侯亞丁

(浙江傳媒學院 文學院，浙江 杭州 310018)

一、媒介企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的基本理解

企業(yè)社會責任(CSR)研究有著較長的歷史，形成各種不同的觀點，基本上是圍繞個人、企業(yè)、社會、道德、環(huán)境等幾個方面進行定義。由于涉及因子較多，最終并未形成一個簡潔的定義，而是形成了一些較為公認的模型。莫瑞爾(Morrell)提出了三層同心圓模型, 核心層是企業(yè)基本經(jīng)濟責任如產(chǎn)品、工作、經(jīng)濟增長等，中間層是利益相關方責任如注重環(huán)境保護、注重雇傭關系、注重顧客的反饋信息、講求公平以及對安全防護的考慮等，最外層是新出現(xiàn)尚未成形的一些責任如公司促進就業(yè)以消除貧困等[1]?？_爾(Carroll)提出了金字塔模型，考慮經(jīng)濟、法律、倫理、慈善等幾個方面的內(nèi)容。經(jīng)濟責任是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、獲取利潤的天職，法律責任是企業(yè)在社會法律體系內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)濟目標，倫理責任是企業(yè)應遵循一般的社會道德準則或行為要求，慈善責任是對社會進行的資源捐獻，用以提升社區(qū)的生活質(zhì)量[2]。埃爾金頓(Elkington)提出了三重底線模型，指出社會責任包含經(jīng)濟、環(huán)境和社會三個方面，但這三方面應該并重，并無先后順序之分[3]。拉斯頓(Ralston)和邁尼昂(Maignan)提出了五維模型，從社區(qū)、顧客、員工、股東、供應商等利益相關者出發(fā)，研究了社會責任的概念、內(nèi)涵和對象等問題[4]。

媒介企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)濟產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，因此扮演著提供雙重商品的準公益機構的角色。其網(wǎng)絡數(shù)字特征和內(nèi)容產(chǎn)品性質(zhì)，導致其產(chǎn)品傳播成本低、速度快、覆蓋面廣，因此媒介企業(yè)在社會責任上更甚于傳統(tǒng)企業(yè)。扎迪克(Zerdick)等人總結了幾個方面的變化：一是產(chǎn)品變化，包括產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品使用、商業(yè)模式等；二是技術變化，包括技術獲取、信息傳遞、使用擴散等；三是規(guī)則變化，包括監(jiān)管力量、版權利用、競爭政策，道德規(guī)范等；四是社區(qū)變化，包括產(chǎn)品社區(qū)的去中心化、移動化以及數(shù)字鴻溝等[5]。這些變化不僅影響著媒介企業(yè)的經(jīng)濟績效，也影響著媒介企業(yè)社會責任功能。由于技術的變化和社會的變化，媒介企業(yè)不得不對新聞業(yè)模糊的界限做出反應，他們應該盡可能直接地使用他們的數(shù)字公共關系，并著眼于建立與受眾和環(huán)境間的信任關系，而企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是實現(xiàn)這一目標的重要工具[6]。

