林 楓

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310018）

酒店行業(yè)是我國改革開放以來最早與國際接軌的行業(yè)。改革初期，酒店行業(yè)代表了我國最先進(jìn)的管理理念和運(yùn)營模式，也是最早將管理信息系統(tǒng)引入到企業(yè)管理和運(yùn)營中的行業(yè)。但是近些年來，酒店行業(yè)在信息化、數(shù)字化發(fā)展方面的步伐卻明顯慢了下來。雖然星級酒店越來越多，但是大部分酒店都存在著利潤低、人員流動大、管理及服務(wù)效率低下的問題。如何更好地運(yùn)用新技術(shù)推動行業(yè)與企業(yè)的變革，成為酒店從業(yè)者必須思考的問題。

一、酒店數(shù)字化運(yùn)營的現(xiàn)狀

（一）酒店行業(yè)仍處于信息數(shù)字化階段

信息數(shù)字化是指建設(shè)管理信息系統(tǒng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的流程和數(shù)據(jù)通過信息系統(tǒng)來處理，通過將技術(shù)應(yīng)用于個別資源或流程來提高效率。酒店行業(yè)內(nèi)廣泛使用的各種PMS 系統(tǒng)（opera、西軟、綠云等），將客人從預(yù)訂到結(jié)賬過程中發(fā)生的各類事件以數(shù)據(jù)的形式錄入到信息系統(tǒng)中，就是信息數(shù)字化的典型做法。酒店行業(yè)在這方面起步很早，行業(yè)內(nèi)的各種PMS系統(tǒng)也都十分成熟。目前，這種基礎(chǔ)信息數(shù)字化的趨勢進(jìn)一步向兩個方面擴(kuò)展。一是原有數(shù)據(jù)的深度，前廳客房餐飲領(lǐng)域的數(shù)據(jù)正變得越來越全面；二是數(shù)據(jù)的廣度，逐漸深入到各二線部門，如人力資源、工程、市場營銷等部門。

（二）數(shù)據(jù)并沒有得到合理利用

重一線運(yùn)營，輕數(shù)據(jù)分析。初期酒店使用PMS，是為了提高一線運(yùn)營的效率。當(dāng)酒店管理者發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)在提升效率、降低成本方面的優(yōu)點(diǎn)時，便會在各個領(lǐng)域繼續(xù)推廣。但是當(dāng)硬件系統(tǒng)達(dá)到的邊際效應(yīng)到達(dá)一個極值時，酒店管理者們會發(fā)現(xiàn)，再購入新的系統(tǒng)，或者引入更高級的系統(tǒng)，并沒有辦法帶來進(jìn)一步的提升。

買系統(tǒng)容易，實(shí)施系統(tǒng)和用好系統(tǒng)則需要更長時間的研究和管理實(shí)踐。系統(tǒng)多、平臺多，是當(dāng)前大部分高星級酒店的現(xiàn)狀。信息數(shù)字化到一定階段后，酒店管理者和一線操作者們會發(fā)現(xiàn)，大量的平臺和系統(tǒng)有時并沒有讓業(yè)務(wù)變得簡單和高效，還帶來了更復(fù)雜的流程和重復(fù)的工作?？腿擞喎恳浺槐橘~號，領(lǐng)優(yōu)惠券又要錄入賬號，甚至連個Wi-Fi也要賬號的情況非常普遍。有些PMS 系統(tǒng)在客史檔案部分提供了非常豐富的功能，但有使用該系統(tǒng)的酒店會仔細(xì)研究，往往只是記錄必要信息后就放在一邊。甚至有些酒店連基本的數(shù)據(jù)錄入完整都難以做到。如果只是這樣使用，就無法深入挖掘客戶資源，酒店花費(fèi)大量資金購入這些系統(tǒng)的目的無法實(shí)現(xiàn)。在許多成熟的酒店P(guān)MS中，圍繞一線經(jīng)營數(shù)據(jù)提供了非常詳盡的數(shù)據(jù)分析功能，以opera 系統(tǒng)為例，其圍繞酒店經(jīng)營情況的總體預(yù)測、預(yù)訂細(xì)分、客史細(xì)分，產(chǎn)量及財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)了近百張報(bào)表。大部分酒店實(shí)際運(yùn)營中，并沒有去深度挖掘相關(guān)系統(tǒng)的功能，如果連最核心的PMS系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)都不重視，就更做不好后期數(shù)據(jù)整合之后的分析和決策工作了。

