蘆 碩

（首都圖書館，北京 100021）

1 引言

自2016 年國家出臺《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》以來，各級各類博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館等單位積極投入到文化創(chuàng)意工作開發(fā)的隊伍中來。2021年文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，在“健全現(xiàn)代公共文化服務體系”中提出要“創(chuàng)新打造一批‘小而美’的城市書房、文化驛站、文化禮堂、文化廣場等城鄉(xiāng)新型公共文化空間”[1]。在推動公共文化服務高質(zhì)量發(fā)展的背景下，各級圖書館積極探索文創(chuàng)工作的新內(nèi)容新形式，在開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的同時策劃創(chuàng)意活動、打造文化創(chuàng)意空間，引領(lǐng)帶動圖書館行業(yè)文化創(chuàng)意品牌創(chuàng)新升級，更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益。

在中國學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫以“主題=圖書館+文創(chuàng)產(chǎn)品”進行檢索顯示結(jié)果216 條，研究主要集中在以下幾個方面：政策分析、產(chǎn)品開發(fā)路徑分析、個體圖書館案例分析、圖書館與博物館對比分析以及閱讀推廣與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性探討。以“主題=圖書館+文創(chuàng)活動”進行檢索顯示結(jié)果14條，內(nèi)容主要圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及閱讀推廣活動展開。以“主題=圖書館+城市書房”進行檢索顯示結(jié)果110 條，主要以個體圖書館案例介紹及城市書房發(fā)展模式研究為主，如《社會力量參與城市公共閱讀空間研究——以陸家嘴“融書房”為例》[2《]山東省公共圖書館服務新模式研究——以山東“城市書房建設”為例》[3《]洛陽城市書房發(fā)展現(xiàn)狀和運行模式分析》[4]等。

2 首都圖書館文創(chuàng)工作發(fā)展現(xiàn)狀

首都圖書館自2016年成立文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)小組，制定《首都圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點工作草案》，作為國家級文創(chuàng)開發(fā)試點單位，首都圖書館積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣工作，現(xiàn)已開發(fā)文創(chuàng)衍生品包括圖書、仿真字畫、音像制品、郵票、生活用品、文具等 170 余種。2016 年、2017 年首都圖書館攜部分文創(chuàng)產(chǎn)品參加在河北滄州、廊坊舉辦的“京津冀”傳統(tǒng)工藝暨文化創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展銷會，結(jié)合“北京文化周”主題活動，首都圖書館推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品到臺灣地區(qū)進行館際交流活動。2018 年首都圖書館受邀參加第十三屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會，在主會場“首都青年優(yōu)秀文化創(chuàng)意作品展”展區(qū)進行文創(chuàng)產(chǎn)品展示與推廣。

2.1 發(fā)揮古籍資源優(yōu)勢進行產(chǎn)品開發(fā)

《公共圖書館法》第四十一條申明：“政府設立的公共圖書館應當加強館內(nèi)古籍的保護，根據(jù)自身條件采用數(shù)字化、影印或者微縮技術(shù)等推進古籍的整理、出版和研究利用，并通過巡回展覽、公益性講座、善本再造、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等方式，加強古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！笔锥紙D書館藏有近60 萬冊古籍，時間跨度從唐朝追溯到民國時期，其中156 部善本入選國務院公布的《國家珍貴古籍名錄》。首都圖書館自上世紀90 年代初就開始與出版社合作進行精品文獻的編輯出版，憑借多年來的合作出版經(jīng)驗，首都圖書館現(xiàn)有《英雄譜圖贊》《紅樓夢圖詠》《姑孰帖》《孝友圖說》等十幾種古籍影印本。首都圖書館藏古舊書畫2000 余件，經(jīng)故宮博物館、榮寶齋等機構(gòu)鑒定藏品呈“明清書畫為珍，近現(xiàn)代作品為主”的館藏特點，《首都圖書館藏名家墨寶集萃》遴選出包括清代至民國時期130 余位著名書法家及知名人士的手記匯編成冊，供書法愛好者、研究者進行品鑒研究，在館藏整理基礎(chǔ)上出版的《首都圖書館館藏繪畫珍賞》《首都圖書館館藏珍品圖錄》為文創(chuàng)開發(fā)提供參考，根據(jù)這些館藏國畫珍品入選百余幅畫作開發(fā)出了不同的文創(chuàng)作品，如王師子《花鳥圖》、居廉《富貴壽考圖》、金城《宜男多子圖》、劉凌滄《元人品茶圖》仿真畫片、《梧院仕女圖》仿真畫片、朱鼎新《仕女圖》團扇、費念慈《花鳥圖》團扇、祁崑《山水圖》絲巾等。

