郝月然

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 北京 100070）

1.引言

短視頻的各種特性決定了其在營(yíng)銷推廣上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)的廣告宣傳是一項(xiàng)專業(yè)性較高的工作，不僅需要提前編排好劇本，還需要攝像師、燈光師等專業(yè)人員的共同配合。而短視頻的門檻卻相對(duì)較低，只需要一人一手機(jī)即可達(dá)到傳播效果。其次，相對(duì)于圖片和文字來(lái)說(shuō)，視頻的傳播效果更好，更能吸引用戶的注意力。因此，在傳播過(guò)程中更加生動(dòng)形象，在介紹產(chǎn)品的使用性能時(shí)也更易被消費(fèi)者所接受。另外，用戶在短視頻下可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，甚至可以模仿視頻發(fā)布者的視頻內(nèi)容錄制一段新的視頻，在不知不覺(jué)中提高了視頻內(nèi)容的宣傳效果，從而達(dá)到了營(yíng)銷目的。最后，營(yíng)銷者可以利用用戶對(duì)短視頻博主的信任更好傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)。這種交流使消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受方，而是能夠平等對(duì)產(chǎn)品提出自己的意見(jiàn)。電子商務(wù)作為近二十年發(fā)展起來(lái)的新興商業(yè)模式，雖然仍處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是由于其自身局限性，單靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難突破其增長(zhǎng)瓶頸，這也是近年來(lái)電子商務(wù)不斷與其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深入合作的原因。如與社交類、視頻類及直播類軟件的合作，顯然都取得了很好的效果。其中取得最顯著收益的當(dāng)屬短視頻與電商的結(jié)合，越來(lái)越多的電子商家認(rèn)識(shí)到短視頻與電商結(jié)合的巨大優(yōu)勢(shì)，不斷入駐短視頻平臺(tái)，從而使短視頻聚集起更多的消費(fèi)者，久而久之迫使短視頻平臺(tái)形成專業(yè)的電商服務(wù)功能板塊。所以，更好為這一模式下的消費(fèi)者服務(wù)，提高營(yíng)銷效率，就要了解消費(fèi)者在此新興模式下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。同時(shí)，在了解消費(fèi)者需求時(shí)，需要以消費(fèi)者類型為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另外，按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的類型有很多，需要選擇具有代表性的。因此，本文研究的內(nèi)容是“短視頻+電商”這一模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的自身動(dòng)機(jī)，主要運(yùn)用的方法是問(wèn)卷調(diào)查法，從消費(fèi)者視角來(lái)探究不同消費(fèi)者所關(guān)注的方面有何不同之處，從而可以更加有針對(duì)性對(duì)不同群體采取不同的營(yíng)銷方式。由于文章的篇幅有限，在消費(fèi)者群體的分類上僅僅區(qū)分了不同學(xué)歷和不同年齡段，在這兩個(gè)維度上分別探究消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的異同。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 “短視頻+電商”模式