馬芮威耶克(Marrewijk)根據(jù)功能性不同，將企業(yè)社會責任戰(zhàn)略定義為合規(guī)、工具、協(xié)同、慈善、整體等幾個方面[7]。一是合規(guī)。企業(yè)社會責任只有在特定法律框架的要求下才能實現(xiàn)，比如在合法監(jiān)管范圍內(nèi)為社會提供福利[7]102，而對媒介企業(yè)來說，這意味著對法律及倫理問題的直接監(jiān)管以及自我監(jiān)管。一方面，媒介企業(yè)的社會特權如補貼或執(zhí)照可以直接與企業(yè)社會責任的制度化掛鉤；另一方面，就像1991年美國聯(lián)邦量刑指南那樣，罰款直接與違反道德倫理的行為掛鉤。二是工具。企業(yè)倫理很大程度上重合于商業(yè)倫理，在道德責任前提下若有利可圖就易于實現(xiàn)，因此媒介企業(yè)的道德和社會責任也成為重要的營銷工具，以激勵員工和創(chuàng)造可持續(xù)的客戶關系。道德被視為商業(yè)戰(zhàn)略的一部分，在不改變或影響核心業(yè)務的情況下被推廣和營銷。三是協(xié)同。目標是平衡倫理和經(jīng)濟因素，以提高企業(yè)在倫理、生態(tài)、社會和經(jīng)濟方面的績效,并可能影響核心業(yè)務，因此馬芮威耶克和沃爾(Werre)也談到了協(xié)同作用、自我發(fā)展以及環(huán)境戰(zhàn)略等內(nèi)容[8]。四是慈善。企業(yè)社會責任倡議不僅僅是服從或策略，而是主動進行利潤再分配的利他主義行為。在核心業(yè)務不受影響的前提下，利潤投資于慈善活動，主要是對文化和社會項目的捐贈。五是整體。企業(yè)社會責任貫穿于企業(yè)的各個方面，是企業(yè)核心業(yè)務的一部分，自覺原則導致企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的多層次[9]。企業(yè)社會責任完全制度化，道德法典及相關人員和培訓、倫理委員會、利益相關者管理、企業(yè)社會責任報告等都是整體設置的一部分。在具體企業(yè)實踐中對CSR戰(zhàn)略作如上分類并不總是可行，例如道德守則在制定和執(zhí)行的文化框架方面差別很大。從商業(yè)倫理以及自然規(guī)范的角度來看，“協(xié)同”與“整體”的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略適用相對廣泛，因為它們改變了組織行為，實現(xiàn)了道德和經(jīng)濟的合理整合。從管理層的角度來看，CSR戰(zhàn)略所采取的措施和積極的利益相關者管理有助于在快速變化的經(jīng)濟環(huán)境中面對各種挑戰(zhàn)，企業(yè)也在逐漸轉(zhuǎn)變其對CSR戰(zhàn)略的理解，從成本因素轉(zhuǎn)變?yōu)樵趧?chuàng)新市場中增長的機會，并進而轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得收入的機會。

企業(yè)社會責任特別是信息政策的變化,從純粹的可見性到不同層次上的主動透明以培養(yǎng)消費者信任，企業(yè)不再與公共財產(chǎn)隔離，而是包括不同過程中的主要和次要利益相關者。媒介企業(yè)是信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，同時也以其信息產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的特點而更為廣泛、頻繁地涉及利益相關者和社會整體，因此媒介要成為良好的社會公民，倫理、政治和經(jīng)濟績效之間的平衡必須成為其業(yè)務和出版戰(zhàn)略的核心要素。媒介企業(yè)的社會責任不限于新聞產(chǎn)品，而是更廣泛的道德和社會責任，并在適當法律框架內(nèi)形成規(guī)范的自我監(jiān)管傳統(tǒng)，這是媒體管理的一項重要任務。比如，由媒體自律體系所約定的媒體補貼情形，或公共廣告指南所要求的由公共資金再融資的廣告只能投放在符合某些CSR標準的媒體上，這些監(jiān)管框架將反映媒介企業(yè)不僅創(chuàng)造經(jīng)濟價值，同時也創(chuàng)造公共價值的運營理念。

二、媒介企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的二階結構：個人與組織

媒介企業(yè)的特殊性在于宣傳價值和經(jīng)濟價值緊密相連，但又時常處于相互對立的境地，這一矛盾表現(xiàn)在許多對立物上，如文化產(chǎn)品和經(jīng)濟產(chǎn)品的同時生產(chǎn)、被一般社會公民和特定消費者所同時接受、既追求信息準確又追求娛樂屬性等[10]。媒介企業(yè)中以新聞為導向的編輯部門和以商業(yè)為導向的媒體管理之間的組織分離尤為明顯，導致媒介企業(yè)出現(xiàn)一種虛擬存在但又顯而易見的兩院制系統(tǒng)。編輯部目標是為公眾傳播提供相關主題內(nèi)容，媒體管理目標是通過傳播這些信息來增加競爭力和利潤。編輯部和媒體管理部門又必須通過媒介企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系形成共同導向，所以這種共同導向意味著既不平衡也不對稱，在沖突的情況下媒體管理部門通常擁有更多的決策權。所有這些矛盾可直觀理解為媒介企業(yè)內(nèi)各部門間工作目標的沖突，并很容易產(chǎn)生一般性的管理學、經(jīng)濟學、倫理學特別是涉及組織理論方面的思考，但結構理論允許我們將公共性和經(jīng)濟性概念化為結構原則，因此在社會學層面給出了不同的思路。

