程亞娟， 張 崢

(上海理工大學 管理學院， 上海 200093)

近年來，隨著各類短視頻平臺的興起，有一定影響力的人員通過在短視頻平臺上直播推銷產(chǎn)品從而達成商品交易的電子商務活動(又稱“直播帶貨”)逐漸成為商品銷售的新模式[1]。這一新模式在短時間內(nèi)呈“井噴式”增長，吸引著社會上各類人群加入新興行業(yè)中來。盡管直播帶貨給各行各業(yè)帶來了頗多收益，但行業(yè)亂象諸如不實宣傳、虛假數(shù)據(jù)等問題一直得不到解決。從需求側看，主播數(shù)量基數(shù)大、增長快，以及直播的內(nèi)容復雜多變、傳播速度快、傳播范圍廣等給監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)；從供給端看，現(xiàn)有立法未能細化電商直播主體責任并明確電商直播各類主體的法律關系，同時多頭執(zhí)法及執(zhí)法方式上過度依賴于事前、事中直播平臺自身的審查，難以發(fā)揮監(jiān)管機制應有的作用[2]。

主播進行帶貨直播必須通過平臺的審核才能發(fā)布，而平臺方害怕主播因為審核不通過選擇離開平臺，致使一部分的用戶流量丟失，只能對主播的違規(guī)行為不予處理。與此同時，直播平臺為了在市場上占有份額并且保證一定的用戶黏性，既不要求主播本身是網(wǎng)絡名人，也不要求主播本身及其團隊的標識與帶貨的商品之間建立一定的關聯(lián)性，降低主播及團隊的入駐門檻，導致平臺主播從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊。主播進行直播帶貨并不是靠商品品牌或者過去經(jīng)營的口碑影響消費者，而是依據(jù)主播在其他領域里所獲得的人氣和粉絲對其的信賴[3]。粉絲消費者出于對主播某方面的喜愛與崇拜，盲目信任主播，喪失了應有的權益，對直播間違規(guī)或者商品質量問題都具有極高的容忍度。與傳統(tǒng)消費者相比較，粉絲消費者不僅是一群過度的消費者,更是一群忠誠的消費者[4]。

由于直播帶貨發(fā)展時間較短并且這種銷售方式在歐美受到的關注遠不及中國和東南亞的一些地區(qū)，因而目前國外對于直播帶貨的研究少之甚少[5]。截至2021年9月知網(wǎng)關于直播帶貨的相關研究共2 875篇，其中2020年發(fā)表1 785篇,可以看出直播帶貨近年來已經(jīng)引起國內(nèi)學者廣泛關注并展開了一系列研究。張小強、李雙指出各大平臺直播帶貨現(xiàn)象實質是身體、消費與媒介關系的重構，用身體去探究主體消費行為及其產(chǎn)生的人際交往，而三者交互關系重構的推動力是全新的傳播技術[6]。曾一昕從平臺分類、主播特點、傳播特點、觀眾目的等4個角度洞察網(wǎng)絡直播行業(yè)，進而研究后續(xù)將要面臨的挑戰(zhàn)以及解決方案[7]。郭佳等認為網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上還是粉絲經(jīng)濟，而直播帶貨實則是銷售流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，擁有忠實粉絲即擁有黏性客戶[8]。夏令藍等指出直播帶貨的消費者維權難和直播平臺監(jiān)管力度不夠是造成當前直播帶貨諸多問題的主要原因，對此當務之急則是建立信用評價體系與黑名單制度，加快修訂和制定專門法律法規(guī)[9]。此外，也有學者運用博弈的方法對直播帶貨的監(jiān)管進行了分析。李亞兵等運用爬蟲技術抓取相關數(shù)據(jù)，基于演化博弈理論分析網(wǎng)絡監(jiān)管部門、直播平臺以及直播用戶三者間的決策演化過程[10]。

現(xiàn)有研究大多從傳播學、法學、營銷學等領域對直播帶貨進行分析，或是從定性角度出發(fā)來研究直播帶貨，在涉及博弈論的研究領域也少有學者從政府、直播平臺和主播團隊三者進行研究?；诖?，本文可能的創(chuàng)新點在于：從靜態(tài)博弈視角對直播帶貨監(jiān)管問題進行研究，研究主體引入政府，同時考慮了直播平臺和主播團隊兩個“雙元屬性”，關注雙方合謀問題，更具有現(xiàn)實意義。