短視頻和電商相結(jié)合的商業(yè)模式，許多學(xué)者都有所研究。駱晶（2019）認(rèn)為，“短視頻+電商”是從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出發(fā)，用調(diào)性相同的視頻內(nèi)容吸引粉絲并進(jìn)行定向的商品推廣，是內(nèi)容與電商的有機(jī)結(jié)合。龍煦霏（2019）將這種模式稱作短視頻營(yíng)銷，是一種通過(guò)內(nèi)容植入、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)及跨平臺(tái)整合的營(yíng)銷活動(dòng)。仝彥麗（2019）認(rèn)為，“短視頻+電商”模式將產(chǎn)品與短視頻緊密相連，是企業(yè)與用戶進(jìn)行社交的通道。李萌（2019）稱其為媒體進(jìn)行的“電商化”轉(zhuǎn)型，也就是說(shuō)“短視頻+電商”是分享類社交平臺(tái)商業(yè)化探索的主要形式之一。梁栩瑩等（2021）認(rèn)為短視頻電商的泛在式參與可以在各個(gè)場(chǎng)合下十分便捷收發(fā)有效的信息。在國(guó)外，維基百科提出了“視頻電商”這個(gè)詞匯，并認(rèn)為這是一種以視頻為渠道來(lái)進(jìn)行商品售賣的營(yíng)銷活動(dòng)。總而言之，對(duì)于“短視頻營(yíng)銷”這一概念的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者并沒(méi)有給出一個(gè)統(tǒng)一的答案，到底將這種模式定義為電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式、商業(yè)模式，還是將其定義為短視頻平臺(tái)的一種容納電商進(jìn)入的行業(yè)融合方案，對(duì)此學(xué)界與業(yè)界說(shuō)法不一。雖然短視頻電商的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但是其發(fā)展勢(shì)頭很猛，短視頻作為4G 時(shí)代產(chǎn)物的杰出代表與電子商務(wù)的結(jié)合非常緊密。最開(kāi)始短視頻出現(xiàn)的時(shí)候，視頻博主的盈利模式多集中于通過(guò)平臺(tái)打賞來(lái)獲得分成，但是隨著短視頻的不斷發(fā)展，許多博主漸漸發(fā)現(xiàn)了自己可以通過(guò)帶貨來(lái)增加自己的收入，而在這一時(shí)期各大短視頻平臺(tái)的配套功能還不完善，所以，視頻博主帶貨的渠道通常是從短視頻引流到社交軟件進(jìn)行商品交易。由于這種交易方式脫離了平臺(tái)的監(jiān)管，因此，在很長(zhǎng)時(shí)間里短視頻平臺(tái)是不允許這種私下交易的，但隨著短視頻平臺(tái)實(shí)力的壯大，平臺(tái)可以建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，完善整個(gè)流程的監(jiān)管，這就使“短視頻+電商”模式的發(fā)展更加正規(guī)化。而且近年來(lái)這種發(fā)展使其具有超越傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的趨勢(shì)，最開(kāi)始加入電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊的短視頻平臺(tái)還僅僅起到中間媒介的作用，在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)跳轉(zhuǎn)到其他專業(yè)的電子商務(wù)交易平臺(tái)。但是最近各大短視頻平臺(tái)紛紛成立了自己的電子商務(wù)交易平臺(tái)，并鼓勵(lì)電子商務(wù)商家入駐，這就使平臺(tái)商業(yè)從博主間接為電子商務(wù)商家宣傳的模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娮由虅?wù)商家自己生產(chǎn)吸引用戶眼球的內(nèi)容創(chuàng)作模式上。通過(guò)這樣不斷的發(fā)展，短視頻平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)吸引流量再到流量變現(xiàn)的一體化整合，由于目前的流量大多掌握在頭部網(wǎng)紅手里，這也會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者購(gòu)買決策的非理性，筆者認(rèn)為接下來(lái)短視頻電商的發(fā)展應(yīng)該更加規(guī)范化，消費(fèi)決策的意見(jiàn)領(lǐng)袖也應(yīng)該具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，但是現(xiàn)階段的研究還是主要針對(duì)網(wǎng)紅流量主導(dǎo)下的消費(fèi)決策問(wèn)題。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買決策

