陳曉光

（江西杏林白馬藥業(yè)股份有限公司 江西南昌 330115）

一、引言

新醫(yī)改政策的實(shí)施對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的各個(gè)方面都產(chǎn)生了較大的影響，對(duì)于藥品的生產(chǎn)、流通都具有不同程度的影響。在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)會(huì)發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生新的特點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售的工作人員來(lái)說(shuō)，如何在新醫(yī)改背景下對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，使其更好適應(yīng)市場(chǎng)，是當(dāng)前需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

二、醫(yī)藥企業(yè)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)理念落后

隨著時(shí)代的進(jìn)步和信息化技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)藥在日常就診和費(fèi)用支付等領(lǐng)域引進(jìn)了先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展潮流。但是醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有遵循時(shí)代發(fā)展的腳步，依舊以自我需求為主，以藥品的生產(chǎn)為價(jià)值導(dǎo)向，對(duì)于藥品市場(chǎng)的變化和人們的需求沒(méi)有進(jìn)行充分考慮，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)理念處于較為落后的狀態(tài)。

（二）藥品營(yíng)銷(xiāo)存在誤區(qū)

醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)于品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的作用沒(méi)有充分的重視，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成積極的企業(yè)形象和企業(yè)品牌，不利于企業(yè)的正向發(fā)展。除此之外，部分醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳時(shí)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致所生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒(méi)能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，影響企業(yè)的收益和利潤(rùn)。

（三）產(chǎn)品促銷(xiāo)策略不完善，創(chuàng)新能力不夠

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，任何產(chǎn)品想要獲得市場(chǎng)的青睞都需要進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要方式是廣告。廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式具有傳播廣泛、受眾全面等特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，引起購(gòu)買(mǎi)欲。但是在實(shí)際的廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障等。除此之外，還存在部分醫(yī)藥推銷(xiāo)人員通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)獲取不正當(dāng)利益，使消費(fèi)者在錯(cuò)誤的引導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)一些不需要或者不適用的藥品，違背了產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的初衷。

三、新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

（一）基本的醫(yī)療制度對(duì)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

新醫(yī)改政策頒布以后，我國(guó)基本醫(yī)療制度的覆蓋范圍不斷增加，基本上實(shí)現(xiàn)了全民化的醫(yī)療制度，使人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求也有所增加。隨著農(nóng)村合作醫(yī)療政策的落實(shí)程度不斷提高，農(nóng)民看病用藥都能得到一定的醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)，使農(nóng)民對(duì)自身的健康狀況也越來(lái)越重視，在一定程度上激發(fā)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)潛力。隨著我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的不斷發(fā)展，人們對(duì)健康的需求和認(rèn)識(shí)也上升了一個(gè)臺(tái)階，我國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要抓住政策帶來(lái)的機(jī)遇，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（二）基本的醫(yī)藥制度對(duì)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

新醫(yī)改要求我國(guó)的醫(yī)藥領(lǐng)域要建立起完善、全面的制度，對(duì)藥品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，為人們提供質(zhì)量更好、性?xún)r(jià)比更高的藥品，提升我國(guó)藥品的總體質(zhì)量。我國(guó)當(dāng)前的藥品市場(chǎng)還存在一定的缺陷，在市場(chǎng)監(jiān)管方面存在較多的問(wèn)題，很多藥品在沒(méi)有達(dá)成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的情況下流入市場(chǎng)。面對(duì)這種情況，要對(duì)基本的醫(yī)藥制度進(jìn)行完善和優(yōu)化，使市場(chǎng)上的藥品在質(zhì)量和價(jià)格方面都能滿(mǎn)足人們的需求。除此之外，還要提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，使人們?cè)谒幤肥袌?chǎng)上有更多的選擇權(quán)。

（三）醫(yī)療衛(wèi)生的服務(wù)體系對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

新醫(yī)改政策的頒布，使醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的覆蓋水平得到了很大的提升，不僅在城鎮(zhèn)中構(gòu)建了完善的醫(yī)療服務(wù)體系，在農(nóng)村也加強(qiáng)了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的建設(shè)，使基層醫(yī)療在藥品的需求和供應(yīng)方面都有較大幅度的提升，這是醫(yī)藥領(lǐng)域需要牢牢抓住的機(jī)遇。雖然我國(guó)的基層醫(yī)療服務(wù)體系構(gòu)建起來(lái)了，但是基層實(shí)際的醫(yī)療水平還有待提升。因此，政府部門(mén)還需要投入大量的資金來(lái)完善和提升基層的醫(yī)療水平。

