馬慧芳 陳衛(wèi)東

摘 要：綠色消費(fèi)作為體現(xiàn)環(huán)保、惜物、利他的新型消費(fèi)理念及生活模式與我國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)、綠色發(fā)展本質(zhì)要求一致。本文以公共管理學(xué)科為視角，通過(guò)分析政府諸多干預(yù)措施，結(jié)合綠色消費(fèi)研究的起源、概念及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，進(jìn)一步探討綠色消費(fèi)相關(guān)研究及存在的問(wèn)題。為政府加快生態(tài)文明建設(shè)、有效推進(jìn)全民綠色消費(fèi)行為提供對(duì)策與建議，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：生態(tài)文明;綠色消費(fèi);政府干預(yù);公共管理

中圖分類號(hào)：D630

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-5099（2022）01-0032-09

現(xiàn)代工業(yè)革命的不斷發(fā)展，推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程，與此同時(shí)也帶來(lái)了一系列能源、生態(tài)、環(huán)境等全球性問(wèn)題，導(dǎo)致人類與自然的矛盾日益尖銳。生態(tài)環(huán)境需要修復(fù)與重建，人類與自然的互動(dòng)方式需要改變，這一切為現(xiàn)代政府社會(huì)治理提出新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧，探討綠色消費(fèi)影響因素和推進(jìn)綠色消費(fèi)過(guò)程中政府干預(yù)措施以及相關(guān)研究存在的問(wèn)題，提出以行為科學(xué)為視角，在傳統(tǒng)治理的基礎(chǔ)上，采取更加柔性的措施加快推進(jìn)全民綠色消費(fèi)的步伐，從源頭上規(guī)范人們的行為，引導(dǎo)居民健康合理的消費(fèi)，從而有效參與生態(tài)文明建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)研究方向。

一、綠色消費(fèi)研究的起源及概念界定

1.綠色消費(fèi)研究起源

隨著生產(chǎn)技術(shù)日新月異，生產(chǎn)能力大大提高，人類的消費(fèi)欲望和需求也空前高漲，能源被過(guò)度開采與消耗。到19世紀(jì)末發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家普遍出現(xiàn)了“綠色意識(shí)”，人們開始關(guān)注到消費(fèi)與能源、環(huán)境的密切聯(lián)系。20世紀(jì)中期，英美在內(nèi)的五個(gè)國(guó)家組成國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟（Internationa of Consumer Unions，IOCU） 充當(dāng)了倡議環(huán)境保護(hù)的先鋒，該組織是一個(gè)獨(dú)立、非盈利且非政治性的組織。1963年，該聯(lián)盟基于日益耗竭的能源和破壞的生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)明確提出消費(fèi)者應(yīng)該履行“環(huán)保”義務(wù)。此后，世界上大多數(shù)國(guó)家積極做出響應(yīng)，世界性環(huán)保組織紛紛崛起。1987年 “綠色消費(fèi)”概念正式在《綠色消費(fèi)者指南》一書中由英國(guó)學(xué)者Elkington和Hailes提出，他們認(rèn)為綠色消費(fèi)就是要避免使用危害到人的健康、且在生產(chǎn)使用和丟棄時(shí)，造成大量資源消耗的以及過(guò)度包裝造成不必要消耗的一系列商品;同時(shí)要避免使用出自稀有動(dòng)物或自然資源以及含有對(duì)動(dòng)物殘酷或不必要的剝奪而生產(chǎn)的商品;并且不應(yīng)該消費(fèi)對(duì)其他國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品[1]。之后綠色消費(fèi)相關(guān)的研究得到了學(xué)者普遍的關(guān)注。中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)，參與到保護(hù)地球生態(tài)、節(jié)約能源的行列中是義不容辭的，并在這方面做著積極努力的探索。2015年中央出臺(tái)相關(guān)的法律和文件，如《環(huán)境保護(hù)法》和《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》。生態(tài)環(huán)境部同年發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)生活方式綠色化的實(shí)施意見》;國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合十部委于2016年下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》。可見，倡導(dǎo)全民綠色消費(fèi)成為國(guó)家保護(hù)生態(tài)環(huán)境、推動(dòng)生活方式綠色化的關(guān)鍵措施。

綠色消費(fèi)研究的起源最初是由于大工業(yè)革命后期，人口劇增、生產(chǎn)擴(kuò)大，對(duì)地球能源、資源過(guò)度使用導(dǎo)致短缺和耗盡的擔(dān)憂而提出的，進(jìn)而考慮到過(guò)度的人類活動(dòng)對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞而提出“環(huán)保”的消費(fèi)要求。今天的綠色消費(fèi)則倡導(dǎo)人們?cè)谌粘Ｉ畹姆椒矫婷婢邆湎铩⑦m度、循環(huán)的消費(fèi)理念，從源頭規(guī)范人類與自然的互動(dòng)方式、倒逼企業(yè)生產(chǎn)節(jié)能、綠色的產(chǎn)品而取代高耗能、高污染、高排放的生產(chǎn)模式和結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，推進(jìn)全民綠色消費(fèi)作為現(xiàn)代政府生態(tài)環(huán)境治理中重要的措施，出現(xiàn)在多個(gè)國(guó)際公共管理議程的首位，引起世界范圍公共部門的關(guān)注與研究[2]。