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策這一問(wèn)題，前人進(jìn)行過(guò)許多研究，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為消費(fèi)者做出是否購(gòu)買決定的瞬間就是購(gòu)買決策，而部分學(xué)者則表示購(gòu)買決策不僅僅包含這一簡(jiǎn)單的過(guò)程，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之前的一系列行為都應(yīng)歸屬于決策過(guò)程。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的過(guò)程可以分為很多階段，主要由需求識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)等階段構(gòu)成。很明顯，需求識(shí)別階段也就是發(fā)現(xiàn)自己需要什么商品的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者很容易受不同信息的影響，但通常是被動(dòng)接受信息。而在信息收集階段則是消費(fèi)者主動(dòng)尋找相關(guān)信息的過(guò)程，相對(duì)更主動(dòng)，也更具有主觀能動(dòng)性。在方案評(píng)價(jià)階段中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所收集到的信息結(jié)合自身需求最終做出購(gòu)買決策。在這三個(gè)階段中，不同消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)也是不同的。如，時(shí)間敏感型消費(fèi)者可能在信息收集上不會(huì)關(guān)注過(guò)多；價(jià)格敏感型消費(fèi)者會(huì)不在乎花費(fèi)很多時(shí)間以換取最高性價(jià)比；而在方案評(píng)價(jià)的時(shí)候，不同消費(fèi)者由于其自身的原因，對(duì)同一商品可能會(huì)產(chǎn)生截然相反的評(píng)價(jià)，這些都會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者的決策，從而影響電子商務(wù)商家的營(yíng)銷效果。因此，研究消費(fèi)者決策過(guò)程時(shí)最關(guān)鍵的是要了解其自身購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而這一動(dòng)機(jī)會(huì)受多種因素的影響，這些因素會(huì)在需求識(shí)別、信息收集及方案評(píng)價(jià)階段對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生持續(xù)的影響。對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其影響因素的作用大小也會(huì)有所不同。如果我們可以了解不同類型消費(fèi)者的自身決策動(dòng)機(jī)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提供個(gè)性化的推薦，那么將大大提高營(yíng)銷效果。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

由于研究的主題是圍繞消費(fèi)者自身購(gòu)買動(dòng)機(jī)的，所以設(shè)計(jì)了Likert5分量表來(lái)測(cè)試消費(fèi)者的態(tài)度，并利用Spss軟件來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中可能動(dòng)機(jī)的選擇是由相關(guān)文獻(xiàn)中總結(jié)出來(lái)的，共20 個(gè)，分別為程序簡(jiǎn)便、明星同款、相信網(wǎng)紅人品、生動(dòng)有趣、時(shí)尚、知名大品牌、質(zhì)量看起來(lái)很好、到貨快、評(píng)論中有使用反饋、喜歡主播、新鮮、廣告內(nèi)容吸引人、朋友推薦、售后有保障、支付方式合適、限時(shí)搶購(gòu)、不用自己搜索、日常必需、有折扣、使用效果明顯。樣本主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式收集，有效問(wèn)卷共125份，受試者涵蓋多個(gè)年齡和學(xué)歷層次。

3.2 因子分析

首先，進(jìn)行使用條件的考察可知，KMO 統(tǒng)計(jì)量達(dá)到了0.833，在實(shí)際分析中，當(dāng)KMO 統(tǒng)計(jì)量在0.7以上時(shí)，因子分析的效果就已經(jīng)較好了，顯然這個(gè)結(jié)果是可以接受的。同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)也具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，這說(shuō)明變量間存在相關(guān)性，可以提取公因子。其次，前5 個(gè)因子的特征大于1，合計(jì)的方差解釋度為53%，雖然比較低，但在實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目中是很常見(jiàn)的結(jié)果。一般而言，因子分析的方差解釋度大于50%就可以酌情接受了，所以，在本研究中也是如此，這個(gè)數(shù)值是可以接受的。最后，由于前4 個(gè)因子的信息量比較充分，第5、6 個(gè)因子的信息量比較接近，雖然到第9 個(gè)因子起才形成平臺(tái)，但是由于只有20 個(gè)變量，考慮提取9 個(gè)因子過(guò)于復(fù)雜，因此只考慮提取4—6個(gè)因子即可。

3.3 因子旋轉(zhuǎn)

