葉榮榮，王富康

(宿州學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽 宿州 234000)

0 前言

靈璧縣隸屬安徽省宿州市，位于安徽省東北部，是通濟渠安徽段四大途徑城市之一。因該區(qū)域內(nèi)“有石如壁”的美稱，故稱為靈璧。靈璧石文化聞名遐邇，被譽為中國四大觀賞石之首，手繪鐘馗畫更是活靈活現(xiàn)，帶有著獨特的民族藝術(shù)風(fēng)格。新時代背景下，鐘馗文化與石文化作為靈璧乃至中國寶貴的文化財富想要得到更好的傳承，必然要緊隨時代潮流，依靠獨特的歷史文化優(yōu)勢加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，設(shè)計形成受眾廣泛、價值深遠(yuǎn)的文化產(chǎn)品，為自身贏得市場競爭優(yōu)勢。

1 靈璧鐘馗文化與石文化價值體現(xiàn)與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 價值體現(xiàn)

無論是鐘馗畫抑或靈璧石，都在漫長的歷史長河中積累了厚重的文化內(nèi)涵，成為靈璧一張獨特的文化標(biāo)簽。

鐘馗源自中國古典神話，流傳于民間，成為驅(qū)邪納福的神祗，表達了百姓對自然力量的崇拜與安穩(wěn)生活的向往。早期鐘馗被作為門神，帶有鐘馗形象的手繪畫張貼于民宅門上，發(fā)揮鎮(zhèn)宅的功能，人們祈愿鐘馗威嚴(yán)的形象能夠驅(qū)散妖魔鬼怪，保佑家人平安；隨著文化的發(fā)展，鐘馗畫的寓意更加豐富，用途也更加多元，鐘馗畫上出現(xiàn)了蝙蝠、如意、判子等越來越多的元素，畫師筆下的鐘馗形象也變得越發(fā)平和、溫情。鐘馗畫中描繪的不單單是百姓的美好夙愿，更是民間藝術(shù)與文化的多姿多彩[1]。

靈璧石文化歷史悠久，唐宋時期便成為宮廷觀賞石的主要供奉區(qū)，更由石文化衍生出石雕、石繪等手工藝行業(yè)。靈璧賦予了奇石商業(yè)價值，文人墨客則賦予了奇石文化與鑒賞價值，古代典籍中對靈璧石之奇頻頻稱贊，足見對其品質(zhì)的高度認(rèn)可。隨著經(jīng)濟與文化的日益繁榮，靈璧石交易從小眾的玩石人之間悄悄蔓延到整個文玩市場，帶動古董、文玩交易場所的興起，這無疑為靈璧縣經(jīng)濟增長帶來新的機遇。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

目前，靈璧石文化的發(fā)展以觀賞石交易、石雕工藝品制作與銷售等為主。靈璧縣內(nèi)奇石市場、奇石館、賞石協(xié)會林立，便于石玩人的品鑒與交流。但從國家對文化產(chǎn)業(yè)的分類來看，靈璧石產(chǎn)業(yè)并非嚴(yán)格意義上的文化產(chǎn)業(yè)，使得靈璧石文化的發(fā)展途徑相對狹窄。從對靈璧石的商業(yè)化開發(fā)來看，除文玩交易外，靈璧縣境內(nèi)從事靈璧石相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人員多達數(shù)萬，并根據(jù)市場需求而形成集開采、運輸、加工、銷售等于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，靈璧石文化產(chǎn)業(yè)日益蓬勃，市場需求的擴大使得靈璧石的開采量不斷提升，石文化在靈璧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，靈璧石作為不可再生的稀缺資源，其數(shù)量十分有限，靈璧石文化產(chǎn)業(yè)想要謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必然要考量資源優(yōu)化配置問題，要讓有限資源創(chuàng)造更大的經(jīng)濟、文化、社會價值。