2.概念及內(nèi)涵界定

隨著對(duì)生態(tài)環(huán)境與人類活動(dòng)關(guān)系的持續(xù)關(guān)注，學(xué)術(shù)界也出現(xiàn)相應(yīng)的學(xué)科，如“環(huán)境科學(xué)”“人類地球管理學(xué)”以及“環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)”等。對(duì)人類“消費(fèi)”也從概念、內(nèi)涵以及影響因素展開了大量的研究，并提出了“適度消費(fèi)”“持續(xù)消費(fèi)”“綠色消費(fèi)”“生態(tài)消費(fèi)”“低碳消費(fèi)”等相關(guān)概念。這些概念雖各有側(cè)重地探討工業(yè)社會(huì)和人類消費(fèi)模式所帶來(lái)的弊端，但總的都是圍繞工業(yè)化過(guò)程以及人類消費(fèi)模式，從不同角度探究人類如何與自然和諧持久相處，改變不合理消費(fèi)活動(dòng)對(duì)自然資源、能源的過(guò)度開發(fā)以及對(duì)生態(tài)環(huán)境氣候的影響和破壞。特別強(qiáng)調(diào)要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，減緩由人類過(guò)多的消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生的二氧化碳排放導(dǎo)致的溫室效應(yīng)，以及日常廢棄物對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。倡導(dǎo)資源能源的節(jié)約使用，新能源的開發(fā)以及日常生活中的節(jié)電、節(jié)水等親環(huán)境行為。并以此倡導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，進(jìn)行科學(xué)、理性的消費(fèi)模式，因此，在這一點(diǎn)上他們有共性，相關(guān)的研究具有一定的相互借鑒作用。

其中“綠色消費(fèi)”概念經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展、完善，形成國(guó)際上普遍認(rèn)可的“5R”原則。分別是節(jié)約資源，減少污染（reduce）;綠色生活、環(huán)保選購(gòu)（revaluate）;重復(fù)使用、多次利用（reuse）;分類回收、循環(huán)再生（recycle）;保護(hù)自然、萬(wàn)物共存（rescue）。而其概念也明確定義為以“綠色和環(huán)?！睘樘攸c(diǎn)的在兼顧實(shí)現(xiàn)自身利益和減少環(huán)境損耗的消費(fèi)行為，包括購(gòu)買購(gòu)置、使用管理、處理廢棄三個(gè)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為選擇環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過(guò)程中資源消耗和污染排放，減少?gòu)U棄過(guò)程對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響等[3]。在中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)庫(kù)分別輸入“綠色消費(fèi)”“低碳消費(fèi)”“可持續(xù)消費(fèi)”以及“循環(huán)消費(fèi)”的主題進(jìn)行相關(guān)搜索，發(fā)現(xiàn)以“綠色消費(fèi)”為主題的發(fā)文量最多，相關(guān)研究文獻(xiàn)共搜索到12 637篇。從1990年開始發(fā)文趨勢(shì)逐年緩慢增加。1994年，我國(guó)制定了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，其中提到包括可持續(xù)能源的生產(chǎn)與消費(fèi)、自然資源的保護(hù)與可持續(xù)利用、固體廢棄物無(wú)害化管理、環(huán)境問(wèn)題與綠色消費(fèi)的密切關(guān)系等。之后的相關(guān)文獻(xiàn)大幅度增加，由之前年發(fā)文量為個(gè)位數(shù)到1996當(dāng)年達(dá)到40篇。隨著綠色消費(fèi)相關(guān)政策法規(guī)的不斷出臺(tái)，相關(guān)研究的發(fā)文量持續(xù)顯著增加，2006年發(fā)文達(dá)到482篇，而到了2016年達(dá)到808篇，2017年864篇，2019年發(fā)文為781篇。從已有的發(fā)文量和趨勢(shì)可以看出我國(guó)對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的重視以及推進(jìn)全民綠色消費(fèi)行為工作的不斷開展。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國(guó)外研究

