張琛?張騁

【摘 要】品牌基因具有生物遺傳屬性，因此兼有繼承性和創(chuàng)新性兩個(gè)特征。從品牌基因角度研究圖書出版可以突破現(xiàn)有品牌分析框架，識(shí)別內(nèi)部潛在的要素和價(jià)值。文章以甲骨文圖書出版的品牌基因研究為切入點(diǎn)，以版權(quán)資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊(yùn)基因?yàn)榉治隹蚣?，發(fā)現(xiàn)該品牌基因的核心要素包括非虛構(gòu)歷史、高品質(zhì)專業(yè)性和文化包容性。同時(shí)，該品牌還面臨內(nèi)容價(jià)值與市場(chǎng)需要平衡的難題，筆者通過引入文化親密性這一概念發(fā)現(xiàn)，建立超越粉絲關(guān)系的認(rèn)同感對(duì)品牌來(lái)說至關(guān)重要。而甲骨文圖書在市場(chǎng)銷售表現(xiàn)上呈冪律分布的特征，也為下階段出版計(jì)劃的調(diào)整提供了重要的研究?jī)r(jià)值。

【關(guān)? 鍵? 詞】品牌基因；非虛構(gòu)歷史；文化包容；文化親密性；冪律分布

【作者單位】張琛，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社皮書研究院，北京服裝學(xué)院時(shí)尚傳播學(xué)院；張騁，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社甲骨文工作室。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.010

從一本書到一系列書，從暢銷書到成為圖書品牌，擁有可解釋的視角很多元。一方面，圖書品牌代表著同主題的書形成了文字力量，它折疊時(shí)空并形塑人類文明；另一方面，圖書品牌意味著無(wú)法替代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。2013年，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社推出甲骨文圖書品牌，在大部制改革、全民閱讀、傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，經(jīng)過10年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為一個(gè)圖書品牌，它代表著非虛構(gòu)歷史的寫作方式、專業(yè)的翻譯、精美的裝幀，同時(shí)還形成了自身的品牌基因。將甲骨文圖書的品牌基因作為一種研究角度，將會(huì)勾連出版業(yè)的歷史與現(xiàn)實(shí)、商業(yè)與社會(huì)、生產(chǎn)與閱讀等多層次面向，超越既有圖書品牌研究的限制，實(shí)現(xiàn)對(duì)甲骨文圖書品牌的結(jié)構(gòu)性分析。

傳統(tǒng)的圖書品牌研究從品牌定位理論、生命周期理論、價(jià)值鏈理論等研究視角入手，而品牌基因理論更加關(guān)心圖書本身具有的成長(zhǎng)性、迭代性特質(zhì)，既可以是物質(zhì)化的表象，也可以是精神化的內(nèi)核。由此可以看到，對(duì)出版品牌的研究可從差異化本質(zhì)入手，分析該圖書品牌呈現(xiàn)的顯著差異，這不僅有利于擴(kuò)大出版研究的外延，而且有利于窺探品牌的風(fēng)格、價(jià)值和文化。

一、甲骨文圖書品牌的定位

2013年問世的甲骨文系列叢書，是社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的一個(gè)獨(dú)立閱讀品牌，其英文名稱為“Oracode”，Ora代表“神諭”，Code代表法則。成立之初，甲骨文圖書品牌的定位便是緊扣時(shí)代、關(guān)注熱點(diǎn)，但不隨波逐流，并在市場(chǎng)上樹立新的法則。從第一本書《羅馬帝國(guó)的崛起》的問世，到《巨變：當(dāng)代政治與經(jīng)濟(jì)的起源》《地中海史詩(shī)三部曲》的推出，再到暢銷市場(chǎng)的《金雀花王朝》的誕生等，國(guó)外歷史或社科作品的引入改變了讀者對(duì)過去歷史專著學(xué)術(shù)性強(qiáng)、晦澀難讀的印象，使得大眾市場(chǎng)也能接觸到可讀、易讀又不失專業(yè)性的著作。截至2022年，大量甲骨文圖書品牌的圖書銷量突破5萬(wàn)冊(cè)，部分達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)，成為名副其實(shí)的暢銷書品牌。

