宋松韻

（中國人民大學 北京 100044）

移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，能夠?qū)?nèi)容移動端和互聯(lián)網(wǎng)信息技術與媒體廣告效果緊密結合，逐步發(fā)展形成獨特的移動廣告媒體價值實現(xiàn)模式。但由于企業(yè)移動端廣告設備、應用交互和廣告用戶具體使用方式習慣，相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下廣告媒體平臺有著巨大程度差異，且由于缺乏一致有效的企業(yè)廣告運營效果收益評價衡量標準，因此媒體效果的有效測量比例不高。移動互聯(lián)網(wǎng)效果評估技術提升，將成為未來媒體可持續(xù)良性發(fā)展的基石。

一、關于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的相關概述

（一）定義

目前，業(yè)內(nèi)對廣告效果的定義為，廣告作品通過廣告媒體傳播的效果。國內(nèi)學者將廣告效果評價的研究分為兩個階段。第一階段是對傳統(tǒng)廣告效果的研究，第二階段是網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)后對網(wǎng)絡廣告效果評價的研究。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，十年前只能在售前、售中、售后進行獨立的廣告營銷，逐漸融入到整個營銷過程中。如今，傳統(tǒng)的單向、獨立的廣告模式逐漸被雙向、組合式的廣告模式所取代，原有的單點評價體系已經(jīng)不能滿足移動廣告效果評價的要求，不斷豐富新的效果評價標準。到目前為止，關于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的定義很模糊，尚未形成網(wǎng)絡廣告效果評估的標準體系。也可以寬泛地理解為：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是指廣告主通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的廣告，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益總和。其既包括所謂品效合一的銷售驅(qū)動作用，在線引流銷售效果，同時也具有品牌傳播、品牌塑造的價值。

（二）特點

1.即時性：這主要來自智能手機的隨時隨地的生活伴隨。手機屏幕雖然小，卻已經(jīng)成為每一個人生活中不可或缺的一部分。隨時隨地，任何縫隙時間都可以拿來刷手機，使得手機媒體的廣告到達率及人口覆蓋率比任何其他傳統(tǒng)媒體要出眾。但是，手機四方天地里每時每刻都有無窮多的廣告鋪天蓋地而來，消費者對于一條信息、一支廣告的關注度只有幾秒鐘，甚至只是一晃而過。廣告與消費者之間的互動微乎其微。想要在眾多手機端廣告中被消費者記住，并非易事。所以一支叫好又叫座的手機端廣告，對創(chuàng)意、時機及媒體投放策略、需要非常精準才有可能被消費者記住，進而吸引消費者形成購買行為。

2.整合性：多屏已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道之下的常識。每個企業(yè)主在投放廣告時都會考慮到多個屏之間的聯(lián)動、呼應。同時，手機端廣告在創(chuàng)意與消費者的互動性、在線銷售平臺的即時銷售達成（引流）方面，為電視屏、OTT 屏、戶外液晶屏等多屏中，離消費者購買行為最近、最容易產(chǎn)生快速廣告效果變現(xiàn)的媒體。網(wǎng)絡直播的興盛加速了手機屏內(nèi)各種廣告形式、廣告平臺的整合、互動和綜合媒體投放策略。例如：通過新聞客戶端的開屏廣告引發(fā)消費者對品牌、產(chǎn)品的關注，并通過促銷活動引導消費者從廣告端口點擊，跳轉(zhuǎn)到電商購物平臺上直接產(chǎn)生銷售收入。近兩年大行其道的“品效合一”也是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，主張手機端廣告投放與在線銷售收入產(chǎn)出之間產(chǎn)生關聯(lián)，以最大化廣告投放在銷售產(chǎn)出方面的效果。