國(guó)外對(duì)綠色消費(fèi)研究始于20世紀(jì)早期，大部分是由于意識(shí)到能源危機(jī)、氣候變化、環(huán)境破壞而探討如何改變?nèi)祟惿a(chǎn)及消費(fèi)活動(dòng)以緩解當(dāng)下的各種危機(jī)。這一類的擔(dān)憂首先出現(xiàn)在諸多文學(xué)著作中，如1944年英國(guó)哲學(xué)家卡爾·波蘭尼在其著作《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》中認(rèn)為消費(fèi)異化是西方社會(huì)出現(xiàn)生態(tài)危機(jī)的主要根源;1962年美國(guó)海洋生物學(xué)家雷切爾·卡遜發(fā)表《寂靜的春天》;1972年羅馬俱樂(lè)部發(fā)表《增長(zhǎng)的極限》。在以上著作中西方發(fā)達(dá)國(guó)家高消耗、高消費(fèi)、高排放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和生活方式不斷受到強(qiáng)烈批評(píng)。1963年，綠色消費(fèi)觀念被國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟提出，相關(guān)的研究也相繼開展。Hins對(duì)近十年有關(guān)環(huán)境行為方面的128個(gè)同類研究所做的共性分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)和環(huán)保行為之間的相關(guān)性為03，其中環(huán)境行動(dòng)知識(shí)比環(huán)境事實(shí)知識(shí)更能預(yù)測(cè)環(huán)境責(zé)任行為[4]。Balderjahn采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了德國(guó)消費(fèi)者的5種環(huán)境責(zé)任行為如家庭隔熱、節(jié)能，綠色購(gòu)買和使用，環(huán)境關(guān)切以及汽車生態(tài)駕駛行為[5]。Roberts和Bacon等研究了具體的綠色產(chǎn)品如無(wú)鉛汽油、環(huán)保洗潔精以及再生紙等的購(gòu)買影響因素[6]。Grunert研究發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)活動(dòng)貢獻(xiàn)了環(huán)境質(zhì)量下降的30%-40%，因此，解決環(huán)境污染和生態(tài)破壞問(wèn)題的關(guān)鍵還是要調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)、改變家庭中的消費(fèi)模式[7]。Stern根據(jù)環(huán)保行為的特點(diǎn)，對(duì)環(huán)保者進(jìn)行了具體的劃分，如成為環(huán)保主義者、公共層面的環(huán)保行為、個(gè)人層面的環(huán)保行為、其他環(huán)保行為[8]。Gyberb P，Palm J對(duì)家庭能源行為的影響研究發(fā)現(xiàn)，宣傳教育的增加程度對(duì)改善家庭能源使用行為存在顯著的正向預(yù)測(cè)作用[9]。近年來(lái)，綠色消費(fèi)相關(guān)研究顯著增加，而更多的研究聚焦于綠色消費(fèi)態(tài)度—行為差距或者綠色消費(fèi)意圖和行為差距這一現(xiàn)象的理解、解釋和解決[10]。通過(guò)組合可能導(dǎo)致綠色消費(fèi)態(tài)度和行為差距的變量來(lái)建模，并解釋差距的研究取得了一些進(jìn)展[11-12]。

2.國(guó)內(nèi)研究

我國(guó)古代傳統(tǒng)文化中就孕育著豐富的有關(guān)“綠色”的消費(fèi)觀。如古代人崇尚節(jié)儉，反對(duì)鋪張浪費(fèi);講究人與自然和諧相處的天人合一的思想觀，順天而行的行為方式等都閃現(xiàn)著環(huán)保、節(jié)約等思想。綠色消費(fèi)作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念在我國(guó)的正式提出比較晚，但是發(fā)展迅速，目前研究趨勢(shì)和內(nèi)容上與國(guó)外區(qū)別不大。國(guó)內(nèi)研究比較全面但并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論來(lái)指導(dǎo)研究工作，各類研究需要進(jìn)一步深入探討。

張樹春、張帆在《環(huán)境保護(hù)》上發(fā)表題為《清潔生產(chǎn)、環(huán)境標(biāo)志與綠色消費(fèi)》一文，最早提到有關(guān)綠色消費(fèi)的主張[13]。2001年以后，綠色消費(fèi)才開始進(jìn)入我國(guó)國(guó)民的視野，學(xué)者董俊武、黃江圳從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析了綠色消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的認(rèn)知、情感和意志等心理過(guò)程，并提出了相應(yīng)的綠色營(yíng)銷啟示[14]。閻俊指出受不同因素的影響消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為，因此企業(yè)需要識(shí)別不同類型的綠色消費(fèi)者，以制定不同的綠色營(yíng)銷策略[15]。勞可夫、吳佳將綠色消費(fèi)具體化為綠色空調(diào)機(jī)的購(gòu)買和使用行為，發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制三者之間相互影響顯著[16]。王建明、王俊豪利用扎根理論研究了社會(huì)公眾低碳消費(fèi)的四方面相關(guān)因素：低碳心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照規(guī)范和制度技術(shù)情景與個(gè)體低碳消費(fèi)的關(guān)系[17]。俎文紅等通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的顯著影響作用[18]。在綠色消費(fèi)態(tài)度和行為鴻溝這一現(xiàn)象的研究方面，陳凱、彭茜從質(zhì)化研究和實(shí)證研究的分類視角，梳理并闡述近年來(lái)國(guó)內(nèi)外有關(guān)綠色消費(fèi)態(tài)度和行為差距相關(guān)研究成果[19]。王財(cái)玉等主張采用腦成像技術(shù)（ERPs）提供更為精細(xì)的結(jié)果，在理論分析的基礎(chǔ)上，以沖突的視角提出以時(shí)間參照對(duì)綠色創(chuàng)新消費(fèi)不作為惰性影響的理論架構(gòu)，并提出在遠(yuǎn)期購(gòu)買情境下消費(fèi)者更關(guān)注目標(biāo)價(jià)值（產(chǎn)品環(huán)保度）屬于道德驅(qū)動(dòng);而在近期購(gòu)買情境下更關(guān)注目標(biāo)可行性（產(chǎn)品流行度），更容易受到他人影響，屬于人際驅(qū)動(dòng)。所以人們更傾向于在將來(lái)而不是現(xiàn)在購(gòu)買從而導(dǎo)致綠色創(chuàng)新消費(fèi)的不作為惰性[20]。接著王財(cái)玉，吳波采用實(shí)驗(yàn)的方法，驗(yàn)證時(shí)間參照對(duì)綠色消費(fèi)的影響及環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品環(huán)境懷疑的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)環(huán)保意識(shí)對(duì)時(shí)間參照與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間正向關(guān)系具有弱化作用，產(chǎn)品環(huán)境懷疑較低時(shí)環(huán)保意識(shí)的弱化作用明顯，而產(chǎn)品環(huán)境懷疑較高時(shí)環(huán)保意識(shí)的弱化作用則不存在[21]。