如何理解甲骨文圖書品牌的定位？從定位理論看，這是其在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。實(shí)際上，甲骨文圖書品牌完成了文化產(chǎn)品的兩個(gè)最重要的轉(zhuǎn)化：一是作為物質(zhì)形態(tài)，每本甲骨文圖書裝幀精美，這種猶如工藝品的圖書在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟；二是作為精神服務(wù)形態(tài)，其即時(shí)引進(jìn)國(guó)外新出的歷史類暢銷書，在選題論證、版權(quán)引進(jìn)、出版策劃后，將引進(jìn)書打造為翻譯專業(yè)、可讀性強(qiáng)的作品。

對(duì)圖書品牌的定位除了要做到與眾不同，更重要的是把握好高品質(zhì)這一內(nèi)核價(jià)值。高品質(zhì)圖書反映的是自主性和行動(dòng)力的統(tǒng)一，? ?二者在出版市場(chǎng)中通常難以同步。自主性本屬于社會(huì)組織的概念，對(duì)甲骨文出版團(tuán)隊(duì)而言，自主性是其獲得市場(chǎng)的生命力，出版團(tuán)隊(duì)在選題策劃之初便通過規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和流程加強(qiáng)掌控性。

從組織層面看，甲骨文圖書品牌雖是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版社下設(shè)的子圖書品牌，但甲骨文工作室在運(yùn)營(yíng)上一直擁有很強(qiáng)的獨(dú)立性，因此得以高效、迅速地推出熱門圖書。機(jī)制冗長(zhǎng)的流程體系必定會(huì)影響圖書的出版策劃效率，甚至還會(huì)帶來(lái)諸多的不確定性。如甲骨文圖書品牌均是引進(jìn)版權(quán)，如果按照早期圖書版權(quán)引進(jìn)流程，出版社對(duì)實(shí)體樣書進(jìn)行調(diào)研，評(píng)估周期相對(duì)較長(zhǎng)，而且國(guó)外出版商基本會(huì)本著“先到先得”的原則，優(yōu)先與最早建立聯(lián)系的國(guó)內(nèi)出版商合作［1］，給甲骨文圖書帶來(lái)了工作難度。既然甲骨文圖書以世界史為出版特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵便在于版權(quán)儲(chǔ)備。10年前的版權(quán)引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，但好書難得。出版團(tuán)隊(duì)既要準(zhǔn)確把握一本書的作品質(zhì)量和在國(guó)外市場(chǎng)的口碑，又要及時(shí)完成版權(quán)引進(jìn)工作，這種行動(dòng)力需要有組織的運(yùn)作形態(tài)。尤其是近3年，全球圖書市場(chǎng)受到新冠疫情的波及，甲骨文工作室在策劃時(shí)也在重新思考如何優(yōu)化引進(jìn)版權(quán)流程，爭(zhēng)取與國(guó)外出版商建立更簡(jiǎn)單更直接的合作方式，拿到優(yōu)質(zhì)的外版書版權(quán)。

二、甲骨文圖書品牌基因的要素與構(gòu)成

1．圖書出版的品牌基因

管理學(xué)家彼得·德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有?！被貧w品牌內(nèi)涵可發(fā)現(xiàn)，品牌是企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是鮮明的品牌聯(lián)想，二者構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。而品牌基因理論附著在產(chǎn)品上，成為具有顯著文化表征和遺傳特征的信息體系。品牌攜帶的產(chǎn)品基因和文化基因等多種遺傳信息，是決定品牌進(jìn)化的基本依據(jù)［2］?；蛟谏飳W(xué)上是攜帶特定遺傳信息的基本單位，對(duì)物種的進(jìn)化與延續(xù)起著控制作用，這種特性及其分析方法被廣泛應(yīng)用到社會(huì)文化等研究領(lǐng)域［3］，在文化學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了“文化基因”的概念［4］。Hans-Cees Speel、John Weeks等研究者從語(yǔ)言、觀念、行為方式等方面，對(duì)人類文化和企業(yè)文化的基因遺傳、變異和選擇進(jìn)行解讀與應(yīng)用［5-6］。后來(lái)，文化基因成為研究品牌的基礎(chǔ)要素，由此產(chǎn)生了品牌基因（Brand Gene）的概念，用來(lái)表示品牌傳承與進(jìn)化過程中最核心、最基本的構(gòu)成單元［7-8］。當(dāng)下，品牌基因理論已經(jīng)延伸至文化產(chǎn)業(yè)、旅游管理等領(lǐng)域，主要集中反映品牌的基本特征與價(jià)值，同時(shí)在品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上研究一個(gè)品牌形成的系統(tǒng)性要素。