（三）數(shù)字化運(yùn)營人才的缺乏

酒店作為傳統(tǒng)行業(yè)之一，在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”及大數(shù)據(jù)的背景下，處于供應(yīng)鏈的最低端，管理水平相對落后。各行各業(yè)早已涌現(xiàn)大量的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化運(yùn)營人才，但酒店行業(yè)在這一方面，既缺乏專業(yè)化的人才隊(duì)伍，又沒有體系化的知識儲備。酒店的數(shù)字化運(yùn)營屬于典型的交叉學(xué)科的運(yùn)用，要求相關(guān)人員既能掌握酒店的基本運(yùn)營知識，又有相關(guān)的信息技術(shù)知識的背景。因此，這類人才目前十分缺乏。

對一線服務(wù)人員而言，酒店希望其能夠規(guī)范熟練地操作各類信息系統(tǒng)。系統(tǒng)的安裝可以由第三方服務(wù)公司來進(jìn)行，但是系統(tǒng)的使用必須由酒店自己來實(shí)施，酒店缺乏大量能夠迅速掌握系統(tǒng)操作方法的一線員工和管理者。這部分員工的工作能夠保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完整和準(zhǔn)確，如果沒有這項(xiàng)保證，后期的數(shù)字化運(yùn)營無從談起。比如現(xiàn)在大部分酒店存在客戶數(shù)據(jù)重復(fù)、虛假、信息不完整、前臺重開房、客人賬單出錯等問題。究其原因，往往是由于一線員工沒有按照規(guī)范進(jìn)行操作。對于基層管理者而言，不僅要熟悉對客服務(wù)技能，還要理解系統(tǒng)背后的操作邏輯。熟悉系統(tǒng)背后的信息管理流程。這樣才能夠在出現(xiàn)問題的時候迅速發(fā)現(xiàn)原因并解決問題。比如找不到客人的預(yù)訂信息，前臺人員只有了解客人預(yù)訂單從生成一直到進(jìn)入前臺系統(tǒng)的整個信息流程，才能夠迅速地分析問題出在哪里，可以到哪里去尋找客人的訂單。對于高層管理者，是否能夠采用各種系統(tǒng)來輔助決策是一個關(guān)鍵。當(dāng)前的情況是有系統(tǒng)、有數(shù)據(jù)，但沒有人能做深度數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果對管理和服務(wù)提出相關(guān)的意見和建議，使得管理上的數(shù)字化變革就更難以實(shí)現(xiàn)。2021年初，教育部將酒店管理專業(yè)，更名為酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營專業(yè)，也是希望從頂層設(shè)計(jì)做出改變，促進(jìn)酒店行業(yè)在數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型和升級。

（四）數(shù)字化的組織變革難以實(shí)現(xiàn)

相對于其他行業(yè)而言，酒店行業(yè)的變化較慢。固化的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程比較難以改變，若干年前的操作標(biāo)準(zhǔn)拿到現(xiàn)在仍然可以使用，行業(yè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、競賽與十幾年前相比沒有根本性的變化。我們看到的是行業(yè)的國賽及省賽，仍然以客房及餐飲的基本操作為主，看不到信息技術(shù)的使用。組織結(jié)構(gòu)上，信息系統(tǒng)的運(yùn)營和維護(hù)在大部分酒店歸為工程部。過去20年，IT部門在酒店的地位決定了其在管理層并沒有過多的話語權(quán)（這一現(xiàn)象在近階段正逐漸改變）。其工作模式多為響應(yīng)式，一般都是各部門的硬軟件出現(xiàn)問題時，去幫助其解決問題即可。工作內(nèi)容很少與酒店核心業(yè)務(wù)結(jié)合。在人才結(jié)構(gòu)上，該部門的員工多工科出身，其思維方式與傳統(tǒng)的經(jīng)管類學(xué)科的學(xué)生是不同的。這些現(xiàn)實(shí)情況決定了酒店業(yè)要實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化，最終用數(shù)字化技術(shù)迫使整個行業(yè)運(yùn)營管理模式的轉(zhuǎn)型變革是非常困難的。酒店數(shù)字化運(yùn)營的根本目的，是要在不影響服務(wù)的前提下提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。新系統(tǒng)的引入，收集數(shù)據(jù)的工作，數(shù)據(jù)的整合及分析的結(jié)果，這些工作內(nèi)容必將會影響到整個酒店的服務(wù)和管理流程。