1 三方靜態(tài)博弈模型的構建與求解

1.1 博弈模型假設與參數(shù)符號設置

假設1：假設參與博弈模型的有3個：政府、直播平臺和主播團隊，直播平臺和主播團隊為了獲得超額利潤以及流量均會決定合謀。政府期望直播平臺對入駐的主播團隊進行直播帶貨的資質審查，隨后按照直播平臺的審查結果再決定采取懲罰或是獎勵行為。如果直播平臺讓不具備帶貨資質的主播團隊入駐平臺直播帶貨則視為合謀，倘若政府發(fā)現(xiàn)合謀必對平臺和主播團隊進行懲罰；若未發(fā)現(xiàn)合謀則對平臺給予相應獎勵。

假設2：假定政府選擇策略集為{嚴格監(jiān)管；不嚴格監(jiān)管}，嚴格監(jiān)管的概率為p1(0

假設3：若政府發(fā)現(xiàn)直播平臺與主播團隊合謀，則政府相關部門受到上級部門的獎勵，其中包括物質獎勵和職位晉升，設為Rg(Rg>0)。若政府未發(fā)現(xiàn)直播平臺與主播團隊合謀，則給予直播平臺一定的支持性政策獎勵，設為A(A>0)；若政府未發(fā)現(xiàn)直播平臺與主播團隊合謀并且被消費者舉報或者被媒體曝光，政府的聲譽以及消費者對政府的信任會下降，將會直接影響政府政績考核結果，政府將受到上級部門的處罰為Sg(Sg>0)。

假設4：假定政府嚴格監(jiān)管的成本設為C1(C1>0)，不嚴格監(jiān)管的成本設為C2(C2>0)，因為嚴格監(jiān)管的成本大于不嚴格監(jiān)管的成本，所以C1>C2。假定直播平臺與主播團隊進行合謀，平臺獲得的超額利潤設為R1，主播團隊獲得的超額利潤設為R2。

假設5：假定直播平臺與主播團隊合謀被查到，政府不僅僅會采取直接懲罰，如罰款，還會視情況進行相對應的間接懲罰，如機會抑制等。政府對平臺直接懲罰設為B1，對主播團隊進行直接懲罰設為B2；平臺被政府發(fā)現(xiàn)合謀遭到的間接懲罰設為F1(B1

1.2 模型建立與求解

基于以上假設，得出政府、直播平臺與直播團隊博弈的收益矩陣(表1)。

表1 政府、直播平臺與直播團隊博弈收益矩陣

1.2.1 直播平臺與主播團隊合謀最優(yōu)混合策略分析

根據(jù)模型和假設，政府的混合策略為Π(p1, 1-p1)。

嚴格監(jiān)管下的收益Π1=p2[α(Rg-C1)+(1-α)(-C1-Sg-A)]+(1-p2)[α(Rg-C1-A)+(1-α)(Rg-C1-A)]。

不嚴格監(jiān)管下的收益Π2=p2[α(Rg-C2)+(1-α)(-C2-Sg-A)]+(1-p2)[α(Rg-C2-A)+(1-α)(Rg-C2-A)]。

令Π1=Π2，則得到直播平臺與主播團隊最優(yōu)合謀的概率為

(1)

1.2.2 政府監(jiān)管直播平臺最優(yōu)混合策略分析

根據(jù)模型和假設，直播平臺的混合策略為Π(p2, 1-p2)。

與主播團隊合謀下的收益Π3=p1[α(-B1-F1)+(1-α)(R1+A)]+(1-p1)[β(-B1-F1)+(1-β)(R1+A)]。

與主播團隊不合謀下的收益Π4=p1[αA+(1-α)A]+(1-p1)[βA+(1-β)A]。

令Π3=Π4，則得到政府嚴格監(jiān)管直播平臺的最優(yōu)監(jiān)管概率為

(2)

1.2.3 政府監(jiān)管主播團隊最優(yōu)混合策略分析

根據(jù)模型和假設，主播團隊的混合策略為Π(p2, 1-p2)。

與直播平臺合謀下的收益Π5=p1[α(-B2-F2)+(1-α)R2)]+(1-p1)[β(-B2-F2)+(1-β)R2]。

與直播平臺不合謀下的收益Π6=p1[α×0+(1-α)×0)]+(1-p1)[β×0+(1-β)×0]。

令Π5=Π6，則得到政府嚴格監(jiān)管主播團隊的最優(yōu)監(jiān)管概率為

(3)

2 數(shù)值仿真分析

2.1 直播平臺懲罰制度孫氏圖

懲罰制度是一種意在消除或者抑制人們的不良行為的制度，比如國家的刑法與執(zhí)法機構、企業(yè)或事業(yè)單位中對各種不良行為的懲罰性規(guī)章與其執(zhí)行機構等都組成了懲罰制度[11]?；谌讲┺难芯拷Y果，本文引入制度工程學中二元懲罰孫氏圖，計算出觀測力度和懲罰力度合理邊界，據(jù)此進一步分析觀測力與懲罰力的相互促進關系從而彌補當前制度漏洞。

