陳思穎 駱銀虹 王臣袁燁 唐雨龍

（成都信息工程大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院 四川成都 610000）

一、研究背景

近年來，中國咖啡市場消費急速增長，“咖啡經(jīng)濟(jì)”有著較大的發(fā)展空間。這得益于以下幾個方面：中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，人們的生活更加多元化，幸福度不斷提高?，F(xiàn)今，隨著中國市場逐漸有外國知名財團(tuán)旗下企業(yè)的身影這一現(xiàn)象可以看出，中國咖啡市場潛力巨大，咖啡市場發(fā)展前景被看好?；谥袊Х仁袌龅默F(xiàn)狀，為探究咖啡消費者的需求偏好及內(nèi)在的影響因素，本文以成都市咖啡消費者這一群體為例，了解消費者對于咖啡的需求偏好，探究影響咖啡消費需求的因素，在此基礎(chǔ)上提出有針對性的營銷策略。

二、調(diào)查方案

研究采取整群抽樣和多階段抽樣相結(jié)合的方式，同時為了統(tǒng)計和調(diào)查的方便，最終確定發(fā)放問卷470份，具體問卷結(jié)構(gòu)信息如表1，分為四個部分。對成都市20 個區(qū)、市、縣進(jìn)行簡單隨機(jī)編號，在隨機(jī)編號的基礎(chǔ)上對成都市各個區(qū)、縣、市進(jìn)行集群抽樣，得到需要調(diào)查的11個地區(qū)編號。每個調(diào)查點預(yù)計樣本量42 份，有效問卷為460 份，問卷有效率為97.8%。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行項目分析以及信度、效度檢驗、隨機(jī)性檢驗和獨立性檢驗，來檢查問卷題目的甄別度，以測量數(shù)據(jù)的可靠性和問卷的有效性。

表1 問卷結(jié)構(gòu)

三、咖啡消費需求偏好分析

受訪者中，男性占59%，女性占41%，男性人數(shù)略高于女性。從年齡分布上看，年齡主要集中在18—27 歲和28—37歲這兩個調(diào)查區(qū)間，其次為38—47 歲，18 歲以下，48-57 歲的人群，58 歲以上的受訪者較少。在受訪者受教育程度方面，本科的比例最高占77%，其次為高中（職高），所占比例為16%，受教育程度為研究生及以上、初中（中專）和小學(xué)及以下的受訪者較少。受訪者月收入在4000—7999元的人數(shù)最多，占38%，其次為1500 元以下和8000—14999 元，分別占23%和20%，收入在1500—3999元的受訪者占16%，收入在15000以上的受訪者最少，僅占2%。

成都市消費者購買咖啡的頻率如圖1 所示，主要集中于一周兩杯和一周三杯，其所占比例為：一周兩杯占比37%，一周三杯占比23%。購買咖啡一周一杯和一周三杯及以上的分別占10%和38%。成都市消費者喜歡的咖啡形式中，速溶咖啡占比最大達(dá)到42.43%；現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡占比第二達(dá)到38.65%；即飲咖啡占比第三達(dá)到16.49%；掛耳咖啡和膠囊咖啡占比最小，總占比為2.44%。

圖1 消費者購買咖啡的頻率

不同職業(yè)的人群對喝咖啡的形式有所不同，利用最優(yōu)尺度法分析結(jié)果如表2，其中速溶咖啡和現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡是大眾的選擇。速溶咖啡中，離退休人員和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者占比最高，其次是在校學(xué)生，這與他們的生活狀態(tài)密不可分?，F(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡中，占比最大的是自由職業(yè)者、企業(yè)公司人員，其次是事業(yè)單位人員、公務(wù)員，這可能與他們的工作狀態(tài)有關(guān)。除此之外，即飲咖啡有少數(shù)的自由職業(yè)者、企業(yè)公司人員、事業(yè)單位人員選擇。