二、酒店開展數(shù)字化運(yùn)營的基本思維方法

本質(zhì)上看，數(shù)字化運(yùn)營是一種基本的工作方法，包括兩個方面的內(nèi)容。一是數(shù)字化運(yùn)營相關(guān)軟硬件的購買和實(shí)施，比如酒店使用的PMS系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、成本控制系統(tǒng)等。二是數(shù)字化運(yùn)營管理方式的實(shí)施。第一要保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完整和真實(shí)，第二要保證酒店的各項(xiàng)策略以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)產(chǎn)生。做好這兩件事情是酒店從經(jīng)驗(yàn)管理邁向科學(xué)管理的重要步驟。簡單來說，管理不是由管理者根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)來決策，而是根據(jù)收集來的大量數(shù)據(jù)作為決策基礎(chǔ)。以前的硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)不足以支持企業(yè)做出這樣的變革，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)量不夠，沒有科學(xué)的模型的條件下是沒有辦法做到數(shù)字化運(yùn)營的。

酒店開展數(shù)字化運(yùn)營變革，目的是為了讓酒店更好地管理好及使用好數(shù)據(jù)，從各種數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，以現(xiàn)有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)各種策略，從而有效地實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)。

（一）明確目標(biāo)

酒店數(shù)字化運(yùn)營一定要有明確的目標(biāo)。以零售業(yè)為例，做店鋪運(yùn)營，目標(biāo)是訂單量；做業(yè)務(wù)運(yùn)營，目標(biāo)是業(yè)務(wù)參與用戶量；做新用戶增長，目標(biāo)是新增量級。這些關(guān)鍵指標(biāo)都有一個特點(diǎn)，是可以用數(shù)字來衡量的。作為酒店，如果要提升客戶滿意度，那么需要圍繞客戶滿意度設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，可以是定期的顧客滿意度調(diào)查，或是OTA 平臺上的客戶評分。如果要提升銷售額，則需要關(guān)注的就是出租率、平均房價、REVPAR 等關(guān)鍵指標(biāo)。如果沒有明確的目標(biāo)以及把目標(biāo)數(shù)字化的能力，數(shù)字化運(yùn)營的工作就無從談起，酒店斥巨資購買來的各種系統(tǒng)，也只是徒增成本，沒有辦法發(fā)揮最大的價值。

（二）圍繞關(guān)鍵目標(biāo)采集數(shù)據(jù)

酒店任何一個部門的運(yùn)營目標(biāo)都應(yīng)該有一系列的關(guān)鍵指標(biāo)來衡量，使用各種信息系統(tǒng)的目的就是為了對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的采集和日常的持續(xù)監(jiān)控。這些數(shù)據(jù)是后期用來支持服務(wù)和管理決策的基礎(chǔ)。比如客戶資料，除了入住要求的基本信息外，還應(yīng)該盡可能地在客人入住期間收集其他信息，這樣才能在后期針對客人需求開展個性化服務(wù)。營銷方面，以酒店微信公眾號的推廣為例，需要關(guān)注新增粉絲數(shù)量，會員轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。銷售方面比較各個渠道的優(yōu)劣，就需要有一套指標(biāo)來分析各銷售渠道對酒店收益的貢獻(xiàn)度。在這一階段，圍繞關(guān)鍵目標(biāo)構(gòu)建合理的數(shù)據(jù)體系非常重要。

（三）以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做出決策

在經(jīng)營周期內(nèi)，不斷變化的數(shù)據(jù)真實(shí)地體現(xiàn)出酒店的運(yùn)營狀況。如果發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵指標(biāo)出現(xiàn)明顯的波動，就可以根據(jù)之前設(shè)定的數(shù)據(jù)體系分析出現(xiàn)問題的原因。比如這一個周期客房出租率下降了，需要根據(jù)數(shù)據(jù)體系找出下降的具體原因，是哪部分渠道的客人，哪一類客人的數(shù)量減少造成了出租率下降，不斷向下分析，最終定位到原因，然后形成下一個階段的運(yùn)營策略，做到有的放矢。最后的目標(biāo)實(shí)際只是一個結(jié)果，決定目標(biāo)是否能夠達(dá)成的是一些關(guān)鍵的過程指標(biāo)，管理者需要找到影響過程指標(biāo)的重要因素，在這些因素中發(fā)現(xiàn)策略機(jī)會，從而做出相應(yīng)行動來提升這些過程指標(biāo)的數(shù)據(jù)，這樣到最后才能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。