社會科學和倫理領域多年來一直爭論組織是否是行動者的問題[11]，結構化理論提供的答案是明確的，只有人有意識并且能夠行動，組織或任何形式的集體都不能成為代理[12]。組織是社會結構，社會結構并不是在空間和時間上獨立于人而存在的，事實上它們只是作為記憶痕跡存在于人們的腦海中[12]25。組織代表了一種特殊的社會結構，一系列保護和處理信息的規(guī)則和資源，在官僚制度下的人與技術的互動。組織作為物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源的集合代表著授權人的權力容器，從結構和行動的二元性概念來看，既能使其行動的范圍成為可能，也能限制其行動的范圍，因此組織既是人類活動的結果，又是人類活動的媒介[13]。一方面，行動者依其知識、經(jīng)驗與理性開展行動，這些行動同時也依賴于人特有的社會情境理解和環(huán)境監(jiān)測能力，并因此影響到組織形成；另一方面，行動者限于其自身智識和能力，總會遇到的一些未被認知的行動條件。這就是社會結構，并進而導致一些非預期的行動后果，而后者又會反過來成為前者[12]180-185。行動與結構的辯證關系在此打破了傳統(tǒng)的二元論觀點，并為新的社會責任理解開拓了道路。

(一)結構理論認為只有人有能力承擔責任

吉登斯認為責任是一種社會實踐，只有通過社會實踐的歸因，責任才變得明顯，這意味著責任作為一種時空現(xiàn)象，如果不將責任歸咎于至少一個相關的人，在一個社會關系中傳達責任的五要素關系是無法想象的[12]116。這里所說的五要素關系指的是以下括號中的內(nèi)容：個體(主體)在追溯意義上負疚，或在前瞻意義上(時間參照)按特定規(guī)范(標準)對某人(客體)或某事(實例)負有義務或責任[14]。平科夫斯(Pincoffs)也提出了類似的觀點:“我不知道離開這種實踐或在這種實踐之外會有什么責任?！盵15]只有在人與人之間的相互賦予的社會實踐中，責任才成為社會生活的具體現(xiàn)實，正是在對這一社會生活的具體過程的闡釋中，吉登斯看到了社會科學的主要著眼點及其面臨的行動與結構的雙重詮釋。

結構化理論認為人承擔責任并不局限于交流，而總是與行動聯(lián)系在一起，可以通過口頭或書面陳述、面部表情、手勢或其他身體表情來承擔。一個人可以通過以身作則或言行一致來將責任歸于自己或其他主體，也可以僅通過語言就能表現(xiàn)出責任行為，如在危險情況下為他人挺身而出等[12]78-83。鑒于責任這一概念的權力屬性，有些人擁有比其他人更大的權力來塑造這些責任和其他“現(xiàn)實”，吉登斯充分注意到權力在責任過程中所扮演的核心角色。與韋伯認為權力只有在克服了他人的阻力后才會存在不同，吉登斯認為權力在本質(zhì)上是與人的能動性聯(lián)系在一起的，社會互動中存在兩種權力來源，即配置資源如財富、技術和權威資源如聲譽、經(jīng)驗等[12]14-25。

媒體責任歸屬是人類行為的一種特殊形式，與其他類型社會責任區(qū)別在于媒體責任歸屬的行為目的是向個人或多人傳遞信息，即在傳遞信息的意義上，根據(jù)五要素關系的責任定義，媒體部門的個人、團體或組織根據(jù)其義務程度不同，有義務按一定的標準或規(guī)范確保在預期時間內(nèi)的媒體結構和媒體內(nèi)容，以提升受眾的社會、政治或文化福祉，如確保提供者的多樣性和媒體內(nèi)容的質(zhì)量、在倫理及法律意義上保護社會正義、在經(jīng)濟意義上維護利潤和競爭力、在生態(tài)意義上保護自然環(huán)境等[16]。具體來說，允許確定在媒介企業(yè)和利益相關者群體中由哪些人或?qū)I(yè)團體如經(jīng)理、首席執(zhí)行官、公關專家、營銷專家等負責社會責任事務；允許媒介企業(yè)授權人員在公關專業(yè)知識的基礎上執(zhí)行歸于本單位的戰(zhàn)略媒介責任和企業(yè)社會責任，為企業(yè)利益調(diào)整組織結構和利益相關者結構；允許對媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略方法進行實證分析，在意義、支配和合法性維度上審查某些CSR歸因?qū)δ繕俗兞康挠绊懙取?/p>