表2 消費者職業(yè)與其選擇咖啡形式的關(guān)系

不同收入的人群對咖啡的形式選擇有所不同，如表3 所示，其中速溶咖啡和現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡是最多的選擇形式。收入在1500 元以下的人選擇速溶咖啡的占比達(dá)到93.3%；其次是4000—7999 元的人群，占比為57.14%；1500—3999 元、15000元 以 上、8000—14999 元 占 比 依 次 為40.63%、25.00%、19.12%，說明大眾的咖啡消費更喜歡方便快捷的形式?，F(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡占比最大的是月收入15000元以上、8000—14999元的人群，說明高收入人群對生活品質(zhì)有較高追求，更愿意選擇現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡。另外還有低收入的人選擇即飲咖啡，極少數(shù)人選擇膠囊和掛耳咖啡。

表3 消費者月收入和其咖啡形式的關(guān)系

如表4，消費者在購買咖啡時考慮最多的是咖啡的口味因素，且口味是消費者的消費偏好的體現(xiàn)。排第二的是服務(wù)因素，不論是線上（小程序、APP、互聯(lián)網(wǎng)）還是線下（咖啡館、自動販賣店、超市等），消費者都注重購買咖啡時的服務(wù)體驗。排第三的是價格因素，價格影響需求?？Х鹊膭?chuàng)新性也是消費者購買咖啡的考慮因素。包裝因素在消費者購買咖啡時考慮占比較小。說明消費者在購買咖啡時關(guān)注咖啡的口味、服務(wù)、價格、品類、功效、創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌，而包裝相對于以上考慮因素，消費者卻很少考慮。在了解消費者在購買咖啡時考慮到價格、種類、品牌、口味等方面的需求后。由數(shù)據(jù)分析可知，消費者的口味需求中，香醇占第一位，清爽占第二位，花果香占第三位，甜味占第五位，中性味道占第六位，苦性味道占第七位，酸性味道在最后一位?？Х认M者的消費咖啡種類中，卡布諾奇占第一位，摩卡占第二位，美式咖啡占第三位，冷萃咖啡占第四位，瑪奇朵的最后一位。

表4 消費者購買考慮因素的李克特量表分析

四、影響咖啡消費的因素分析

（一）價格與收入水平分析

由調(diào)查成都市消費者購買一杯咖啡所能接受的價格數(shù)據(jù)，最集中的在價格是15—24 元、25—34 元，能夠反映出大多數(shù)消費者的消費認(rèn)知。為了了解價格范圍與收入水平的相關(guān)關(guān)系。對五個變量進(jìn)行回歸分析，并采用剔除變量法對模型進(jìn)行修正，得到因變量15—24元價格范圍與自變量月收入1500—3999 元、月收入4000—7999 元、月收入8000—14999 元相關(guān)。其中，與月收入4000—7999 元最為相關(guān)。因變量25—34 元價格范圍，與自變量月收入4000—7999 元、月收入8000—14999 元相關(guān)。其中與月收入4000—7999 元最為相關(guān)，與價格8000—14999 元較高相關(guān)。兩個自變量對因變量25—34元價格范圍的影響大，兩者不相上下。

（二）職業(yè)與月收入水平分析

月收入被分為四類，職業(yè)被分為三類：在校學(xué)生被單獨分為一類；個體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、公務(wù)員被分為一類；企業(yè)（公司人員）、事業(yè)單位人員、離退休人員、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者被分為一類。同時考察兩變量各狀態(tài)，如圖2 可以看到1500—3999 元與各個職業(yè)類型都較遠(yuǎn)，說明1500—3999 元的月收入類型沒有顯著特點，1500 元以下的主要是在校學(xué)生，8000—14999 元的主要是個體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、公務(wù)員，4000—7999元主要是事業(yè)單位人員三類。

