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代餐作為一種“舶來品”，在營養(yǎng)健康、方便快捷的基本功能之外，滿足減脂、減重等美的需求，讓這一品類的市場不斷擴容。然而，北京市消費者協(xié)會曾發(fā)布《后疫情時代食品安全消費調(diào)查報告》指出，長期食用代糖代餐食品并不健康，人工甜味劑會擾亂腸道菌群引發(fā)消化腺體的錯亂，長期只吃代餐食品會導致營養(yǎng)失衡，對身體造成損害。這一消息一經(jīng)發(fā)布，立即引發(fā)公眾對于代餐食品質(zhì)量的擔憂，但代餐食物目前仍受到民眾的歡迎。因此，本課題就以民眾對代餐食物的消費現(xiàn)狀，了解當下民眾這一微妙心理的原因。

一、選題來源

（一）選題背景

筆者關(guān)注到代餐是源于身邊的同學，他們會帶一瓶里面裝著粉狀顆粒的塑料瓶，在飯點倒入牛奶，搖晃均勻后就可以飲用。在此之前，我對代餐的理解還停留在壓縮餅干、雜糧面包等食物上，而今代餐食物種類繁多，令人眼花繚亂。在筆者關(guān)注了同學吃代餐一段時間后，發(fā)現(xiàn)他們又恢復了原本的飲食模式，筆者還特意詢問為何放棄代餐食物，得到的答案是，之前喝是覺得很新奇，但飽腹感很一般，還不如正常吃飯。

于是，筆者對代餐這一新鮮事物感到好奇，查閱資料發(fā)現(xiàn)，正因為現(xiàn)代人希望保持良好的身材，又不想吃傳統(tǒng)代餐食物（口感欠佳），無法抵擋口腹之欲，希望“能吃飽”、又希望“口感好”的訴求催生了代餐市場的火熱。然而，代餐真的能夠代替正餐，滿足人體每天所需要的營養(yǎng)嗎？代餐市場是否規(guī)范？代餐熱現(xiàn)象的背后又體現(xiàn)出大眾何種心理？基于此，希望展開研究。

（二）研究意義

代餐是時下風靡大眾的飲食方式，大家追求健康和口味的心態(tài)為代餐市場提供了豐沃的生長空間，這是一個社會熱點的話題，關(guān)系到營養(yǎng)、民眾心理、市場發(fā)展，是值得研究的方向。

此外，代餐是新興產(chǎn)物，很多方面還未規(guī)范，出現(xiàn)諸多問題，如北京市消費者協(xié)會曾發(fā)布《后疫情時代食品安全消費調(diào)查報告》指出，長期食用代糖代餐食品并不健康，人工甜味劑會擾亂腸道菌群引發(fā)消化腺體的錯亂，長期只吃代餐食品會導致營養(yǎng)失衡，對身體造成損害。原本吃代餐是為了健康，而問題的暴露卻危害了民眾的健康，這個問題值得研究。

最后，代餐行業(yè)的火爆折射出當下民眾對健康的矛盾心態(tài)——希望身體健康，又希望有捷徑可走，這樣的心理狀態(tài)也值得研究一番。

二、具體研究內(nèi)容

（一）文獻綜述

筆者在中國知網(wǎng)上（2021.10）查閱了關(guān)于代餐的資料，總共420篇，70%左右的文獻集中在近三至四年，可見代餐這一話題較為新穎。筆者閱讀了部分的文獻，分類大致為：

第一類是代餐的介紹。如李開心的《百年代餐簡史：從“舶來品”到“中國化”》、張曉彤的《代餐食品的研究進展》等。

第二類是揭示代餐問題。如劉馨蔚的《減肥催熱代餐? 破圈需要“細”挖》、陶穩(wěn)的《以代餐食品減肥并非捷徑》、黃心蕊的《代餐新消費品牌如何擺脫成長的煩惱》等。

第三類是代餐產(chǎn)業(yè)分析。劉佳瑞的《大學生代餐類產(chǎn)品市場需求探究》、朱珍林的《在1200億元的健康飲食新賽道? 有哪些突圍之道？》、陳啟兵的《健康理念下的代餐食品探析》等。

