西安思源學院：曹虎

隨著中國政治的持續(xù)變化，我國電影產(chǎn)業(yè)的基本類型也由原來的商業(yè)性、藝術(shù)性的電影發(fā)展到了目前商業(yè)性、藝術(shù)性的電影和以主旋律為導向的電影?！冬F(xiàn)代影視藝術(shù)詞典》中解釋了“主旋律”這個詞：“主旋律”是一種相對形象的表達方式，是一類適合弘揚社會主義核心價值觀、弘揚主流價值觀的優(yōu)秀電影作品。這種“主旋律”的電影不僅存在于中國，而且在日本和某些西方國家也有，早期的西方戰(zhàn)爭就是把電影當作“戰(zhàn)爭工具”來進行政治宣傳。二戰(zhàn)之后，電影在思想和宣傳方面都變得更為隱秘。就拿美國好萊塢影片來說，他們在文化上潛移默化地滲透自己的真實意圖，卻不運用國家話語的嵌入戰(zhàn)略，只能用電影的形式來徹底地遮蔽主流意識，并借助情節(jié)的起伏來進一步傳播主流價值觀，讓觀眾在觀看影片后，更能感受到西方的文化。

主旋律電影是一種極富中國特色的影視形式，它在新媒體時代以嶄新的形式進行主流意識形態(tài)宣傳，已經(jīng)成為一個熱門話題，受到了前所未有的關(guān)注，并獲得了新的生機。且主旋律電影從誕生之日起就肩負著弘揚社會主義核心價值觀的責任，在經(jīng)歷了漫長的歲月之后，逐漸成長為一股不容忽視的國產(chǎn)電影力量。新媒體時代的到來，使我們的個性養(yǎng)成、社交圈的建立、生活方式和習慣發(fā)生了變化，同時也對主流思想的構(gòu)建和傳播產(chǎn)生了深遠的影響。在這樣的大環(huán)境下，以“正能量”為主題的主旋律電影面臨著新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，亟須探索新的方式和途徑，更好地傳達主題，并進一步完善國家意識形態(tài)的建構(gòu)。本課題則基于此，詳細探討新媒體時代主旋律電影傳播策略，通過優(yōu)化主旋律電影的傳播方式與路徑，有利于將我國在發(fā)展過程中所形成的精神內(nèi)核和主流價值觀傳遞出來，對增強我國的民族凝聚力和自豪感都是有益的。

1.注重觀眾本位，引起觀眾興趣

注重觀眾本位指的是從“內(nèi)容”、“形式”、“營銷”三個方面進行出擊，直擊觀眾癢點。首先是題材癢點，在選擇題材的時候，觀眾會有一定的審美預期，選擇喜劇是為了獲得快樂，選擇驚悚是為了刺激，所以主旋律電影的創(chuàng)作者要考慮的是如何在原有的題材上進行創(chuàng)新，找準主題，抓住受眾喜好，撓到觀眾癢處，調(diào)動受眾胃口，滿足市場需求。

其次是制作癢點。好萊塢影片在國際市場上風靡，靠的是高科技、高品質(zhì)的影視制作，動輒數(shù)億美金的制作費用，打造出極富震撼力的視聽盛宴，令世界各地觀眾紛紛涌向影院。從這一點可以看出，電影既是一種題材的滿足，也是一種視覺消費。而主旋律電影的制作者，也是要抓住觀眾的癢點，用精良的制作，風格化的鏡語，合適的音樂，從形式上直擊觀眾癢點。

第三是制造癢點。以往的主旋律電影大都是政府投資，受眾也多是軍隊、機關(guān)、學校等，以自上而下的形式進行市場流通。但是，在市場經(jīng)濟條件下，消費者的選擇是完全自由的，沒有足夠的吸引力，消費者就不可能進行消費。因此，在新媒體時代，主旋律電影必須加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷模式，并借鑒商業(yè)電影的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)未映先熱的宣傳效應。比如，在影片發(fā)布前，挖掘觀眾的“癢點”需求，利用話題營銷等手段，來激發(fā)觀眾的審美期望。比如“《建國大業(yè)》：172位明星同臺飆戲，演繹一段熱血的年代”、“史上最強大的陣容，《建國大業(yè)》172位演員零片酬出演”等話題，在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，不僅成了“社交貨幣”，更是抓住了觀眾的癢點，激發(fā)了觀眾的好奇心，提高了他們的消費欲望。

2.聚焦社會熱點，高效互動傳播

在新媒體時代，技術(shù)賦予受眾的話語空間日益擴大，同時也伴隨著傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的逐漸沒落?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化、多互動、信息快速傳播，以及短視頻平臺特有的流量池推薦方式，使得群體溝通在短視頻平臺上的作用更為顯著?；诖?，在主旋律電影的傳播中，一是可以通過外部事件和節(jié)慶結(jié)合的方式來進行宣傳，比如國慶節(jié)《長津湖》的上映，就符合了全國人民的愛國情懷，而張藝謀則是冬奧會開幕式的總導演，其與上映電影《狙擊手》之間也開展了一場聯(lián)動宣傳。