圖2 職業(yè)與月收入水平分布

職業(yè)、月收入與消費者愿意購買的一杯咖啡的價格之間存在的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)一步得出：月收入在4000—7999 元的企業(yè)公司人員和事業(yè)單位人員愿意購買價格在15—24 元一杯和25—34 元一杯的咖啡。月收入在8000—14999 元的個體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、公務(wù)員愿意購買價格在25—34 元一杯的咖啡。

五、主要結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

對于消費者：購買頻率高，具有上升空間。成都市消費者購買頻率集中在一周兩杯和一周三杯；飲用動機(jī)多樣，存在潛在需求。消費需求以提神醒腦的功能性需求為主，兼容其他需求包括習(xí)慣喝咖啡、搭配正餐健康需求；個人因素對咖啡形式作用較大，在職業(yè)、月收入和學(xué)歷的交叉分析下，速溶咖啡和現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡占據(jù)主導(dǎo)地位；消費者對咖啡價格擇優(yōu)不同，學(xué)生收入較低，能夠接受的一杯咖啡價格低于24元；而企事業(yè)單位人群主要集中在15至34元之間。

對于咖啡產(chǎn)品：咖啡品牌市場引領(lǐng)購買傾向，消費者的品牌傾向性明顯。其中星巴克咖啡和雀巢咖啡為大多消費者的首選；咖啡種類分布較為均衡，拿鐵、冷萃咖啡、美式咖啡等種類較均衡，購買拿鐵、摩卡、美式和卡布奇諾種類的數(shù)量居多；咖啡產(chǎn)品價格處于一般水平，近六成的消費者對咖啡的價格傾向低于24 元；咖啡營銷范圍廣、推廣途徑多?？Х瑞^是消費者購買咖啡渠道的第一選擇，了解渠道以電商平臺及線下的咖啡館為主，傳統(tǒng)品牌占據(jù)主流，新興產(chǎn)品潛力巨大。星巴克咖啡和雀巢咖啡等傳統(tǒng)品牌長期占據(jù)市場主流，瑞幸咖啡進(jìn)入時間晚卻擁有可觀銷量，速溶、現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡前景樂觀，消費者購買的咖啡多為速溶咖啡、現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡且呈現(xiàn)良好上升趨勢。

（二）建議

在產(chǎn)品營銷上：1.塑造咖啡品牌廣告優(yōu)勢。廣告對于消費者選擇咖啡品牌影響較大，建議在不同主題和不同年齡段的廣告中，投放與咖啡口味相關(guān)知識的廣告，但需注意共同點應(yīng)是因多次強(qiáng)調(diào)品牌以形成的廣告優(yōu)勢。2.瞄準(zhǔn)企事業(yè)上班一族。這部分消費群體引領(lǐng)社會潮流文化，易于接受外國的飲食文化，具備相應(yīng)的消費實力。

在產(chǎn)品自身上：1.提升品牌涵養(yǎng)，打造“咖啡文化”。其實大部分消費者認(rèn)為咖啡在生活中不重要。新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對咖啡的興趣較大，但考慮到其屬于消費容易變換的人群特征，因此針對成都市咖啡市場的消費者，只有加大宣傳品牌咖啡力度，形成咖啡文化才能開拓國內(nèi)市場。2.采用需求差異定價法制定價格。消費者根據(jù)消費能力不同被分為不同的消費群體，其對應(yīng)的需求也不同。對不同消費能力的目標(biāo)消費者品牌可以采取需求差異定價法，在同一產(chǎn)品上用需求差異定價法制定價格，不同對象根據(jù)條件進(jìn)行優(yōu)惠、打折等方式定價。3.勇于創(chuàng)新，賦予咖啡更多功效。消費者在咖啡的功效上存在潛在需求，可以增加咖啡在消費者社交方面的作用。所以在經(jīng)營過程中要不斷開發(fā)適合不同場景不同人群的咖啡，來開發(fā)咖啡的不同功效。此外注意經(jīng)營過程中可以視情況而搭配別的組合以推出組合消費。4.在提供咖啡時提升服務(wù)水平，提高消費者滿意度。