在整個過程中，還需要隨著酒店的運(yùn)營對關(guān)鍵過程指標(biāo)進(jìn)行不斷調(diào)整和總結(jié)，形成更好的數(shù)據(jù)體系和模型。

三、酒店數(shù)字化運(yùn)營體系的構(gòu)建

酒店行業(yè)是典型的信息密集型行業(yè)，圍繞對客服務(wù)和酒店運(yùn)營會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如何收集并利用這些數(shù)據(jù)需要進(jìn)行整體規(guī)劃?？傮w來說，酒店的數(shù)字化運(yùn)營體系應(yīng)該包括以下內(nèi)容。

（一）對客服務(wù)數(shù)字化

以客人的動向?yàn)榛A(chǔ)，做好客人從預(yù)訂到離店全流程的數(shù)字化運(yùn)營，是酒店建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營體系的基礎(chǔ)，當(dāng)前大部分酒店在這一方面都做出較大的投入。以前臺PMS為核心，各種設(shè)備及系統(tǒng)在對客一線改變著酒店與客人之間的交互模式。

在實(shí)際信息的相關(guān)調(diào)研報(bào)告中，酒店落地的技術(shù)應(yīng)用排名前三位的為掃碼支付，證件識別與公安接口系統(tǒng)及微信平臺開發(fā)。酒店未來預(yù)計(jì)落地的應(yīng)用排名前三位的為自助入住設(shè)備，圍繞前臺系統(tǒng)的其他智能應(yīng)用及證件識別系統(tǒng)。這些技術(shù)都是屬于一線對客服務(wù)模塊。酒店必須思考哪些工具和技術(shù)可以優(yōu)化一線員工對客服務(wù)的交互模式。目的是改善用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)效率。衡量對客服務(wù)數(shù)字化模塊的關(guān)鍵指標(biāo)，應(yīng)該圍繞客人和員工對于相關(guān)技術(shù)和設(shè)備的滿意度，實(shí)施這些技術(shù)之后，在一些關(guān)鍵崗位上，員工的服務(wù)效率提高了多少來開展。

（二）客戶運(yùn)營數(shù)字化

在第一階段的基礎(chǔ)之上，客戶運(yùn)營的數(shù)字化要求盡可能地完善客戶資料。以對客服務(wù)模塊數(shù)字化的硬軟件為接口做好顧客信息收集，標(biāo)簽管理及客戶喚醒等工作。這一階段是以CRM 為核心，運(yùn)用各種軟硬件及全體一線員工的參與，盡可能完整地做好客戶畫像。

客戶運(yùn)營數(shù)據(jù)首先必須保證準(zhǔn)確性：要能夠指導(dǎo)行動，體現(xiàn)出一定的個性化水平，關(guān)注客人的特殊行為，盡可能詳細(xì)。具體可以圍繞以下幾個方面展開：個人信息、有規(guī)律的日常事務(wù)、關(guān)鍵事件、愛好、娛樂活動及特殊需求等。數(shù)字化背景下，一方面這些數(shù)據(jù)依靠各類系統(tǒng)中留存的顧客相關(guān)數(shù)據(jù)匯總而成（比如PMS中的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)），另一方面要依靠所有的一線對客員工來收集。做好這些事情的目的是以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立成熟的會員體系，提升顧客價值，壯大酒店的私域流量。

（三）市場營銷數(shù)字化

在過去很長一段時間里，大部分酒店是把這部分工作交給OTA 來做的，酒店對OTA 的依賴性越來越強(qiáng)，以至于失去話語權(quán)。酒店必須意識到OTA 只是一種工具，只是渠道的一種。酒店市場營銷數(shù)字化，必須做好數(shù)字化環(huán)境下的營銷渠道的建設(shè)、產(chǎn)品包裝、價格控制、促銷活動。

酒店市場營銷的數(shù)字化主要包括：吸引客人（不同渠道的預(yù)訂流程及訂單處理）；房價房態(tài)（房價管理、房態(tài)控制）；產(chǎn)品包裝（文字類信息、圖片類信息、互動類信息）；口碑管理（點(diǎn)評規(guī)則、好評獲取、差評管理）；流量獲?。核阉髁髁浚ㄈ绾伪豢腿丝焖僬业剑?，篩選流量（滿足多樣化需求）。

