史曉繁，劉建銀

(重慶師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，重慶 401331)

近年來，隨著媒介技術(shù)與移動智能終端不斷更新迭代，短視頻行業(yè)呈井噴式增長。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%[1]。短視頻市場的廣闊前景逐漸受到各行各業(yè)的關(guān)注，教育培訓(xùn)行業(yè)也不例外，各大教育機構(gòu)瘋狂向當(dāng)前爆火的抖音、快手等平臺投放廣告。這些教育廣告在向?qū)W生、家長推銷課程的同時，其夸張的情節(jié)、多種多樣的訴求以及背后所滲透的價值觀念，值得深入研究。而以“教育廣告”為關(guān)鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫進行檢索，剔除會議、報紙等文獻(xiàn)以及不相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，近二十多年來僅有五篇教育廣告研究方面的文獻(xiàn)。張紫瑤對1927―1937年刊登在《大公報》上的教育廣告進行了研究[2]；張葉青從批評話語分析的角度對教育廣告的語篇結(jié)構(gòu)、詞匯、修辭等進行了考察[3]；王展對教育廣告中的消費主義傾向進行了研究[4]……可見，學(xué)術(shù)界對教育廣告的研究仍存在很大的空白，并且以上研究所選取的研究對象均為報紙、傳單等以文字形式呈現(xiàn)的靜態(tài)教育廣告，而當(dāng)下所流行的短視頻形式的教育廣告幾乎無人涉足。因此，本研究嘗試以新東方在線、有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校、清北網(wǎng)校、高途課堂5家線上教育機構(gòu)發(fā)布在抖音、快手上的74則短視頻教育廣告作為研究對象，對其進行文字轉(zhuǎn)錄、編碼、歸類，旨在探討這些教育廣告究竟在宣傳什么。

一、樣本來源與研究方法

(一)樣本來源

筆者曾無意間在抖音平臺刷到新東方在線的一則教育廣告，被其強大的渲染力所感染，于是點擊其官方抖音賬號瀏覽了幾則相關(guān)教育廣告，此后每天打開抖音APP都會收到平臺自動推送的各大機構(gòu)教育廣告，并且新東方在線、有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校、清北網(wǎng)校、高途課堂這5大教育機構(gòu)的廣告最多。這也激起了筆者的研究興趣。因此，筆者從當(dāng)下爆火的抖音、快手中以“新東方中小學(xué)在線”“有道精品課”“學(xué)而思網(wǎng)?！薄扒灞本W(wǎng)校”“高途課堂”為關(guān)鍵詞進行檢索，檢索到5大教育機構(gòu)的官方賬號，對其官方賬號中發(fā)布的短視頻進行逐個瀏覽，剔除專家講壇型、知識點講解型等非廣告形式的短視頻以及內(nèi)容重復(fù)的廣告短視頻，最終得到有效樣本74則。

(二)研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對74則教育廣告進行分析。內(nèi)容分析法是一種對各種信息傳播形式的明顯內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的描述與分析的研究方法[5]235。本文所選取的樣本是以短視頻形式傳播的教育廣告，符合內(nèi)容分析法材料來源的要求。在類目建構(gòu)與編碼方面，本文主要從教育廣告的外在特征和內(nèi)在特征兩個方面展開。外在特征包括學(xué)科、學(xué)段、呈現(xiàn)方式、人物著裝、視頻時長；內(nèi)在特征包括廣告訴求和背后所滲透的價值觀念兩個方面。

二、短視頻教育廣告的外在特征

外在特征是教育廣告呈現(xiàn)在受眾面前的顯而易見的特征。本文對這74則教育廣告涉及學(xué)科、學(xué)段、呈現(xiàn)方式、人物著裝、視頻時長進行編碼統(tǒng)計，結(jié)果見表1。