第四類是關(guān)于代餐產(chǎn)品的營養(yǎng)成分研究。由于閱讀該方向的文獻需要一定的專業(yè)知識背景，且并非筆者課題的重點研究范圍，故不詳細闡述。

（二）研究重點

在閱讀多篇文獻后，筆者確定了自己研究的重點：

第一，結(jié)合多方資料，詳細論述代餐的背景由來，作為一個“舶來品”，是如何在中國形成熱潮的。

第二，了解代餐行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并將代餐產(chǎn)品進行分類，從分類入手，結(jié)合市場調(diào)研的方式，以消費者端為導向，了解代餐行業(yè)的真實口碑。

第三，采用調(diào)查問卷的方式，了解民眾對代餐的態(tài)度。

第四，分析當下代餐出現(xiàn)的問題，提出自己的思考，從多維度為代餐未來的發(fā)展提供有價值的參考意見。

（三）研究方法

文獻法：通過閱讀、分析、整理有關(guān)文獻材料，全面、正確地研究某一問題的方法。本課題利用文獻法了解代餐的歷史發(fā)展進程和市場現(xiàn)狀。

考察法：指為明白一個事物的真相、勢態(tài)發(fā)展流程，而去實地進行直觀的、局部進行詳細的調(diào)查。本課題主要針對代餐產(chǎn)品進行產(chǎn)品調(diào)研。

問卷法：用控制式的測量對所研究的問題進行度量，從而搜集到可靠的資料的一種方法。本研究采用問卷法，了解民眾對代餐的看法。

三、代餐行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

代餐是一個年輕的行業(yè)，作為舶來品，代餐在2013年由一個來自硅谷的碼農(nóng)所創(chuàng)。代餐這種既能代替正餐滿足人體所需營養(yǎng)又能減輕超重負擔的飲食在程序員中非常受歡迎，吸引了投行的關(guān)注，其創(chuàng)立的“Soylent”也成為了具有代表性的品牌。2015年，Soylent被引進國內(nèi)，起初還是在程序員群體中小范圍流行，直到2109年才迎來“代餐元年”。

代餐中輕食類是首先流行起來的。輕食行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)歷了起步、熱潮到回歸理性的周期，而這一切僅僅用了短短四年時間。在2015年至2017年期間，第一批沙拉企業(yè)如有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成A輪、B輪融資，投資方包括紅杉資本及美團旗下龍珠資本。市場處于資本持續(xù)加持的狀態(tài)，2015年上海沙拉店的數(shù)量不到50家，到2016年年底達到了三四百家，但2018年后，行業(yè)出現(xiàn)大洗牌，包括甜心搖滾沙拉等明星企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)停，資本也隨之降溫，市場回歸理性。

2019年代餐企業(yè)遍地開花。從CBNData 商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國代餐品牌數(shù)量達到 2837 個，2020 年增加到了3540 個——國內(nèi)代餐市場的消費金額和消費人數(shù)均呈現(xiàn) 50%的高速增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國代餐市場是全球增速最快的市場，預計 2022 年市場規(guī)模將達 1200 億元。代餐食品正在用各種方式影響和改變著我們的生活。

丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，61% 的國內(nèi)消費者購買代餐是出于減肥需求。減肥的原理是制造“熱量差”，控制攝入熱量小于消耗的熱量。代餐熱量低，并且能夠提供飽腹感，能夠達到控制飲食的效果，從而獲得了眾多愛美消費者的青睞。加之新冠疫情爆發(fā)，進一步激發(fā)了人們對控制體重、健康生活的向往，代餐市場因此走上巔峰。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2020 年代餐輕食類目銷售額同比增長290%。疫情、健康飲食、運動健身潮流等一系列社會因素變化，共同助推了代餐市場的爆發(fā)。

