王 萱

（中國廣播影視出版社 北京 100045）

圖書作為滿足大眾文化需求的精神產(chǎn)品，必須強(qiáng)調(diào)其思想性和文化性，這是它所具有的社會屬性的一面，與此同時，讀者花錢購買圖書，其商品屬性同樣需要得到加強(qiáng)和重視。擁有商品屬性的圖書生產(chǎn)和銷售，理應(yīng)按照市場規(guī)律來運(yùn)作和營銷。在新媒體環(huán)境下，圖書的宣傳營銷尤其重要，宣推已經(jīng)成為營造流量、推動圖書發(fā)行工作必不可少的重要一環(huán)。出版機(jī)構(gòu)對出版的圖書要有針對性制定營銷方案，從選題策劃伊始就對營銷工作有全方位的考量，從選題策劃、內(nèi)容切入點(diǎn)、選擇作者、讀者定位、裝幀設(shè)計(jì)、紙張選擇、印制工藝等都要圍繞著營銷這個目標(biāo)來完成。圖書未出版，營銷工作便已開始。當(dāng)下，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，自媒體營銷的時代已經(jīng)來臨。如果能夠?qū)⒕€上和線下的圖書營銷活動相互結(jié)合，起到的效果也將事半功倍。

每本書在上市前的預(yù)熱期和上市后的銷售期都會做常態(tài)化營銷，以培養(yǎng)有忠實(shí)度和情感的固定讀者群。圖書上市前，編輯要制作征訂單、海報、書簽、宣傳頁等，要樹立強(qiáng)烈的營銷意識，充分利用自己掌握的資源和作者背書，積極與營銷人員配合，參與市場營銷活動，并共同開拓銷售渠道。

一、邀請作者舉辦活動，擴(kuò)大作者和作品的知名度

圖書上市后，在線下書店要邀請作者、專家做新書發(fā)布會、讀書分享會、論壇、簽名售書等活動。通過活動讓讀者有機(jī)會了解新書內(nèi)容，深入感受作者創(chuàng)作的思路、傳達(dá)理念等信息，從而引發(fā)讀者的閱讀興趣。出版社圖書銷售的終端就是面向每一位讀者，有機(jī)會與讀者建立起溝通的橋梁，是出版社最需迫切解決的路徑和渠道。

對于活動的宣傳效果和影響力，作品和作者是關(guān)鍵性因素。首先，無論什么傳播時代，內(nèi)容為王是永恒不變的真理。讀者購買的是圖書的內(nèi)容，圖書主題和內(nèi)容必須要有市場需求，有區(qū)別于其他同類型圖書的創(chuàng)新點(diǎn)。如果讀者購買后詬病內(nèi)容，不僅損害作者的聲望，對出版社的品牌也會造成極大的傷害。其次，作者如果有一定知名度，是大家關(guān)注的公眾人物，勢必產(chǎn)生新聞效應(yīng)，會受到媒體的追蹤和報道，對圖書銷售大有裨益。如：白巖松《幸福了嗎》問世后，暢銷100萬冊，圖書銷量在名人出書中遙遙領(lǐng)先。該書出版人金麗紅表示：“白巖松的書啟動了人物書新一輪的暢銷行情。接下來有蔡康永、倪萍、劉若英、姜文、布什、布萊爾。”在疫情防控期間，作者可通過線上網(wǎng)絡(luò)直播形式，拉近其與讀者的距離，出版社提前策劃直播內(nèi)容，有導(dǎo)向、有目的地與作者對話；同時，設(shè)置作者與網(wǎng)友的問答環(huán)節(jié)，互動效果的直接效益就是網(wǎng)友變成讀者，以名人效應(yīng)促進(jìn)圖書銷售。最后，要有計(jì)劃、有步驟、分階段進(jìn)行圖書營銷，不能只在上市時廣而告之，要持續(xù)對圖書進(jìn)行推廣活動。

二、強(qiáng)化書評的營銷作用

圖書出版后，在省市級報紙、讀書報紙等媒體上發(fā)布新書簡介、名家書評、精彩書摘等。其中，書評作為圖書宣傳的重要手段，會帶來良好的營銷效果，是各出版社常使用的宣推方式。出版文化生態(tài)就是各種文化形態(tài)、要素，通過它們的作用、補(bǔ)償和交換，對圖書出版產(chǎn)生作用。書評可以整合出版文化生態(tài)，同時出版業(yè)反過來也可以作用于書評行業(yè)，兩者是相輔相成的關(guān)系。圖書內(nèi)容文字只有經(jīng)過品味和評價，才能整合出版內(nèi)容。出版與書評之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是作者、編者和讀者的關(guān)系，書評應(yīng)該起到遴選和優(yōu)化出版資源的作用。