表1 74則教育廣告外在特征

(一)學(xué)科分析

從廣告涉及的學(xué)科來看，74則教育廣告中語文17則，占比22.97%；數(shù)學(xué)23則，占比31.08%；英語19則，占比25.68%；物理15則，占比20.27%；沒有發(fā)現(xiàn)涉及政治、歷史、化學(xué)等其他科目的廣告。語文、數(shù)學(xué)、英語三大主科的廣告數(shù)量及比例相差不大，基本均衡；物理相對于三大主科來說所占比例略低，但在“小科目”中處于絕對優(yōu)勢地位。可見，語文、數(shù)學(xué)、英語、物理四個學(xué)科是各線上教育機構(gòu)主推的學(xué)科。這一狀況的出現(xiàn)可能與樣本的選取有關(guān)，但更深層次原因還在于我國應(yīng)試教育的傳統(tǒng)以及教育機構(gòu)“逐利”的本質(zhì)。新高考背景下，語文、數(shù)學(xué)、英語三大主科的地位毋庸置疑，而物理雖然作為“小學(xué)科”，但在新高考改革背景下卻成為名牌學(xué)校與熱門專業(yè)所必須的“敲門磚”，其重要性自然不言而喻。語文、數(shù)學(xué)、英語、物理四個學(xué)科相比于其他學(xué)科來說更受學(xué)生與家長重視，因此教育機構(gòu)主推這四個科目以實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化?？傮w而言，從學(xué)科來看，教育廣告呈現(xiàn)出以語文、數(shù)學(xué)、英語、物理四大科目為主及明顯的應(yīng)試教育導(dǎo)向特征。

(二)學(xué)段分析

從廣告涉及的學(xué)段來看，小學(xué)、初中、高中三個階段的廣告數(shù)量及比例是比較均衡的。樣本中，小學(xué)階段廣告25則，占比33.78%；初中階段廣告22則，占比29.73%；高中階段廣告27則，占比36.49%。高中階段的廣告略多于小學(xué)和初中階段。這在一定程度上可以說明教育機構(gòu)在兼顧小學(xué)、初中、高中不同教育階段教育培訓(xùn)市場的同時，更加側(cè)重高中階段教育培訓(xùn)市場的開拓，因為高考在中國學(xué)生和家長心目中的地位不可撼動。他們堅信，高考是可以改變命運、實現(xiàn)向上階層流動。

(三)呈現(xiàn)形式分析

從廣告的呈現(xiàn)形式來看，74則教育廣告的呈現(xiàn)形式有個人自述和多人情景劇兩種。其中，58則廣告采用個人自述的形式呈現(xiàn)，占78.38%。由一位著裝正式的男教師或女教師面對鏡頭，在辦公室或教室等比較正式的場所，通過較為夸張的口頭陳述向受眾推銷課程。講述者多運用豐富的面部表情及肢體動作，通過其固定的話術(shù)給受眾留下較為深刻的印象。16則廣告采用多人情景劇的形式呈現(xiàn)，占21.62%。情景劇由二三人出演，角色通常是父母與子女或教師與學(xué)生或教師與家長，通過形象生動的故事情節(jié)向受眾呈現(xiàn)課程的優(yōu)勢。兩種呈現(xiàn)形式各不相同但又各具特色。總體而言，從呈現(xiàn)形式來看，教育廣告呈現(xiàn)出以個人自述為主、多人情景劇為輔的特征。

(四)人物著裝分析

對廣告中的人物著裝，從正式和非正式兩個方面對樣本進行編碼、歸類發(fā)現(xiàn)，以個人自述形式呈現(xiàn)的廣告中的人物大多穿著正式，而以情景劇形式呈現(xiàn)的廣告中的人物大多穿著休閑、隨意。樣本中54則廣告中的人物穿著正式，占72.97%，男性多著藍(lán)色或黑色西服套裝、打領(lǐng)帶，女性多著襯衫短裙或職業(yè)裝。20則廣告中的人物穿著略顯隨意，占27.03%。總體而言，教育廣告中的人物著裝以正式的職業(yè)裝為主，充斥著濃厚的商業(yè)氣息。

(五)廣告時長分析

從廣告時長來看，教育廣告多為15～60秒的短視頻。樣本中，15～60秒的廣告56則，占比75.68%；60秒以上的廣告18則，占比24.32%。而18則60秒以上的廣告中，有13則廣告時長未超過1分10秒，其余5則時長較長的均為情景劇形式的廣告。這一數(shù)據(jù)與信息化時代背景下我國國民普遍存在“碎片化思維習(xí)慣”這一事實是相符合的。在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，“慢下來”瀏覽一則5分鐘、10分鐘乃至半個小時的廣告是很多人都無法接受的事情。少于15秒的視頻無法將想要傳遞的信息完全地呈現(xiàn)出來，60秒以上又略顯繁瑣容易使受眾產(chǎn)生厭倦情緒，15～60秒既能夠完整呈現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容又在受眾所能接受的時長范圍內(nèi)?？傮w而言，從廣告時長來看，教育廣告多為時間短而內(nèi)容全，呈現(xiàn)短小但精湛的特征。