二是可以通過對短視頻平臺上的相關(guān)熱點進行跟蹤，并通過與其他熱門話題的互動來提高電影的知名度。如可以和短視頻平臺的官方以及“KOL”進行合作，“KOL”通常會在某個平臺上扎根，所以他們對平臺上的熱點動向非常熟悉。與明星不同的是，“KOL”的視頻更貼近觀眾，因為他們要和粉絲們建立起良好的互動關(guān)系，所以他們的影響力也會更大。另外，“KOL”群體本身大多是年輕人，他們的內(nèi)容制作能力和年輕化的表達，可使得電影的傳播手段更具創(chuàng)意，更具多樣性，將主流價值觀帶入年輕人的心中。比如吳磊出現(xiàn)在“小霸王”制作的關(guān)于《盛夏未來》的視頻中，“多余和毛毛姐”參演的《五個撲水的少年》，《南方車站的聚會》和李佳琦一起在直播間里賣電影票。通過與“KOL”的合作，可以增加主旋律電影的熱度，實現(xiàn)高效傳播；同時，將“KOL”本身的個性與定位相結(jié)合，可以從全新的視角進行主旋律電影的宣傳，讓影片更貼近觀眾。

三是充分利用短視頻平臺如抖音進行宣傳。在研究短視頻“上癮”的過程中，有一個不容忽視的特點，那就是短視頻平臺的強大運算能力，它可以跟蹤用戶在短視頻中的逗留時間、點贊和評論行為，將其進一步細分，從而形成準確的用戶“畫像”。在與短視頻平臺的合作中，主旋律電影的推廣團隊在制定傳播戰(zhàn)略時，要充分借鑒平臺用戶的需求，制定出更加個性化、貼近受眾需求的傳播戰(zhàn)略。同時，在宣傳期間，要密切關(guān)注用戶的反饋，根據(jù)和受眾的互動，對宣傳內(nèi)容進行相應的調(diào)整。通過對數(shù)據(jù)的分析與溝通，對電影的傳播進行優(yōu)化，提高觀眾的期待和忠誠度。

3.創(chuàng)新視頻內(nèi)容，多方平臺傳播

雖然主旋律電影的核心理念都是將主流價值觀傳遞給受眾，但每個電影都有自己的風格和故事內(nèi)容，就連《長津湖之水門橋》《狙擊手》這兩部抗美援朝題材的電影，在傳播的過程中也各有特色。所以，在制作宣傳短視頻的時候，電影宣傳團隊必須要從各個方面挖掘觀眾的興趣點，并根據(jù)不同的平臺來制作不同的宣傳內(nèi)容。因為各大平臺都有自己的用戶畫像和話題熱度，所以在影片的宣傳期的數(shù)個月里，電影宣傳團隊都要根據(jù)平臺的特性以及相關(guān)的活動，將其與電影的內(nèi)容相結(jié)合進行短視頻的制作。

以微博、B站、抖音三大平臺為例，它們各自代表了不同的發(fā)展方向。微博是一種具有文字、圖片和視頻三種媒體形態(tài)的大眾社交平臺。B站是一個以“二次元”文化為主體的綜合性視頻平臺，雖然受眾已經(jīng)從一開始的小眾向年輕的受眾延伸，但依然保留著“二次元”的特征，在用戶創(chuàng)意自制和電影的二次創(chuàng)作上有著自己的獨到之處。抖音是一個在短視頻平臺上一直處于領(lǐng)先地位的平臺，它在創(chuàng)新的玩法和創(chuàng)造體驗上有著獨特的生命力。根據(jù)三大典型平臺的特點，主旋律電影可以制定出不同的傳播戰(zhàn)略。

首先，微博擁有“社會化+信息傳播”的雙重特性，其中“超話”就是一個很好的交流聚集地。而且從粉絲的人數(shù)來看，微博已經(jīng)成為了一個和明星互動最為頻繁的社交平臺。所以，在發(fā)布宣傳短視頻的時候，主旋律電影宣傳團隊可以將重點放在有關(guān)明星花絮的短視頻上，增強粉絲的黏性。另外，也可以用短視頻+文字+短片的方式來彌補深度上的不足。

其次，B站的年輕人文化更加突出，而彈幕在營造氣氛、傳達情感方面，也是非常有優(yōu)勢的。所以，主旋律電影首先要把影片中的精華部分提煉出來，并與當下年輕人所關(guān)心的主題和價值觀相結(jié)合。另外，積極推動表達方式的轉(zhuǎn)變，比如人物的塑造，跳出電影敘述中的角色，使之更貼近年輕受眾的生活；在敘事層面，強化對當下流行詞語的運用，營造視覺性場景，比如2021年河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》、福建春晚的“出圈”等，對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達深受觀眾的喜愛。二者的共同之處在于，在視覺上都是令人眼前一亮的，把抽象的傳統(tǒng)文化變成了具體的情景。福建春晚的導演通過B站“在線”的方式，向廣大網(wǎng)友們征求意見，雖然很簡單，但也讓他們和觀眾之間的關(guān)系變得更加親密。

