向麗華 銅仁市廣播電視臺

媒體行業(yè)作為信息傳播的重要喉舌，也承擔著重要的任務，傳統時期，由于經濟條件和科學技術的限制，報紙、廣播以及電視等媒體憑借便捷而且低廉的傳播方式成為主流。但是在現階段社會的發(fā)展過程中，隨著科技的發(fā)展，新型的傳播形式開始出現，再加上現階段居民生活水平的提升，有能力追求更加多樣化的媒體形式，而且對媒體娛樂形式有更高的要求，傳統的紙質和音像形式為主的媒體已經不適合現階段社會發(fā)展的需要，就要求傳統媒體進行短視頻方向的轉型。傳統的主流媒體想要實現向短視頻的轉型，需要從傳播形式和內容方面全方位進行整改，難度較大，需要探索出一條切實可行的道路。

一、傳統主流媒體和短視頻概述

（一）傳統主流媒體和短視頻的概念

在現階段社會的發(fā)展過程中，媒體行業(yè)發(fā)展十分迅速，而隨著科學技術的進步，媒體行業(yè)的發(fā)展也十分迅速，傳統媒體就需要向短視頻方面進軍，實現轉型。傳統媒體其實是相對近幾年興起的網絡媒體來說，用以前的傳統方式，比如報刊、廣播、電視等傳統意義上的方式定期向社會公眾傳播信息、提供教育或者娛樂的平臺。他們更注重的是聲音、圖像、文字等表現形式，因此具有一定的局限性。短視頻（又稱短片視頻）是一種互聯網內容傳播方式，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等[1]。相較于傳統的主流媒體來說，短視頻的時間更短，而且形式一般以視頻為主，具有很強的吸引力，就逐漸占據了現代媒體的市場，對傳統的主流媒體造成了很大的沖擊。

（二）傳統主流媒體和短視頻各自的特點以及優(yōu)勢

主流媒體以及短視頻都有各自特征，應該重視其基本特點差異和優(yōu)勢之處，以便充分發(fā)揮主流媒體價值，展示出短視頻實際效力。傳統媒體之所以能夠在一段時間內占據媒體的主流地位，獲得眾多群眾的肯定，首先是由于其強大的人力物力資源。傳統的報紙以及電視都依靠大量的人力物力進行宣傳和售賣，方便了群眾的獲取，營銷渠道眾多，所以在發(fā)展過程中能夠獲得肯定；然后是經驗豐富，傳統媒體經過多年的發(fā)展，已經具備了完善的經營模式，可以憑借最小的經濟成本獲得更大的效益，具有很強的競爭力，即便是在科技高速發(fā)展，各種傳播媒體不斷出現的今天也牢牢地在經濟市場中站穩(wěn)腳跟。因此作為國內傳統“老品牌”，傳統媒體的實力不能小覷。短視頻則憑借內容和形式取勝，一方面，短視頻內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。涉及范圍廣，能夠迅速吸引群眾目光，在短時間內就獲得了眾多的肯定[2]。另一方面，由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目，再加上移動終端普及和網絡的提速，短視頻就進一步發(fā)展，短時間內就成為現階段主流媒體之一。

（三）短視頻的發(fā)展趨勢

短視頻有著自身的發(fā)展軌跡，應該清楚地了解其在新時代扮演的重要角色，可以通過適宜的方式優(yōu)化短視頻發(fā)展模式，保證其展示出足夠的影響力。國內的短視頻是在科學技術進步和人民生活水平提升基礎上實現發(fā)展的，在短視頻發(fā)展之初，國內的傳統主流媒體在發(fā)展過程中依舊逐漸認識到移動端的優(yōu)勢，開始向著移動端發(fā)展，這也就形成了短視頻轉型的潮流。在此背景下短視頻結合傳統媒體和新媒體的優(yōu)勢，在一定程度上成為二者過渡的銜接，傳統媒體要想篩選現代化的轉型發(fā)展，就需要以短視頻為橋梁，建立與新用戶的連接，這也就很大程度上推動了短視頻的發(fā)展。之后，短視頻又借助先進的攝影技術實現了和手機端的連接，在擴大用戶范圍的同時激發(fā)消費者的拍攝欲望，在很大程度上促進短視頻的進一步發(fā)展。而在此過程中，短視頻也在內容方面進行轉變，一方面是大眾化呈現與小眾化需求，分別滿足了大眾的需求以及少數人的觀看需要。另一方面結合了各種題材內容，實現了多種形式的發(fā)展。所以短視頻在現階段社會的發(fā)展過程中，發(fā)展得十分迅速，已經成為重要的媒體形式之一，也是現階段傳統主流媒體轉型的必要選擇。

二、現階段傳統媒體面臨的困境以及轉型的必要性

在現階段社會的發(fā)展過程中，隨著科學技術的不斷發(fā)展，媒體傳播的媒介也在逐漸地更新，尤其是現階段5G技術和各種互聯網設備的普及，群眾接收信息的渠道十分廣泛。在此背景下，傳統媒介依靠宣發(fā)造成的優(yōu)勢已經不復存在，面臨著激烈的市場競爭，各種新式媒體不斷出現，憑借著更為廣泛的內容和信息獲取形式逐漸取代傳統的主流媒體。所以現階段的傳統主流媒體就面臨嚴重的困境，可謂是舉步艱難，在很大程度上制約了其發(fā)展。