三、短視頻教育廣告的內(nèi)在特征

內(nèi)在特征是教育廣告背后更深層次的特征。筆者深度扎根廣告文本，尋找廣告文本中的“關(guān)鍵事件”，從廣告訴求、價值觀念兩方面建構(gòu)類目單元，呈現(xiàn)出教育廣告的訴求及其背后所滲透的價值觀念。

(一)短視頻教育廣告的訴求

廣告是一種傳播信息的說服藝術(shù),最終目的是說服消費者購買產(chǎn)品。而要做到這一點,就要對消費者有所訴求[6]。廣告訴求就是廣告策劃者在設(shè)計廣告時對潛在消費者的心理考量，采用一些特殊手段以博得潛在消費者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣，進而激發(fā)其購買行為。教育廣告作為一種商業(yè)廣告，同樣需要對其受眾有所訴求。對74則樣本進行編碼、歸類后發(fā)現(xiàn)，其訴求手段主要表現(xiàn)為訴求“獨門絕技”、一流師資、課優(yōu)價廉以及引發(fā)情感共鳴。

1.訴求“獨門絕技”

“獨門絕技”，即各教育機構(gòu)所獨創(chuàng)的各科目的學(xué)習(xí)方法。“工欲善其事，必先利其器”，好的學(xué)習(xí)方法是高效學(xué)習(xí)所必須的。掌握了好的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)才能達(dá)到事半功倍的效果。在終身學(xué)習(xí)理念深入人心的學(xué)習(xí)型社會中，“授人以魚，不如授人以漁”，學(xué)習(xí)方法的培養(yǎng)才是終身教育的核心。因此，教育廣告大多借助宣揚其所獨創(chuàng)的“獨門絕技”使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果。有道精品課劉杰老師的高三物理特訓(xùn)班廣告——“我不會教你常規(guī)的解題方法，而是用我總結(jié)的物理口訣大招法，帶你徹底吃透高考，逆襲名校”；有道精品課郭化楠老師的數(shù)學(xué)全程班廣告——“我獨創(chuàng)了南瓜數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)法，把復(fù)雜問題模型化，幫學(xué)生解決上課難的問題，數(shù)學(xué)不再是難事”；高途課堂Sam老師的英語單詞特訓(xùn)班廣告——“我是Sam，超級拼讀法的創(chuàng)始人。在我的課上，孩子們再也不用背發(fā)音和規(guī)律了，孩子們可以真正自主學(xué)習(xí)英語，終身受益”……這些廣告無不傳遞著“我的獨門絕技天下無敵”“跟著我的課才能夠?qū)W會我的獨門絕技”的觀點，從而給受眾帶來一種強烈的購買欲望。

2.訴求一流師資

教師是立教之本、興教之源，是學(xué)問之師、鑄夢之人。名師更是有著淵博的學(xué)識、高效的方法和豐富的經(jīng)驗，學(xué)生、家長都渴求名師。因此，通過強調(diào)“高學(xué)歷、高素質(zhì)的名師隊伍”增強廣告對潛在受眾的吸引力是教育廣告經(jīng)常采用的訴求手段。在樣本中，經(jīng)?？梢钥吹健扒迦A畢業(yè)”“北大畢業(yè)”“名師帶隊授課”“優(yōu)師團隊”等字眼。“我是畢業(yè)于北京大學(xué)元培學(xué)院的胡源老師”(有道精品課)；“有清華北大畢業(yè)的名師帶隊授課，帶你輕松掌握初中數(shù)學(xué)的核心考點和常考題型”(清北網(wǎng)校)；“清華北大畢業(yè)名師帶隊授課，5輪篩選傾力打造”(清北網(wǎng)校)；“高途課堂春季語數(shù)雙科名師班，由清華北大畢業(yè)名師帶隊教學(xué)”(高途課堂)；“推薦你報名學(xué)而思網(wǎng)校語文數(shù)學(xué)雙科特訓(xùn)班，北大畢業(yè)名師帶隊直播授課”(學(xué)而思網(wǎng)校)；“我們的老師是北大畢業(yè)的優(yōu)師，平均教齡在7年以上”(新東方在線)……這些廣告無不在渲染“名師形象”。當(dāng)前，我國教育改革面臨的一個很大的難題就是城市和鄉(xiāng)村師資配置不均衡。城市教師學(xué)歷高、專業(yè)性強、結(jié)構(gòu)合理，而鄉(xiāng)村教師學(xué)歷不高、專業(yè)性不強、結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致城鄉(xiāng)教育差距越來越明顯。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，線上教育機構(gòu)通過宣揚“名師授課”，使鄉(xiāng)村地區(qū)學(xué)生認(rèn)為足不出戶就可以體驗“名師課堂”，享受優(yōu)質(zhì)教育資源。這也滿足了鄉(xiāng)村學(xué)生、家長對優(yōu)質(zhì)教育資源的渴望，無疑在很大程度上擴大了受眾市場。