2021年1月7日發(fā)布的《2020中國圖書零售市場報告》顯示，受到疫情影響，2020 年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，新書品種規(guī)模達(dá)17萬種。在圖書品種浩如煙海、信息目不暇接的時代下，圖書的文化功能、引導(dǎo)功能更加為讀者所需要。

三、通過制造話題，喚起讀者共鳴

在現(xiàn)代社會，信息傳播的數(shù)量之大、范圍之廣、獲取信息的渠道之多、搜索信息的便捷度之高，都讓圖書出版信息吸引讀者的成本變高。所以，出版社有意制造話題和圖書新聞熱點(diǎn)，吸引媒體廣泛關(guān)注和報道，讓圖書信息進(jìn)入讀者視野，成了圖書營銷策劃的重中之重?，F(xiàn)代營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷是賣思想，營銷制勝就是觀念制勝。出版社可以通過不斷制造各種社會話題，尋找書中可以挖掘的社會公共話題，引起讀者的關(guān)注和熱情，喚起讀者的共鳴而促成消費(fèi)。線下可以舉辦以書中內(nèi)容為主題的研討會，線上可以通過網(wǎng)絡(luò)的專題頁、論壇、貼吧、微博等方式與讀者探討書中作者想表達(dá)的主題、理念。

在設(shè)置話題時，可以從不同角度切入，如：社會熱點(diǎn)、價值觀、圖書內(nèi)容細(xì)節(jié)、作者創(chuàng)作過程等。但無論哪個切入點(diǎn)，都要以圖書的宣傳為核心展開，將制造的話題轉(zhuǎn)化為讀者的關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)讀者的精神需求。前提是需要編輯對圖書有足夠的認(rèn)知，在策劃選題階段就要對圖書賣點(diǎn)、同類型圖書的情況、作者的影響力、出版背景、市場定位、目標(biāo)受眾等相關(guān)信息了然于心，才能在話題營銷方面有較高的策劃水準(zhǔn)，從而以話題方式讓圖書真正走進(jìn)讀者心里，調(diào)動他們購書的行為，將流量變現(xiàn)為實(shí)際的購買力。

四、圍繞圖書組織相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)

對于專門做學(xué)術(shù)類圖書的出版社，教材是其業(yè)務(wù)的重中之重。出版社推出一套教材，如果能通過專家在院校內(nèi)講授教材內(nèi)容，并結(jié)合教材使用者的反饋機(jī)制等輔助手段推廣教材，并邀請全國高校校長、系主任開展座談會和學(xué)術(shù)交流擴(kuò)大教材的傳播力，那么教育市場的長期培育對教材的使用量會有明顯增量。定期組織高校老師進(jìn)行座談，可以對選題策劃和圖書修訂工作提供來自一線的指導(dǎo)意見，對出版社持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)類圖書、維護(hù)好作者資源大有裨益。

五、影視同期書，利用跨媒介優(yōu)勢整合營銷

影視同期書作為圖書市場中重要的組成部分，不斷滿足著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，它有著非常廣闊的市場前景。圖書市場上影視同期書主要為兩大類：

（一）原著小說類圖書

當(dāng)某一部由小說改編的電影、電視劇正在熱映或熱播時，出版社將在版權(quán)期內(nèi)、已出版過的小說重新進(jìn)行包裝再行出版的圖書，如：王海鸰的長篇小說《牽手》。

（二）影視小說類圖書

在影視劇熱播時，出版社立即推出的由影視劇原創(chuàng)劇本改編的題材為小說的圖書，如：中國廣播影視出版社出版的《三八線》《大俠霍元甲》。

影視同期書要積極拓寬宣傳營銷的路徑，采用立體、多變、創(chuàng)新的營銷方式，特別是跨媒介整合營銷，來促進(jìn)圖書的發(fā)行工作。一是利用熱播影視劇版權(quán)方、主要演員的資源進(jìn)行宣傳推廣。通過簽名售書、制作宣傳用的短視頻、微博等線上線下方式進(jìn)行名人效應(yīng)的推廣，在影視劇播出前、中、后期造勢，擴(kuò)大影響力。二是要進(jìn)行各媒介間的整合性營銷，增加營銷方式和互動頻次，除進(jìn)行常態(tài)化的社會營銷，還要向電子書、聽書等新媒體方式延展，以獲得更優(yōu)質(zhì)的推廣效果。三是可以考慮增加海報、簽名照、書簽等衍生品和文具、玩偶、杯子等文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，與影視同期書相關(guān)聯(lián)的文化產(chǎn)品與圖書形成良性互動，形成規(guī)模效應(yīng)，充分調(diào)動讀者的興趣、增強(qiáng)讀者的購買欲。與此同時，又?jǐn)U大了對影視同期書的強(qiáng)勢助推和宣傳態(tài)勢，滿足讀者需求，提高圖書銷量。