在對(duì)因子進(jìn)行初步分析時(shí)我們得到一個(gè)綜合效果因子、一個(gè)包括兩種含義的復(fù)合因子、兩個(gè)含義自相矛盾的因子，及只和一個(gè)自變量有關(guān)聯(lián)的因子。因子分析的任務(wù)是尋找變量的內(nèi)在聯(lián)系，得到這樣的結(jié)果，無(wú)疑是分析的失敗。因此，接下來(lái)開(kāi)始對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后，可以總結(jié)出各因子的特征如下。因子1：主要和到貨快、支付方式合適、程序簡(jiǎn)便和不用自己搜索有關(guān)，因此可以將該因子命名為“方便快捷”。因子2：主要和明星同款、評(píng)論中有使用反饋、相信網(wǎng)紅人品及售后有保障有關(guān)，因此可以命名為“信任感強(qiáng)”。因子3：主要和生動(dòng)有趣、喜歡主播、廣告內(nèi)容吸引人及使用效果明顯有關(guān)，因此可以命名為“娛樂(lè)性強(qiáng)”。因子4：主要和時(shí)尚、朋友推薦、限時(shí)搶購(gòu)、新鮮有關(guān)，因此可以命名為“外部影響”。因子5：和知名大品牌、質(zhì)量看起來(lái)很好、有折扣、日常必需相關(guān)性較高，因此可以命名為“物美價(jià)廉”。為了方便后續(xù)的分析，有必要將分析結(jié)果保存為5 個(gè)新的變量，分別為方便快捷、信任感強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、外部影響及物美價(jià)廉。

4.討論與總結(jié)

4.1 不同學(xué)歷的決策動(dòng)機(jī)差異

根據(jù)不同學(xué)歷因子的均數(shù)和檢驗(yàn)結(jié)果可知，學(xué)歷本科及以上人群和學(xué)歷本科以下人群，在外部影響因子、娛樂(lè)性強(qiáng)因子和信任感強(qiáng)因子上存在差異，而方便快捷和物美價(jià)廉兩個(gè)因子則無(wú)差異?？梢?jiàn)，對(duì)低學(xué)歷人群而言，他們更重視外界信息的反饋；而與之相對(duì)應(yīng)，本科以上學(xué)歷人群由于已經(jīng)形成了自己的價(jià)值觀，更加不易受外界看法的影響，他們對(duì)外部影響則呈現(xiàn)出了明顯的忽視態(tài)度。對(duì)娛樂(lè)性也是如此，低學(xué)歷人群普遍喜歡娛樂(lè)性強(qiáng)的推薦方式，決策動(dòng)機(jī)更加偏向感性而非理性；而高學(xué)歷人群普遍對(duì)娛樂(lè)性強(qiáng)的推薦方式持懷疑態(tài)度，反而會(huì)降低購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在信任感方面，不同學(xué)歷人群差異不大，但可以看出高學(xué)歷人群更需要有信任感來(lái)刺激購(gòu)買欲望。顯然，以上三個(gè)因子表現(xiàn)出的差異非常符合所研究人群的特征，且均可得到很好的解釋。而方便快捷和物美價(jià)廉兩個(gè)因子的無(wú)差異又告訴我們，無(wú)論是低學(xué)歷人群還是高學(xué)歷人群，在決策時(shí)都會(huì)受這兩個(gè)因素影響。

4.2 不同年齡段的決策動(dòng)機(jī)差異

我們可以從各因子的均數(shù)中看出，10—20 歲的群體更注重外部影響因子和娛樂(lè)性因子，而對(duì)物美價(jià)廉因子則相對(duì)忽視，這應(yīng)當(dāng)與該群體多為低齡青少年人群有關(guān)，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)錢不敏感，而把別人的看法和娛樂(lè)性看得很重要。21—30歲人群對(duì)外部影響和娛樂(lè)性的要求相對(duì)于青少年低了很多，這是由于這個(gè)年齡段的受訪者大多學(xué)歷較高，已經(jīng)形成了較為成熟的思想，在做決策時(shí)較為理性，他們更注重信任感的強(qiáng)弱。31—40歲的人群較為突出的特點(diǎn)有兩個(gè)，其一是對(duì)娛樂(lè)性的要求大幅下降，其二是對(duì)物美價(jià)廉的要求很高，這可能是由于這一年齡段的群體在消費(fèi)時(shí)更加理性，同時(shí)也符合這一年齡段人群忙于工作沒(méi)有過(guò)多時(shí)間用來(lái)娛樂(lè)的現(xiàn)狀。而41—50歲年齡段的人群對(duì)物美價(jià)廉和信任感最為重視，對(duì)其他方面沒(méi)有太大要求，這可能源自于這一群體勤儉持家的生活方式。