隨著研究的深入，綠色消費(fèi)的研究由早期的案例研究、多人訪談到問(wèn)卷調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)的方法，由質(zhì)性研究到量化研究方法逐漸多元，影響因素從單一變量的解釋到多變量模型的構(gòu)建和驗(yàn)證。近年來(lái)更是從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)層面，采用事件相關(guān)電位技術(shù)（ERPs）及功能性磁共振成像技術(shù)（fMRI）等手段不斷拓展綠色消費(fèi)相關(guān)研究，探討影響綠色消費(fèi)的神經(jīng)機(jī)制[22]。國(guó)內(nèi)研究雖然起步較晚，但是研究趨勢(shì)基本與國(guó)外區(qū)別不大，目前國(guó)內(nèi)外研究主要聚焦在綠色消費(fèi)態(tài)度與行為之間差距的研究，相當(dāng)一部分研究是從企業(yè)管理、產(chǎn)品營(yíng)銷、政治學(xué)、生態(tài)學(xué)角度出發(fā)研究，而鮮有從公共管理角度，探討綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)機(jī)制。因此，未來(lái)研究應(yīng)更多地從公共管理學(xué)科出發(fā)，結(jié)合環(huán)境學(xué)科、社會(huì)心理學(xué)以及認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)等多學(xué)科結(jié)合探討公眾綠色消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制，為政府制定更加有效的綠色消費(fèi)政策和宣傳教育措施提供幫助。

三、綠色消費(fèi)的影響因素

個(gè)體背景變量因素對(duì)綠色消費(fèi)者行為具有一定的影響，但并不是關(guān)鍵的變量，可以肯定的是綠色消費(fèi)在女性、收入較高、學(xué)歷程度較高者群體中更加受青睞，具體的影響機(jī)制需要進(jìn)一步探討。社會(huì)心理學(xué)理論和模型認(rèn)為人的行為是受情感、道德、社會(huì)和規(guī)范因素等影響的復(fù)雜集合，個(gè)體行為受內(nèi)外因素的共同影響。內(nèi)部因素包括個(gè)體的態(tài)度、價(jià)值、習(xí)慣和規(guī)范以及綠色消費(fèi)認(rèn)知、環(huán)境意識(shí)和個(gè)人習(xí)慣。而外部情景因素主要包括政策激勵(lì)、廣告宣傳，另外綠色產(chǎn)品與服務(wù)供給、綠色產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及便利性等因素也會(huì)同時(shí)影響綠色消費(fèi)行為。Ajzen的計(jì)劃行為理論被普遍認(rèn)為對(duì)復(fù)雜的人類行為具有較好的預(yù)測(cè)力和解釋力[23-24]。多數(shù)研究均驗(yàn)證了綠色消費(fèi)的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制以及意向等對(duì)綠色消費(fèi)行為的正向作用[25-26]。靳明，趙昶認(rèn)為目前中國(guó)消費(fèi)者的食品質(zhì)量安全意識(shí)和整體生態(tài)環(huán)境意識(shí)等外部因素的改善推進(jìn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的提升[27]。學(xué)者于偉通過(guò)對(duì)青島和濟(jì)南兩市居民的質(zhì)性研究，發(fā)現(xiàn)影響綠色消費(fèi)行為的主要因素是群體壓力，群體壓力越大越有利于促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生[28]。白光林，萬(wàn)晨陽(yáng)認(rèn)為一般在涉及到健康、經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，城市居民更加傾向做出綠色消費(fèi)行為[29]。

隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)面臨在環(huán)保利益與自身利益之間進(jìn)行取舍的兩難選擇，進(jìn)而導(dǎo)致綠色消費(fèi)模式構(gòu)建過(guò)程中存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，而在市場(chǎng)失靈的領(lǐng)域，政府必須介入發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，通過(guò)經(jīng)濟(jì)、行政、法律等手段規(guī)范、引導(dǎo)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，解決綠色發(fā)展和生態(tài)問(wèn)題。崔巧環(huán)認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)政府宏觀管理的職能來(lái)樹立大眾綠色消費(fèi)理念，培養(yǎng)理性的綠色消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)[30]。陳凱等認(rèn)為綠色發(fā)展是生態(tài)文明建設(shè)的必然要求，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，綠色消費(fèi)對(duì)綠色發(fā)展意義重大。并從培育綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，鼓勵(lì)創(chuàng)新規(guī)范認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)政府綠色采購(gòu)發(fā)揮表率作用，為綠色模式提供長(zhǎng)效保證機(jī)制以及精準(zhǔn)扶貧推動(dòng)綠色消費(fèi)幾個(gè)方面詳細(xì)闡述了政府對(duì)于構(gòu)建綠色消費(fèi)模式的責(zé)任及干預(yù)策略[31]。政府的干預(yù)行為在推進(jìn)全民綠色消費(fèi)方面具有重要的影響作用，包括綠色消費(fèi)知識(shí)的公益宣傳、學(xué)校教育以及經(jīng)濟(jì)刺激、稅收激勵(lì)和政策法規(guī)的制定等措施。但是，目前從公共管理學(xué)角度出發(fā)，探究政府干預(yù)措施對(duì)公眾綠色消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制及相關(guān)研究較少。

四、推進(jìn)全民綠色消費(fèi)的政策干預(yù)措施分析

在一定時(shí)期內(nèi)，政府會(huì)采取一系列政策干預(yù)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益和社會(huì)發(fā)展職能。在綠色出行研究中Geng等將政策措施劃分為四類，分別是經(jīng)濟(jì)手段、行政手段、技術(shù)手段、宣傳與輿論手段，并調(diào)查分析四類引導(dǎo)政策的公眾響應(yīng)度[32]。在新能源電動(dòng)汽車研究中研究者將激勵(lì)政策劃分為試點(diǎn)政策、基礎(chǔ)設(shè)施政策、財(cái)政補(bǔ)貼政策、稅收補(bǔ)貼政策、研究和發(fā)展投入政策五大類[33]。在居民生活節(jié)能研究中將引導(dǎo)政策分為命令控制型、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)型、信息型和自愿參與型，并就政策效度基于政策文本進(jìn)行量化研究[34]。多數(shù)研究表明現(xiàn)有引導(dǎo)政策可以直接促進(jìn)個(gè)體實(shí)施綠色消費(fèi)行為，并且政策力度越大，公眾踐行綠色消費(fèi)行為的意愿越強(qiáng)烈[35]。全民綠色消費(fèi)對(duì)于在我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境治理中具有重要的意義，政府在歷次重要會(huì)議中明確提出要大力推進(jìn)全民綠色消費(fèi)行為。結(jié)合以上分析，本文將政府所采取的一系列推進(jìn)全民綠色消費(fèi)行為的政策引導(dǎo)體系劃分為三個(gè)方面，并就政策干預(yù)措施的效果評(píng)估和有效性進(jìn)行分析;一是政策體系，包括促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的各類法律法規(guī)及稅收政策;二是指通過(guò)各類媒介如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)及街區(qū)社區(qū)所進(jìn)行的促進(jìn)綠色消費(fèi)的宣傳教育活動(dòng);三是政府在促進(jìn)綠色消費(fèi)中自身的表率行為，如政府綠色采購(gòu)，政府工作人員的綠色消費(fèi)的榜樣示范作用等。

1.促進(jìn)綠色消費(fèi)中的有關(guān)政策體系

改革開放以來(lái)，尤其是黨的十八大以后，我國(guó)在生態(tài)環(huán)境保護(hù)、綠色生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域出臺(tái)了一系列法規(guī)和政策措施，在推動(dòng)綠色、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的生產(chǎn)生活方式起到了積極推動(dòng)作用。目前，在促進(jìn)綠色消費(fèi)中，我國(guó)的政策體系主要有各類法律法規(guī)、政策文件及政策工具、相關(guān)制度、綠色環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及推廣推進(jìn)工程五個(gè)方面[36]。首先，在法律法規(guī)方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推進(jìn)綠色消費(fèi)必須有法制作為保障，除了《憲法》第14條，我國(guó)目前有關(guān)綠色消費(fèi)的法律法規(guī)是以章節(jié)或者條目的形式在其他節(jié)能環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的法律中出現(xiàn)。自2002年《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》頒布后，逐步在《環(huán)境保護(hù)法》《能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法》《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》《節(jié)約能源法》《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》《政府采購(gòu)法》《野生動(dòng)物保護(hù)法》《公共機(jī)構(gòu)節(jié)能條例》等法律法規(guī)中對(duì)居民綠色購(gòu)買、資源使用等過(guò)程做了行為上的規(guī)范和引導(dǎo)，而對(duì)破壞環(huán)境資源保護(hù)罪的規(guī)定在近年的《刑法》的修訂也做了一定的界定，以上法律法規(guī)為推進(jìn)綠色消費(fèi)提供了一定的法律依據(jù)。