3.精準性：手機媒體的碎片化、及時性、整合投放的常規(guī)操作模式，使得大多數(shù)企業(yè)主在投放手機端廣告時，考慮如何在中國10億手機用戶中更加集中在品牌的核心、主力用戶做廣告投放，來減少廣告媒體資源的浪費，提升費效比。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，AI技術、人工智能技術的快速行業(yè)應用，以及各種大數(shù)據(jù)在算法層面的應用日益成熟，促使企業(yè)主在廣告投放前利用算法，對目標受眾有針對性地進行廣告投放，減少浪費，提升廣告在觸達方面的效果。相對應的程序化購買的投放方式、標簽化DMP廣告投放方式等技術創(chuàng)新，進一步加速投放精準化的路徑。雖然大數(shù)據(jù)技術日趨成熟，但數(shù)據(jù)源互相獨立，形成了數(shù)據(jù)孤島。所謂的程序化購買、標簽化DMP 都只處于非常初級的階段。母嬰類標簽、游戲類標簽豐富，但是其他標簽和數(shù)據(jù)人群畫像多數(shù)支離破碎、殘缺不全。IT、網(wǎng)絡技術與媒體投放相結合的技術內(nèi)核并不是所謂的算法，而是后臺的數(shù)據(jù)庫。后臺數(shù)據(jù)庫依然處于散亂的局面，所謂標簽受到技術手段、數(shù)據(jù)融合關聯(lián)制約、概念大于事實的大環(huán)境下，當后臺數(shù)據(jù)庫做不到“實事求是”，前臺的媒體精準投放、定向投放也只是一個概念的初級階段。因此，疫情后當資本泡沫逐漸破滅后，企業(yè)面臨市場壓力和各種預算的削減。對媒體投放效果要求更加務實，而不是各種新鮮概念。針對媒體廣告投放效果的評估、媒體投放ROI 的評估需求日益強烈。只有透過嚴謹、有效的媒體廣告效果評估體系的建立，以及連續(xù)數(shù)據(jù)的積累，才能夠促使無線端媒體廣告投放，回歸有序、有效、實事求是的軌道，進入有效發(fā)展的路徑。

（三）評估方法

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式多樣，且已經(jīng)大面積實現(xiàn)短平快、一個創(chuàng)意中心，系列媒體創(chuàng)意延展的套路。這種套路，加上程序化購買、DMP 等技術應用的媒體投放渠道，再加上大量企業(yè)無法分辨出廣告效果評估和廣告監(jiān)測的差異，錯把廣告監(jiān)測、監(jiān)播視為廣告效果評估。移動互聯(lián)網(wǎng)效果評估需要兼顧技術手段及經(jīng)典調(diào)研問卷，充分發(fā)揮監(jiān)測代碼在消費者無感的情況下，獲取到消費者實際廣告到達的情況。同時，結合消費者在媒體上填答的問卷，通過技術手段實時監(jiān)測數(shù)據(jù)與消費者填答問卷中非常具體、明確地對廣告的評價和相關指標，以充分發(fā)揮各種數(shù)據(jù)源、研究方法的優(yōu)勢。因為數(shù)據(jù)采集過程不會采集用戶手機端的MAC地址，對于消費者隱私保護方面比較容易堅持并執(zhí)行到位。

二、影響移動廣告效果的影響因素

（一）受眾觸媒習慣差異

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達，技術發(fā)展一日千里，但是消費者是多樣的。尤其在面對廣告時，不同類型的消費者對廣告內(nèi)容的喜好度、記憶度、對于品牌的觀感、購買意向等千差萬別。在投放手機端廣告時，都會被冠以“千人千面”，事實上在消費者接收廣告信息、解讀并轉(zhuǎn)化成購買行為的時候才是真正千手千眼，各不相同。因此，在評估移動廣告時的指標、統(tǒng)計工具等，會要求既要能客觀評估出來廣告的實際效果，又要能夠貼近移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，用互聯(lián)網(wǎng)為中心的評估指標，而不是多年前評估電視廣告的指標體系。

同時，中國市場縱深、區(qū)域差異大，在評估媒體廣告效果時需要綜合地域文化和觸媒習慣的差異。

（二）媒介因素

新媒體使廣告業(yè)的傳播方式發(fā)生巨大的變化。包括公交網(wǎng)絡電視、樓宇LED 屏，以及各種基于網(wǎng)絡的新媒體，不斷出現(xiàn)各種媒體信息形式。如今，新媒體和其他傳統(tǒng)媒體每時每刻都在爭取廣大受眾的閑暇時間。無論受眾是否真的愿意，他們都在不斷地尋找與傳統(tǒng)媒體受眾增加接觸的最佳機會。人們每天花在各種媒體上的平均時長為9 個小時，花在媒體上閑暇的時間還在不斷增多。但是，移動端的廣告評估困難重重。首先，多數(shù)媒體投放都是跨平臺、跨媒體投放。比如相同的創(chuàng)意會投放在電視、OTT 開機屏、樓宇液晶LED屏，同期在移動端媒體覆蓋有小紅書、微博、微信，以及個別新聞類媒體的流媒體投放。這種情況下，如何把電視、OTT、樓宇和無線端的廣告效果拆解出來？其次，如何去分別評估小紅書、微博、微信以及流媒體的廣告效果。多數(shù)數(shù)據(jù)都有隱性邏輯，通過簡單描述性統(tǒng)計很難厘清如此紛繁復雜的媒體效果，以及各媒體在廣告效果方面的貢獻率。例如，哪些媒體之間有明顯的交互作用？哪些媒體起到了放大作用？哪些媒體對品牌認知的貢獻率高？這些都是企業(yè)主在投放決策時非常關心，并且在下次投放優(yōu)化時急需的研究結果。