品牌基因是圖書品牌最核心的要素，包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，代表著該產(chǎn)品所擁有的精神品質(zhì)，具有遺傳學(xué)上的延續(xù)性特征，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新生產(chǎn)。圖書出版的品牌基因分析主要集中于版權(quán)資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊(yùn)基因三個(gè)方面。以甲骨文圖書出版品牌為研究對(duì)象，分析其本身的組織創(chuàng)造和消費(fèi)者中心化的特征，可以兼顧文化生產(chǎn)和讀者感知，形成出版領(lǐng)域的品牌基因研究范式。

2．甲骨文圖書品牌基因的要素

（1）非虛構(gòu)歷史

甲骨文圖書品牌專注于出版非虛構(gòu)歷史的著作。非虛構(gòu)歷史是一種文學(xué)寫作技巧，也稱為歷史非虛構(gòu)，具體指文學(xué)寫作中以藝術(shù)的方式對(duì)現(xiàn)實(shí)和歷史進(jìn)行敘述。非虛構(gòu)（Nonfiction）的另一含義是相對(duì)真實(shí)，甲骨文系列的歷史非虛構(gòu)書系，都是有注釋、有資料來(lái)源的，在每一個(gè)事實(shí)上都不能臆造，至少甲骨文圖書選定的非虛構(gòu)歷史都是有大量引用文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)性而非普通的文學(xué)類非虛構(gòu)作品。相對(duì)于紀(jì)實(shí)類圖書或是虛構(gòu)類文學(xué)作品，非虛構(gòu)歷史書籍在二者之間找到了很好的平衡點(diǎn)。不難看出，通過有趣的敘述手法實(shí)現(xiàn)原生態(tài)歷史的再現(xiàn)，正是甲骨文圖書品牌基因的關(guān)鍵要素。

甲骨文圖書的品牌基因符合繼承特性便是堅(jiān)持出版非虛構(gòu)的歷史著作。非虛構(gòu)并不意味著枯燥、晦澀，相反可以很有趣。如《午夜將至》這本有關(guān)古巴危機(jī)的歷史書，其內(nèi)容如小說一般扣人心弦，讓讀者在閱讀中也能了解接近真實(shí)的歷史。經(jīng)過10年的發(fā)展，甲骨文圖書品牌始終出版非虛構(gòu)歷史作品，真實(shí)但又不局限于歷史本身，試圖呈現(xiàn)真實(shí)里面更深遠(yuǎn)的東西，關(guān)照不同的人類文明進(jìn)程，從微小到宏大、從經(jīng)驗(yàn)到抽象、從現(xiàn)實(shí)到歷史的各個(gè)層面呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，這在2013年的出版市場(chǎng)是一種非常重要的創(chuàng)新。非虛構(gòu)歷史成為該品牌立足于出版市場(chǎng)的重要利器，關(guān)照到品牌基因中的自身資源部分，非虛構(gòu)歷史內(nèi)容真實(shí)、生動(dòng)，對(duì)渴望了解世界歷史的讀者來(lái)說具有強(qiáng)烈的沖擊力。

（2）高品質(zhì)的專業(yè)性

甲骨文圖書品牌擁有一批能譯、能編的翻譯者，構(gòu)成了品牌的研創(chuàng)能力基因，成為該圖書品牌的創(chuàng)作核心。從成立之初，甲骨文圖書品牌便將業(yè)務(wù)領(lǐng)域確定在國(guó)外作者所著的世界史書籍，這就決定了甲骨文圖書品牌離不開一批專業(yè)譯者，他們能夠持續(xù)提供較高水準(zhǔn)的翻譯工作，主要是做到以下三點(diǎn)。

第一，必須確保尊重原著。甲骨文圖書的譯者針對(duì)翻譯過程提到，必須確保尊重原著。如譯者在英譯漢過程中，即使在文字、句式方面進(jìn)行調(diào)整，但不能改意思，涉及部分句子需重寫的情況，也會(huì)及時(shí)與作者溝通，或在工作室內(nèi)部進(jìn)行論證。