(二)個人與組織的二階意義框架

結構理論認為只有人有能力承擔責任，然而人們習慣于將責任歸咎于某種有意義的框架，在此框架中不僅人而且群體、集體、組織和更高層次的生物都可以合理地理解為行動者，并因此有能力承擔責任[12]220。與此同時，被授權的人可能以團體、集體或組織的名義發(fā)言，制造出是這些實體將責任歸于自己的假象。這種行為采用了一種有意識的道德投射，即把企業(yè)視為參與者，讓人們更容易對企業(yè)而不是個人提出要求，并隨著時間的推移將企業(yè)作為行動者這種觀念硬化，導致企業(yè)通過一系列法律程序而確立為“人”的制度化建設。事實上CSR的具體歸屬不一定涉及戰(zhàn)略意圖，根據(jù)吉登斯的分層行為模型，人們可以將責任歸于非戰(zhàn)略的、非工具的原因。如果人們相信他們所歸類的道德真理，他們甚至會把責任歸咎于他們的個人劣勢[12]5。同時，對于已經(jīng)企業(yè)授權的人員來說，以各自媒介企業(yè)的名義執(zhí)行特定的CSR任務不可能缺乏戰(zhàn)略意圖。對于被授權的媒體管理者來說，這是一個制度反身性的社會空間，其一切行為實踐總是被審視其有效性，總會被認為可以通過不同的工作方法來改善效果，用現(xiàn)代組織語義學的話來說，工作流程總有可能被塑造成更理性或更具戰(zhàn)略性[12]199-201。

社會科學家根據(jù)基本科學框架解釋人們?nèi)绾卫斫馐澜?，在這里卻不得不面對一種雙重詮釋學，如吉登斯所言，這意味著社會科學的定義和概念總是代表二階意義框架，這些框架源自社會的歸因?qū)嵺`并引用了一階意義框架[12]284。實現(xiàn)CSR的社會科學相關概念同樣必須建立CSR二階意義框架的定義，同樣需要采用社會實踐個人的一階意義框架。這里需要考慮的問題是，在決定某一社會科學知識的二階框架時，重點不在于沒有穩(wěn)定的世界被感知,而是進入這一框架的社會實踐或意義使其愈加不穩(wěn)定或反復無常，吉登斯稱之為雙重詮釋學視角下的社會知識循環(huán)——社會科學知識可以重新進入社會[17]，這是缺乏一勞永逸的CSR定義的一個原因。當社會實踐中引入CSR的社會科學概念時其原本的含義發(fā)生了變化，需要對定義進行重新調(diào)整，因此CSR難以形成最終的定義[7]95。

無論CSR如何定義、行動與結構關系如何，可以肯定的是媒介企業(yè)對CSR的戰(zhàn)略性自我定位發(fā)生在媒介企業(yè)人員如業(yè)務經(jīng)理、公關專家等與利益相關者群體之間的互動和社會關系中。根據(jù)結構化理論，這些社會關系和互動中的行為和歸因再現(xiàn)和修正了意義、支配和合法性的結構[12]16-29。依靠這些結構并結合一般性組織結構觀念，媒介企業(yè)戰(zhàn)略CSR及其自我歸因的目標維度可以進一步細分：就傳播意義維度而言，目標可能在于傳播信息和樹立形象；就權力支配維度而言，目標可以是確保配置資源和權威資源的獲取，如通過競爭優(yōu)勢獲得資金、維護自身聲譽和信心等；而制裁和合法性維度的目標可能在于通過接受或有利的法律框架來確保業(yè)務的經(jīng)營許可權。在戰(zhàn)略CSR及其責任歸因中所有維度共同發(fā)揮作用，只是因環(huán)境變化而參與或影響程度不同。

