四川工業(yè)科技學(xué)院：鄧楚樾

媒介環(huán)境學(xué)派的麥克盧漢提出了“媒介即訊息”的理念，不同于傳統(tǒng)的媒介研究學(xué)者將研究的重點放在媒介的內(nèi)容研究上，媒介環(huán)境學(xué)派將更多研究的關(guān)注點放在對于媒介本身帶給人們的生活變化出發(fā)，思考新的媒介技術(shù)對于人們的思維以及生活會產(chǎn)生什么樣的影響。

1.研究目的與意義

1.1 研究目的

對移動新媒體視域下的影視廣告特點進(jìn)行相應(yīng)的研究是基于特定的時代背景做出的選擇。一方面在于我國的現(xiàn)實國情上，我國實際上已經(jīng)進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展階段，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)型時期，在新的時代背景下推進(jìn)對于移動新媒體的研究是更好地實現(xiàn)我國三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有效發(fā)展的關(guān)鍵，同時對于服務(wù)行業(yè)以及信息行業(yè)的重視也是符合我國高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型內(nèi)核的有效選擇。

另一方面在于目前全球化正在不斷地深入開展，在全球化的發(fā)展背景下，西方國家已經(jīng)在布局新媒體信息行業(yè)中走在了相對前列的位置，而我國作為后起之秀目前正在向著新的經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)型進(jìn)行探索。同時目前全球都處于“后疫情時代”的特殊時代大背景下，在這樣的時代背景下各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷巨大的變化，中國作為率先走出疫情的國家，目前正在以更好的姿態(tài)走向全球的中心，適應(yīng)全球化的發(fā)展需要高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此在這樣的國際背景下進(jìn)行移動新媒體視域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究也是必由之舉。

1.2 移動影視廣告營銷策略研究的意義

任何時代背景下受眾都是新聞傳播行業(yè)不能忽視的主體，在“信息論”中，強(qiáng)調(diào)信息的傳播是一個雙向甚至是多向的過程，人們對于信息的接受以及理解不是一個被動的過程，而是對于信息進(jìn)行相應(yīng)篩選之后的結(jié)果。因此為了更好地實現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能回避的就是要時刻轉(zhuǎn)換思維，時刻站在受眾的角度進(jìn)行相應(yīng)問題的思考。

目前人們生活的主色調(diào)就是在移動新媒體下進(jìn)行生存，人們的生活幾乎已經(jīng)被智能化的媒體進(jìn)行了全方位的覆蓋，智慧城市以及大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓人們的生活軌跡已經(jīng)完全可以被手機(jī)記錄。同時無所不在的新媒體的信息也在潛移默化地影響著人們的思考方式以及思考趨勢，因此對移動新媒體視域下的電影廣告進(jìn)行特點分析正是從人們的日常生活所見所得出發(fā)做出的實踐性的選擇。

2.新媒體背景概念與特點

2.1 新媒體的發(fā)展概念

新媒體的發(fā)展概念更多的是伴隨著時代新技術(shù)而產(chǎn)生的。尤其是5G技術(shù)的出現(xiàn)，推進(jìn)了信息更加高速、低時延的傳播，且不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)對于網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者來說其設(shè)定的門檻相對較低。較低的門檻與較快的信息傳播與轉(zhuǎn)發(fā)速度，在一定積極意義上促進(jìn)了整體社會信息量的增加，但是另一方面信息的質(zhì)效卻受到了較大的影響，人們可以接受的信息總量是一定的，多元爆炸的信息越來越難以滿足人們生活與工作的正常指導(dǎo)性要求，在這個層次上說更需要在新媒體的背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)揮專業(yè)性的價值與引導(dǎo)作用，守正出新，推進(jìn)信息的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)于人們的工作與生活。最開始是“媒介融合”的理念，上世紀(jì)麻省理工學(xué)院的浦爾教授提出了“媒介融合”的概念，其看到的是隨著新型技術(shù)的產(chǎn)生。報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種新的媒介形式也在產(chǎn)生。隨著新媒體形式的產(chǎn)生，信息的搭載介質(zhì)也在多元化，不同于過去僅僅依靠單一媒介進(jìn)行信息傳播，當(dāng)前的信息更多的是借助網(wǎng)絡(luò)等媒介形式進(jìn)行展開。在網(wǎng)絡(luò)上的媒介上，信息不再是文字一種形式，圖文并茂是文字的2.0的版本，同時音像結(jié)合等也成為了新的信息呈現(xiàn)方式。而當(dāng)前的新媒體信息更是結(jié)合了文字、圖片、聲音、超鏈接等多元的形式展開，整體社會的信息呈現(xiàn)方式更加綜合立體與多元。