（一）讀者的流失

隨著人民生活水平的提升，各種互聯網以及移動終端開始普及，而且在互聯網技術的發(fā)展過程中也實現了傳播效率和質量的雙重提升，這在很大程度上擴寬了讀者的信息獲取渠道。在此背景下，新型的視頻媒體形式就憑借著大量的內容以及碎片化的形式吸引了眾多讀者的青睞。相較于新型的媒體形式來說，傳統的主流媒體依舊是以紙質化的載體進行文字傳播，或者是憑借信號通過廣播和電視等進行信息的傳遞，這種方式在現階段社會的發(fā)展過程中十分陳舊，而且在生活節(jié)奏加快的今天，這種在時間上對讀者有所限制的傳播形式已經很難得到讀者的認可。所以在新型媒介傳播形式的擠壓之下，傳統的主流媒體如報紙、廣播等都出現了用戶大量流失的現象，傳統媒體的忠實讀者正在慢慢地從傳統媒體獲得信息轉變?yōu)樽约韩@得或者發(fā)布信息，就在很大程度上制約了傳統主流媒體的發(fā)展。

（二）版權問題

版權問題也是現階段傳統主流媒體常見的困境之一，現階段科學技術的發(fā)展雖然在很大程度上為群眾的生活帶來了很大的便利，但是相應地，部分人員盜用正版的成本也逐漸降低，就逐漸催生出各種盜版網站，在很大程度上影響了正版的傳統媒體的發(fā)展。相關媒體工作人員通過自己辛苦工作所獲得的信息逐漸遭到盜用、侵權。一方面，這種侵權行為在一定程度上對讀者進行了分流，部分讀者往往通過盜版的渠道進行信息的獲取，就影響了媒體行業(yè)的經濟效益。另一方面，侵權行為將原版作者辛苦收集的信息和內容進行搬運，在很大程度上打擊了原作者的工作積極性，制約了傳統媒體工作人員的進一步發(fā)展。

（三）效益問題

在現代新型媒體的沖擊之下，傳統媒體的讀者用戶不斷流失，造成相關企業(yè)的效益不斷下降，已經嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展，所以現階段的傳統主流媒體也存在效益方面的問題。傳統的主流媒體之所以能夠迅速推廣并占據媒體的主導地位，一方面在于當時社會生產力水平較低，部分群眾生活水平較差，媒體形式有限，群眾也難以選擇新的信息獲取渠道。另一方面就是相關媒體行業(yè)花費了大量的宣發(fā)資金，迅速實現了媒體的普及。而要想實現上述目標，就需要大量的資金支撐，傳統時期依靠大量的宣發(fā)，媒體行業(yè)獲取了大量的經濟效益可以承擔起相關消耗，但是在現階段社會的發(fā)展過程中，傳統媒體的生存空間逐漸被新型的媒體擠壓，讀者不斷的流失，造成其效益不斷降低，嚴重制約了其發(fā)展。

所以在現階段社會的發(fā)展過程中，傳統的主流媒體已經逐漸落后于社會的發(fā)展需要，并且在發(fā)展過程中受到新型媒體形式的強烈沖擊，效益也逐漸下降。新媒體作為一個蓬勃發(fā)展的事業(yè)，互聯網幾乎覆蓋了全球，新媒體的發(fā)展日新月異，就要求相關媒體充分認識到現階段企業(yè)發(fā)展的困境，開始向新媒體靠攏，實現媒體轉型，以獲取更大的經濟效益。

三、傳統媒體轉型短視頻存在的難點

現階段社會的發(fā)展對傳統主流媒體產生了很大的影響，要求其進行轉型才能在現代媒體行業(yè)中獲得進一步的發(fā)展。短視頻作為現階段蓬勃發(fā)展的新型媒體形式，已經成為媒體行業(yè)發(fā)展的重要方向之一，傳統主流媒體就可以向短視頻方向發(fā)展。但是在轉型過程中，由于傳統的主流媒體本身存在的問題和各種外界因素的制約，其轉型就還存在一定的難度。

（一）時長方面的問題

現階段的主流短視頻在發(fā)展過程中，主要優(yōu)勢是短小精悍的內容，通過短時間的視頻講述一個個重大事件，抓住了群眾碎片化的時間，所以才能夠迅速發(fā)展起來。傳統主流媒體一般是以新聞為主，要求盡可能敘述清楚事件的前因后果、背景及意義，追求宏觀宣傳引導效果。而且以傳者為中心，更習慣以上帝視角傳播“終極聲音”，經常要宣示事件的背景、過程、指示以及反響和意義等。這些因素的存在，就使得傳統媒體在轉型短視頻的發(fā)展過程中不斷地加大時長以進行事件的完整講述[3]。這樣一來，就造成視頻的時長不斷增加，背離了短視頻的初衷，也就難以吸引讀者的青睞。

