銷售成功率。本研究首次通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了聲音特征對(duì)銷售人員說服效率的提升作用，在新技術(shù)環(huán)境下，為豐富營(yíng)銷說服模型提出新的關(guān)鍵要素。

第四，在線語(yǔ)音交互情境下，銷售人員設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼f服內(nèi)容策略，通過訴諸邏輯、訴諸專業(yè)與訴諸情感等說服技巧，可以有效傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客需求、維護(hù)客戶關(guān)系，進(jìn)而提升銷售說服效率。傳統(tǒng)的說服理論為說服內(nèi)容設(shè)計(jì)提供了前期的理論基礎(chǔ)，本研究基于文獻(xiàn)分析并運(yùn)用TF-IDF算法對(duì)語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘，提取關(guān)鍵銷售說服策略信息，創(chuàng)新性構(gòu)建說服內(nèi)容策略的三種核心訴求，并通過實(shí)證檢驗(yàn)證實(shí)了這三種核心說服內(nèi)容策略的有效性。研究發(fā)現(xiàn)在銷售語(yǔ)言中恰當(dāng)使用訴諸邏輯、訴諸情感等說服策略能顯著提高銷售成功率。銷售人員通過適當(dāng)更換稱謂，可以有效拉近與客戶間的社會(huì)距離與心理距離，從而提高銷售說服力。本研究通過理論分析和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，梳理并構(gòu)建了銷售說服中的內(nèi)容策略，為營(yíng)銷說服理論從規(guī)范到實(shí)證提供了扎實(shí)的邏輯和數(shù)據(jù)支持。

本研究采用多學(xué)科的研究視角，將營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的研究方法相結(jié)合，對(duì)呼叫中心的真實(shí)在線語(yǔ)音交互數(shù)據(jù)展開研究，解決了呼叫中心如何利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)改進(jìn)銷售人員的說服效果、提升銷售效率這一備受關(guān)注的熱點(diǎn)管理問題。首先，本研究提出了在線語(yǔ)音交互情境下的銷售說服模型，解決了銷售人員“說什么”和“怎么說”的銷售說服模式問題，為在線語(yǔ)音銷售績(jī)效的改進(jìn)提出了明確的思路和辦法，可以幫助企業(yè)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的銷售說服模式和銷售輔助系統(tǒng)。其次，本研究建立了核心說服要素與銷售成功率的實(shí)證模型，可以幫助企業(yè)辨別銷售說服中的關(guān)鍵要點(diǎn)，有助于其建立嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的銷售人員招聘、培訓(xùn)及評(píng)價(jià)體系。最后，本研究基于呼叫中心真實(shí)的語(yǔ)音銷售數(shù)據(jù)展開分析，挖掘出影響銷售說服的關(guān)鍵要素及其數(shù)據(jù)內(nèi)涵，為企業(yè)提出了在線交互音頻數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)處理、分析的技術(shù)框架，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)如何利用新技術(shù)對(duì)沉淀數(shù)據(jù)資源展開挖掘，提供了可借鑒的研究思路和技術(shù)路線，還將有助于新興行業(yè)如電商直播、虛擬空間營(yíng)銷等優(yōu)化在線交互情境，提高銷售效率。

(二)研究展望

說服在銷售、廣告、促銷等各種營(yíng)銷活動(dòng)中扮演重要角色。商業(yè)環(huán)境和營(yíng)銷場(chǎng)景的改變，對(duì)企業(yè)的客戶互動(dòng)和銷售模式提出了新的要求，本領(lǐng)域的研究將面臨更加廣闊的發(fā)展空間，在未來潛在研究方向存在于以下幾個(gè)方面:

第一，呼叫中心作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要節(jié)點(diǎn)，重要性日益凸顯，積累的海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新的重要財(cái)富資源。未來對(duì)這些數(shù)據(jù)資源可以采用更加多元化、多維度的分析方法和技術(shù)路線，對(duì)其語(yǔ)音數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)等展開綜合挖掘利用。

第二，新經(jīng)濟(jì)模式和疫情常態(tài)化改變了企業(yè)與客戶的交流方式和銷售情境，直播電商、虛擬空間、元世界等新興的營(yíng)銷模式下，對(duì)于圖像、視頻等新興的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源展開研究，利用機(jī)器學(xué)習(xí)、智能化推薦、VR技術(shù)塑造消費(fèi)者的全方位感官體驗(yàn)是未來創(chuàng)新的方向。