王 鑫

一、引言

謠言是社會(huì)的投影。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大公共衛(wèi)生事件時(shí)，謠言增長(zhǎng)尤為猛烈。從新冠肺炎疫情暴發(fā)到基本可控這一過程中，謠言從未休止。相較于“非典”時(shí)期，“新冠”謠言類型多樣，變體復(fù)雜。這表明，伴隨著社會(huì)的進(jìn)步以及媒介的滲透，謠言的傳播機(jī)制在不斷“革新”“升級(jí)”。厘清謠言的傳播機(jī)制，成為治理謠言的關(guān)鍵。本文收集了騰訊較真、騰訊醫(yī)典、丁香醫(yī)生發(fā)布的352條“新冠”辟謠信息，采用文本分析法對(duì)其所對(duì)應(yīng)的謠言類型、傳播特點(diǎn)和傳播形式展開分析， 結(jié)合后疫情時(shí)代語境對(duì)謠言的傳播機(jī)制進(jìn)行總結(jié)，以探究高效治理謠言的新路徑。

二、關(guān)于謠言的傳播機(jī)制

1947年，奧爾波特（G.W.Allport）和波斯特曼（L.Postman）提出謠言公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性［1］。克羅斯（Crouse）對(duì)公式進(jìn)行了擴(kuò)展和調(diào)整，指出：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公眾的批判能力［2］。R.L.羅思諾與G.A.費(fèi)恩在已有研究的基礎(chǔ)上又增加了心理的因素， 認(rèn)為一般謠言的流傳與人們的好奇心和聽取新聞的愿望有關(guān),謠言的產(chǎn)生是處于焦慮狀態(tài)的個(gè)人為了消除不確定性而進(jìn)行的一系列嘗試［3］。G.W.奧爾波特與L.波斯特曼提出了公眾在進(jìn)行謠言接收與再制造過程中常使用的“三種基本的嵌入機(jī)制：削平（leveling）、磨尖（sharpening）與同化（assimilation）”［4］，推進(jìn)了謠言研究的發(fā)展。國(guó)內(nèi)學(xué)者指出，謠言的產(chǎn)生、傳播與個(gè)人心理因素以及社會(huì)環(huán)境因素相關(guān)。心理因素主要包括：不確定性、重要性或結(jié)果相關(guān)性、失控、焦慮、信念；從社會(huì)因素來看，謠言往往具有時(shí)代性和地域性的特征［5］?？梢?，謠言作為社會(huì)的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)物， 其傳播機(jī)制與社會(huì)環(huán)境和個(gè)人心理緊密相關(guān)。

三、高流動(dòng)性與貼近性：后疫情時(shí)代“新冠”謠言的傳播特點(diǎn)

隨著新冠肺炎疫情逐漸可控，人類進(jìn)入了后疫情時(shí)代。后疫情時(shí)代，并不是我們?cè)瓉硐胂蟮囊咔橥耆?，一切恢?fù)如前的狀況。這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是，疫情時(shí)起時(shí)伏，隨時(shí)都可能小規(guī)模暴發(fā)。它從外國(guó)外地回流以及季節(jié)性的發(fā)作，而且遷徙較長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響［6］。后疫情時(shí)代“新冠”謠言的一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)化特征是時(shí)事化。經(jīng)過對(duì)352條“新冠”謠言的數(shù)據(jù)清洗后發(fā)現(xiàn)，高流動(dòng)性與貼近性是其突出特征。

（一）謠言孵化：被提速的生長(zhǎng)周期

根據(jù)奧爾波特和波斯特曼提出的謠言公式： 謠言=（事件的）重要性*（事件的）模糊性，當(dāng)不確定性和重要性達(dá)到最大值時(shí)，謠言有著驚奇的繁殖力。在國(guó)家衛(wèi)健委召開新聞發(fā)布會(huì)表示“新冠肺炎治愈者仍有二次感染風(fēng)險(xiǎn)”后， 有關(guān)“新冠肺炎治愈者不可免疫”“新冠肺炎不可治愈”等謠言開始在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)。公眾對(duì)病毒的恐慌為謠言的著床提供了有利的生長(zhǎng)環(huán)境。 謠言數(shù)量激增表明其從孵化到投入信息流的生長(zhǎng)周期被大大縮短。 網(wǎng)絡(luò)是謠言隱身的天然屏障，新媒體成為謠言高速流動(dòng)的有力推手。同時(shí)，謠言的消解也呈現(xiàn)出明顯的“加速”傾向。“新冠”謠言在2020年2月達(dá)到數(shù)量峰值后， 其傳播速率便急劇下降，且漸趨平穩(wěn)，未形成第二波謠言反撲。這表明我國(guó)在謠言治理方面已形成相對(duì)成熟的應(yīng)對(duì)機(jī)制， 能抓住辟謠的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制謠言的擴(kuò)散。