2.2 發(fā)揮地方文獻資源優(yōu)勢進行產(chǎn)品開發(fā)

首都圖書館北京地方文獻中心所擁有的北京地方文獻專藏具有豐富的文獻形式和多種載體類型，現(xiàn)有藏品近 2 萬種，4 萬余件冊，自 2002 年起建設北京記憶大型多媒體數(shù)據(jù)庫，2007 年北京記憶網(wǎng)站正式上線，收錄經(jīng)典北京地方文獻圖書1200種，金石拓片3300 幅，明清及民國時期輿圖600 余種，19世紀末至20世紀前半葉的北京老報紙、歷史照片2000余幅[5]。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，首都圖書館充分發(fā)揮地方文獻資源優(yōu)勢進行產(chǎn)品開發(fā)，如“舊京印象”系列筆記本以老北京照片作為插圖展示了古都城墻街道風貌、市井行商經(jīng)營風氣、重要節(jié)日慶祝風俗、街頭藝人亮相傳統(tǒng)絕活兒。北平箋譜筆記本選取館藏民國二十三年（1934 年）魯迅、鄭振鐸共同編輯的《北平箋譜》插圖作為筆記本素材的開發(fā)。《首都圖書館藏舊京戲報》一書收錄館藏清光緒三十四年（1908 年）至中華民國三十一年（1942年）舊京戲報747張，這些戲報內(nèi)容涉及演出場所50 處、商業(yè)性演出團體76 個，勾勒出兩百余年的京劇演出史，通過這一文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，能滿足廣大戲曲愛好者、戲曲文物收藏者的鑒賞需求，同時也有利于戲劇史、文化史、舞臺發(fā)展史及北京城市發(fā)展史的研究。

2.3 以讀者活動為主題開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

目前讀者活動越來越多地成為各地圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和宣傳的重要途徑，以首都圖書館為例，2020 年“閱讀北京”活動全年微博話題閱讀人次1660 萬，雙微平臺文章閱讀人次346.8 萬，視頻播放量累計273 萬次，直播活動觀看量達850.4 萬人次，活動參與和關(guān)注人次達1260.6 萬[6]。為更好地宣傳閱讀推廣活動，營造濃厚的閱讀氛圍，首都圖書館制作了百花齊放書簽、首都圖書館書契鑰匙鏈、開館紀念胸針、首都圖書館印章優(yōu)盤、我愛閱讀馬克杯等生活用品；依托“閱讀之城——市民讀書計劃”最美書評評選活動，集結(jié)優(yōu)秀書評出版《含英咀華》《書意心影》，引導市民讀好書、評好書、互薦好書；依托“閱讀伴我成長”少年兒童藏書票設計活動出版《紙上蝴蝶——北京市中小學生我的藏書票設計作品集》。為配合法律閱覽室推出的普法宣傳活動，首都圖書館制作了法律主題鑰匙包；為推廣首都圖書館文化志愿項目，弘揚志愿精神吸引更多的人參與到志愿者隊伍中來，首都圖書館制作了印有文化志愿標識的鑰匙鏈、卡包、紀念徽章等紀念品。

2.4 館社合作打造京城書齋

2021 年6 月首都圖書館“春明簃”閱覽室正式對外開放，“春明簃”是首都圖書館和北京燕山出版社合力打造的集館藏借閱、圖書銷售、文化活動、文創(chuàng)展示、餐飲休閑、親子研學等功能于一體的閱讀空間?！按好骱m”取京城書齋之意，依托首都圖書館資源、服務優(yōu)勢，占地面積近1000 平方米，設有座席200 余個，現(xiàn)有藏書1 萬多冊，其中北京主題圖書占比將近50%，空間陳設頗具北京特色[7]。與傳統(tǒng)閱覽室不同，“春明簃”閱覽室的功能更為多元，讀者在此可以通過自助借還機完成圖書館內(nèi)圖書借閱，也能實現(xiàn)餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品購買需求。閱覽室定期舉辦小型展覽和體驗活動。如“舌尖上的字體——中央美院作品展”展覽期間，讀者可親自操作印刷機，親身感受中國古老的印刷工藝，在油墨香與紙香中體驗傳統(tǒng)印刷工藝的樂趣，感受中國字體文化的博大魅力。為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，“春明簃”閱覽室設立紅色主題閱讀專架，并舉辦“北京紅色地標”系列講座?！按好骱m”閱覽室是館社合作打造圖書館文創(chuàng)休閑空間的有益嘗試，是在文旅融合背景下圖書館拓展公共文化服務的有效探索，是圖書館復合型文化空間創(chuàng)新與市場化探索的具體呈現(xiàn)。