三、媒介企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的雙重詮釋：行動與結構

行動和結構一直被理解為同一過程的兩個對等部分，二者保持著平行的對立關系。吉登斯結構主義理論旨在打破行動與結構間二元對立關系，以結構的二元論取代簡單的二元對立假設，建立行動與結構間的辯證統(tǒng)一關系。雖然行動和結構并非共同屬性的可類比物，但可被視為同一事物的不同方面，彼此暗示、要求和決定,而規(guī)則和資源被視為行動和結構間的聯(lián)系[18]。運用結構化理論，企業(yè)社會責任可以被看作是一種挑戰(zhàn)營利性組織和非營利性組織的結構，以確定是否必須實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略以及如果必須實施則采取何種企業(yè)社會責任傳播方式。如果企業(yè)認真對待社會責任，社會責任就會成為約束企業(yè)行為的結構，同時支持特定的企業(yè)行為操作如授權和創(chuàng)新等，并為競爭優(yōu)勢和早期識別風險等利益相關項提供機會。在此，行動和結構已不是單純對立關系，但分離這兩個概念有助于分析二者間相互依賴關系和不同影響，特別是在對建議的框架進行實證分析時使用的方法和工具。

(一)媒介企業(yè)社會實踐中行動對結構的嵌入：行動構造中的結構沖突

關注人所處的活動并不意味著我們只是關注自由主體的活動，相反，從結構化的角度來看，我們總是必須考慮人的活動如何嵌入到更廣闊的時間和空間中[12]298。也就是說，我們必須在時間和空間上向外延伸，以便觀察所處的活動是如何始終受到其當前環(huán)境之外的結構屬性的指導和再生的。我們需要理解不與特定環(huán)境相連的結構屬性如何仍然能夠并約束行動者所處的活動，因此有助于產(chǎn)生一種形式的系統(tǒng)[12]181。媒介企業(yè)社會實踐承載其社會責任戰(zhàn)略的目標和實現(xiàn)的可能性，在以上結構理論的視角下我們首先需要厘清行動對結構的嵌入過程，而之前所言的行動與結構的辯證統(tǒng)一關系告訴我們這一嵌入并非機械結合過程，而是面對二者復雜互動關系下的相互形塑，涉及行動對結構的構造功能、行動在結構中的擴展方式、行動與結構間互動的復雜性等多個方面的問題。

首先是行動對結構的構造功能。媒介企業(yè)CSR行為本身可能會被理解為組織生成結構的一部分，人們在其中展開他們的日常相互行動。例如媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略一直強調(diào)的新聞信息的客觀真實性要求，以及對于虛假和有償新聞的厭惡和譴責。這種取向并不是作為媒介組織本身的任何固有屬性而存在，而是作為組織成員不斷利用的結構屬性而存在。也就是說，作為社會結構的一部分，它們只是作為共同知識的一部分而存在，組織成員以此來理解什么是戰(zhàn)略性的，什么可以被輕視。這些戰(zhàn)略導向只有在日常社會相互行動中被實例化時才可見，如通過日常談話和工作實踐來體現(xiàn)客戶響應。作為一個重要的認知結構，媒介從業(yè)者以此來理解他們所感知的問題，建立和執(zhí)行項目并批準項目期間的特定行動，同時提供給某些行為者追究他人責任的手段從而影響他們的活動。

其次是行動在結構中的擴展方式?？紤]這一擴展方式的前提是理解結構屬性如何產(chǎn)生截然不同的時空擴展方式的重要性。吉登斯強調(diào)社會行為人的日?；顒尤绾卫煤驮佻F(xiàn)更廣泛的社會系統(tǒng)的結構特征，因此有助于再現(xiàn)更大的制度形式，以及在一個特定環(huán)境中日常活動在多大程度上是典型的，在其他環(huán)境中卻可能是不同的[12]293。為了分析特定實踐普遍發(fā)生程度的差異，吉登斯提供了“區(qū)域交叉”、“慣例化”和“時空距離化”等概念[12]298。按照這些概念我們可以理解媒介企業(yè)CSR實踐過程中特定的相互行為如何從它們的直接環(huán)境中發(fā)散開來從而在不同的地方發(fā)生，在時間傳播上如何傾向于通過日常生活重復而自我重復并因此形成歷史一致性，以及特定的活動和關系如何與整個社會的特征或跨社會系統(tǒng)相聯(lián)系。盡管一些結構性屬性在特定的環(huán)境中具有一定的獨特性，這些獨特性主要是源于企業(yè)追求利潤和效率的觀念，比如某種類型的客戶響應在高度競爭的市場中成為經(jīng)濟上成功的核心，但我們?nèi)匀豢梢詫⑦@些特定戰(zhàn)略取向的復制視為更一般的結構原則的局部變體。