2.2 新媒體發(fā)展帶來的特點

萬物相融，萬物皆可報道。筆者認(rèn)為，隨著新媒體時代的到來，當(dāng)前社會發(fā)展最大的特點在于融合性。一方面在于任何信息都可以借助一定的媒介進(jìn)行相應(yīng)的融合，小到自己看到的百姓生活，大到突發(fā)性的媒介報道，基本上都可以借助新媒體的形式進(jìn)行相應(yīng)的展開；另一方面在于人們思維的相容，隨著多種媒介的發(fā)展，人們接觸到的信息數(shù)量在增加，接觸到的信息種類也在日益地多元化。隨著多元信息的發(fā)展，人們逐漸可以在新媒體中找到新的話題，發(fā)現(xiàn)新的世界與新的樂趣，思想的多元也呈現(xiàn)在新媒體的多元發(fā)展中。

2.3 新媒體帶來的新變化

2.3.1 信息爆炸

約瑟夫奈在《大趨勢》中提到，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，整體社會將會迎來第一次工業(yè)革命與第二次電力革命之后的第三次科技革命。隨著科技革命的發(fā)展與信息化設(shè)備的展開，信息逐漸呈現(xiàn)爆炸的形式，一方面在于媒介的多元導(dǎo)致一種信息可以借助多種媒介進(jìn)行展現(xiàn)，另一方面也在于隨著社會化媒體應(yīng)用的普及，人們在看到相應(yīng)的信息之后可以隨時借助“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”就實現(xiàn)信息的跨空間跨領(lǐng)域的傳播，這也在一定意義上助推了信息的二次轉(zhuǎn)發(fā)與信息的多元加工。

2.3.2 受眾分化

“電子烏托邦”的想象在于，其認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們的身份是匿名的，人們可以更多時候借助更輕松的更隱秘的身份進(jìn)行信息的傳播與信息的加工再制作。在網(wǎng)絡(luò)世界中，現(xiàn)實中的層級差別被消散，人們可以在網(wǎng)絡(luò)的世界中更加自由的選擇自己感興趣的信息與圈群，同時也可以看到的是隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，整個新媒體中的受眾也逐漸地分化，人們的興趣更加廣泛，人們的社群區(qū)分更加多元。

2.3.3 多元文化

“媒介偏倚論”中強(qiáng)調(diào)的是不同媒介有著不同的優(yōu)勢與局限性，其中紙質(zhì)版或者是更加輕便的媒介其攜帶成本較低，傳播范圍的限制較少，因此其媒介的屬性推進(jìn)其承載的信息屬性更加傾向于空間的傳播，目前新媒體技術(shù)一定程度上具備這樣的潛力與特質(zhì)?？梢钥吹降氖?，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播不再是需要很大的成本來跨越空間的限制，很多國外的信息也在隨著新媒體的發(fā)展逐漸傳播到國內(nèi)，多元文化的交織成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介上的文化呈現(xiàn)特征。