2.5 文旅融合共建首都圖書館大興機場分館

首都圖書館大興機場分館是由首都圖書館與北京大興國際機場共建的集品質(zhì)閱讀、休憩候機、展覽展示、文化活動、互動體驗等多種功能于一體的公共閱讀空間，旨在創(chuàng)新文化和旅游服務領(lǐng)域的供給模式，履行文旅融合發(fā)展的職責使命，打造北京公共文化服務新名片。大興機場分館分為兩個區(qū)域，面積共472 平方米，座席共175 個，為讀者提供辦證、文獻借閱、公益文化活動和電子閱覽室上網(wǎng)等基本公共文化服務，讀者可借閱圖書萬余冊、電子圖書20 萬余冊，有聲圖書58 萬集、音樂作品150 萬余首，同時可免費閱覽“北京記憶”“典藏北京”等18個數(shù)據(jù)庫資源[8]。大興機場分館納入北京市公共圖書館“一卡通”服務體系，所借圖書可在“一卡通”通還服務的全市成員圖書館實現(xiàn)異地還書。分館開放時間為每天8 至20 時，全年無休，突出“文旅”和“北京”兩大主題，并定期舉辦新書分享會、親子故事會等活動。為了讓用戶體驗到智慧服務的便利、快捷和樂趣，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等信息技術(shù)為讀者提供移動借閱、智能推送、智能導引服務。自2021 年6 月28日試運營至7 月28 日正式開館，大興機場分館累計接待到館讀者22478 人次，累計借閱圖書906 冊次，累計辦理讀者卡258 張[9]。首都圖書館大興機場分館開創(chuàng)了公共圖書館進駐大型航空樞紐機場的先河，為首都文化的繁榮發(fā)展提供高質(zhì)量服務。

3 以用戶需求為導向開發(fā)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品

3.1 產(chǎn)品開發(fā)困境：內(nèi)部導向制約差異化需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功的關(guān)鍵點在于產(chǎn)品開發(fā)與市場需求的高度契合，從整個圖書館行業(yè)的角度來看，雖然大部分公共圖書館都已經(jīng)投身于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)實踐中，但產(chǎn)品開發(fā)能力尚顯薄弱，影響力小，大都習慣于內(nèi)部取向思維，而非以用戶導向思維設計開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)果導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，一旦有某種類型的產(chǎn)品受到歡迎，就會出現(xiàn)同類型的產(chǎn)品充斥市場，難以滿足細分市場需求，嚴重限制了創(chuàng)意產(chǎn)品市場空間。文化創(chuàng)意產(chǎn)品進入市場后，缺乏后續(xù)的消費跟蹤調(diào)查和信息反饋，產(chǎn)品設計和升級環(huán)節(jié)跟不上消費需求變化，回報率較低。在2021 年全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品推介活動中，國家圖書館選送的“永樂大典”系列、“敦煌”系列和“慶賞升平”系列主題文創(chuàng)全部入圍“全國百佳文化創(chuàng)意產(chǎn)品”[10]，而且“永樂大典”系列在所有入圍文創(chuàng)產(chǎn)品中位列第一，但國家圖書館是唯一一家入圍百佳文創(chuàng)產(chǎn)品評選的圖書館。與故宮博物院、上海博物館等文博機構(gòu)相比，圖書館文創(chuàng)研發(fā)整體水平還略顯不足。目前活躍在消費市場上的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中在文具及家居用品范圍內(nèi)，以筆記本、文件夾、紀念章、書簽、冰箱貼居多，由于消費者差異化訴求的供給不足，圖書館文創(chuàng)整體消費市場“疲軟”，抑制了圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的進一步縱深拓展。