四、民眾對代餐的態(tài)度

（一）問卷設(shè)置

針對代餐，筆者面向廣大民眾開展了問卷調(diào)查，除了相關(guān)個人信息，還包括：對代餐的了解程度、食用代餐的情況（針對吃過代餐的民眾）、不吃代餐的原因、對代餐的選擇偏好（針對不了解代餐的民眾）、健康焦慮的相關(guān)問題等。

（二）問卷分析

本次問卷一共回收267份，全部通過線上發(fā)放，發(fā)放范圍包括身邊同學、父母及周邊、網(wǎng)絡(luò)平臺等途徑。

調(diào)查可知，知道代餐并且食用過的人占比最多。從年齡來看，越年輕，這一占比也越高，代餐消費者主要集中于四十歲以下的青年。這也和代餐出現(xiàn)的時間有關(guān)，因為代餐是最近幾年開始風靡的，而年輕人總能“把握”住最新潮流。

在181位食用過代餐的民眾中，筆者通過年齡交叉，分析了常吃的代餐食品差異，發(fā)現(xiàn)：無論男女，最常吃的代餐是奶昔類和麥片。而其他代餐有性別差異，男性更偏向液體類、雞肉類;女性更偏向五谷粉和輕食。筆者推測，可能是因為男性更偏向于方便食用且易于吃飽的代餐產(chǎn)品，女性更在于營養(yǎng)成分。

在食用代餐的時間段問題上，沒有明顯的傾向性，六成的民眾會在早餐段食用，比如粉狀類代餐適合早晨沖泡;中午時間段吃代餐的比較少，這個時間段正處于學習工作的間隙，正常飲食才能更好地“承上啟下”;晚上也有一半的民眾選擇吃代餐，因為有人認為“晚上少吃”利于身體健康，所以食用代餐比較合適。

70%的民眾會在食用代餐時與其他食物一同進食，側(cè)面反映出在多數(shù)民眾的潛意識里代餐只是輔助，不能完全替代正餐，需要補給其他食物來滿足飽腹感或者是營養(yǎng)。

54.14%的民眾最初接觸代餐的原因是減肥、減脂，希望通過熱量更低又比較有飽腹感的代餐來代替正餐達到減肥的目的。正是大家對體型的注重，才催生出代餐行業(yè)的蓬勃發(fā)展，民眾對代餐的需求也進一步提高了，希望有口感好的、看上去像零食但不會發(fā)胖的、口味選擇多的，而這一切的前提都是低脂、低卡，可以減肥、減脂。

在選擇代餐時會注重的因素，男女之間也有一定的差異?？谖蹲匀皇谴蠹叶伎粗械囊粋€因素，口味如果未能滿足自己的喜好，即使再能達到減脂的目的也不會有人爭相追隨。對男性而言，更偏向看中飽腹感、品牌和價格;對女性而言，更看重營養(yǎng)元素、飽腹感和價格。不過“最終效果”這一選項，無論男女，選擇比例都很低，這一點讓筆者感到困惑，在上一題中，超過一半的民眾是因為減肥，減脂而開始接觸代餐的，但在接觸之后，選擇代餐的條件竟然不再以此為最終目的。筆者思考：當下的代餐雖然品種繁多，且都打著低熱量的名號，但是食用過的消費者心中是明白的，僅靠代餐減肥減脂幾乎不可能達到，因為“最終效果”也作為選擇代餐的重要條件了。

在代餐的價格方面，不同年齡的偏好不同，越年輕越選擇價格較為便宜的代餐產(chǎn)品，這和民眾的收入有直接關(guān)系。而價格有時也和品質(zhì)相關(guān)，有經(jīng)濟實力的人有條件選擇更貴、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

超過九成的民眾會在吃代餐時關(guān)注其營養(yǎng)成分，畢竟代餐的特點是更低熱量和全面的營養(yǎng)元素，這與其配料、成分都是緊密相關(guān)的。對于消費者而言，必然是想了解自己吃進去的到底是何物。

五、筆者的思考：從代餐到“健康焦慮”