第三是行動與結構間互動的復雜性。吉登斯指出，社會結構的復雜性，它由一系列不同的但高度交織在一起的指導原則組成，其中一些可能是內(nèi)在不一致和模棱兩可的[19]。例如以上所言媒介企業(yè)CSR中新聞客觀性要求在面對核心客戶響應或是面對功利主義倫理矛盾時所處的兩難境地，亦即新聞客觀性可以損害企業(yè)利益甚至社會整體利益嗎？由于解釋和監(jiān)控日?；顒拥囊暯遣煌?，這兩種認知結構對何種行為被認為是合適地給出了截然不同的畫面，導致了結構上的沖突或矛盾。吉登斯提出互動的產(chǎn)生有三個基本要素:其構成是有意義的(意義結構)，其法則作為一種道德秩序(合法化結構)，以及作為權力關系(支配結構)運作的法則[20]。每一種形式的相互行動都可以從這三個結構維度的角度進行富有成效的分析，盡管事實上吉登斯建議它們只能被分析性地分開考慮。媒介企業(yè)CSR中的新聞客觀性要求按此體現(xiàn)在三個方面：一是作為意義解釋方案，解釋行為原因并為行為提供規(guī)范性依據(jù)。組織目標在此被認為是最重要的因素，新聞客觀性要求可以用來分析其如何補充組織目標或與之沖突。二是合法化結構構成其他結構的規(guī)范性基礎，用以確保授權或約束新聞客觀性活動的領導決策的正當性，以及在此基礎上所開展的企業(yè)活動符合一般法律要求和社會行為規(guī)范。三是支配結構處理新聞客觀性要求的資源使用，包括配置性資源和權威性資源。配置性資源與生產(chǎn)資料有關，包括自然環(huán)境和物理人工制品；權威資源來自行動者對其他行動者的統(tǒng)治或影響，涉及產(chǎn)生權力并駕馭其他人活動的能力[12]373。

(二)媒介企業(yè)社會實踐中行動者的反身代理：有意行為中的無意結果

雖然嵌入概念強調(diào)社會結構如何約束社會相互行動，但社會結構和行動的個人之間的關系始終是二元的，這意味著按結構理論結構應始終被視為社交互動的媒介和結果，結構并不是作為個人背后的外力，而是作為他們參與社會互動活動時積極利用的內(nèi)部記憶痕跡。因此從結構理論的角度看社會實踐不能僅僅通過參考它們所表現(xiàn)出的結構屬性來理解，相反必須考慮這些結構屬性如何以不同的方式發(fā)揮出來，這取決于主觀代理人如何主動地、自反地利用它們。

當涉及社會實踐中的這種反身性代理時，媒介企業(yè)社會責任行為中至少要考慮兩個方面前提。首先人們習慣于社會生活中一般形式的知識指導，并且習慣性地運用于各類不同的特殊境況。例如之前所述的媒介企業(yè)新聞客觀性要求只是一個高度概括的理念，但時常以不同方式表現(xiàn)在企業(yè)日常實踐的各個方面如資本效率、工作流程、標準化等。吉登斯指出這種語境改編的一個主要原因是我們對結構的認識在很大程度上是方法論的，也就是說，它由類型化的計劃組成，這些計劃為行動者提供了參與社會交往的一種形式的廣義能力，但它并沒有“規(guī)定行動者可能遇到的所有情況，也不能這樣做”[12]22，因此媒介企業(yè)通常必須對特定情況下觀察到的結構屬性做出持續(xù)的解釋和適應，這些屬性事實上是在不同的情況下被“表演”出來。這種能力是吉登斯對主觀行動者或代理人進行解釋的核心，它與反身性監(jiān)測有關，即人們能夠?qū)Ω鞣N特殊性設置做出調(diào)整，是基于對這些設置的社會和物理方面的持續(xù)反身性監(jiān)測，通過這種監(jiān)測人們不斷地理解自己和他人的行動，并基于此反身性地適應正在進行的行為過程。