3.訴求課優(yōu)價廉

說到課外培訓(xùn)機構(gòu)，絕大多數(shù)學(xué)生、家長的第一反應(yīng)就是“收費高，上不起”，尤其對于農(nóng)村地區(qū)學(xué)生來說更是望而卻步。但如果有一種課程，不僅價格低而且課程內(nèi)容豐富、課程質(zhì)量好，那么這樣的課程一定會受到學(xué)生和家長的追捧。因此，課優(yōu)價廉也是教育機構(gòu)經(jīng)常使用的訴求手段之一?！?元8課時帶您的孩子作文、閱讀、文言、詩詞、基礎(chǔ)知識、人文素養(yǎng)六個方面全面提升”(有道精品課)；“現(xiàn)在加入3元高中物理搶分特訓(xùn)營，還有輔導(dǎo)老師一對一答”(有道精品課)；“現(xiàn)在報名只要9.9元就有4課時精品直播課，還贈送原創(chuàng)電子講義”(新東方在線)；“新東方小學(xué)數(shù)學(xué)重難點特訓(xùn)班9.9元6節(jié)名師課”(新東方在線)；“沒錯，真的只要1塊錢。學(xué)而思網(wǎng)校名師訓(xùn)練營，清華北大畢業(yè)的名師帶隊教學(xué)”(學(xué)而思網(wǎng)校)；“高途課堂寒假數(shù)英雙科班30課時只要18塊錢，而且還會包郵贈送給您真正能夠幫助孩子學(xué)習(xí)的教輔禮盒”(高途課堂)……3元、9元、9.9元、18元是每個人都可以負(fù)擔(dān)得起的價格，而這個價格還可以享受所謂的“清北名師授課”“原創(chuàng)電子講義”“數(shù)英雙科特訓(xùn)”等優(yōu)質(zhì)課程服務(wù)。一方面凸顯超低的價格，另一方面又極力渲染豐富的課程內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的課程服務(wù)，以使教育廣告達(dá)到價廉課優(yōu)的宣傳效果。

4.引發(fā)情感共鳴

這一訴求手段屬于感性訴求方式。感性訴求，即“以情動人”，是指廣告直接訴諸于人的情緒與情感，如喜怒哀樂、親情、友情、愛情以及道德感等，對受眾動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告，從而使廣告在受眾心目中占有一席之地，使受眾對廣告產(chǎn)生好感[7]9。對樣本進行研究發(fā)現(xiàn)，以情景劇形式呈現(xiàn)的廣告幾乎全部運用感性訴求的方式，通過故事情節(jié)的設(shè)計，渲染情緒，營造氛圍，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。有道精品課物理特訓(xùn)班的一則廣告描繪了家長會后母親和兒子爭吵的畫面：正在上高中的兒子不愿意整天刷物理題，母親說不刷題怎么能考高分、怎么能考上好大學(xué)，這時兒子更委屈了說道，我們班物理第一名都在上清北名師課，母親又說人家家里有錢報的班肯定貴，這時候一位同學(xué)走過來說不貴不貴，有道精品課初高物理搶分實戰(zhàn)營3塊錢就有8節(jié)課。高途課堂數(shù)學(xué)王牌名師班一則廣告，描繪一對母女家庭對話的場景：女兒跑過去問媽媽你是不是給我報名了高途課堂王牌名師班，媽媽說是啊，最近學(xué)得怎么樣，女兒說都是清華北大名師帶隊教學(xué)呢，這個課特別難搶，我好多同學(xué)都羨慕我，媽媽說清華北大名師帶隊教學(xué)才18塊錢，這錢花得值呀……從內(nèi)容上看，這些廣告展現(xiàn)的并不是一個勸導(dǎo)購買的過程，而是通過呈現(xiàn)幾個日常生活中的場景，營造一種氛圍，自然而然地將受眾帶入廣告場景中，傳遞給受眾一種“報名我們的課就能快速取得好成績”的期望，從而使受眾產(chǎn)生情感共鳴，更容易給受眾留下深刻印象。