（二）謠言傳播：飛奔的“熱謠言”和“輕謠言”

在《理解媒介》中，麥克盧漢指出：“熱媒介”是能高清晰度地延伸人體某器官的媒介。它能提供充分、完善的信息，受眾的參與程度較低［7］。借鑒麥?zhǔn)蠈?duì)熱媒介的定義，結(jié)合“新冠”謠言數(shù)量排名前二的兩類謠言——“針對(duì)國(guó)家或城鄉(xiāng)信息 （29%）” 和 “居民生活及周圍環(huán)境信息（14%）”，分析可得：“居民生活及周圍環(huán)境信息”類謠言貼近公眾的生活環(huán)境和生活習(xí)慣， 接近公眾的認(rèn)知習(xí)慣和主體間性，具有天然的隱蔽性、良好的連續(xù)性及表面邏輯性，極易與公眾產(chǎn)生共振，鈍化受眾的警惕心理，降低受受眾主動(dòng)參與信息核實(shí)的意愿。 這一類型的謠言信息內(nèi)容相對(duì)完善， 多是對(duì)公眾日常生活的呈現(xiàn)與情感的投射，“貼近性”是其突出特征。這與麥?zhǔn)纤f的“熱媒介”有異曲同工之妙。筆者將其稱之為“熱謠言”。

“針對(duì)國(guó)家或城鄉(xiāng)信息”的謠言中提及的某個(gè)國(guó)家或城市與公眾存在一定的空間距離。 網(wǎng)絡(luò)空間中的信息魚龍混雜，對(duì)信息的查驗(yàn)需耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力成本，因而不易被識(shí)別。此類謠言的指向性突出，旨在將公眾的注意力轉(zhuǎn)移至某個(gè)特定地區(qū)， 以達(dá)到污名化該地或煽動(dòng)公眾情緒的目的。這類將國(guó)家和城市作為生產(chǎn)與傳播對(duì)象，通過對(duì)信息的壓縮和填充構(gòu)建公眾認(rèn)知格式塔的謠言可稱之為“輕謠言”?！拜p謠言”的趣味性和獵奇性明顯，其信息內(nèi)容與公眾生活“若即若離”，但查證相對(duì)困難。

在速度至上的現(xiàn)代社會(huì)，“熱謠言”與“輕謠言”的高流動(dòng)性與貼近性能很好地適應(yīng)新媒體的傳播節(jié)奏。 它在獲取受眾注意力的同時(shí)也使其自覺扮演好“傳謠者”的角色：公眾在識(shí)別謠言時(shí)，對(duì)信息的卷入度較低，謠言刺激感官升溫產(chǎn)生催眠效果， 從而造成大規(guī)模受眾對(duì)謠言的“脫敏”，謠言的傳播阻力被大大削弱。

四、復(fù)制、嫁接與“包裝”：后疫情時(shí)代“新冠”謠言的傳播形式

“新冠”謠言具有明顯的類型化特征。在參考已有學(xué)者對(duì)“新冠”謠言分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合辟謠信息的內(nèi)容分析結(jié)果，本文將“新冠”謠言按傳播形式分為三類：

模板式謠言。 此類謠言具有完全相同或極度相似的結(jié)構(gòu)，大多是對(duì)句子主語的替換。典型代表有“某某食物或藥物可以預(yù)防或抑制新冠病毒”“某某城市將進(jìn)行飛機(jī)消毒”等。這類謠言內(nèi)容簡(jiǎn)短，形式統(tǒng)一，生產(chǎn)成本低且能被批量復(fù)制，持續(xù)性極強(qiáng)。