靈璧鐘馗畫是中國意象藝術(shù)的典型，擁有很高的文化價值與商業(yè)價值。2003年，國務(wù)院文化和旅游部授予靈璧“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱號，靈璧鐘馗畫被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，與之相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)悄然進入市場，并迅速在國內(nèi)打開知名度。至此，鐘馗畫不再只是張貼于墻壁上的吉祥圖案，更成為靈璧縣最為醒目的文化標(biāo)簽。鐘馗畫與靈璧石文化和靈璧縣發(fā)展歷史的漕運及楚漢文化的融合逐漸催生出新的文化產(chǎn)業(yè)模式，帶動靈璧縣的文化創(chuàng)新[2]。

2 靈璧鐘馗文化與石文化特色產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思

2.1 圖案選取與色彩搭配

靈璧石因形、色俱佳而備受古代文人墨客的追捧，并被視為中國四大奇石之首。相較于鐘馗畫，靈璧石文化的鑒賞價值更加突出，石商、石販或?qū)в谐橄竺赖淖匀辉M行拍賣，或根據(jù)客戶需求對原石進行切割雕刻，因此，靈璧石在圖案與色彩的運用上更加多元[3]。以用于打擊樂器的磐石為例，古代磐石多作為皇室貴族祭祀器具，選取質(zhì)地溫潤的白靈璧石進行手工雕琢，圖案包括文字、帶有寓意的紋樣等[4]。觀賞石則更尋求未經(jīng)雕琢的天然美感，通過石頭本身的紋理、色彩、形態(tài)等判斷其價值。在特色產(chǎn)品設(shè)計時，參考傳統(tǒng)靈璧觀賞石挑選標(biāo)準(zhǔn)，綜合其紋理特質(zhì)、形態(tài)特征等開辟新的用途，在突出觀賞價值的同時提升產(chǎn)品實用性。

傳統(tǒng)靈璧鐘馗畫的制作工藝十分考究，對于鐘馗形象的比例、姿態(tài)、色彩搭配都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。如在形象設(shè)計上，多為鐘馗站立揮舞長劍的造型，神色不怒自威，年畫中的鐘馗神色相對和善，以端坐姿態(tài)為主。色彩的運用上，以大面積黑、紅色調(diào)為主，由黃、綠等色彩作為點綴，黑色寓意公正無私、紅色則寓意吉祥喜慶。靈璧鐘馗畫在現(xiàn)代的應(yīng)用更加多元，造型設(shè)計與色彩運用上也更加大膽，在特色產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)更加突出其觀賞價值，提升設(shè)計的趣味性，挖掘其新的寓意，滿足日益多元的市場需求[5]。

2.2 材料工藝與情感傳遞

靈璧石以石為材，鐘馗畫以紙為板，在漫長的發(fā)展中，靈璧石與鐘馗畫的傳統(tǒng)形象深入人心，使得二者的發(fā)展模式逐漸固化。特色產(chǎn)品設(shè)計以靈感與創(chuàng)意為賣點，設(shè)計團隊?wèi)?yīng)跳出固有思維的束縛，尋求產(chǎn)品材質(zhì)與功能上的創(chuàng)新。例如，景區(qū)利用靈璧石雕刻標(biāo)志性景物作為紀(jì)念品，文具行業(yè)利用靈璧石制作筆筒、硯臺、筆桿等，賦予靈璧石更加深厚的文化氣息；再如，運用天然靈璧石制作飾品，搭配金、銀等材質(zhì)，賦予飾品獨特古典韻味[6]。靈璧石并非石文化產(chǎn)業(yè)唯一可用的素材，運用水墨畫繪制靈璧石的氣韻，形成獨特品牌標(biāo)識，印于服飾、工藝品之上，達到文化宣傳的良好效果，在一定程度上還可以緩解靈璧石過度開采的問題。

鐘馗畫同樣應(yīng)擺脫紙上作畫的固化思維，尋求鐘馗形象的立體化、多元化呈現(xiàn)。除在服飾、家居、餐飲等產(chǎn)品上印貼鐘馗圖案外，也可嘗試將鐘馗引入到影視劇及動畫創(chuàng)作中，借鑒《斬鬼傳》《鐘馗全傳》等史料典籍，融合社會熱點設(shè)計創(chuàng)新宣傳主題，引導(dǎo)受眾了解靈璧鐘馗文化的同時，產(chǎn)生了解與學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的興趣[7]。