3.2 以用戶需求為導向重視反饋評價

為了更好地適應消費市場需求，擺脫同類產(chǎn)品不良競爭的窘態(tài)，圖書館應以發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造目標用戶需求為基礎(chǔ)，以此作為產(chǎn)品開發(fā)與營銷的決策依據(jù)。首先在設計之初不僅要進行專家論證，還要站在消費者的角度側(cè)重滿足用戶的個性化、差異化需求，通過用戶調(diào)查主動創(chuàng)造市場需要，在結(jié)合專家論證和用戶反饋的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品設計。其次要重視后期消費評價，文創(chuàng)產(chǎn)品進入消費市場后，缺乏后續(xù)的跟蹤調(diào)查和信息反饋，也將導致產(chǎn)品設計和升級環(huán)節(jié)跟不上消費需求變化。國家圖書館天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示目前銷售量排名前五的文創(chuàng)產(chǎn)品，分別是“慶賞升平”系列逢考必過胸章、甲骨文十二生肖創(chuàng)意鑰匙扣、荀子勸學篇·神策軍碑·永樂大典冰箱貼組合、食物本草圖譜和永樂大典系列書生胸章。截至2021年7 月逢考必過胸章總銷量為17679 件，評價2261條，收藏人氣值為18454；十二生肖創(chuàng)意鑰匙扣總銷量9159 件，評價1947 條，收藏人氣值為18742；冰箱貼組合總銷量8307 件，評價1443 條，收藏人氣值為1807；食物本草圖譜總銷量為8178件，評價1423 條，收藏人氣值為39780；書生胸章總銷量8037 件，評價 1488 條，收藏人氣值為 25335[11]。根據(jù)留言反饋發(fā)現(xiàn)，顧客消費圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品更傾向于從“做工精細品質(zhì)好”“價位適中”“小巧輕便”“包裝精美”這幾個維度去選擇產(chǎn)品。

3.3 以用戶需求為導向注入情感設計

文化創(chuàng)意產(chǎn)品側(cè)重于滿足人的精神和情感需求，羅爾夫·詹森（Rolf Jensen）曾言：“當我們在購物時，事實上是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式與品行，我們其實是在購買感情”。商品的情感設計分為3 個層面：本能層面的情感設計、行為層面的情感設計、反思層面的情感設計[12]。本能層面的情感設計主要來源于人類的本能，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等評判產(chǎn)品中的情感化體現(xiàn)，如優(yōu)美流暢的產(chǎn)品造型、和諧明快的色彩、手感舒適的材質(zhì)，這些都可以使人產(chǎn)生愉悅的情緒，進而產(chǎn)生正面的情感。行為層面的情感設計重點在于產(chǎn)品的功能性，簡單方便的操作、便于攜帶的包裝、能夠產(chǎn)生情感上的可靠性。反思層面的情感設計注重的是信息、文化以及產(chǎn)品效用的意義，這種情感因人而異，與消費者的文化程度、思維習慣、個人閱歷有關(guān)。優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠打動人心，給人以親近感，令人記憶深刻。公共圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中要對消費需求進行必要的認知和把握，明晰文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值主張，充分調(diào)動人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受，將館藏內(nèi)涵與當代生活完美融合，通過文化創(chuàng)意與有形產(chǎn)品的結(jié)合，賦予產(chǎn)品體驗性和實用性雙重功能。比如圖書館可以設計一款充氣包裝筆記本，提取館藏資源要素作其封面及插圖彰顯館藏特色，利用充氣包裝設計添加不同香氛功能，或設置不同音樂片段來增加其產(chǎn)品趣味性，帶給用戶神秘感，用戶在撕開包裝的一瞬間，同時滿足視覺、聽覺、觸覺、嗅覺多重通感體驗。

4 以體驗為媒發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品與文創(chuàng)活動循環(huán)效應

圖書館文化創(chuàng)意工作不僅包括有形產(chǎn)品更包括無形服務，在體驗經(jīng)濟的大背景下，為用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務體驗是圖書館與用戶建立終身聯(lián)系的重要方式之一[13]。近年來，公共圖書館積極開展各類用戶體驗活動，如首都圖書館舉辦傳統(tǒng)手工藝制作系列培訓，帶領(lǐng)用戶體驗手工編繩、制作線裝書；貴州圖書館結(jié)合當?shù)匚幕L俗開展“黔圖宏藝”系列活動，內(nèi)容涉及苗族剪紙、針繡、水族布拼培訓；南京圖書館開設非遺公開課，開展繩結(jié)、宮燈、泥人、云錦培訓；深圳圖書館開設創(chuàng)意工作坊，開展永生花相框制作、布藝、木藝、創(chuàng)意黏土培訓。這些活動雖然也吸引了很多用戶參加，但其活動內(nèi)容與本館所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品大都關(guān)聯(lián)性不大。