（三）創(chuàng)意因素

有別于十年前的PC 時代，幾乎顛覆十五年前的TV 時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意多元且以銷售結果為導向。大量新品牌和成熟品牌在廣告創(chuàng)意的側(cè)重和傳播意圖差距大。例如銷售旺季或新品上市時，企業(yè)主會組合電視、戶外、OTT、移動互聯(lián)網(wǎng)等多個媒體進行媒體投放。投放過程中，企業(yè)主會根據(jù)每種媒體的性質(zhì)去做相應的創(chuàng)意調(diào)整。圍繞著一個主題，做不同的創(chuàng)意延展。而且移動互聯(lián)網(wǎng)媒體甚至到了每周一個版本的節(jié)奏。這種廣告創(chuàng)意模式?jīng)Q定了媒體廣告效果評估需要靈活、貼合整個廣告投放周期，并且因變而變。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的廣告效果評估

（一）廣告平臺優(yōu)化

1.優(yōu)化標簽質(zhì)量

內(nèi)容標簽和用戶標簽是實現(xiàn)內(nèi)容匹配的關鍵，這就需要分別要求用戶標簽庫和內(nèi)容標簽庫及兩者之間的對應關系。內(nèi)容匹配可以實現(xiàn)用戶組、列標記和與內(nèi)容關聯(lián)的屬性映射。而用戶組需要通過后臺記錄、統(tǒng)計、分析來建立，將相關信息準時推送和顯示給不同的群組，用戶可以根據(jù)自己的喜好手動添加內(nèi)部標簽讀取信息。背景需要添加列標簽，列標簽需要映射和關聯(lián)用戶組。從操作步驟上看，兩者都可以同時進行，并且可以與廣告運營聯(lián)系起來。具體操作如下：首先建立標簽庫，分別建立用戶標簽和內(nèi)容標簽；其次，廣告平臺支持廣告標簽功能、推薦算法和智能定向系統(tǒng)開發(fā)；再次，操作SOP 輸出，組織代理商和廣告經(jīng)營者的培訓；最后，廣告運營和標簽庫的更新和完善，算法升級等。

2.優(yōu)化功能

廣告平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體實現(xiàn)廣告價值提升的核心因素，這是由平臺能力決定的廣告精準度和投放效率，從模塊的角度來看，需要平臺各級能力的協(xié)調(diào)，但核心是能力層面改進。在規(guī)劃整個平臺的功能架構時，需要考慮前端APP、后臺數(shù)據(jù)和操作位管理的對接，特別是精準大數(shù)據(jù)和相應接口的開發(fā)。平臺投放能力管理層的逐步提升，是為了能滿足更多終端廣告產(chǎn)品類型的投放支持，精準分析投放者的需求，需要對多維定向、智能投放推薦、廣告投放追蹤、廣告投放形式、售賣活動方式和廣告數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計等多個不同維度重新出發(fā)，實現(xiàn)終端廣告投放功能的精準優(yōu)化。優(yōu)化投放目標具體要求如下：其一，根據(jù)移動終端廣告品牌、型號、網(wǎng)絡等，進行更有針對性精準投放；其二，基于用戶行為，建立用戶模型，推薦合適的廣告；其三，記錄用戶對廣告的點擊，優(yōu)化廣告效果；其四，豐富橫幅、文字、圖片等廣告形式；其五，支持CPM、CPC、CPT等銷售方式。