靈璧鐘馗與石文化想要在文化市場占據(jù)一席之地，必然要立足于當(dāng)今社會發(fā)展形勢的思考，充分發(fā)揮中華文化強大的包容性，吸納西方文化元素、時尚潮流元素等，提升民眾對相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度。例如，尋求與國際服飾品牌合作，設(shè)計聯(lián)名版Logo；緊抓傳統(tǒng)節(jié)日等特殊時間點開展宣傳活動，推行紀(jì)念冊、靈璧文化紀(jì)念幣等，為中國文創(chuàng)市場注入新的活力[8]。

2.3 特色產(chǎn)品設(shè)計案例

未經(jīng)雕琢的天然靈璧石更受市場青睞，石玩人強調(diào)觀賞石對意象事物的傳神表達，人物、動物主題觀賞石尋求神似，景物主題觀賞石則尋求形似。天然觀賞石保留了靈璧石原有的品質(zhì)，人們在贊嘆大自然鬼斧神工的同時，更嘆服于中華文化深厚的哲學(xué)底蘊。如文玩市場上出現(xiàn)的“仙峰天池”“樓蘭古城”“犀牛望月”等主題觀賞石，可謂囊括了世間百態(tài)。除工藝品外，飾品加工已成為靈璧石文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點，其設(shè)計構(gòu)思更加靈活豐富，例如將小塊原石打磨雕刻后成為耳墜、袖扣、胸針，或代替寶石鑲嵌于戒指、吊墜上等。用于打造飾品的靈璧石材料可采用大型工藝品的邊角料，設(shè)計者根據(jù)原石尺寸與結(jié)構(gòu)進行搭配設(shè)計，進而達到物盡其用的效果。

鐘馗畫帶有著美好的寓意，表達了中國人對美好生活的祝福與向往?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中，鐘馗畫在祈福的功能上增添了文化傳承的價值，將其運用于產(chǎn)品設(shè)計中，能提升產(chǎn)品本身的文化底蘊，更能塑造產(chǎn)品獨樹一幟的風(fēng)格[9]。例如，運用紙雕工藝創(chuàng)作鐘馗畫，設(shè)計動作連貫的畫面圖案，最終形成一本精美的連環(huán)畫，增添了產(chǎn)品的趣味性；再如，酒品牌利用鐘馗畫裝飾瓶身與包裝，明確品牌定位，達到文化宣傳的良好效果。

3 靈璧鐘馗文化與石文化品牌建立思路

3.1 品牌確立

品牌確立是品牌建設(shè)的第一步，文化產(chǎn)業(yè)作為國家市場軟實力的象征，必然要明確以文化傳承為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，在品牌設(shè)計上也應(yīng)突出產(chǎn)品的文化屬性。靈璧鐘馗文化以古代木版年畫為母體，在品牌建立上也可參考木版年畫的策略。首先，依靠企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS對相關(guān)企業(yè)形象展開識別，明確企業(yè)產(chǎn)品定位；預(yù)測品牌市場號召力，對初始方案進行調(diào)整優(yōu)化；其次，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞創(chuàng)新、個性、潮流三個基本點開展品牌設(shè)計。一方面，靈璧鐘馗文化產(chǎn)業(yè)在以鐘馗文化為核心的同時應(yīng)不斷實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸；另一方面，文化宣傳應(yīng)依附于靈璧歷史文化背景，在此基礎(chǔ)上通過潮流元素的引入來彰顯品牌特色。

靈璧石文化隸屬于文化與園林兩大領(lǐng)域，其在品牌創(chuàng)設(shè)上可參考珠寶、景觀設(shè)計等品牌發(fā)展策略。首先，依靠CIS識別系統(tǒng)展開產(chǎn)品定位，幫助企業(yè)更加全面細(xì)化了解石文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌特征，通過各行業(yè)間的對比分析了解靈璧石品牌的市場優(yōu)勢[10]。其次，設(shè)計形成多樣化的營銷方案，突出品牌視覺形象特色，提高品牌辨識度。再次，面向不同審美標(biāo)準(zhǔn)客戶提供針對性服務(wù)，打造層次分明的產(chǎn)品，為品牌贏得更好的口碑。