第二，知識(shí)的跨文化加工。龐大的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)素養(yǎng)是高品質(zhì)翻譯工作的關(guān)鍵。一本書的翻譯不僅是語(yǔ)言上的轉(zhuǎn)化，還要兼顧知識(shí)的跨文化加工。截至2022年，甲骨文圖書主題涉及帝國(guó)擴(kuò)張、殖民歷史、宗教興衰、建筑審美、自然生態(tài)等多個(gè)方面，每位譯者也會(huì)在翻譯之前跨越多個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備，以保證即便遇到不熟悉的選題，也能以較高水平完成翻譯工作。比如《指揮與控制》中有大量核武器的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，各種文獻(xiàn)資料查找難度較大，譯者張金勇老師為此請(qǐng)教了該學(xué)科的研究者，以確保專業(yè)翻譯術(shù)語(yǔ)的準(zhǔn)確性。

第三，可讀性的精準(zhǔn)把握。盡管甲骨文圖書品牌引進(jìn)的是可讀性較強(qiáng)的歷史類非虛構(gòu)作品，但是在做到中文翻譯的“信”和“達(dá)”之外，能否在中文表達(dá)中保留可讀性同樣非常關(guān)鍵。引進(jìn)版權(quán)的圖書品牌要想立足市場(chǎng)不能僅靠翻譯準(zhǔn)確，最終的指向是要符合中國(guó)讀者的表達(dá)習(xí)慣。既然是翻譯，語(yǔ)言和時(shí)空的轉(zhuǎn)變是不可避免的，這是譯者不能控制的［9］，原文在不同的國(guó)家社會(huì)中產(chǎn)生變化是一種必然，但甲骨文圖書做到了適應(yīng)本土話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了作品的可讀性。

（3）文化包容性

圖書出版的品牌基因能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵，是形成獨(dú)特的內(nèi)在文化價(jià)值?？傮w來(lái)看，甲骨文圖書品牌的多樣性根源在于文化的多元性，這種多元性吸引了不同文化背景的讀者。《1453：君士坦丁堡之戰(zhàn)》中文版問世后，中國(guó)讀者對(duì)中東地區(qū)的歷史、宗教和文化有了更深刻的認(rèn)識(shí)，大批讀過此書的作者慕名前往土耳其旅游。又如，《天國(guó)之秋》的出版讓中國(guó)讀者從全球化的視角進(jìn)一步認(rèn)識(shí)太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)。

目前，已出版的甲骨文圖書涵蓋從古到今人類歷史上出現(xiàn)過的多種文化，這深刻體現(xiàn)了該圖書的品牌基因——一種以文化包容性為內(nèi)核的品牌要素，向讀者展現(xiàn)不同文化的共處。2013—2022年，無(wú)論每年的出版計(jì)劃如何調(diào)整，甲骨文圖書品牌基因的文化包容屬性都在加深。讀者在各種閱讀場(chǎng)景中，透過甲骨文圖書了解到世界文化的共通之處。對(duì)甲骨文圖書品牌來(lái)說，其在出版中傳播的是具有包容性的文化理念，每個(gè)出版選題，都能繼承品牌基因中文化包容性這一品牌要素，其目的是讓不同國(guó)家、不同文化背景的讀者通過甲骨文叢書構(gòu)建起對(duì)品牌的歸屬感。

三、甲骨文圖書品牌基因的創(chuàng)新研究

1．內(nèi)容層面：內(nèi)容價(jià)值與市場(chǎng)的平衡

筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中篩選出歷史類暢銷書榜的前1000本圖書（限定時(shí)間段為2022年1—10月）后發(fā)現(xiàn)，甲骨文出版的圖書僅有3本。第一本是排名第501名的《天國(guó)之秋》，銷售6264本；第二本是排名第619名的《金雀花王朝》，銷售5042本；第三本是排名第651名的《空王冠：玫瑰戰(zhàn)爭(zhēng)與都鐸王朝的崛起》，銷售4760本。由數(shù)據(jù)可以看到，即使是甲骨文系列最暢銷的《天國(guó)之秋》也僅處于所有歷史暢銷書的中部（前1000本）。與大眾讀物相比，甲骨文圖書從品牌定位上便對(duì)讀者的層級(jí)進(jìn)行了篩選。盡管相較于其他歷史類書籍，甲骨文出版的圖書已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的暢銷書，但其在品質(zhì)與市場(chǎng)之間的平衡仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