2.3.4 交流互動

平等參與式的新媒體廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告雙方的互動性。這種互動性使得受眾更愿意主動地去參與、去分享以便能夠獲取豐富的信息，所以隨之而來的是這種方式更容易被大眾所認(rèn)可和接受。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及市場競爭的日趨繁榮，將廣告與藝術(shù)相結(jié)合，更能夠貼近目標(biāo)受眾的審美需求，進(jìn)而實現(xiàn)傳播的目的。所以，移動新媒體的發(fā)展，使影視廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容形式也有新的變化，審美的交流互動性增強(qiáng)。例如通過微博首發(fā)，傳播受眾通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)或者回復(fù)，大大加強(qiáng)了信息的二次傳播，有效地拉近了廣告產(chǎn)品與受眾的距離，如果我們更為準(zhǔn)確地來說，那就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行了情感上的交流。

2.3.5 技術(shù)創(chuàng)新

影視廣告本質(zhì)上就是利用活動影像來傳情達(dá)意的一種方式，也是運動的視聽系統(tǒng)在起作用，那么影像如何來表意，如何來說話?在移動新媒體視域下影視廣告發(fā)展的今天，不僅能夠使受眾自主選擇各類平臺（抖音、微博、快手、小紅書等），還能通過技術(shù)手段提供給受眾直觀的形象，維系受眾的好奇心和興趣。結(jié)合受眾的審美特征和心理特征，進(jìn)行精準(zhǔn)定位與傳播。例如，在利用影視廣告與數(shù)字技術(shù)（如3D成像技術(shù)、動作捕捉等，以及AR技術(shù)的運用將一些虛擬的元素添加到現(xiàn)實的環(huán)境中等）的有效結(jié)合的前提下，豐富影視廣告的創(chuàng)作手段和表現(xiàn)空間。

3.移動新媒體視域下影視廣告的特點

3.1 信息呈現(xiàn)的多層次

新媒體的發(fā)展可以說給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了新的媒介體驗，也帶來了新的信息傳播與制作的智慧。一方面在于，新媒體的發(fā)展給影視廣告帶來了新的信息制作方式。傳統(tǒng)媒體的信息制作已經(jīng)不再僅僅停留在簡單的信息篩選與信息識別的層次上，更多地強(qiáng)調(diào)對于信息價值的最大化地開掘，實現(xiàn)信息呈現(xiàn)方式的多層次，一定程度上打破了原有的信息寫作的結(jié)構(gòu)與思維定式。

以黃山悅榕莊推出廣告《喚起這一刻》為例，該廣告從該需求出發(fā)，用戶可通過觸碰畫面，由不同力度控制吶喊聲的響度釋放人們內(nèi)心的壓力，吶喊的響度也相應(yīng)轉(zhuǎn)化成水墨山水，給人游離山水間詩情畫意般的感受。該作品呈現(xiàn)形式不僅契合行業(yè)特色，還用寫意山水和有趣的互動形式來描繪自然，讓急切需要放松、回歸自然的人們身心舒暢。

其廣告信息的呈現(xiàn)已經(jīng)不再停留在以簡單的文字與畫面的形式來進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的宣傳，而是更多的從信息可視化的角度幫助受眾可以通過自己的動作以及行為軌跡進(jìn)行自己想要得到的信息，只要受眾動一動手指就可以完成一定的互動，形式新穎且最大限度地提升了信息制作者與受眾之間的聯(lián)系便利程度，手中的很多對于信息的想法可以迅速有效以及低成本的傳遞到信息制作者的認(rèn)知范圍中，可以更加方便信息制作者對于信息的創(chuàng)作與呈現(xiàn)。

3.2 多元的內(nèi)容呈現(xiàn)方式

其新媒體對于傳統(tǒng)媒體的制作編發(fā)思維提出了新的要求。原有的傳統(tǒng)媒體信息的篩選與制作編發(fā)有著自己已經(jīng)相對固定與成熟的程序與原則。這在相當(dāng)大的程度上有助于從業(yè)者可以在眾多信息中迅速有效地進(jìn)行信息的篩選，提升制作信息的效率，甚至在信息傳播內(nèi)部已經(jīng)有了一定的制作模板。但新媒體的出現(xiàn)，對于信息的表現(xiàn)形式提出了新的要求，受眾對于信息的選擇權(quán)力空前提升，人們完全可以在眾多的媒介中有意識地選擇自己比較傾向的媒介進(jìn)行信息。