(二)短視頻教育廣告蘊含的價值觀念

價值觀是人認(rèn)定事物、辨別是非的一種思維或取向，是對事物是非對錯、好壞的總看法，對人們的行為具有導(dǎo)向作用。短視頻廣告滲透出來的或合理或不合理的價值觀念對學(xué)生、家長的行為具有重要的導(dǎo)向作用。再次浸入樣本內(nèi)容，深度扎根廣告文本對其進行編碼，建構(gòu)類目單元，呈現(xiàn)出74則教育廣告所蘊含的四大價值觀念：學(xué)習(xí)是一個速成的過程，每個學(xué)生都能輕松逆襲；教育是一種娛樂活動，一切知識都能在快樂中學(xué)到；接受教育的目的就是要考高分、上名校；別人家的孩子那么優(yōu)秀，家長們你還不感到焦慮嗎？

表2 74則教育廣告價值觀念關(guān)鍵事件統(tǒng)計

1.學(xué)習(xí)是一個速成的過程，每個學(xué)生都能輕松逆襲

通過“獨門絕技”快速掌握知識、輕松逆襲高分，把學(xué)習(xí)看作是一個速成的過程是教育廣告背后蘊含的價值觀念之一。對于中小學(xué)生來說，尤其是初中、高中學(xué)生，學(xué)習(xí)科目多、學(xué)習(xí)難度大，如果有一種“速成之法”能夠讓學(xué)生快速掌握知識點，短時間內(nèi)實現(xiàn)低分到高分的逆襲，那這樣的課程必然會受到學(xué)生和家長的追捧。因此，多數(shù)教育廣告通過宣揚“學(xué)習(xí)速成論”和“逆襲輕松論”吸引學(xué)生和家長。從樣本中可以看到，幾乎每一則教育廣告都體現(xiàn)著“任何一種題型都可以通過幾節(jié)課徹底吃透、任何一門學(xué)科都可以短時期內(nèi)快速掌握、任何一個學(xué)生都可以輕松實現(xiàn)低分到高分的逆襲”的理念。如“你相信嗎，通過8節(jié)課可以挑戰(zhàn)作文閱讀高分”(有道精品課)、“你相信嗎，只要一個寒假就可以挑戰(zhàn)高中物理90分的成績”(有道精品課)、“小學(xué)生只需要11課時就能夠?qū)W會5大單詞記憶法”(新東方在線)、“你相信嗎，只要13課時你的孩子也能一秒寫出這些答案”(學(xué)而思網(wǎng)校)、“各位家長你有想過嗎，初中生只需要20天也能挑戰(zhàn)年級第一”(清北網(wǎng)校)、“你相信嗎，通過4天8節(jié)課可以挑戰(zhàn)數(shù)學(xué)計算題滿分”(清北網(wǎng)校)、“你有沒有想過你的孩子一個月之后也可以挑戰(zhàn)年級第一”(有道精品課)等，可見，新東方在線、有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校等在線教育機構(gòu)均在其廣告中大力渲染“學(xué)習(xí)速成”“輕松逆襲”等理念。顯然這些廣告存在很大的夸張成分，但無疑抓住了學(xué)生和家長追求高效學(xué)習(xí)、快速提分的心理，對學(xué)生、家長都具有很強的吸引力。