在甲骨文圖書推出的前3年，整個(gè)出版市場(chǎng)中引進(jìn)版權(quán)的非虛構(gòu)世界史作品還是一片空白，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化角度看，這為甲骨文圖書品牌提供了前所未有的出版機(jī)遇。但近5年以來(lái)，非虛構(gòu)類或者虛構(gòu)類寫作的歷史作品極大地豐富了整個(gè)出版市場(chǎng)，而且跟風(fēng)模仿嚴(yán)重，顯然當(dāng)前出版市場(chǎng)對(duì)圖書的品質(zhì)和可讀性要求更高。筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中采集截至2022年10月的甲骨文圖書累計(jì)銷售的前100名（見圖1），并根據(jù)出版時(shí)間進(jìn)行分類后發(fā)現(xiàn)，2018年版圖書在數(shù)量上排名第一，2021年版圖書在銷量上相對(duì)其他年份較好，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。從該數(shù)據(jù)可以看出，2018年版圖書的競(jìng)爭(zhēng)力最為顯著，2020—2022年版的圖書優(yōu)勢(shì)明顯下降，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因既有外在因素市場(chǎng)的影響，也有內(nèi)在因素選題、質(zhì)量和讀者忠誠(chéng)度等各要素的影響。

對(duì)甲骨文圖書品牌來(lái)說，其必須要重新面對(duì)與市場(chǎng)壓力反向的內(nèi)容價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌基因不會(huì)輕易改變，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅包括敘述有趣、故事性更強(qiáng)，還包括對(duì)內(nèi)容資源的組合。從近10年的出版歷程來(lái)看，世界史依然是品牌特色。甲骨文圖書依靠引進(jìn)版權(quán)給讀者打開了世界史大門，但若要實(shí)現(xiàn)“自救式創(chuàng)新”，除了擁有獨(dú)家內(nèi)容，還要對(duì)版權(quán)內(nèi)容資源進(jìn)行重新組合，既要考慮市場(chǎng)需求，也要考慮民間交往、國(guó)際關(guān)系、世界秩序等多個(gè)維度，以此減少國(guó)外版權(quán)引進(jìn)產(chǎn)生的本土不適應(yīng)性。從這個(gè)角度看，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌基因的甲骨文圖書的供給端特征為高品質(zhì)、高效率，即以相對(duì)安全的引進(jìn)策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)出版節(jié)奏。版權(quán)引進(jìn)離不開對(duì)國(guó)際形勢(shì)的綜合考量，非虛構(gòu)世界史的寫作是否對(duì)人類歷史演變、融合存有客觀、審慎態(tài)度，將是甲骨文品牌在創(chuàng)新中需要重點(diǎn)要考慮的要素。

2．情感層面：超越粉絲關(guān)系的文化親密性

甲骨文圖書品牌的讀者大多對(duì)世界史感興趣，并對(duì)出版品質(zhì)有較高要求。目前，甲骨文圖書品牌已出版的圖書盡管有部分存在結(jié)論上的爭(zhēng)議，但都在盡可能給讀者提供最大的效用。既然出版本身是一種文化生產(chǎn)，那么意志和情感就是圖書品牌的重要資源。在消費(fèi)者研究中有文化親密性這一概念，應(yīng)用于出版品牌形成可解釋的框架是：從讀者個(gè)體的“私人”情感領(lǐng)域?qū)虻健肮病鳖I(lǐng)域，繼而產(chǎn)生超越個(gè)體價(jià)值以外的社會(huì)意義。對(duì)甲骨文圖書品牌來(lái)說，其迫切需要建構(gòu)起讀者的文化親密性，而非粉絲、社群等其他概念。

甲骨文圖書在外觀設(shè)計(jì)上裝幀精美，有的限量發(fā)售成為讀者的收藏品，進(jìn)一步塑造了讀者的文化身份。新穎的裝幀設(shè)計(jì)凸顯審美特質(zhì)，這也是一種文化親密性的可生成路徑。用消費(fèi)層面的文化親密性加以解釋，這種文化親密性是品牌通過編織與圖書的親密性網(wǎng)絡(luò)，為個(gè)體化偏好提供更多的分享渠道，并讓甲骨文圖書品牌成為讀者的身份標(biāo)簽，成為特定群體向他者進(jìn)行社會(huì)展示的策略。這將讀者對(duì)甲骨文圖書品牌的追捧從私密情感需求擴(kuò)展至公共領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)與讀者群體的文化互動(dòng)。