四、新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響

（一）市場(chǎng)的容量擴(kuò)大，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)改變

新醫(yī)改的主要目的是提升人們的醫(yī)療體驗(yàn)，滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的醫(yī)療需求。要做到全面覆蓋，需要國(guó)家在醫(yī)療領(lǐng)域投入大量的資金，才能保證人們的醫(yī)療衛(wèi)生需求得到滿(mǎn)足。新醫(yī)改的進(jìn)程不斷加快，使得人們?cè)卺t(yī)療服務(wù)上的花費(fèi)越來(lái)越高，人們對(duì)醫(yī)藥的需求得到了一定程度的增長(zhǎng)，使得市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥的需求量增多。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的醫(yī)療水平還有待提升，因此，對(duì)于國(guó)際上一些無(wú)法替代的高價(jià)藥品的需求不會(huì)降低，這也是醫(yī)藥企業(yè)一部分利潤(rùn)來(lái)源。

（二）基層市場(chǎng)成為關(guān)注熱點(diǎn)

新醫(yī)改政策對(duì)于城鄉(xiāng)基本醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的分布和重點(diǎn)有較為明確的規(guī)定，國(guó)家在將來(lái)會(huì)在基層醫(yī)療領(lǐng)域花費(fèi)大量的人力物力，來(lái)推動(dòng)基層地區(qū)醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)和完善，這意味著醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)推廣方案進(jìn)行考量，將基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的變化考慮在內(nèi)。

（三）產(chǎn)業(yè)密集程度增加，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化創(chuàng)新

新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥制度進(jìn)行全面的整合和管理，從而建立起真正有效的醫(yī)藥制度，對(duì)當(dāng)前分散的制藥企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，提升我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域的整體水平。基本的醫(yī)藥制度完善后，公民的基本用藥就會(huì)以基本藥物為主，但是當(dāng)前我國(guó)規(guī)定的基本藥物的種類(lèi)還不夠全面，可能會(huì)導(dǎo)致一些非基本藥物在未來(lái)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售層面受到限制。新醫(yī)改采購(gòu)基本藥物的形式主要是招標(biāo)，同時(shí)也會(huì)對(duì)基本藥物進(jìn)行合理定價(jià)，這樣可以使制藥公司既要保證價(jià)格，又要提升藥品質(zhì)量，否則可能會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。而且，國(guó)家在對(duì)基本藥物進(jìn)行定價(jià)后，會(huì)導(dǎo)致仿制藥業(yè)的企業(yè)利潤(rùn)降低，使得這些仿制企業(yè)減少重復(fù)性、低水平的研發(fā)，可以潛移默化引導(dǎo)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行整改和優(yōu)化，從低技術(shù)性向高創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。新醫(yī)改明確規(guī)定鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新藥品的研發(fā)，允許創(chuàng)新程度比較高的藥品得到較高的利潤(rùn)，為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新藥研發(fā)提供動(dòng)力。上述政策較為明確表明國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)新藥研發(fā)的決心，對(duì)于新藥和專(zhuān)利藥的定價(jià)要高于基礎(chǔ)藥物，這就使企業(yè)的利潤(rùn)得到了保證，并且能夠積極投入到新藥和專(zhuān)利藥的研發(fā)過(guò)程中。

五、新醫(yī)改背景下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的有效策略

（一）結(jié)合市場(chǎng)要求加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的自主研發(fā)力度

當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出的藥品，自主研發(fā)藥物所占的比例較小，主要是仿制國(guó)外產(chǎn)品的藥品。從企業(yè)利潤(rùn)的角度看，仿制藥的生產(chǎn)為企業(yè)節(jié)約了新藥的研發(fā)投入費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，生產(chǎn)仿制藥的利潤(rùn)要低于自主研發(fā)藥物所帶來(lái)的利潤(rùn)。面對(duì)這種情況，醫(yī)藥企業(yè)要在新醫(yī)改背景下，結(jié)合人們對(duì)藥品的需要加大對(duì)新藥的自主研發(fā)力度，具體有以下幾個(gè)方面的途徑：一是要對(duì)藥劑進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，藥物在臨床應(yīng)用前需要制作成預(yù)防和醫(yī)療應(yīng)用形式，而且會(huì)需要根據(jù)藥物治療效果的不同，加工成類(lèi)型各異的藥劑，從而在方便患者使用的同時(shí)增強(qiáng)藥物的穩(wěn)定性。二是要打造品牌化的醫(yī)藥產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中不僅要注重藥品的生產(chǎn)，還要注重藥品品牌的形象和品牌建設(shè)。在進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要樹(shù)立品牌意識(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來(lái)制定企業(yè)的文化品牌價(jià)值觀，從而達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。三是要提升醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝水平。醫(yī)藥企業(yè)要注重自身的生產(chǎn)水平，盡力縮減與國(guó)際藥品之間的差距，以自主研發(fā)為主，不能為了一時(shí)之利，一味仿制國(guó)外藥品。四是要加強(qiáng)對(duì)中成藥制劑的研發(fā)力度。新醫(yī)改進(jìn)程不斷深入，對(duì)中醫(yī)的重視程度也逐漸加深，我國(guó)中成藥的種類(lèi)和數(shù)量有了較大幅度增長(zhǎng)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到促進(jìn)作用。因此，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展情況，在不影響企業(yè)發(fā)展的前提下加強(qiáng)對(duì)中成藥制劑的研發(fā)力度。