2.教育是一種娛樂活動，一切知識都能在快樂中學(xué)到

教育娛樂化是教育廣告背后所蘊含的又一價值觀念。對樣本進行研究發(fā)現(xiàn)，74則短視頻教育廣告中所傳遞出的教育娛樂化傾向主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，教育廣告創(chuàng)作者為吸引受眾眼球、博取受眾關(guān)注，在廣告情節(jié)設(shè)計上刻意制造笑料、噱頭甚至惡搞等，教育廣告被摻進了濃濃的“綜藝節(jié)目”元素。例如，有道精品課在抖音平臺發(fā)布了這樣一則情景劇廣告：正在上高中的兒子因為考試成績不理想沖母親大發(fā)脾氣，說天天讓我刷這么多物理題都兩個月了成績怎么還不見提高，母親無奈地說不刷題怎么能提高成績啊，我這都是為你好，兒子又說道你心里就只有成績，你就不能多關(guān)心我嗎，你每天說這些我都煩了，我們班物理第一名每天跟著清北名師學(xué)習(xí)……教育是一項偉大、嚴(yán)肅的事業(yè)，教育廣告中充斥著的搞笑荒誕的劇情必然會有損教育事業(yè)在受眾心目的形象。另一方面，教育娛樂化還體現(xiàn)在教育廣告對“快樂學(xué)習(xí)理念”的大肆宣揚。例如，清北網(wǎng)校一則廣告“其實孩子需要的只是一套高效實用的學(xué)習(xí)方法，清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)暑假特訓(xùn)班，用看動畫唱兒歌和游戲互動的形式，培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維”；高途課堂一則教育廣告“在我的課上，孩子們再也不用背發(fā)音和規(guī)律了，我把它們都變成動畫和故事，學(xué)一個故事編一個動畫和方法，讓孩子們可以真正自主學(xué)習(xí)英語”……這些教育廣告都宣揚在輕松愉快中可以快速掌握知識，更有教育機構(gòu)在其課堂上“段子滿天飛”，美其名曰活躍課堂氣氛，教育彷佛變成了一種娛樂活動。這樣的教學(xué)或許能讓學(xué)生感受到片刻的快樂，讓學(xué)生在短時間內(nèi)掌握知識，但這種知識是機械的、刻板的。學(xué)習(xí)是需要付出汗水、需要耐力的，這種“快樂學(xué)習(xí)理念”下培養(yǎng)出來的學(xué)生一旦在學(xué)習(xí)中遇到困難便很容易對學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，甚至放棄學(xué)習(xí)。

3.接受教育的目的就是要考高分、上名校

考高分、上名校等應(yīng)試教育理念幾乎滲透于每一則教育廣告之中。應(yīng)試教育是脫離社會發(fā)展和人的發(fā)展的實際需要,以應(yīng)付升學(xué)考試為目的違反教育教學(xué)規(guī)律的一種傳統(tǒng)教育模式[8]。我國應(yīng)試教育始于隋朝時期科舉制的創(chuàng)建，一千多年來跌宕起伏而又生生不息。即使在如此重視素質(zhì)教育的21世紀(jì)，應(yīng)試教育仍然無法被完全替代，而其中最根本的原因就是我國教育中一層又一層的“教育篩選”。我國是一個人口大國，而優(yōu)質(zhì)教育資源又非常有限。孩子剛出生就開始為了能上重點幼兒園而奮斗，因為上了重點幼兒園才能提高上重點小學(xué)的機率，上了重點小學(xué)才能更容易沖進重點中學(xué)，上了重點中學(xué)才有更大把握考上重點大學(xué)……在愈演愈烈的“教育篩選”中，應(yīng)試教育體系為順利實現(xiàn)這種“篩選”提供了一種公平而有序的模式。因此，在中國學(xué)生和家長心目中應(yīng)試教育仍然有一定的地位。樣本中，超過半數(shù)的教育廣告都渲染濃濃的應(yīng)試教育氛圍。有道精品課的廣告如“你的孩子高考數(shù)學(xué)是否能上130分決定了他是上重點大學(xué)還是普通大學(xué)”“只要一個寒假就可以挑戰(zhàn)高中物理90分的成績”；新東方在線的廣告如“英語句型背不會再這樣下去怎么可能考得上重點初中”；學(xué)而思網(wǎng)校的廣告如“或許你覺得孩子還小，考不了高分沒關(guān)系”“努力的人很多但得到高分的人卻很少”；清北網(wǎng)校的廣告如“想上重點高中中考數(shù)學(xué)至少要拿到140分”……考高分、上重點學(xué)校等應(yīng)試教育觀念在這些廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致。誠然，應(yīng)試教育對確保教育公平、維護教育秩序發(fā)揮著重要作用，但更應(yīng)該看到應(yīng)試教育體系對學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展所造成的不利影響。應(yīng)試教育下學(xué)校、家長以及學(xué)生片面追求高分、追求名校，只抓“智育”而忽視“德育”“體育”“美育”等其他方面，培養(yǎng)出來的人只能是“片面發(fā)展的人”，而培養(yǎng)不出“真正的人才”。