其次，在政策文件和政策工具方面，國(guó)務(wù)院及有關(guān)部門近年來(lái)發(fā)布了大量的規(guī)范性文件及具體實(shí)施方案，如國(guó)務(wù)院2005年發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的若干意見》;2007年發(fā)布的《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購(gòu)物袋的通知》;原國(guó)家新聞出版總署、國(guó)家生態(tài)環(huán)境部2011年發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施綠色印刷的公告》;中國(guó)綠色食品發(fā)展中心2014年發(fā)布的《綠色食品標(biāo)志使用證書管理辦法》及《綠色食品頒證程序》，2016年的專項(xiàng)政策《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》《綠色制造2016專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》;2020年初，國(guó)家發(fā)展改革委和司法部共同印發(fā)《關(guān)于加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)法規(guī)政策體系的意見》，該“意見”在總體要求、主要任務(wù)和組織實(shí)施三個(gè)方面為加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)法規(guī)政策體系提出了具體的意見。這些政策文件在引導(dǎo)和推動(dòng)綠色消費(fèi)工作中指明了具體方向，對(duì)綠色消費(fèi)行為發(fā)揮著示范和矯正的規(guī)范作用。政策工具方面，政府公布并實(shí)施一系列稅收政策、補(bǔ)貼政策以及價(jià)格政策，通過(guò)經(jīng)濟(jì)干預(yù)消費(fèi)者收益和成本從而影響其消費(fèi)行為。其中稅收政策主要通過(guò)征收資源稅、碳排放稅、消費(fèi)稅等提高消費(fèi)成本，如對(duì)大排量汽車提高車船使用稅和消費(fèi)稅，也包括部分有針對(duì)性的稅收優(yōu)惠政策，如對(duì)新能源汽車進(jìn)行稅收優(yōu)惠等，進(jìn)而通過(guò)稅收來(lái)鼓勵(lì)綠色環(huán)保行為，限制非綠色消費(fèi)行為;補(bǔ)貼政策則通過(guò)對(duì)節(jié)能環(huán)保行為的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，如節(jié)能補(bǔ)貼、光伏產(chǎn)品補(bǔ)貼、垃圾回收補(bǔ)貼等等來(lái)鼓勵(lì)綠色環(huán)保消費(fèi)行為;價(jià)格政策主要是通過(guò)對(duì)一些可節(jié)約的耗能產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施階梯式定價(jià)，通過(guò)價(jià)格干預(yù)來(lái)影響其節(jié)能行為，如水價(jià)、電價(jià)等。除此之外，還包括對(duì)某些消費(fèi)行為在法律規(guī)制上提出了強(qiáng)制性要求的強(qiáng)制型政策工具，如政府禁止公共場(chǎng)所吸煙、年檢時(shí)機(jī)動(dòng)車尾氣排放不達(dá)標(biāo)禁止上路以及直接禁止捕獵和食用受保護(hù)的野生動(dòng)物等等。

相關(guān)制度主要為引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為而解決信息披露、綠色產(chǎn)品和服務(wù)推廣為目的，如通過(guò)“環(huán)境標(biāo)志制度”“能源效率標(biāo)識(shí)制度”“節(jié)能節(jié)水產(chǎn)品認(rèn)證制度”等等來(lái)保障具體落實(shí)上述管理?xiàng)l例、規(guī)范或者實(shí)施方案。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則通過(guò)建立綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、塑造綠色技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境，在提供服務(wù)、組織生產(chǎn)、計(jì)量檢測(cè)、系統(tǒng)改進(jìn)運(yùn)行等方面為支撐綠色消費(fèi)發(fā)展提供基本動(dòng)力。如《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》《生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)通則》《綠色飯店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》等。最后在推進(jìn)工程方面，國(guó)家開展了拉動(dòng)綠色消費(fèi)、惠及民生的多項(xiàng)工程，如節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、再制造產(chǎn)品“以舊換再”試點(diǎn)實(shí)施方案等等，將綠色產(chǎn)品和服務(wù)培育為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

綜合以上分析，整體而言我國(guó)在規(guī)范和引導(dǎo)綠色消費(fèi)方面政策體系框架已初具規(guī)模，促進(jìn)綠色消費(fèi)的政策和制度也不斷在發(fā)展和完善。但也要看到，由于在推進(jìn)綠色消費(fèi)方面缺乏高位統(tǒng)領(lǐng)層立法，缺乏專門立法，以致綠色生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域法規(guī)政策仍不夠系統(tǒng)化、效力不強(qiáng)，存在著激勵(lì)約束不足、操作性不強(qiáng)等問(wèn)題[37-38]。稅收類的政策工具是目前多數(shù)國(guó)家在引導(dǎo)綠色消費(fèi)的主要政策工具，其效用顯著，管理成本低，但是其稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往難以具體確定。而一些強(qiáng)制性的政策工具，缺乏靈活性并且強(qiáng)制成本高，一般只適合作為輔助手段，更加有效的輔助手段需要進(jìn)一步探究。