3.優(yōu)化指標

當前，針對企業(yè)網(wǎng)絡音頻和視頻信息傳播內(nèi)容上使用CPM 廣告企業(yè)市場表示，市場使用的參考價值等數(shù)據(jù)估計使用索引，可能會有一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的大量統(tǒng)計索引值，容易變形，參考使用率低。因此，特別建議廣告企業(yè)增加新的廣告市場參考價格價值評估指標，以更準確、有效地評估網(wǎng)絡音視頻內(nèi)容傳播企業(yè)廣告市場展示使用效果。網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的網(wǎng)站，在用戶停止時間長度選擇視頻網(wǎng)站每月企業(yè)客戶停止期間瀏覽后保持長度為主要參考，站在用戶網(wǎng)站近年來在整個視頻交付時間數(shù)據(jù)方面，在保持時間已經(jīng)是廣告網(wǎng)絡視頻內(nèi)容提供重要的參考價值，測量后每月上網(wǎng)用戶停止時間直接向上反映企業(yè)用戶在瀏覽網(wǎng)站需要停止視頻總長度的這段時間，是可以直接反映出企業(yè)用戶站在訪客的角度直接測量黏度值指標。如果企業(yè)用戶一個月或更多的時間瀏覽一次，對其產(chǎn)生一定新鮮感之后，企業(yè)用戶站網(wǎng)站訪客忠誠度和用戶滿意度會更好，此時用戶網(wǎng)站需要播放視頻文字或者廣告主需要視聽效果到時會更好。

4.優(yōu)化技術

當前的網(wǎng)絡技術通過用戶注冊網(wǎng)站時填寫的個人信息，可以獲知其地理、利益、年齡等信息。通過分析用戶Cookie集合，還能夠知道用戶瀏覽頁面最近軌跡，感興趣的內(nèi)容、訪問時間、停留時間，比如用戶行為信息，這些都是對廣告效果有重要影響的信息。視頻網(wǎng)站在掌握用戶的個人和行為信息資源后，通過挖掘這些“數(shù)據(jù)”，對用戶進行準確分類，可以為產(chǎn)品廣告找到更準確的目標受眾。通過更合理的品牌視頻廣告庫與用戶群比例，推送更高品牌相關性的視頻廣告，提高視頻廣告效果。同時，視頻網(wǎng)站擁有的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以更有效地控制傳播頻率，最大限度地減少視頻播放頻率的浪費，減少受眾對過多廣告的反感。實行更加多樣化的投資組合，以更好地適應各種預算組合和交付需求。

（二）移動端廣告投放標配

1.廣告監(jiān)播

廣告監(jiān)播是基本配置，移動端的廣告監(jiān)播受制于頭部、強勢媒體的控制。移動端廣告監(jiān)測使用SDK 有助于改善廣告投放監(jiān)測，但對于網(wǎng)絡媒體的自制劇流量、熱門網(wǎng)綜的監(jiān)測依然還是限制多、困難重重。

2.融合媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補不是單一的結合，而是一種新的生活方式。美國媒體發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，傳統(tǒng)媒體的年輕觀眾很可能是大量的網(wǎng)絡或廣播觀眾。因此，聲音與網(wǎng)絡的結合可以增加受眾對傳統(tǒng)媒體的關注度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的電視廣告可以單獨進行，也可以同時進行。電視有重復提醒的優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)有互動的優(yōu)勢，可以準確地發(fā)現(xiàn)用戶喜歡什么。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，結合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在電視上，進而擴大廣告效益。例如，當受眾群體在電視上放一個搜索引擎廣告，在搜索欄中點擊廣告的關鍵詞，就會彈出大量的相關信息。這些信息能夠促使受眾對其產(chǎn)生深刻記憶，日后，若是在觀看電視廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告時，都能聯(lián)想到相關信息。由此可知，當傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，能夠促使廣告宣傳成本大幅度下降，其中涵蓋諸多方面，如平臺優(yōu)化成本、軟件設計成本、平臺設計成本等，而且還能促使廣告效果大幅提升。

3.媒體廣告效果評估

每一波復合媒體投放，或重要產(chǎn)品、品牌媒體投放波次，配套媒體廣告效果評估調(diào)研，從消費者端獲取綜合媒體廣告效果評估的研究數(shù)據(jù)，既可以作為一個綜合KPI 去評估媒體效果，又可以積累豐富的數(shù)據(jù)獲取消費者觸媒習慣和媒體組合，以便于未來進一步優(yōu)化媒體策略。

四、結語

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是整個廣告行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的衍生品。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要入口，在價值體系中占有重要地位。然而，整個行業(yè)剛剛進入成熟期，優(yōu)勝劣汰趨勢越發(fā)明顯。投放策略、媒體技術創(chuàng)新、媒體廣告效果評估都還在初期階段，未來有巨大的提升空間和價值。