文創(chuàng)產(chǎn)品從早期設計開發(fā)到成品誕生再到后期銷售成功，并不意味著文創(chuàng)工作進入最后一個結(jié)點閉環(huán)結(jié)束，圖書館應思考如何最大程度地發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品價值。2021 年國家圖書館結(jié)合“甲骨文”系列、“慶賞升平”系列文創(chuàng)產(chǎn)品開展趣味文化體驗課，組織小讀者制作仿銅浮雕甲骨文作品，以館藏《慶賞升平》中的公主狀元形象為原型制作繃畫工藝品。趣味文化體驗課是文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗活動結(jié)合的有益嘗試，未來圖書館館藏文獻元素的賦能轉(zhuǎn)化形式將更加豐富多元，館藏元素不僅可以作為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的素材，也可以成為圖書館文化創(chuàng)意服務的主題。發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品與文創(chuàng)活動的循環(huán)效應，就是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上設計活動，普及知識，傳承技藝，在開展創(chuàng)意活動的過程中注重宣傳產(chǎn)品特性，讓用戶在實際體驗中了解館藏知識、感受館藏魅力。如首都圖書館可根據(jù)已開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《仕女圖》團扇和《花鳥圖》團扇制作團扇材料包，組織開展手工活動讓用戶了解古代服飾知識、體驗傳統(tǒng)刺繡工藝；根據(jù)《首都圖書館藏舊京戲報》一書中的老戲單內(nèi)容，組織開展手繪戲單、手繪京劇臉譜等體驗活動，宣傳戲曲知識感受舊京舞臺印象。通過探索傳統(tǒng)文化溯源之美，感受非遺創(chuàng)作傳承之美，產(chǎn)品和活動兩者之間互為補充、互為受益，更好地提升圖書館文創(chuàng)服務。

5 引入跨界思維建立圖書館復合型文創(chuàng)空間

近年來，城市書房這種新型文化業(yè)態(tài)作為圖書館服務創(chuàng)新的重要舉措應運而生，全國各地眾多城市不斷涌現(xiàn)出各具特色的城市書房。2021 年首都圖書館攜手北京燕山出版社打造“春明簃”閱覽室，國家圖書館攜手天津城投集團打造國圖·津灣文創(chuàng)空間，這兩個城市書房依托圖書館資源、服務優(yōu)勢展現(xiàn)出京津雙城歷史底蘊。這種由政府主導、社會力量參與，集信息資源、空間資源、文化資源于一體的現(xiàn)代化城市公共閱讀空間，更好地滿足人民群眾多樣化、多層次的文化生活需求，也成為打造城市“15 分鐘閱讀文化圈”最經(jīng)濟有效的服務方式。

圖1 城市書房主題定位

圖書館建設更為智慧、創(chuàng)意、多元的復合型文創(chuàng)空間，首先要以空間建設作為文化傳播衍生發(fā)展的重要載體，把典籍文化作為空間運營的依托和保障，引入跨界思維謀劃主題定位。城市書房是圖書館與出版行業(yè)、餐飲行業(yè)、演藝行業(yè)、旅游行業(yè)等不同行業(yè)共同打造的跨界作品，集書店、展覽、講座、餐飲、娛樂、創(chuàng)意、旅游為一體，雖然跨越了不同產(chǎn)業(yè)，卻都是人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、科技融入生活的創(chuàng)作。堅持對人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、科技融入生活的理念，城市書房將借助科技力量提供智慧閱讀服務，在區(qū)域規(guī)劃上打造動靜結(jié)合的場景體驗。作為多業(yè)態(tài)文化創(chuàng)意空間，城市書房不僅綜合書店、借閱場所，還將匯聚文化創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意體驗課程，并作為文化傳播平臺聯(lián)合舉辦文化展覽和演藝活動，為用戶營造濃郁的藝術(shù)氛圍。此外，城市書房作為城市文化新地標，還應深入挖掘地方文化特色，用文化塑造城市魅力，以文塑旅、以旅彰文，打造城市名片，為社會公眾呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的公共文化服務。