2.為推進(jìn)全民綠色消費(fèi)政府的宣傳教育

為了引導(dǎo)公眾自愿支持與協(xié)助促進(jìn)綠色消費(fèi)有關(guān)政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，政府重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳教育，通過(guò)示范、提供相關(guān)信息、勸誡、行為指導(dǎo)以及提供參與機(jī)會(huì)等宣傳教育的手段和方式來(lái)促使消費(fèi)者增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)、更新消費(fèi)理念，并利用社會(huì)群體間的相互壓力下使得消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行綠色消費(fèi)。目前在這方面的措施主要體現(xiàn)有全國(guó)范圍廣泛開展的規(guī)模不同的推廣工程和主題宣教活動(dòng)，如世紀(jì)之交推出“中國(guó)跨世紀(jì)綠色工程計(jì)劃”，2001年“綠色消費(fèi)年”，“千萬(wàn)個(gè)綠色消費(fèi)志愿者在行動(dòng)”大型綠色消費(fèi)調(diào)查承諾活動(dòng);每年定期開展的全國(guó)節(jié)能宣傳周和低碳日活動(dòng)，各個(gè)地方及部門積極響應(yīng)并開展不同類型的主題活動(dòng)進(jìn)行廣泛的宣傳教育。2012年環(huán)保部門響應(yīng)聯(lián)合國(guó)倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)的號(hào)召，將2012年的環(huán)境日主題定為“綠色消費(fèi)，你行動(dòng)了嗎？”。對(duì)不同層次的對(duì)象進(jìn)行內(nèi)容廣泛、形式多樣的教育培訓(xùn)，宣傳綠色消費(fèi)理念，傳播綠色消費(fèi)知識(shí)，將綠色消費(fèi)宣傳教育活動(dòng)推進(jìn)校園、走進(jìn)社區(qū)。并利用廣播、電視、報(bào)紙等多種媒體以及互聯(lián)網(wǎng)微博、微信、手機(jī)短信等現(xiàn)代媒體媒介，將人類活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的聯(lián)系及推廣綠色消費(fèi)的重要意義廣泛宣傳，真正使綠色消費(fèi)觀念深入人心。同時(shí)，在我國(guó)的中小學(xué)教育、高等教育、職業(yè)教育以及技術(shù)培訓(xùn)體系中將環(huán)境教育逐漸普及為通識(shí)教育，并貫穿到學(xué)校教育教學(xué)的活動(dòng)當(dāng)中。通過(guò)讓全民積極參與并加深理解政府的一系列綠色消費(fèi)的宣傳教育實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)全社會(huì)綠色消費(fèi)理念、提高全民的環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)知識(shí)水平，將綠色消費(fèi)理念貫徹到人們生活的各個(gè)方面，自覺成為一名綠色環(huán)保消費(fèi)者[39]。

3.政府自身的示范榜樣

黨的十九大報(bào)告中明確提出全民參與環(huán)境治理，崇尚節(jié)儉綠色消費(fèi)行為，從消費(fèi)側(cè)倒逼企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，達(dá)到政府、企業(yè)及公眾共同參與，推動(dòng)生態(tài)保護(hù)、環(huán)境治理決策的有效執(zhí)行[40]。在推動(dòng)全民綠色消費(fèi)和綠色生活方式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，作為社會(huì)治理的引領(lǐng)者，政府部門及部門工作人員要率先垂范帶領(lǐng)全民綠色消費(fèi)行為。形成綠色消費(fèi)好風(fēng)尚，既要對(duì)個(gè)體行為加以規(guī)范，更要利用社會(huì)相互影響作用，帶動(dòng)全社會(huì)實(shí)現(xiàn)生活方式和消費(fèi)模式綠色化[41]。從全球情況來(lái)看，政府部門的采購(gòu)力量是龐大的，對(duì)某些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者取向產(chǎn)生著較大的影響，成為引領(lǐng)綠色消費(fèi)的重要手段。我國(guó)的政府綠色采購(gòu)作為政府采購(gòu)過(guò)程中的一項(xiàng)重要變革，就是以政府為主導(dǎo)，通過(guò)購(gòu)買那些有利于保護(hù)環(huán)境的帶有環(huán)境標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，來(lái)促使企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，重視環(huán)境保護(hù)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)綠色消費(fèi)的活動(dòng)。政府綠色采購(gòu)明確規(guī)定要有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策目標(biāo)，如綠色可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)等等。為了發(fā)揮政府機(jī)構(gòu)在保護(hù)環(huán)境、帶動(dòng)綠色消費(fèi)行為的表率作用，2004年我國(guó)出臺(tái)了第一個(gè)政府促進(jìn)節(jié)能與環(huán)保的采購(gòu)政策《節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)實(shí)施意見》及節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單。緊接著在2006年由財(cái)政部、環(huán)?？偩殖雠_(tái)《關(guān)于環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購(gòu)實(shí)施的意見》及“環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購(gòu)清單”，2007年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于建立政府強(qiáng)制采購(gòu)節(jié)能產(chǎn)品制度的通知》。在此基礎(chǔ)上，政府綠色采購(gòu)以節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品采購(gòu)清單為基礎(chǔ)的強(qiáng)制采購(gòu)和優(yōu)先采購(gòu)制度逐步形成，制度框架初步建立。2019年由國(guó)家財(cái)政部、發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于調(diào)整優(yōu)化節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購(gòu)執(zhí)行機(jī)制的通知》，進(jìn)一步在采購(gòu)執(zhí)行機(jī)制、采購(gòu)活動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境方面完善了政府綠色采購(gòu)政策。與此同時(shí)，為加強(qiáng)節(jié)約型黨政機(jī)關(guān)等公共機(jī)構(gòu)建設(shè)，“綠色消費(fèi)”之風(fēng)吹進(jìn)黨政機(jī)關(guān)單位，要求政府部門及工作人員帶頭倡導(dǎo)“綠色辦公”。政府在采購(gòu)和辦公等方面綠色政策的實(shí)施，成為我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。在能耗水平有效降低和污染物排放減少方面，對(duì)全民消費(fèi)者起到示范作用，并對(duì)全社會(huì)形成環(huán)境保護(hù)風(fēng)尚起到了良好的引導(dǎo)作用，促進(jìn)了我國(guó)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的快速形成。