移花接木式謠言。 此類謠言的慣用手法是對(duì)信息進(jìn)行剪切、拼貼或制造“新聞”，如“鐘南山看望林正斌教授，林教授哀求“救救我”“伊朗副總統(tǒng)確診新冠肺炎后，政府官員不戴口罩探望。”等此類謠言的文本、視頻、圖像信息完全錯(cuò)位，多是對(duì)已有信息的挪用，但文本與圖像、視頻的結(jié)合增強(qiáng)了內(nèi)容的“真實(shí)性”和“可信度”。經(jīng)過粉飾的謠言制造了事實(shí)本身，也使信息辨識(shí)更加困難。

舊謠新演式謠言。公眾受到社會(huì)情境的影響，會(huì)從感知、記憶和描述三個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)述謠言，這使得謠言具有了自然的典型性。對(duì)比非典時(shí)期的謠言，“新冠”謠言具有明顯的反芻特征。辟謠信息在解構(gòu)謠言之后，被分解的謠言碎片會(huì)融入公眾的日常生活，蟄伏等待下一次登場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)社會(huì)情境契合謠言生成的條件時(shí)， 謠言碎片會(huì)再次聚合，形成新的謠言。在后疫情時(shí)代，謠言的變換形式更為復(fù)雜，它在前謠言的基礎(chǔ)上提純公眾所關(guān)注的核心主體，采用類似手法編織信息，并依據(jù)情境特點(diǎn)變化呈現(xiàn)形式。舊謠新演式謠言的典型特征是舊謠言更換時(shí)間、地點(diǎn)、指涉對(duì)象，經(jīng)過重新包裝后進(jìn)入信息傳播場(chǎng)域。較為典型的謠言有“一嬰兒出生就能說話”“80歲的啞巴開口說話”“一頭母豬生下小豬后開口說話”等。

五、誤讀、失語與失實(shí)：后疫情時(shí)代“新冠”謠言的傳播機(jī)制

謠言的傳播形式與傳播機(jī)制相耦合。在后疫情時(shí)代，公眾熱衷于利用新媒體獲取、轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息，網(wǎng)絡(luò)成為謠言擴(kuò)散的主渠道。從傳播源、傳播路徑以及接受主體三個(gè)層面來看，“新冠”謠言的傳播機(jī)制可分類如下：

官媒發(fā)布最新疫情信息——受眾誤讀——社交媒體發(fā)酵——平臺(tái)間的圈層傳播——謠言擴(kuò)散。2020年1月22日， 李蘭娟院士在接受媒體采訪時(shí)說道：“新型冠狀病毒怕酒精， 不耐高溫，75%的酒精是能夠殺滅病毒的?！彪S后，話題#新型冠狀病毒怕酒精不耐高溫#登上微博熱搜，與之相關(guān)的“飲高度酒對(duì)抗新冠肺炎”的消息也迅速在微信、抖音、快手等平臺(tái)蔓延開來。2020年1月23日，李蘭娟院士回應(yīng)說：“酒精能用于消毒， 但不代表多喝能消毒！”才有效遏制謠言的傳播。 專家學(xué)者是辟謠的中堅(jiān)和權(quán)威的代表，但極易成為謠言的目標(biāo)對(duì)象。在“談疫色變”的社會(huì)環(huán)境中，謠言披上權(quán)威的“外套”，利用“名人效應(yīng)”大做文章，導(dǎo)致社會(huì)成員應(yīng)激過度，引發(fā)集體恐慌。

網(wǎng)民冒充官媒首發(fā)——信息資訊類平臺(tái)的算法推送——謠言擴(kuò)散。“某市將用飛機(jī)噴灑消毒藥水”的謠言經(jīng)久不衰并出現(xiàn)了諸多變體。 發(fā)布者多模仿官方信息發(fā)布的形式編造謠言，之后將其投入信息流中，經(jīng)過如“今日頭條”等信息咨詢類平臺(tái)的“打撈”、匯集以及算法對(duì)用戶信息的精準(zhǔn)畫像，被推送至對(duì)該信息感興趣或在地域、心理方面與其存在關(guān)聯(lián)的用戶，引發(fā)新一輪對(duì)謠言的討論、轉(zhuǎn)發(fā)，使謠言的擴(kuò)散邊界被進(jìn)一步拓寬。

