楊成立，李 影

(1.南京工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京，211167；2.南京曉莊學(xué)院幼兒師范學(xué)院，江蘇 南京，211171)

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，使圖像的生產(chǎn)和消費(fèi)變得極其方便、快捷，對(duì)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生深刻的影響。現(xiàn)代廣告包括商業(yè)廣告與公益廣告兩大類(lèi)型，其中公益廣告是以非盈利性為目的向社會(huì)傳播信息的活動(dòng)，對(duì)大眾社會(huì)道德、思想教育、文化素養(yǎng)等起著重要的作用。公益廣告通常以政府發(fā)布為主體，是社會(huì)文化場(chǎng)域的重要組成部分，具有特殊的社會(huì)性?！皥?chǎng)域被定義為在各種未知之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)構(gòu)型。”[1]場(chǎng)域是一種具有相對(duì)獨(dú)立性的社會(huì)空間，是各種文化交織而成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，有著各種關(guān)于社會(huì)體系和社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度、信念、情緒和價(jià)值等未知的存在。在社會(huì)文化場(chǎng)域中，公益廣告作為一種具有明確宣教功能的大眾傳媒藝術(shù)，是政治藝術(shù)與圖像技術(shù)手段巧妙結(jié)合的視覺(jué)文化體現(xiàn)。其圖像消費(fèi)過(guò)程是人們心理、生理、社會(huì)因素等問(wèn)題的反映，甚至是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的視覺(jué)化問(wèn)題，它是一個(gè)完整的消費(fèi)文化形態(tài)。從接受美學(xué)的角度來(lái)看，藝術(shù)圖像社會(huì)意義的建立必須包含“創(chuàng)造—傳播—接受”的邏輯過(guò)程。公益廣告便是由政府主導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的典范，它是一種作用于社會(huì)群體意識(shí)的公共藝術(shù)形式，在視覺(jué)消費(fèi)文化中扮演著重要角色。公益廣告具有信息性、說(shuō)服性以及價(jià)值觀導(dǎo)向性，并體現(xiàn)了不可見(jiàn)(隱性)的社會(huì)運(yùn)行機(jī)制對(duì)于社會(huì)構(gòu)成與思想運(yùn)作方式的控制以及方向性的引導(dǎo)，在宣傳戰(zhàn)線(xiàn)上發(fā)揮著不可替代的工具作用，是具有社會(huì)政治功能的設(shè)計(jì)藝術(shù)形式。

一、公益廣告是社會(huì)文化建設(shè)的視覺(jué)先導(dǎo)

十九大報(bào)告提出了中國(guó)發(fā)展新的歷史方位——中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想是習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大會(huì)議上提出的，用八個(gè)“明確”清晰闡明，用十四項(xiàng)基本方略進(jìn)行具體謀劃，是新時(shí)代黨治國(guó)理政的重要思想。而以“新時(shí)代”為主題的公益廣告，視覺(jué)化地展現(xiàn)了這一“基本方略”的傳播，圖像化地陳述了政治導(dǎo)向、文化建設(shè)。作為具有宣教功能的公益廣告“承擔(dān)起凝聚共識(shí)、強(qiáng)化認(rèn)同、調(diào)控秩序、提高素養(yǎng)、強(qiáng)化傳統(tǒng)價(jià)值體系的重要使命”[2]。和諧社會(huì)文化建設(shè)離不開(kāi)公益廣告的宣教，它是社會(huì)文化活動(dòng)開(kāi)展的一個(gè)最重要導(dǎo)入方式，大眾能夠在政府為主導(dǎo)的公益廣告圖像消費(fèi)中獲得文化的認(rèn)同。新時(shí)代公益廣告精神內(nèi)涵存在于中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代的文化語(yǔ)境之中，是適應(yīng)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求而產(chǎn)生的一種對(duì)當(dāng)代社會(huì)思想走向起方向性引導(dǎo)的藝術(shù)形式，也是在完成政治性宣教功能的同時(shí)凝結(jié)著中華民族文化精神的視覺(jué)傳達(dá)方式。“政治場(chǎng)域始終是具體的活動(dòng)場(chǎng)所，是實(shí)際活動(dòng)的力和資本的相互關(guān)系以及結(jié)果，政治場(chǎng)域在本質(zhì)上是歷史和現(xiàn)實(shí)的，是有形的和無(wú)形的、清晰的和模糊的、固定的和正發(fā)生的、物質(zhì)的和精神的各種因素的力量形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！盵3]在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公益廣告藝術(shù)圖像往往會(huì)成為其文化建構(gòu)的視覺(jué)先導(dǎo)，在潛移默化中把新時(shí)代的思想意識(shí)植入大眾心理。新時(shí)代處于一個(gè)以“圖像”把握的信息時(shí)代，數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使圖像消費(fèi)成為這個(gè)時(shí)代信息傳播與接受的主要形式。