（二）題材方面的問題

傳統媒體轉型短視頻的難點還在于題材方面的限制。傳統的主流媒體大多充實新聞行業(yè)的發(fā)展，主要內容也是進行各種大宗事件的信息傳遞。實現短視頻轉型的過程中，這種較為枯燥的信息類型就很難大范圍的吸引讀者，導致轉型受阻。傳統主流媒體從業(yè)人員多為新聞工作者，對于新聞稿件的撰寫較為熟練，但是短視頻的制作卻是多種形式并存的，內容也較為豐富，就存在技術方面的問題。而且傳統主流媒體的工作人員轉型過程中也缺乏對短視頻發(fā)展形勢和發(fā)展規(guī)范的了解，也很難激發(fā)讀者的閱讀興趣，制約了媒體轉型的實現。

（三）體制方面的問題

傳統媒體的播放體制和機制也和短視頻有很大的不同，這也會在一定程度上影響傳統媒體的轉型。傳統電視媒體通常以“三審制度”為主，視頻只要滿足投資人與主編的需求，對于用戶意見考慮較少。而短視頻本身就意味著用戶與制作者的交流，用戶的肯定使得視頻才有其價值。所以就會出現各種體制方面的問題，很大程度上影響傳統媒體的短視頻轉型。

四、傳統主流媒體的短視頻轉型路徑

（一）貼近用戶心理，精簡時長

短視頻得以在現階段快速發(fā)展的主要原因在于短小精悍的特點，所以傳統主流媒體要想實現轉型也需要兼顧這一特征。一方面，傳統媒體要盡可能選擇生活化氣息較為濃烈的話題進行發(fā)布，傳播內容要多展示受眾身邊最鮮活的生活場景、接地氣的內容，與受眾在情感上、生活上有關聯，從而引發(fā)受眾情感共鳴。主流媒體短視頻傳播要不斷創(chuàng)新表現形式和傳播語態(tài)，改變以往傳統電視報道說教式的表達，采用更加生活化、日?；囊暯桥c親民化的語態(tài)進行敘事，創(chuàng)建更加親切、平等的對話場景。這樣一來，就能拉近和用戶之間的距離，提高受眾的黏性，更好發(fā)揮傳播功能。

（二）注重視覺效果

傳統的主流媒體過于重視文字和內容，對于信息的傳播形式較為忽視，這一特征在傳統信息傳播渠道較少的階段還能占據先機，但是在現階段傳播渠道越來越廣的背景下，該方式已經逐漸落后于時代。所以傳統主流媒體在實現短視頻轉型的過程中，就需要加強對傳播形式的關注。視覺作為最能夠吸引眼球的方式，能夠在第一時間吸引人們的目光，所以在移動化時代的閱讀場景和受眾碎片化閱讀的背景下，創(chuàng)作者需要以內容新穎、時間較短的作品在短時間內吸引用戶的興趣。這就要求傳統媒體工作者對原有新聞素材進行二次創(chuàng)作，提煉事件中最關鍵的信息，用簡潔的鏡頭講述最精彩的內容[4]。在進行短視頻創(chuàng)作的環(huán)節(jié)，需要結合色彩和內容，使其富有沖擊力和吸引力，這樣才能吸引讀者的目光，更好地實現短視頻轉型。

（三）差異化傳播策略

在現代社會的發(fā)展過程中，隨著傳播渠道的不斷增加，各種自媒體軟件不斷出現，逐漸成為年輕人信息獲取的渠道選擇，這些自媒體雖然都承載信息傳播的功能，但是由于經營方式的影響，各個自媒體吸引到的受眾也不相同，由此形成了多樣化的用戶分區(qū)。傳統的主流媒體要想實現短視頻轉型，關鍵在于吸引消費者，要想達成這一目標，就需要對用戶的興趣進行把握。可以充分利用大數據技術，建立精準化的推送體系，根據用戶偏好有針對性地推薦內容，提升主流價值觀的傳播效果[5]。并且結合發(fā)布平臺的類型，分析不同平臺的內容風格和受眾接受習慣，進行不同內容短視頻的發(fā)布，這樣才能進一步吸引受眾。

（四）積極聽取意見，強化反饋

在傳統主流媒體短視頻轉型的過程中，關鍵在于其能否吸引更多的受眾，只有獲得受眾支持，轉型才能實現。所以相關媒體就需要通過短視頻傳播，從播放量、點贊數、用戶留言等活動中了解傳播效果，進而優(yōu)化內容生產的針對性、有效性等，提升短視頻傳播的用戶黏性。并且積極地聽取受眾建議，對于確實存在的問題進行改進，以獲滿足用戶的需要，獲得更加長遠的發(fā)展。

五、結語

現階段社會的發(fā)展對媒體行業(yè)提出了很大的要求，傳統的紙質化媒體傳播形式已經不適合社會的發(fā)展需要，這就要求傳統主流媒體實現短視頻的轉型。但是轉型涉及面較廣，轉型具有一定的難度，在一定程度上制約了傳統媒體向短視頻的轉型。所以要想實現轉型目標，就需要相關企業(yè)加強研究，通過精簡時長、注重視覺效果、差異化傳播以及強化反饋等手段，實現短視頻的轉型。