官方片面夸大事實(shí)——主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)——部分網(wǎng)民蓄意建構(gòu)議題——謠言擴(kuò)散。2020年1月31日，中科院上海藥物所和武漢病毒研究所公布的最新研究成果顯示：中成藥雙黃連口服液可以抑制新型冠狀病毒。主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。但由于報(bào)道中并未對(duì)“可抑制新型冠狀病毒”的內(nèi)涵做出明確解釋，“雙黃連口服液可以預(yù)防、治療新型冠狀病毒”等為標(biāo)題的謠言在部分網(wǎng)民的炒作下開始大量出現(xiàn)。公眾在轉(zhuǎn)發(fā)謠言的同時(shí)，成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)在藥房門口，中國(guó)各大藥房線上線下的雙黃連口服液被搶購(gòu)一空。被官方夸大的事實(shí)成為謠言，并具備了存在的“合理性”。網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播、群體傳播相互交織，多元的傳播渠道加速了謠言的傳播。

官媒發(fā)布失實(shí)信息——集體記憶復(fù)現(xiàn)——社交平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)——引發(fā)集體恐慌——謠言擴(kuò)散。 在湖北省召開的第19場(chǎng)疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)上， 陳煥春教授表示“分析發(fā)現(xiàn)，新型冠狀病毒屬于SARS冠狀病毒”。這一表述隨即在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論熱潮，“新型冠狀病毒就是SARS病毒”的謠言開始在網(wǎng)絡(luò)中大量傳播?？箵簟胺堑洹钡钠D難時(shí)光開始在公眾腦海中復(fù)現(xiàn)，“新冠” 病毒的高傳染性強(qiáng)化了這一恐懼心理，進(jìn)而引發(fā)了集體性恐慌。陳煥春教授后來在接受采訪時(shí)表示“新型冠狀病毒不是SARS病毒，而是新型冠狀病毒屬于SARS相關(guān)冠狀病毒”。由于漏掉了“相關(guān)”二字，官方信息發(fā)布失實(shí)，部分網(wǎng)絡(luò)用戶故意放大這一失誤，利用“新冠疫情最新進(jìn)展”等話題吸引公眾注意。出于對(duì)生命安全的考慮，公眾將該謠言在多平臺(tái)進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，嚴(yán)重干擾了信息的流通市場(chǎng)。

六、謠言傳播的理論模型

通過對(duì)新冠肺炎疫情期間謠言的內(nèi)容分析可知，相較于其他類型的謠言，“熱謠言”和“輕謠言”更容易飛上天，二者的共同之處在于其內(nèi)容在心理、利益、地理等方面與受眾的接近程度高，相關(guān)性大。因此，在前人研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為謠言法則可以通過增加“接近性”加以補(bǔ)充完善，謠言的傳播公式可以拓展為：

R=i×a×p

P指的是接近性（proximity）。謠言的傳播法則可表述為：謠言=重要性×模糊性×接近性。謠言的內(nèi)容對(duì)公眾而言越重要，模糊性越強(qiáng)，與公眾的接近性越大，謠言傳播越快，謠言獲得傳播的機(jī)會(huì)也越大。

從事件的重要性方面來看， 新冠肺炎疫情關(guān)乎每一個(gè)公眾的生命健康安全，全球人民休戚與共?？箵粜鹿诜窝滓殉蔀槿祟惖墓餐聵I(yè)， 這不僅涉及公民個(gè)體的切身利益，同時(shí)也關(guān)乎全人類的健康穩(wěn)定。

從事件的模糊性方面來看， 由于新冠肺炎疫情暴發(fā)突然， 現(xiàn)有的醫(yī)療水平尚不能對(duì)病毒做出快速準(zhǔn)確的判定， 信源的缺失使對(duì)信息有著強(qiáng)烈需求的公眾陷入了集體恐慌。諸如：“‘新冠’病毒是否是非典的反撲”此類問題游走在社會(huì)場(chǎng)域中，引發(fā)公眾的熱議和猜測(cè)。由于新冠病毒的突發(fā)性和復(fù)雜性， 官方只能漸進(jìn)式地對(duì)新冠肺炎疫情進(jìn)行報(bào)道，信息的供應(yīng)滯后于公眾的需求，這進(jìn)一步強(qiáng)化了事件的模糊性。