（二）對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格制定策略進(jìn)行研究

國(guó)家在對(duì)基礎(chǔ)藥品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，要對(duì)多種因素進(jìn)行綜合考慮，如要考慮該種藥品的成本、供求關(guān)系、醫(yī)藥政策等。醫(yī)藥價(jià)格在制定完成后，并不是一成不變的，國(guó)家需要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)行宏觀調(diào)控和適當(dāng)調(diào)整，使藥品的價(jià)格保持在合理范圍內(nèi)。企業(yè)要對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行維護(hù)，避免出現(xiàn)抬高藥價(jià)、破壞市場(chǎng)秩序的事情出現(xiàn)，具體的途徑體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，要建立完善的內(nèi)部管理機(jī)制，避免企業(yè)出現(xiàn)囤積藥品的現(xiàn)象，對(duì)各級(jí)渠道之間的價(jià)格體系進(jìn)行維護(hù)。第二，要對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行管理，藥品銷(xiāo)售人員要禁止隨意堆放藥品，要求所有銷(xiāo)售人員進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）強(qiáng)化對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的控制

對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域非常重要的部分，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的紐帶。因此，醫(yī)藥領(lǐng)域要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道研究的重視，提升銷(xiāo)售水平，從而保證制藥企業(yè)在市場(chǎng)中能夠有較為強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，為了順應(yīng)新醫(yī)改的要求，企業(yè)也需要對(duì)銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行嚴(yán)格的把控，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，醫(yī)藥企業(yè)在銷(xiāo)售藥品的過(guò)程中要嚴(yán)格遵循醫(yī)院的管理規(guī)定。當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥銷(xiāo)售的主要模式是分類(lèi)管理，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處方藥和非處方藥存在一定的區(qū)別。處方藥需要醫(yī)生的診斷證明才可以開(kāi)具，因此，處方藥的銷(xiāo)售渠道主要集中在藥房和醫(yī)院；非處方藥不需要醫(yī)生的診斷證明，其主要的銷(xiāo)售渠道是零售藥店。第二，醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化。醫(yī)院在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)要結(jié)合自身藥品的銷(xiāo)售特點(diǎn)進(jìn)行綜合考慮，對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控。第三，醫(yī)藥企業(yè)要積極開(kāi)發(fā)第三終端，增強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的覆蓋率。銷(xiāo)售終端是醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的第一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)是非常重要的。當(dāng)前對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一終端是三甲醫(yī)院、第二終端是零售藥店、第三終端是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，其中醫(yī)院和零售是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的把控。

（四）實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品推廣

為了提升醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的水平，還可以進(jìn)行一定的文化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)藥品進(jìn)行深層次的推廣，具體有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一方面，對(duì)臨床醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣?？梢耘汕册t(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，醫(yī)藥企業(yè)為了提升自身的研發(fā)能力可以定期派遣醫(yī)藥代表拜訪經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)師，使醫(yī)師了解藥品的相關(guān)情況，隨后在遵循醫(yī)師的指導(dǎo)下對(duì)患者進(jìn)行科學(xué)用藥。另一方面，醫(yī)藥代表還可以舉辦科學(xué)探討活動(dòng)，向醫(yī)護(hù)人員介紹醫(yī)藥方面的知識(shí)，同時(shí)收集患者的需求，根據(jù)需求進(jìn)行針對(duì)性制藥，從而有效提升制藥企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）制藥企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略的研究

新醫(yī)改給整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了巨大的變化，醫(yī)藥企業(yè)如果想要跟上新醫(yī)改的發(fā)展潮流，就必須對(duì)自身的制定、營(yíng)銷(xiāo)模式等進(jìn)行整改和優(yōu)化。企業(yè)在實(shí)際的整改過(guò)程中，要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際水平進(jìn)行優(yōu)化，避免盲目整改。制藥企業(yè)在制定制藥方案前，要提前做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)藥物市場(chǎng)的反應(yīng)和需求來(lái)選擇適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品種進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。如果制藥企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，資金基礎(chǔ)較為雄厚，可以在專(zhuān)利藥品的研發(fā)方面加大投入和研究力度，使企業(yè)的創(chuàng)造力和研發(fā)能力不斷得到提升。對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)為普通藥物和特別藥物的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新醫(yī)改的制度下，這些企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)得到大幅度的增長(zhǎng)。對(duì)于那些沒(méi)有自己的新藥自主研發(fā)能力，也沒(méi)有基本藥物的生產(chǎn)基地的企業(yè)，要對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行細(xì)致的考量，優(yōu)化自身企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥企業(yè)想要在新醫(yī)改背景下獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要牢牢抓住新醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇，從容地面對(duì)新醫(yī)改帶來(lái)的挑戰(zhàn)。通過(guò)不斷提升創(chuàng)新能力，加強(qiáng)自主研發(fā)能力，可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。