4.別人家的孩子那么優(yōu)秀，家長們你還不感到焦慮嗎

鼓動家長為了孩子的學(xué)習(xí)焦慮起來也是教育廣告背后所蘊含的價值觀念之一。教育焦慮是人們對教育過程及教育結(jié)果帶來的不確定性所產(chǎn)生緊張、不安、憂慮、煩惱等復(fù)雜情緒狀態(tài)[9]。2018年，智課教育聯(lián)合新浪教育發(fā)布的“中國家長教育焦慮指數(shù)調(diào)查報告”顯示，中國家長的教育焦慮指數(shù)已達(dá)到67，整體處于比較焦慮的狀態(tài)。這種焦慮主要表現(xiàn)為對“教育落后”的恐慌、“教育重負(fù)”的壓力以及“教育無能”的擔(dān)憂[10]。很多教育機構(gòu)抓住了家長的焦慮情緒，惡意利用家長的教育焦慮，對家長的焦慮推波助瀾，使原本為人之常情的、尚可理解的教育焦慮上升為家長集體的“教育恐慌”。樣本中，45則教育廣告中可以很明顯地看到教育機構(gòu)通過廣告制造焦慮、放大焦慮。新東方在線的廣告如“你還在為你家孩子升入初中后的英語學(xué)習(xí)發(fā)愁嗎”“屏幕前的家長，你真的覺得你自己是一位合格的家長嗎”“小學(xué)生家長們你們真的了解自己的孩子嗎”；有道精品課的廣告如“你有沒有想過你的孩子一個月之后也可以挑戰(zhàn)年級第一”“等你開始寫作文，別的學(xué)生都交卷了”“為什么整天都在熬夜學(xué)習(xí)的孩子卻考不了第一名”；學(xué)而思網(wǎng)校的廣告如“你可能覺得孩子還小只要把字?jǐn)?shù)湊夠就可以了”“或許你覺得孩子還小，考不了高分沒關(guān)系。錯！你正在耽誤孩子培養(yǎng)語文能力的黃金期”；高途課堂的廣告如“孩子語文考不了95分的家長一定要看”“家長們?nèi)绻幌胱屇暮⒆釉诤俾浜笥谌?，趕快點擊視頻下方鏈接報名吧”……這些廣告大肆宣傳超前教育、速成教育，鼓動家長為孩子提前“搶跑”，教育焦慮徹徹底底演化為更為嚴(yán)重的“教育恐慌”。在這種“恐慌”之下，一方面家長對子女給予過高的教育期望，導(dǎo)致子女壓力過大；另一方面，教育公平問題將更加凸顯。高階層的父母為了讓子女在這場“賽跑”中取得勝利，憑借自身的社會地位可以輕而易舉為子女爭奪有限的優(yōu)質(zhì)教育資源，而低階層社會的子女只能勉強“有學(xué)上”，對于寒門子弟來說通過教育實現(xiàn)向上社會流動變得更加困難。

四、促進在線教育行業(yè)健康發(fā)展的建議

本文運用內(nèi)容分析法，以抖音、快手平臺中74則教育廣告為研究對象，從外在特征和內(nèi)在特征兩方面展開研究，發(fā)現(xiàn)速成學(xué)習(xí)理念、教育娛樂化導(dǎo)向、應(yīng)試教育理念、教育焦慮情緒是教育廣告最主要的宣傳點。而速成學(xué)習(xí)理念與中小學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律和學(xué)習(xí)規(guī)律是相違背的，教育娛樂化導(dǎo)向是偏離教育本質(zhì)的，應(yīng)試教育理念與我國當(dāng)前大力倡導(dǎo)的促進學(xué)生全面發(fā)展的素質(zhì)教育理念也不相符合，過度的教育焦慮情緒更不利于良好教育生態(tài)的構(gòu)建?？梢姡逃龔V告更多地是通過宣傳不恰當(dāng)?shù)膬r值觀念誘導(dǎo)受眾。這也反映了在線教育行業(yè)為實現(xiàn)快速盈利而忽略其本身所應(yīng)該具有的教育性，只顧利益不談“教育”。因此，為促進在線教育行業(yè)健康發(fā)展，筆者在綜合前文分析的基礎(chǔ)上提出如下建議。