再者，抖音作為當前非常受歡迎的電影營銷短視頻平臺，在電影推廣和宣傳方面已有了較為成熟的方法，比如制作電影的專屬貼紙、場景、明星互動等，但是在今后的發(fā)展過程中，必須對原有的模式進行創(chuàng)新，以達到“破圈”的目的。在主旋律電影傳播中，主旋律電影不僅要“接地氣”，還要在表現(xiàn)形式上結(jié)合影片本身的特色，以視覺化的表現(xiàn)手法來傳達電影理念。從“動起來的文物”到虛擬偶像“柳夜熙”，均在抖音上引起了熱烈的討論，可見，在視覺上，人們對“新奇”和“奇觀”的追求從未改變。

從三大平臺的分析中可以發(fā)現(xiàn)，不同的平臺在短視頻的傳播策略上也存在著差異?？傊?，任何一部主旋律電影的推廣，都離不開平臺官方的配合與支持，有效利用官方力量才能讓主旋律電影的短視頻宣傳更加高效。而這些官方平臺也逐漸參與到電影的制作中，比如抖音作為出品方，或者是聯(lián)合出品方，參與了《我和我的家鄉(xiāng)》《中國醫(yī)生》等電影，也為這些影片的推廣和傳播提供了一個“量身定制”的策劃方案，實現(xiàn)了雙贏。

4.開展整合營銷，傳播英雄形象

主旋律電影是一種“以史鑒今，資政育人”的藝術(shù)形式，是一種重要的主流意識傳播方式，必須重視影片的思想性，堅持用宏大的主流敘事塑造英雄人物，從而對受眾進行積極的教育。與此同時，由于消費文化的興起，電影的商品屬性也開始受到重視，因此，要增強電影的傳播能力，必須積極地進行市場營銷，既要重視電影的制作，又要重視電影的營銷推廣。

首先，在某種程度上，形象的傳播能力取決于觀眾的認可和喜愛程度，尤其是英雄人物本身也是從民眾中產(chǎn)生的。因此，從內(nèi)部的層面來看，主旋律電影的英雄形象要獲得大眾的認同，必須注重觀眾的文化情感和心理軌跡，要把主流意識形態(tài)與民間思想相結(jié)合，把顯性宣傳與隱性傳播相結(jié)合，順應人民群眾的精神文化需求，向著人民群眾喜聞樂見的方向轉(zhuǎn)變。這既要突出劇情的設(shè)計，又要注重受眾的文化情感需求，還要兼顧娛樂與欣賞兩方面。隨著觀眾的年輕化，主旋律電影必須要走商業(yè)化和藝術(shù)化融合的路子，向類型化發(fā)展，注入更多的年輕化、流行元素，開啟市場化改革進程，借助數(shù)字特效、圖像合成、VR等現(xiàn)代視聽手段，不斷加強市場建設(shè)中的鑒賞力，并整合軍事元素、警察和土匪元素以及間諜等其他類型的元素，滿足人們的情感需求以及多樣化的審美和娛樂需求，使電影故事更加豐富生動，人物形象的構(gòu)建更加立體和多面，從而提升主旋律電影和英雄形象的傳播力。

其次，從外部層面來看，宣傳營銷的成功，既能提高主旋律電影的上座率，又能提高英雄人物的“曝光量”，使英雄人物的傳播更加多元化。主旋律電影的營銷需滲透到電影的映前、映中、映后三個階段，在上映前，也就是電影的前期籌備制作階段，可通過精確的市場定位和大數(shù)據(jù)的收集，分析出受眾最喜歡的英雄人物的類型，同時還可以通過各種形式的預告片、發(fā)布會、路演等活動來為影片做廣告；在電影上映過程中，需要更靈活、更具有互動性的傳播戰(zhàn)略，更要重視傳播媒介和傳播途徑，融合利用主流媒體和社會媒體，創(chuàng)造爆點，增加話題討論度，迎合當代受眾的互動心理和碎片化的信息接收方式，并及時反饋觀眾的觀點。在電影映后，在保持一定的熱度的前提下，可以在原有的基礎(chǔ)上，通過塑造英雄IP來建立自己的品牌，并形成持久的影響，從而為英雄形象的傳播注入力量。因此，主旋律電影必須在內(nèi)外兩個層面上，抓住英雄人物與商業(yè)之間的契合度，不斷完善創(chuàng)意、營銷理念，使二者達到良性互動，從而更好的面對更大的市場，將主旋律電影塑造的英雄人物形象推向大眾的視野，獲得更多的傳播機會。

5.結(jié)論

主旋律電影的興起反映出中國電影在面對外國影視作品時，表現(xiàn)出的一種積極態(tài)度。通過一種商業(yè)方式來傳達國內(nèi)的主流思想，使影片“走出去”，從而體現(xiàn)了國家形象，成為中國當前的主流電影模式。在新媒體時代，我們需要以主旋律電影為載體，將中國故事講得更好，將主旋律電影所包含的價值觀念帶到大眾面前。通過以受眾為中心，聚焦社會熱點，創(chuàng)新視頻內(nèi)容，開展整合營銷等方式，塑造主流意識形態(tài)，充分發(fā)揮主旋律電影傳播主流價值觀的作用。