此外，當(dāng)今社會，IP 一直都是炙手可熱的概念。打造、形成出版社自有IP，將其延展至影視領(lǐng)域及打造更多的文化產(chǎn)品，可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)帶動出版社的高速發(fā)展。經(jīng)營好IP 更可讓依賴于紙質(zhì)圖書獲取經(jīng)濟(jì)效益的傳統(tǒng)出版行業(yè)，擁有更高效的資源配置能力，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)資源的深度開發(fā)及使用，形成更富有創(chuàng)造性、立體化的營銷活動，以便提升圖書銷量，擴(kuò)大圖書影響力。

六、以圖書精美的包裝打動讀者

現(xiàn)代的商品經(jīng)濟(jì)更多的是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”。任何商品都十分講究外在的包裝和形式，圖書作為一種特殊的商品，自然也不例外。圖書的包裝如書名、封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等諸多要素是整體圖書營銷思路的外化體現(xiàn)。封面是一本書的外在形象，在方寸之間可以傳遞出圖書的主旨內(nèi)涵，有限的畫面語言向讀者傳遞著無限的想象空間，引發(fā)讀者閱讀的興趣，最大限度滿足讀者渴望閱讀的需求。著名圖書策劃人金麗紅在《暢銷書與營銷策劃》中提出了讀者購書的“五分鐘效應(yīng)，指的是沒有既定目標(biāo)的讀者在跨進(jìn)書店里后，大部分情況下會選擇先看某本書的書名、然后是作者、封面設(shè)計(jì)等內(nèi)容，而這整個過程大約需要五分鐘，也就是五分鐘幾乎決定了這本書是否會被讀者購買”。

知識出版社打造的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)超級暢銷書《第一次的親密接觸》，從封面、扉頁、目錄到正文，完全模仿電腦開機(jī)時的感覺，使文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合起來。正文完全按照作品在網(wǎng)絡(luò)上的樣子來排版，給人的感覺是原汁原味地把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品下載到紙質(zhì)載體上。海南出版公司運(yùn)作的引進(jìn)版暢銷書《菊花香》，在加工、制作過程中通過特殊的工序，使書頁中散發(fā)出淡淡的“菊花香”，僅此一項(xiàng)，就讓無數(shù)讀者為之欣喜若狂。圖書包裝是圖書出版過程中必經(jīng)的一道操作流程，是圖書內(nèi)容和營銷外化的展現(xiàn)，更是藝術(shù)美的表達(dá)。每一本書的設(shè)計(jì)都應(yīng)該是一件藝術(shù)品，單憑其外在的形式美也能吸引無數(shù)讀者的“眼球”。

七、利用網(wǎng)絡(luò)平臺營銷

出版社要充分利用數(shù)字化技術(shù)為圖書營銷助陣。整合出版機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)、公眾號、微博等平臺，建立社群，有計(jì)劃、有步驟、分階段進(jìn)行圖書營銷。在微信、微博、樊登、邏輯思維、掌閱等平臺做圖書推薦；制作短視頻在抖音、快手、小紅書等平臺上發(fā)布，請主播推薦購書。對大眾類圖書進(jìn)行深度版權(quán)開發(fā)，將紙質(zhì)圖書與新興出版方式融合，使其影響力向網(wǎng)絡(luò)空間一體化方向延伸和拓展，這不僅是出版機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的迫切需要，也是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展的重要契機(jī)。