（一）從Savanna principle到代餐

“Savanna principle”是進化心理學中的一個基本假設(shè)，大致含義是：人類的演化速度雖然慢，但是生活方式可以變化很快，當前者無法跟上后者的腳步時，就會導致大多數(shù)言行思維停留在之前的水平。

筆者在查閱了資料之后了解到，很多人熱愛吃高熱量的食物原因與人類的進化有一定的關(guān)聯(lián)。在原始社會，食物匱乏，高熱量東西尤為珍貴，自然選擇的結(jié)果是只有那些偏愛高熱量的人類基因得以流傳，那些不喜歡高熱量的人早已被淘汰。人類發(fā)展至今早就不是原始社會了，而是進入一個“自律”的年代，許多人將“高油高脂”視作洪水猛獸，在吃下之后就會產(chǎn)生“罪惡感”，能消弭這種負面感受的就是吃所謂健康、清淡的食物，輕食是，代餐也是。

在上文闡述代餐行業(yè)內(nèi)容時，筆者還了解到，相較于代餐，許多新品牌更愿將自身定位為“健康食品”。一是冠以“食品”的市場空間更廣，二是根據(jù)中國營養(yǎng)學會的定義，代餐食品是指為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食品，這里面其實有著嚴格的邊界條件，而“健康食品”聽起來就是個無法證偽的含糊詞匯。

正是因為界定的模糊，這一領(lǐng)域魚龍混雜，代餐就像是個萬能標簽，被商家任意張貼。更加值得深思的是，消費者愿意悉數(shù)買單，哪怕知道其沒有廣告宣傳的那么“神奇”，哪怕不會將“最終效果”作為購買代餐時的重要因素，這一切與民眾當下的“身材焦慮”不無關(guān)系。

（二）從代餐到身材焦慮

這幾年，筆者發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)宣揚“身材焦慮”的信息愈發(fā)頻繁，比如A4腰、“反手摸肚臍”等挑戰(zhàn)，類似與個人身材相關(guān)的詞匯頻繁登上新聞熱搜，引發(fā)網(wǎng)民的熱議。與此同時，與身材相關(guān)的熱度話題觸發(fā)網(wǎng)民對自我身體焦慮感的加重。

目前，人們所處的社會確實是一個容易造成容貌焦慮的時代，熒幕上都是容貌優(yōu)越、氣質(zhì)獨特的明星們，不少人把“顏值即正義”掛在嘴邊，好看與不好看所帶來的社交差異是很明顯的。為了變美，不少人努力減肥，只為了瘦下來穿上好看的衣服，展現(xiàn)美美的自己。愛美之心人皆有之，但也不要過度焦慮，要健康地減肥才能過好美麗的人生。

（三）代餐是理性的“工具”

問卷分析中提到，代餐很好地滿足了民眾內(nèi)心對健康身材的追求過程中“希望付出一些，但又不希望太辛苦”的僥幸心理，用當下時髦的詞叫做“朋克養(yǎng)生”，比如啤酒里面泡枸杞、用最貴的面膜熬最晚的夜——這是青年們在養(yǎng)生和發(fā)展之間的拉扯，也是理性與感性之間的拉鋸戰(zhàn)。談及感性與理性，這里需要特別一提，在傳統(tǒng)的“象與騎象人”的大腦模型里，所謂自律是指用“理性”戰(zhàn)勝“感性”，比如當你想吃甜食，“理性”會努力說服“感性”。

在生活中，當我們想要“放肆”去做某件事時，腦海中會有另一個“理性”的聲音阻止我們?nèi)シ潘?，比如羅列很多理性的理由。然而，感性也在努力釋放音量，以此希望來說服理性，用認知神經(jīng)科學大師加扎尼加的話說，我們的大腦就是一個“狗咬狗”的世界。從這個意義上，在抵御高熱量食物這件事上，絕對理性的情感模塊調(diào)用了更強大的理性，結(jié)果就是：代餐因此成為更強大的理性工具。當然，對于大多數(shù)年輕人來說，偶爾為之的輕食代餐，只是一種提供心理慰藉、抵御健康焦慮、裝扮理想人設(shè)的“道具”。