3．市場(chǎng)層面：冪律分布產(chǎn)生的品牌從眾行為

從歷史類暢銷書市場(chǎng)來(lái)看，少部分的書銷量過百萬(wàn)本，更多的書卻無(wú)人問津。筆者以截至2022年10月甲骨文圖書累計(jì)銷售量前100名的數(shù)據(jù)為樣本，剔除數(shù)據(jù)重復(fù)及有矛盾之處，共保留排名前95名圖書（見圖2）后發(fā)現(xiàn)，其在累計(jì)銷售量的數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)冪律分布，類似于二八定律。甲骨文圖書品牌市場(chǎng)表現(xiàn)上的冪律分布呈現(xiàn)一種向下的曲線，少數(shù)點(diǎn)的數(shù)值特別高，大多數(shù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)都很低。在已出版的圖書中，銷量越高的書越容易受到關(guān)注，市場(chǎng)表現(xiàn)又會(huì)進(jìn)一步提高，而累積在長(zhǎng)尾處的大量圖書則面臨嚴(yán)重的積壓?jiǎn)栴}。

事實(shí)上，甲骨文圖書在市場(chǎng)上冪律分布的原因在于，其他出版機(jī)構(gòu)看到甲骨文圖書在市場(chǎng)上大獲成功后爭(zhēng)相模仿，集中推出大量類似選題的圖書。這種模仿行為導(dǎo)致大量同類型圖書集中出現(xiàn)，打破了甲骨文圖書品牌過去的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)層面來(lái)說，甲骨文圖書品牌基因中的創(chuàng)新性取決于能否有效利用已經(jīng)出現(xiàn)的冪律分布，主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

第一，從另一角度來(lái)看，長(zhǎng)尾部銷量并不高的圖書代表著能精確滿足的那一小部分讀者?？梢?，長(zhǎng)尾圖書并非需要舍棄，出版團(tuán)隊(duì)反而可以從社群入手，擴(kuò)大這部分有精準(zhǔn)需求的群體。

第二，雖然甲骨文圖書品牌基因中的要素是非虛構(gòu)歷史，但這并不意味著其無(wú)法進(jìn)行差異化創(chuàng)新。尤其在已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布的情況下，出版團(tuán)隊(duì)必須有效調(diào)整選題策略，給現(xiàn)有讀者提供更多選擇，有效吸引更多細(xì)分市場(chǎng)的讀者。

第三，出版團(tuán)隊(duì)與其加快出版計(jì)劃，不如針對(duì)已經(jīng)存在的長(zhǎng)尾圖書進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，如果長(zhǎng)尾圖書繼續(xù)堆積，則會(huì)導(dǎo)致甲骨文圖書品牌在外界市場(chǎng)壓力中向內(nèi)收縮，破壞已經(jīng)形成的品牌影響力。對(duì)圖書品牌基因的繼承與創(chuàng)新而言，這是一個(gè)探索性極強(qiáng)的工作。市場(chǎng)既然已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布，出版團(tuán)隊(duì)便不能以加快新出版來(lái)消除龐大的長(zhǎng)尾，而是應(yīng)先針對(duì)這些沒有產(chǎn)生熱度的圖書進(jìn)行思考，即抑制其暢銷的原因是否合理，如果其與頭部暢銷書一樣都擁有相同的品牌基因，便仍有開發(fā)出更大市場(chǎng)的可能性。

出版品牌是出版產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)乃至國(guó)家整體文化傳播水準(zhǔn)的集中體現(xiàn)［10］。甲骨文圖書品牌在出版過程中有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在生長(zhǎng)動(dòng)力和外在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，依托非虛構(gòu)歷史作品的定位，成為全球出版市場(chǎng)暢銷書引入國(guó)內(nèi)的重要推動(dòng)者，其通過充分挖掘包容性的多元文化資源，形成具有自身版權(quán)資源、研創(chuàng)能力、文化底蘊(yùn)的品牌基因。作為圖書品牌，甲骨文連接歷史文明中的過去與現(xiàn)在，將人類共同的文化遺產(chǎn)予以共享，使內(nèi)部各核心要素連接成為統(tǒng)一的整體。出版市場(chǎng)有自己的規(guī)則，圖書品牌間競(jìng)爭(zhēng)有自己的秩序，品牌創(chuàng)新的很多問題不僅來(lái)自內(nèi)部，還來(lái)自對(duì)各種市場(chǎng)規(guī)則的處理，這表明，一個(gè)可被識(shí)別的品牌基因分析框架是一個(gè)相對(duì)的而非絕對(duì)的概念。自身的品牌基因好比一條橫線，出版市場(chǎng)的過去與未來(lái)好比一條縱線，這一縱一橫之間出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性困境，需要出版機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的出版策略不停地進(jìn)行檢視與思考。

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