3.2 品牌管理

品牌建立是一項系統(tǒng)工程，其并非簡單的標(biāo)志性圖案設(shè)計，更囊括企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。靈璧鐘馗與石文化產(chǎn)業(yè)在品牌建立的過程中，應(yīng)進一步加強對品牌的持續(xù)規(guī)劃與管理，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供肥沃土壤。一是，相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場實際需求為主導(dǎo)，敏銳洞悉市場動向，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以確保自身在同行業(yè)中始終占有競爭優(yōu)勢。二是，不斷加快產(chǎn)業(yè)鏈延伸，尋求跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作機遇，拓寬投融資渠道，為自身經(jīng)營提供充沛物資支撐。以觀賞石品牌建立為例，在對史料材質(zhì)進行嚴(yán)格把控的同時，細(xì)化設(shè)計配座、掛墜等襯托物，綜合考量色調(diào)搭配、整體造型等因素，展現(xiàn)靈璧觀賞石的工藝美。

靈璧鐘馗在品牌建立上應(yīng)突出文化意境的塑造，手繪圖案應(yīng)重點考量顏料質(zhì)地與畫板材質(zhì)的協(xié)調(diào)搭配，雕刻、影印等突出對圖案立體感的塑造，使品牌形象更加鮮活生動。與此同時，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循綠色發(fā)展原則，在品牌設(shè)計環(huán)節(jié)考量環(huán)保因素，選用綠色材料包裝等，在色彩的搭配上借鑒鐘馗年畫的色彩運用，使產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)都能作為企業(yè)形象傳播的有效手段。

3.3 品牌營銷

信息化時代下，互聯(lián)網(wǎng)在人類生產(chǎn)與生活中發(fā)揮著重要的作用，以網(wǎng)絡(luò)為載體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新風(fēng)向。至此，靈璧鐘馗與石文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)緊抓時代優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建線上品牌營銷體系，打破傳統(tǒng)實體經(jīng)濟在時間與空間上的局限性。一方面，相關(guān)產(chǎn)業(yè)依靠新媒體加強文化宣傳與產(chǎn)品推廣，入駐大型電商平臺實現(xiàn)產(chǎn)品分流，降低信息傳播成本，幫助企業(yè)緩解庫存壓力，實現(xiàn)資金快速回籠。另一方面，在品牌建立上做到精益求精，加強對網(wǎng)絡(luò)科技研發(fā)力度，自主設(shè)立營銷網(wǎng)站，用于精品的介紹與宣傳。借鑒國際知名品牌網(wǎng)站經(jīng)營模式，增設(shè)查詢、反饋、售后等服務(wù)模塊，靈活利用視頻、音頻、文字等對新品宣傳文案進行設(shè)計，為客戶提供多元的購物體驗。

文化產(chǎn)業(yè)的品牌建立依賴于企業(yè)視覺識別，通過標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)定來提升企業(yè)辨識度。如：靈璧鐘馗文化提取鐘馗畫上的典型色彩作為標(biāo)準(zhǔn)色，靈璧石以唐宋的通用字體楷書作為標(biāo)準(zhǔn)字，以“石猴”孫悟空作為吉祥物等，這些元素被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中，更滲透到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。與此同時，標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的呈現(xiàn)能夠不斷豐富企業(yè)的特色文化標(biāo)簽，在提升品牌價值的同時，也為企業(yè)文化建設(shè)奠定了有利基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

靈璧鐘馗與石文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是集歷史、人文、自然、藝術(shù)于一體的寶貴自然文化遺產(chǎn)。至此，靈璧縣應(yīng)肩負(fù)起文化傳承的重要使命，尋求靈璧鐘馗與石文化的創(chuàng)新應(yīng)用途徑，依靠品牌建立、創(chuàng)新設(shè)計思路等構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，綜合運用教育、科研、經(jīng)濟等手段，為靈璧鐘馗與石文化的發(fā)展不斷積蓄力量。