從事件的接近性來看， 根據(jù)每日更新的疫情地圖可見，新冠肺炎疫情的傳染范圍幾乎囊括整個(gè)國(guó)家，新冠肺炎在地理、心理、利益方面與公眾緊緊勾連，涉及公眾個(gè)體及周圍環(huán)境的信息往往能引起公眾的高度注意?！盁嶂{言”和“輕謠言”在內(nèi)容和形式方面更貼近公眾的日常生活和信息接收習(xí)慣，極易與公眾產(chǎn)生共振。從內(nèi)容來看，一方面，兩類謠言利用主體間性制造了“事實(shí)”本身，并采用主體易于理解的方式加以呈現(xiàn)；另一方面，謠言也基于對(duì)用戶主體選擇性的考量編排內(nèi)容， 營(yíng)造“附近感”?？梢?，謠言完全遵循著構(gòu)成社會(huì)生活的規(guī)則，它是社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系的產(chǎn)物，是公眾社會(huì)生活的表征，通常不以最初面貌現(xiàn)世，而是不斷地進(jìn)行構(gòu)筑。新冠肺炎疫情期間的謠言變體眾多，相對(duì)口語化、日?；闹{言更易傳播，這與謠言的“貼近性”密切相關(guān)。因此，要生成完整的傳播鏈條，事件的重要性、模糊性、接近性三者缺一不可。

七、多方聯(lián)動(dòng)下的謠言治理

通過對(duì)騰訊較真、騰訊醫(yī)典、丁香醫(yī)生發(fā)布的辟謠信息的主題進(jìn)行檢索和分析，本文發(fā)現(xiàn)，除官方發(fā)布的辟謠信息之外， 還出現(xiàn)了政府與企業(yè)聯(lián)動(dòng)治理謠言的新局面， 丁香醫(yī)生、騰訊醫(yī)典成為辟謠的新晉力量。另外，公眾個(gè)人和其他社會(huì)組織在辟謠中的作用也不容小覷。政府、企業(yè)、公民以及其他社會(huì)組織應(yīng)共同發(fā)力，借助媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)謠言“接近性”的反向馴化。具體來說，各主體應(yīng)做到：

官方要合理引導(dǎo)受眾的歸因心理。 謠言治理的本質(zhì)是“除魅”。面對(duì)社會(huì)重大衛(wèi)生公共事件，政府要正確決策，第一時(shí)間對(duì)謠言做出反應(yīng)和回應(yīng)，并通過設(shè)置相應(yīng)的議題將公眾的注意力轉(zhuǎn)移至事實(shí)本身， 可通過具體的報(bào)道以及最新調(diào)查進(jìn)展等引導(dǎo)公眾合理歸因， 避免激化社會(huì)矛盾。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要配合官方做好信息的發(fā)布。 治理網(wǎng)絡(luò)謠言，辟謠平臺(tái)一方面要配合官方做好信息發(fā)布，消解公眾的恐慌情緒，另一方面也要不斷提高自身的專業(yè)性，利用技術(shù)力量加快對(duì)信息的核查，切斷謠言的傳播路徑。另外，也要利用平臺(tái)和短視頻的力量推動(dòng)辟謠信息的展出和傳播，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)辟謠。

公眾群體要充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的力量?！爸{言止于智者”。謠言治理要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播，優(yōu)先說服輿論領(lǐng)袖， 利用輿論領(lǐng)袖的權(quán)威和影響力說服不明真相的公眾，利用群體力量來遏制謠言的擴(kuò)散。

新聞媒體是社會(huì)的公器，應(yīng)配合政府工作，第一時(shí)間發(fā)布事件的相關(guān)信息和最新進(jìn)展。 社交媒體也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶所發(fā)布信息的審核和監(jiān)管，對(duì)包含隱晦含義、易產(chǎn)生歧義以及打擦邊球的信息要重點(diǎn)查驗(yàn)，做好信息的把關(guān)。