一是要制定教育廣告專項法規(guī)，規(guī)范教育廣告內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，教育廣告中夸大宣傳、虛假宣傳屢見不鮮，教育廣告?zhèn)鬟f出的價值觀念也與國家政策導(dǎo)向以及中小學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律、學(xué)習(xí)規(guī)律不相符。教育廣告帶來的群體性的“教育恐慌”已經(jīng)發(fā)展成為一個嚴(yán)重的社會問題。這體現(xiàn)出當(dāng)前教育廣告缺乏有效的約束與監(jiān)管機制。良好廣告環(huán)境的建立離不開法律法規(guī)的約束與監(jiān)管。因此，在未來應(yīng)加強教育廣告專項法規(guī)的制定。參照其他行業(yè)廣告管理條例并充分考慮教育的特殊性，對教育廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、投放要求等作出科學(xué)、合理的規(guī)定，使教育廣告真正有章可循。同時，還要組建專門的教育廣告督查機構(gòu)，對各大平臺投放的教育廣告內(nèi)容的真實性、價值導(dǎo)向進行嚴(yán)格的投放前審查，確保教育廣告內(nèi)容真實、價值觀導(dǎo)向正確。

二是要確保在線教育機構(gòu)的教育性。在線教育的重點在于“教育”，本質(zhì)仍然是教書育人，“在線”只是形式。不論形式如何改變，教育的本質(zhì)是不容更改的。教育廣告為說服家長、學(xué)生購買課程大肆渲染應(yīng)試教育、刻意制造教育焦慮、傳播誤導(dǎo)性的價值觀念。在線教育機構(gòu)儼然已變成徹徹底底的盈利性組織，為實現(xiàn)利益最大化無所不用其極，幾乎完全喪失了其本身該有的教育性。這背后也體現(xiàn)出在線教育行業(yè)規(guī)模膨脹、競爭加劇，“以資為本”才能“快速致富”?！笆爻跣恼咝凶赃h(yuǎn)”，在在線教育行業(yè)競爭日益激烈的背景下，在線教育機構(gòu)更應(yīng)該堅守初心、確保教育“在線”，將大力氣花在如何強化其教育本性上，唯有這樣才能“行更遠(yuǎn)”。

三是在線教育機構(gòu)要“修煉內(nèi)功”?！癤元就有X課時，清北名師帶隊授課，現(xiàn)在下單還贈送全套電子版講義”“80%的家長都不知道的……”“為什么整天都在熬夜學(xué)習(xí)的孩子卻考不了第一名”“很多孩子早上5點起晚上11點睡，但數(shù)學(xué)學(xué)得還是一塌糊涂你有沒有想過為什么呢”等，這樣的營銷話術(shù)幾乎在每一則樣本中都可以看到。用低價、套路誘導(dǎo)學(xué)生和家長，片面夸大課程的實際效果，在營銷上一味燒錢拓客卻不在課程質(zhì)量、教師團隊等“內(nèi)功”上下功夫，無疑是“搬起石頭砸自己的腳”，自毀招牌。因此，在線教育機構(gòu)應(yīng)“修煉內(nèi)功”。一方面，在課程內(nèi)容、課程質(zhì)量上下功夫。打造真正適合于學(xué)生身心發(fā)展水平的，符合學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律的科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)課程，而不是一味打造“速成學(xué)習(xí)”“超前學(xué)習(xí)”等與學(xué)生身心發(fā)展水平、學(xué)習(xí)規(guī)律不相符合的應(yīng)試課程。另一方面，在師資力量上下“真功夫”?！扒灞泵麕煄ш犑谡n”幾乎在每一則樣本中都可以看到。但實際上對于大多數(shù)在線教育機構(gòu)而言僅有個別清北名師坐鎮(zhèn)，負(fù)責(zé)日常教學(xué)的還是普通教師。更有甚者，“清北畢業(yè)名師”的形象都是為了宣傳效果而由教育機構(gòu)包裝出來的。因此，真正組建一支結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)基礎(chǔ)扎實、教學(xué)經(jīng)驗豐富的名師團隊才是王道，而不必刻意強調(diào)“清北”學(xué)歷。