隨著科技的迅猛發(fā)展，出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷方式、盈利模式上都是發(fā)生深刻變革的重要領(lǐng)域。電商平臺開放客戶數(shù)據(jù)分析接口，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用到實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以挖掘與分析讀者行為，如讀者的網(wǎng)絡(luò)購買行為、在線閱讀行為、圖書在線評價等，并成為讀者閱讀的主要習(xí)慣。讀者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行圖書的瀏覽、挑選和實(shí)施購買的行為，及隨之帶來的圖書閱讀、品評和信息反饋等，都會在網(wǎng)絡(luò)上留下軌跡，產(chǎn)生大量的個性化數(shù)據(jù)信息，對這些數(shù)據(jù)有效的收集、保存、整理和分析，將為后續(xù)的讀者分析、內(nèi)容分析、裝幀設(shè)計(jì)分析等圖書相關(guān)方面的研判有一定指導(dǎo)作用。挖掘與分析讀者的個性化數(shù)據(jù)信息，可以對目標(biāo)受眾進(jìn)行“用戶畫像”，記錄讀者的性別、年齡等基本信息，更重要的是他們的消費(fèi)意愿、閱讀傾向等特定信息，完成讀者群體的準(zhǔn)確定位，從而實(shí)現(xiàn)出版的精準(zhǔn)營銷，更好發(fā)揮電商營銷的作用。在當(dāng)今閱讀需求更趨個性化的時代，有針對性、有的放矢的營銷活動顯得尤為必要。如，某一類型的小說，在新書開始售賣前可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)售，利用微信公眾號、微博等發(fā)布新書信息；線上平臺在充分了解讀者閱讀習(xí)慣和需求的前提下，會將新書信息和相關(guān)內(nèi)容推送到特定讀者中，讓讀者大致了解圖書的內(nèi)容和架構(gòu)，為下一步的營銷活動打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營銷，意味著不是鋪天蓋地的宣傳，而是進(jìn)入特定的信息渠道。在圖書選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、讀者反饋等方面更有針對性，提升編輯出版圖書的工作效率和質(zhì)量，滿足讀者的獨(dú)特需求；出版社也可以鎖定目標(biāo)讀者群體，培養(yǎng)讀者的黏性與忠誠度，逐步建立出版社和圖書的品牌，為我國的出版業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

八、重視出版社的品牌建設(shè)

在讀者心目中已獲得心理認(rèn)同、形成品牌的優(yōu)秀出版社，都有出類拔萃的圖書品牌。如，選擇詞典類圖書就會想到商務(wù)印書館；百科全書就會考慮中國大百科出版社；童書會優(yōu)先在二十一世紀(jì)出版社、接力出版社中挑選購買；經(jīng)管類圖書則會聯(lián)想到中信出版社。市場上同樣題材、內(nèi)容、價格的同類型圖書，為什么有的圖書口碑和銷量都名列前茅，而有的圖書卻無人問津？其中的原因便是出版社具有的圖書品牌所附加的價值，如對知識信息的渴求，對情感、自尊、性價比、時尚、體面等的需求。通過展開圖書營銷活動，讀者所獲得的需求可以得到更多的滿足，對圖書價值就越能認(rèn)可，對圖書品牌就越有依賴性和黏性。

出版社在對重點(diǎn)圖書做宣傳推廣時，要圍繞圖書主題、圖書特點(diǎn)開展有創(chuàng)意的社會活動，深挖、提煉并制造有社會意義的媒體感興趣的主題，吸引媒體進(jìn)行有效的宣傳造勢，激起讀者購買圖書的內(nèi)在動力。二十一世紀(jì)出版社就非常重視媒體的宣傳效應(yīng)，保持了相當(dāng)高的“曝光度”。社長張秋林常常撰寫文章發(fā)表在專業(yè)媒體上，闡述他的策劃思路、經(jīng)營理念，這對于一個出版社成為行業(yè)領(lǐng)袖、引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚具有獨(dú)到的功效。在將推廣費(fèi)用投放到賣場和渠道維護(hù)的同時，致力于媒體公關(guān)，兩者在同步協(xié)調(diào)上取得了明顯進(jìn)展，市場營銷能力迅速跟上，為傳播、擴(kuò)大出版社品牌提供了利器。

此外，出版社盡可能搭建與讀者的互動平臺，利用新媒體營銷工具公眾號、二維碼等方式，定期發(fā)布新書信息或讀書分享會等活動，積極宣傳自己的圖書品牌，擴(kuò)大圖書影響力，樹立出版社的行業(yè)形象。出版社要具備較高的服務(wù)意識，做好售后服務(wù)工作，更好了解讀者的需求或解答疑難問題，提供多種形式的增值服務(wù)。可以設(shè)立讀者社群，為讀者之間的交流搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，為讀者提供新的信息交流空間，對于點(diǎn)對點(diǎn)的圖書銷售大有裨益，同時還加深了讀者對出版社的印象，培育出版社品牌的無形資產(chǎn)。

綜上所述，成功的圖書營銷策劃一定是為圖書量身定做的整合營銷方式，不僅要做常態(tài)化的社會營銷，也要有適合這本書的營銷策略；不僅出版社要打造立體的營銷模式和通過網(wǎng)絡(luò)互動進(jìn)行宣傳，作者個人的社會影響力對圖書的宣傳也不可小覷。出版社要想提高運(yùn)營效果，只有綜合、系統(tǒng)地運(yùn)用圖書營銷手段，積極拓寬宣傳營銷的路徑，采用創(chuàng)新的營銷方式，特別是跨媒介整合營銷，積極轉(zhuǎn)變思想觀念，才能在注重文化價值的前提下，將文化與利益展開有效的融合，真正實(shí)現(xiàn)圖書社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一關(guān)系，為圖書市場的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。