主觀行動者或代理人強調(diào)了一種形式的表演空間，同時也帶來了第二個相關方面，即行動者為這種表演空間帶來的有意程度。吉登斯認為社會行動者知識淵博，他們大部分行為在某種意義上是有意的，并對他們的行事方式有一個持續(xù)的理論理解，“如果問的話通常能夠解釋他們所做的大部分事情”[12]6。然而行動者通常對自己行為的條件和后果只有有限的了解，即使行動者能夠高度意識到一些結構特性，因此有意選擇與之一致或相反，也總會有其他不熟悉的許多特性，因此行動的某些結果通常是有意為之，而另一些則是無意的結果。“意想不到的后果可能系統(tǒng)地反饋為進一步行為的不被承認的條件”[12]8，從而限制了社會實踐本身可能被視為預期項目的程度。媒介企業(yè)CSR行為中須尤其重視這種相互作用的重要性，即有意行為產(chǎn)生的無意結果。例如前面所述媒介企業(yè)對于新聞報道的客觀性追求，卻可能因經(jīng)驗不足或理論缺陷而無意演化為對報道對象的隱私或倫理的冒犯，甚而引發(fā)更大的社會負面效果，而當這些反饋為其進一步活動形成新的條件時，原本充滿預期的社會實踐活動則可能演化為一個高度非預期的項目。媒介企業(yè)須始終意識到社會結構如何在特定情境實踐中實際發(fā)揮作用，由于在這些結構屬性方面始終存在個人能動的空間，反身性和目的性的能動者須認真考慮其所遭遇的各種情境的上下文特殊性。

(三)媒介企業(yè)社會實踐中結構的內(nèi)在不確定性:穩(wěn)定結構的變化來源

前述社會實踐是行動的結構嵌入和行為人的反身代理，這一觀點為結構連續(xù)性和變化之間的復雜相互作用打開了空間。一方面，“程序化對于心理機制至關重要，在社會生活的日?；顒又芯S持信任感或本體論安全感。常規(guī)動作主要是在實際意識中進行的，它在無意識的潛在爆炸性內(nèi)容和行動者表現(xiàn)出的行為的反身性監(jiān)控之間形成了一個楔子”[12]23。由于一些結構屬性被認為是理所當然的，或者被認為是本體論上安全的，或多或少地通過代理人的日常行為自動復制，因此存在著例行化的穩(wěn)定效應。另一方面，按結構理論，日常組織生活的特點是結構再生產(chǎn)和轉(zhuǎn)型的交替階段，但連續(xù)性和變化的過程在很大程度上是不可預測的，有意實現(xiàn)變革的努力很大程度上涉及對現(xiàn)有戰(zhàn)略取向的結構性再生產(chǎn)。行動者的利益、意圖和動機總是受到歷史的限制，由其發(fā)源地的社會結構所構成。即使是在對現(xiàn)有安排最非自反和統(tǒng)一的復制中也存在一種內(nèi)在的不確定性，非有意的結構變化的種子持續(xù)存在于這些結構復制的每一個瞬間。在這些基礎上我們就可以理解媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略實踐中一方面持續(xù)不斷重復以客戶響應為主導的戰(zhàn)略導向，這一戰(zhàn)略不僅在日常內(nèi)部行動中復制，而且通過開發(fā)新的組織慣例和工作程序得以加強，另一方面這種常規(guī)化穩(wěn)定效應伴隨著歷史偶然性。吉登斯意義上非常強大的結構連續(xù)性作為其顧客導向策略復制了相當長的時間,但當行動者面對組織結構異質(zhì)、自我反身理解以及不確定的資源分配等境況時仍然會挑戰(zhàn)之前認為恰當?shù)膽?zhàn)略取向。

結構理論假設了社會結構的異質(zhì)性，指出這種多樣性可能會在結構元素之間產(chǎn)生系統(tǒng)矛盾或沖突[19]297-315。一個行動者群體感知和對比了至少兩個相互矛盾的結構元素，如前所述的對客戶響應的戰(zhàn)略承諾和媒介企業(yè)一貫要求的新聞客觀性原則，這些矛盾為行動者提供了關于目前行動的相反觀點。重要的是在項目早期階段這種將它們視為相互沖突的需求的看法并不清晰，行動者對這種結構性矛盾的意識是通過復雜的相互作用逐漸呈現(xiàn)的，這兩個結構性元素隨著時間的推移互補而成，直到項目后期新出現(xiàn)的矛盾才引起了對當前戰(zhàn)略方向限制和潛力的有意識的質(zhì)疑，而伴隨這些質(zhì)疑必然發(fā)生的是行動者對結構原則的反身理解，也即吉登斯說的反射性挪用(reflexive appropriation)。