五、相關(guān)研究及存在的問(wèn)題

現(xiàn)有綠色消費(fèi)的研究主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷、生態(tài)學(xué)的角度出發(fā)，以具體的綠色產(chǎn)品購(gòu)買為因變量，探究個(gè)體內(nèi)部心理因素、外在情景等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響機(jī)制。然而，眾所周知，綠色消費(fèi)不僅僅體現(xiàn)在綠色產(chǎn)品的購(gòu)買，更體現(xiàn)在個(gè)體日常生活中方方面面的環(huán)保、適度、循環(huán)的消費(fèi)理念。社會(huì)真的要解決生態(tài)環(huán)境危機(jī)，解決人類共同面臨的可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題就需要更多更有效的政府干預(yù)[42]。因此對(duì)綠色消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究，更應(yīng)該綜合考慮居民消費(fèi)決策中的個(gè)體內(nèi)部心理因素以及政府在推進(jìn)綠色消費(fèi)中各種干預(yù)措施的共同影響，需要從更微觀層面去探討其驅(qū)動(dòng)機(jī)制。其中，政府干預(yù)作為一個(gè)重要的外部推動(dòng)力量，需要重點(diǎn)關(guān)注。有研究認(rèn)為信息傳播政策和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策是促進(jìn)綠色低碳消費(fèi)的兩個(gè)主要干預(yù)策略，政府政策的支持能更好地提高農(nóng)民對(duì)環(huán)保創(chuàng)新技術(shù)的采納意愿[43-44]。政府宣傳教育、低碳消費(fèi)稅政策對(duì)綠色低碳消費(fèi)意愿具有正向影響作用[45]，政府對(duì)低碳消費(fèi)行為的干預(yù)政策在提供外部條件的同時(shí)能夠提升個(gè)體相關(guān)的低碳認(rèn)知，培養(yǎng)公眾環(huán)境價(jià)值觀，提高主觀規(guī)范的影響作用[46]。徐林的研究指出政府對(duì)于垃圾分類信息的傳遞以及相關(guān)的社區(qū)宣傳教育活動(dòng)的組織和開展可以有效提升居民對(duì)于垃圾分類知識(shí)的知曉度，并最終左右其行為[47]。

當(dāng)前，我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)處于攻堅(jiān)階段，政府大力推進(jìn)全民綠色消費(fèi)行為來(lái)參與環(huán)境治理和生態(tài)建設(shè)并取得一定的成效，但是在個(gè)別領(lǐng)域和一部分群體的消費(fèi)理念和行為上依然存在諸多問(wèn)題，如個(gè)體環(huán)保決策與行為容易出現(xiàn)偏差或動(dòng)機(jī)不足等狀況、人們已有習(xí)慣難以短時(shí)間自覺改變、[48]在公共場(chǎng)所和私人領(lǐng)域存在行為不一致等等[49]。而如何解決上述這些問(wèn)題，采取更加有效的干預(yù)措施激發(fā)個(gè)體內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，自覺踐行綠色消費(fèi)行為成為政府加快推進(jìn)全民綠色消費(fèi)過(guò)程中需要解決的重要障礙，因此需要進(jìn)一步深入探討。

六、未來(lái)研究方向

全民綠色消費(fèi)行為在生態(tài)保護(hù)，環(huán)境優(yōu)化以及資源能源的節(jié)約利用方面的貢獻(xiàn)，學(xué)者們已達(dá)成共識(shí)，并不斷探索影響社會(huì)群體進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的影響因素。目前研究的聚焦在于一個(gè)持有積極綠色態(tài)度的人是否會(huì)真正在行為上表現(xiàn)為購(gòu)買綠色產(chǎn)品、服務(wù)，在具體的生活中是否真正做到節(jié)約、環(huán)保、重復(fù)利用呢？實(shí)際上并不是。那么，究竟是什么原因?qū)е虏灰恢履?？綠色消費(fèi)行為的影響因素并不是單一的，未來(lái)研究需要整合更多的因素，采用質(zhì)性和實(shí)驗(yàn)結(jié)合的方法綜合來(lái)考慮。政府干預(yù)行為作為一個(gè)重要的推動(dòng)力量不容忽視，未來(lái)研究更多地應(yīng)該從公共管理角度出發(fā)，進(jìn)一步采取不同的研究方法，從多個(gè)視角探討政府對(duì)綠色消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在環(huán)保、健康以及社會(huì)保險(xiǎn)采用巧妙的助推策略的相關(guān)研究取得的成效為政府快速推進(jìn)居民綠色消費(fèi)打開了另一個(gè)視角，值得進(jìn)一步探討。

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（責(zé)任編輯：王勤美）