4.3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，本研究主要針對(duì)“短視頻+電商”模式中不同消費(fèi)者群體購(gòu)買決策的自身動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式分析出不同學(xué)歷和不同年齡段人群的動(dòng)機(jī)偏好，這為短視頻營(yíng)銷中針對(duì)不同群體采用不同營(yíng)銷策略提供了可以借鑒的思路。由于平臺(tái)對(duì)于用戶的學(xué)歷和年齡是比較容易掌握的，所以，對(duì)于不同學(xué)歷的細(xì)分人群采取不同的推薦方式在技術(shù)上應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)研究結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，低學(xué)歷人群普遍喜愛(ài)娛樂(lè)性強(qiáng)的推薦方式，而這種推薦方式對(duì)高學(xué)歷人群反而存在反作用，這就給商家更有針對(duì)性營(yíng)銷提供了思路。而對(duì)于方便快捷和物美價(jià)廉這兩方面毫無(wú)疑問(wèn)是所有平臺(tái)都需要加強(qiáng)的方面，本研究只是印證了這兩個(gè)因素的存在。同時(shí)，針對(duì)不同年齡段對(duì)價(jià)格的敏感性不同，可以相應(yīng)進(jìn)行不同價(jià)位產(chǎn)品的推薦，對(duì)娛樂(lè)性的要求也是如此?！岸桃曨l+電商”作為新興的營(yíng)銷領(lǐng)域，具有其自身的特點(diǎn)，這些內(nèi)容營(yíng)銷模式也應(yīng)該更具有針對(duì)性，和傳統(tǒng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分理論一樣，只有在充分了解影響不同人群購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素后，才能制定出更有價(jià)值的營(yíng)銷策略，這也是本研究的貢獻(xiàn)所在，即幫助了解不同類型消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)的相同之處與不同之處。本研究的結(jié)論可以為短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)商家兩方面提供參考，對(duì)于短視頻平臺(tái)，可以改進(jìn)算法以提供更具針對(duì)性的博主和商品推薦；對(duì)于電子商務(wù)商家則可以選擇合適的短視頻平臺(tái)進(jìn)駐，并根據(jù)商品屬性選擇合適的短視頻博主進(jìn)行合作。另外，短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展勢(shì)必會(huì)帶來(lái)電子商務(wù)的變革，根據(jù)目前的趨勢(shì)來(lái)看，短視頻平臺(tái)的成交量不斷攀升，也許在不久的將來(lái)短視頻平臺(tái)會(huì)成為電子商務(wù)的主要依托平臺(tái)，從而取代傳統(tǒng)以圖文為主要傳播方式的電子商務(wù)平臺(tái)。

本研究由于多種條件的限制，還存在著一些不足和需要改進(jìn)的地方。首先，本研究基于小樣本，尚未進(jìn)行大樣本的實(shí)證檢驗(yàn)，自身可能存在一定的誤差，需要在今后的實(shí)證研究中進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，樣本的選擇范圍較小，主觀性較強(qiáng)，且由于目前短視頻營(yíng)銷的研究領(lǐng)域內(nèi)尚沒(méi)有形成獨(dú)有的理論模型，所以研究的客觀性不足。最后，在人群的細(xì)分類別上也只選擇了學(xué)歷和年齡，較為片面。希望在日后可以彌補(bǔ)不足，做出更有價(jià)值的研究。