如何尋求銷量的增長是酒店最為關(guān)注的問題。OTA 在市場營銷數(shù)字化方面的工作模式已經(jīng)比較成熟，酒店可以模仿這套模式建立自己的體系。運(yùn)用數(shù)字化的方法去分析和深入了解顧客的需求，研究顧客尋找信息時的行為習(xí)慣，出現(xiàn)在顧客的搜索列表中。通過關(guān)注競品的產(chǎn)品特色、價格等關(guān)鍵要素來制定策略，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容及產(chǎn)品價格來影響顧客做出決策。最后關(guān)注顧客在消費(fèi)后的評價，學(xué)習(xí)點(diǎn)評的規(guī)則，做好口碑，獲取好評和更高的評分。更高的評分和更恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，會使酒店更容易出現(xiàn)在顧客的搜索列表中，并形成良性循環(huán)。實(shí)現(xiàn)市場營銷領(lǐng)域的數(shù)字化有助于酒店有效提升渠道價值，真正做好收益管理，最終提升酒店效益。

（四）后臺管理數(shù)字化

高成本是酒店運(yùn)營的特點(diǎn)，伴隨人工、房租、設(shè)備等價格提高，酒店運(yùn)營面臨越來越大的壓力。酒店后臺管理數(shù)字化體系，由提升后臺運(yùn)營效率的一系列解決方案構(gòu)成，圍繞酒店如何更好、成本更低地運(yùn)作展開。如酒店人力資源管理系統(tǒng)，圍繞招聘、培訓(xùn)、薪酬三項(xiàng)核心工作的數(shù)字化開展。酒店管理層能夠更直觀地掌握酒店的用工狀態(tài)和人力成本。能耗管理系統(tǒng)，對酒店的水、電、氣、熱等多種能源消耗進(jìn)行計(jì)量及采集。優(yōu)化數(shù)據(jù)分析模型，達(dá)到用能監(jiān)控、設(shè)備管理、能效分析及結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目的，盡可能地幫助酒店節(jié)省能耗成本。

數(shù)字化在后臺管理方面能夠帶來的效益有時是酒店難以想象的。由于后臺部門本身并不直接產(chǎn)生效益，這種收益有時難以被管理層或是投資方察覺。例如PA 的大理石維護(hù)工作，表面上看是一個消耗工作，但如果能讓酒店大理石的更換周期延長5 年，就為酒店降低成本做出了極大貢獻(xiàn)。高成本使酒店在這方面的基數(shù)本來就很大，如果能夠帶來一定比例的下降，收益就是相當(dāng)可觀的。以數(shù)字化的方式開展后臺運(yùn)營，使酒店管理者對每一筆支出都做到心里有數(shù)。在客房服務(wù)方面：我們每天和每周打掃多少房間？打掃每個房間要花多少時間？每個員工分配多少房間，如何分配？在設(shè)備維護(hù)方面，我們多久收到一次維護(hù)請求？維修最多的是什么，通常需要多少錢？多久執(zhí)行一次預(yù)防性維護(hù)，以及它多久阻止更大的問題發(fā)生？以前這些問題可能難以回答，但是現(xiàn)在隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，我們可以從一個新的角度查看酒店后臺運(yùn)營的現(xiàn)狀，以集中的形式分析歷史數(shù)據(jù)，并使用數(shù)據(jù)采取有意義的行動來改善酒店的服務(wù)。

（五）數(shù)字化的決策系統(tǒng)

酒店的對客服務(wù)不是一個部門來完成的，同樣，數(shù)字化的酒店運(yùn)營也不是一個部門、一個系統(tǒng)就可以完成的事情。在前期工作的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，并最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的決策系統(tǒng)。在實(shí)際運(yùn)營中，要實(shí)現(xiàn)一些理想中的服務(wù)場景，如客人的在線選房、閃住、閃退，都需要幾個系統(tǒng)之間的協(xié)同。打破信息壁壘，是實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)數(shù)字化的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵。

酒店可以通過數(shù)據(jù)集成及各種商業(yè)智能分析工具的使用，構(gòu)建數(shù)字化的決策系統(tǒng)。酒店數(shù)字化運(yùn)營體系的構(gòu)建，絕不僅僅是購買一些智能化的硬件和軟件，需要酒店管理層圍繞數(shù)字化運(yùn)營做出頂層設(shè)計(jì)，從一線服務(wù)入手，逐漸滲透到酒店運(yùn)營的各個方面。數(shù)字化本身不是目的，只是酒店做好精細(xì)化管理和智能化管理的手段。