如圖1所示，將直播平臺的行為作為研究對象，二元行為集{正常行為b1；不良行為b2}，其中b1表示不合謀行為，b2表示合謀行為。直播平臺選擇不合謀行為必然會獲得回報例如政策性獎勵，記為r1，并且產(chǎn)生相對應的成本，記為c1(c1>0)。倘若直播平臺選擇b2合謀行為，對b2設置二元觀測器，即政府發(fā)現(xiàn)合謀行為和未發(fā)現(xiàn)合謀行為。政府以p21的概率發(fā)現(xiàn)直播平臺合謀行為，并對其進行一定的懲罰比如機會抑制，記為s2；以(1-p21)即p22的概率未發(fā)現(xiàn)直播平臺合謀，此時觀測器失效，則直播平臺得到r2的回報。由于c1為直播平臺選擇不合謀的成本，c2為合謀的成本，由于不合謀的情況下平臺會耗費更多的財力物力，所以成本要大于合謀的成本，即c1>c2。直播平臺合謀行為懲罰制度參數(shù)見表2。

圖1 直播平臺合謀行為懲罰制度孫氏圖

表2 直播平臺合謀行為懲罰制度參數(shù)

2.2 監(jiān)管制度的有效性邊界

為了抑制直播平臺和主播團隊合謀行為，盡可能加大合謀行為懲罰即保證u1>u2,懲罰力度和觀測器概率需要滿足

(4)

2.3 仿真模擬

根據(jù)懲罰制度得到抑制器和觀測器的有效性邊界，對仿真參數(shù)設定初始的數(shù)值，調(diào)節(jié)抑制器參數(shù)和觀測器參數(shù)來觀察主體即直播平臺選擇何種行為，運用MATLAB軟件分析各參數(shù)的有效性。仿真參數(shù)見表3。

表3 仿真參數(shù)

保持觀測器數(shù)值始終不變即設定p21數(shù)值為0.4，分析懲罰力度對抑制合謀行為的影響，根據(jù)MATLAB仿真模型得到圖2，通過圖2可知，隨著懲罰力度的加大，直播平臺選擇與主播團隊進行合謀的行為逐漸下降，當懲罰力度大于375萬元時，都能有效抑制合謀行為。因此政府必須細化對合謀行為的懲罰管理辦法，加大懲罰力度，除了罰款外，政府可以通過限制其他發(fā)展機會等確保懲罰制度的意義所在。

圖2 懲罰力度影響二元行為效用

保持懲罰力度不變即設定s2數(shù)值為500萬元，分析觀測概率對抑制合謀行為的影響，根據(jù)MATLAB仿真模型得到圖3，由圖3可知，隨著觀測概率的增大，直播平臺選擇與主播團隊進行合謀的行為逐漸下降，當觀測概率大于0.391時，都能有效抑制合謀行為。

圖3 觀測概率影響二元行為效用

3 總結與展望

新事物的產(chǎn)生發(fā)展必須有配套的運行規(guī)則和監(jiān)管機制[12]。對于政府來說，細化相關法律法規(guī)，完善對應的行業(yè)準則，做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究，加大懲處力度，讓存在僥幸心理的直播平臺與主播團隊無處可逃，最大限度地避免直播平臺和主播選擇合謀；同時加大巡查力度，運用更先進的監(jiān)督技術和監(jiān)督機制，加大政府的考核力度，強化行政機關的監(jiān)管職責。對于直播平臺來說，提高行業(yè)準入門檻，對入駐的主播團隊要做到入駐前嚴格審核資質，入駐后持續(xù)性觀察；相應的直播平臺要明確其監(jiān)督責任，對于出現(xiàn)問題的主播及團隊，嚴格執(zhí)行平臺相關的規(guī)定，協(xié)調(diào)各職能部門加大管控力度，給消費者提供優(yōu)質商品和服務。平臺還應拓寬維權渠道，簡化投訴流程,通過開辟綠色維權通道、提供公益訴訟等方式來提高消費者維權的便利性,降低消費者的維權成本[13]。

本文依然存在諸多不足：其一是消費者本身也是直播帶貨的重要參與者之一，本文并未涉及消費者；其二是直播帶貨監(jiān)管過程是一個動態(tài)過程，涉及各方主體利益配置的博弈過程，本文僅采用靜態(tài)博弈進行分析；其三是關于直播帶貨的監(jiān)管不僅僅是直播平臺和主播團隊之間存在合謀，每一方之間均存在利益牽扯，需要進一步研究。直播帶貨行業(yè)的發(fā)展如火如荼，只有每一個參與主體承擔各自法律法規(guī)，遵守道德底線，以商品品質為第一要素，才能在政策規(guī)范管理之下，給消費者帶來愉悅購物體驗，直播帶貨行業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[14]。