如吉登斯所言，當一個特定社會系統(tǒng)的內(nèi)外行動者能夠“看穿”并批判性地反思一個很大程度上被認為是理所當然的社會秩序時，反射性挪用就發(fā)生了[19]297-315。媒介企業(yè)本身涉及專業(yè)寬泛、技術進步和人員發(fā)展迅速，從業(yè)者有機會來自不同行業(yè)、具備不同專業(yè)背景，這些新鮮的眼光和行業(yè)的前沿性讓人覺得必須做些激進的事情。然而盡管有這些經(jīng)驗，這些創(chuàng)新者并非從一開始就清楚需要做些什么，更不用說改變現(xiàn)行戰(zhàn)略了，相反正是通過在一套不同以往的反射性挪用反復“鏡像”現(xiàn)有戰(zhàn)略的非預期后果，才出現(xiàn)了新的思維方式的輪廓。無論是對現(xiàn)有結構的最不自反的復制還是有目的的代理，這種處境下都不可避免涉及結構變化，因為代理者長期“被迫”與他們自己行為所產(chǎn)生的新的、不可預見的結果相關，如媒介企業(yè)CSR行為所不斷面臨的倫理矛盾和利益相關者沖突，這意味著反身行動者必須不斷利用、結合和調(diào)整現(xiàn)有結構以適應他們遇到的每一個日常情況的特殊背景。

除了組織結構異質(zhì)、自我反身理解所帶來的穩(wěn)定結構的變化來源，不確定的資源分配也同樣構成穩(wěn)定結構的挑戰(zhàn)，包括之前所述權威性資源與配置性資源兩個方面內(nèi)容。媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略所具有的廣泛的社會性關聯(lián)決定了這兩個方面同時發(fā)揮重要作用。在之前所說的媒介企業(yè)新聞客觀性要求過程中，權威性資源如企業(yè)高層對此的嚴肅程度和利益相關者對此的支持態(tài)度，以及配置性資源如新聞渠道的獲取、傳播渠道的占用、人員資金的支持等都同樣構成媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略執(zhí)行及變遷的挑戰(zhàn)。需要注意的是，一方面，這種挑戰(zhàn)源自“對所需資源的差異化控制”[19]304,特別是具體執(zhí)行中的配置性資源的獲取及使用權限安排；另一方面，更為重要的是，不能將資源配置或稀缺引發(fā)的結構轉(zhuǎn)型等同于數(shù)理科學的因果關系。結構理論反復強調(diào)結構所具有的虛擬特性，多數(shù)情況下僅作為人類頭腦中的記憶痕跡而存在，并以此方式影響行為人對稀缺資源的代理方式。媒介從業(yè)者面對不同自我傾向和外部壓力時將會選擇性依從、偏離或違背之前一以貫之的結構虛擬特性和記憶痕跡慣性，并因此帶來穩(wěn)定結構的變化來源。

四、結語

吉登斯結構理論對于媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略理解具有特別的吸引力，因其“關注微觀社會細節(jié)，對制度背景和開放變化的敏感性”[21]。結構理論不僅要求我們揭示所有那些構成戰(zhàn)略過程的情境性活動，而且還要求我們考慮到這些活動如何被更廣泛的制度安排所激活和約束。對于吉登斯來說，我們可以通過分析人們?nèi)粘Ｉ鐣钪械膭訖C、意圖和知識來做到這一點并因此復制社會更普遍特征。重要的是在制度安排發(fā)揮作用并限制日常實踐時結構和行為之間的關系仍然是不確定的，因為反身性代理者總是有能力以其行動自覺或不自覺地修改這些結構。媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略過程中行動與結構不應被看作各自獨立的組織現(xiàn)象，相反它們共同構成了一種社會實踐，二者以一種遞歸的方式相互補充和形成并在日常組織生活中發(fā)揮作用。吉登斯提供了一個有用的敏感手段，可以理論化媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略中行動與結構為何以及如何相互作用，并因此產(chǎn)生社會連續(xù)性和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。