正是因為受眾對于信息有著自主的選擇，因此當(dāng)前的影視廣告的信息更多從受眾的角度出發(fā)，極大地關(guān)注當(dāng)前在微博中出現(xiàn)的民眾討論重點與熱點，找準(zhǔn)用戶的話語并進(jìn)行相應(yīng)的展示。

以微博關(guān)于奧利奧的“0糖櫻花限定款餅干”為例分析，可以看到的是其一方面是通過小紅書等知名的網(wǎng)紅博主進(jìn)行零食類別的推進(jìn)，另一方面也會和相應(yīng)的食物研究專家進(jìn)行合作，讓專業(yè)的醫(yī)生或者是醫(yī)療行業(yè)的從業(yè)者強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代生活中低糖低油飲食的重要性，這類廣告具有一定的利他性，即觀看節(jié)目的受眾能獲得知識、經(jīng)驗，或者僅是開心一笑。還有最近大火的“劉畊宏女孩”也是由健身達(dá)人們通過直播的方式和觀眾交流健身，觀眾可以和主播實時互動，咨詢相關(guān)問題。

3.3 民間話語的關(guān)懷

卡茨的“選擇性理解”提出，受眾對于信息不是完全被動地接受的，而是帶著自己的主觀偏好的，尤其是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們可以接觸到的媒體在逐漸地增多。隨著多媒體的出現(xiàn)，人們對于各種媒體之間的性能以及其承載的信息能否滿足自己的需求逐漸產(chǎn)生了自己的認(rèn)知。尤其是對于一些非實用的信息，人們更多地傾向于自己興趣的選擇。

因此當(dāng)前的移動新媒體視域下的廣告?zhèn)鞑ジ囿w現(xiàn)出融入受眾的生活以及對于民間話語的極大應(yīng)用。比如說關(guān)于“一汽大眾”的信息流廣告，就是以類似朋友圈信息文字的展示方式出現(xiàn)在受眾的朋友圈中，且也會應(yīng)用一些民間話語進(jìn)行展現(xiàn)“打工人”“小鎮(zhèn)青年”等話語都非常符合當(dāng)前受眾的社會地位以及生活情況，讓受眾一下子就產(chǎn)生相應(yīng)的親切感，且人們在朋友圈進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)的時候也會根據(jù)自己相應(yīng)的理解進(jìn)行一定的信息“二次加工”，這在量級上就又一次增加了信息的承載量，無形中也讓信息的數(shù)量增長。

人們是傾向于聽故事的，尤其是在快節(jié)奏的生活步調(diào)下，人們的生活被大量的工作與人際關(guān)系的維持所裹挾。在自己可以選擇的空間與碎片化的時間中，人們更愿意選擇以聽故事的方式最簡潔有效地進(jìn)行信息的獲取與精神情感的調(diào)節(jié)與愉悅。

4.總結(jié)

綜上可以看到的是新媒體技術(shù)發(fā)展的視域下，人們對于信息的需求樣態(tài)也提出了更多的要求，多元、有趣、有料、接地氣、故事性的傳播逐漸成為新的信息特征與信息生命力，當(dāng)前的新媒體視域下的影視廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u呈現(xiàn)出民間話語傾斜、實現(xiàn)信息采寫的守正出新，尤其是對于多媒體信息形式的應(yīng)用要最大化的根據(jù)用戶的需求進(jìn)行相應(yīng)的信息調(diào)整與效能最大化，堅持專業(yè)，改變思路，適用受眾才是關(guān)鍵展現(xiàn)形式多元以及多層次信息呈現(xiàn)等特點，可以說當(dāng)前的新媒體環(huán)境視域給影視廣告?zhèn)鞑淼氖翘魬?zhàn)，更多的也是一種新的思想啟發(fā)，要充分發(fā)揮新媒體廣告所具備的主動選擇、雙向溝通、平等參與等優(yōu)點。而如何融入新的時代特點進(jìn)行有效信息的推送以及廣告品牌的塑造這仍是一個需要長期探索的過程。