公益廣告從政治學(xué)角度講，應(yīng)該屬于政治藝術(shù)的部分，其研究的重點(diǎn)主要集中于意識(shí)形態(tài)觀念的物化方式以及對(duì)于大眾觀念的沖擊與引導(dǎo)。對(duì)于公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)的研究涉及眾多學(xué)科，國(guó)外學(xué)者早已結(jié)合歷史學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)及心理學(xué)等學(xué)科對(duì)公益廣告進(jìn)行研究。從心理學(xué)角度出發(fā)，公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)是一種可以操控群體心理以完成對(duì)于個(gè)體的影響，達(dá)成宣教目標(biāo)的藝術(shù)手法。新時(shí)代，公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)具有典型的中國(guó)特色，它以全體公民作為服務(wù)對(duì)象，針對(duì)公民群體心理進(jìn)行精神文明與核心價(jià)值觀的宣教，從而將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想與傳統(tǒng)文化和諧發(fā)展的層面上來(lái)。公益廣告作品所具備的視覺(jué)作用，其實(shí)就是社會(huì)意識(shí)取向的視覺(jué)先導(dǎo)，本質(zhì)是政府主導(dǎo)“意識(shí)形態(tài)”的宣傳教育?！耙庾R(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”[4]，這是習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議講話(huà)上強(qiáng)調(diào)的，揭示了意識(shí)形態(tài)工作的重要性?！肮鎻V告本身，具有它獨(dú)特的魅力，通俗簡(jiǎn)單，一目了然?！盵5]新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義宏觀戰(zhàn)略需求以及各種關(guān)于社會(huì)體系、國(guó)民意識(shí)形態(tài)的牽引、社會(huì)主義精神文明建設(shè)實(shí)踐等，無(wú)不體現(xiàn)了公益廣告的政治文化價(jià)值。

二、公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)牽引大眾社會(huì)意識(shí)的方向

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使大眾視覺(jué)體驗(yàn)裹挾在圖像消費(fèi)的洋流之中。圖像消費(fèi)不僅超越地區(qū)和民族的界限，而且能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生相對(duì)典型的群體形象，以視覺(jué)文化的形式傳播一系列觀念、需求、審美、價(jià)值觀等。當(dāng)下公益廣告藝術(shù)圖像在體現(xiàn)政府堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)社會(huì)價(jià)值觀取向的重視。以一定的國(guó)家意志為主題的公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)模式在大眾文化中傳播，潛移默化地牽引著大眾社會(huì)意識(shí)，強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)形態(tài)，緊隨新時(shí)代政治文化建設(shè)方向。

新時(shí)代公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)獨(dú)特的“表現(xiàn)性”在于借助圖像價(jià)值觀的視覺(jué)表達(dá)方式和意識(shí)形態(tài)圖像化的分析，為新時(shí)代文化建設(shè)、傳播與接受提供有效的視覺(jué)導(dǎo)向。它不僅能夠提升大眾個(gè)體的文化品位，影響他們的思維方式、行為習(xí)慣，而且還具有引導(dǎo)社會(huì)良性發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)價(jià)值體系的作用。新時(shí)代公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)研究是對(duì)當(dāng)下社會(huì)總體精神走向起方向性引導(dǎo)的視覺(jué)文化研究，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)夢(mèng)、新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想視覺(jué)化研究的集中體現(xiàn)，因此對(duì)公益廣告圖像消費(fèi)的研究應(yīng)引起我們的重視。作為主要由政府部門(mén)發(fā)布的公益廣告，如何牽引社會(huì)大眾社會(huì)意識(shí)緊隨新時(shí)代步伐發(fā)揮它的文化功用，除了政治原則要求以外，還有公益廣告設(shè)計(jì)者的精心創(chuàng)意與制作，要深入研究新時(shí)代大眾藝術(shù)圖像消費(fèi)心理，營(yíng)造一種文化氛圍，把眾多的社會(huì)文化形態(tài)、秩序、理想等巧妙融入公益廣告藝術(shù)圖像之中。公益廣告藝術(shù)圖像中所蘊(yùn)含的政治文化內(nèi)涵能夠引領(lǐng)社會(huì)大眾政治意識(shí)方向，牽引大眾社會(huì)意識(shí)形態(tài)的建立，獲得公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)的價(jià)值和意義，實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化場(chǎng)域的建構(gòu)。和諧社會(huì)文化在很大程度上取決于社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，從社會(huì)生態(tài)平衡來(lái)看，它主要源于社會(huì)各個(gè)行業(yè)之間的有機(jī)配合。廣告業(yè)在引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚、引導(dǎo)大眾視覺(jué)消費(fèi)、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和文化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。具有特殊社會(huì)性的公益廣告，在當(dāng)下社會(huì)文化場(chǎng)域中有著眾多的以弘揚(yáng)中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀、國(guó)家方針、政策的作品。如：一帶一路、中國(guó)夢(mèng)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、扶貧計(jì)劃等等公益廣告專(zhuān)題。這些公益廣告作品的設(shè)計(jì)表達(dá)都是以新時(shí)代的主旋律為基調(diào)，激發(fā)人們堅(jiān)持走中國(guó)特色社會(huì)主義道路的熱情與信心，在對(duì)公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)的過(guò)程中起到了潛移默化的宣教功能，對(duì)新時(shí)代和諧社會(huì)建設(shè)產(chǎn)生了良好的宣傳效果。新時(shí)代公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)已經(jīng)成為影響政治生活、社會(huì)輿論的重要因素之一，并且逐漸成為輿論引導(dǎo)的文化力量。新時(shí)代社會(huì)文化建設(shè)中，公益廣告是廣告藝術(shù)與政治藝術(shù)相結(jié)合的輿論工具，牽引著大眾社會(huì)意識(shí)的方向，在新時(shí)代文化建設(shè)、思想傳播、樹(shù)立堅(jiān)定的政治理想等方面發(fā)揮著重要的作用。

三、完善公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)的策略與途徑

新時(shí)代和諧社會(huì)文化建設(shè)對(duì)大眾進(jìn)行的中國(guó)特色社會(huì)主義思想、核心價(jià)值觀的宣教是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。作為視覺(jué)先導(dǎo)的公益廣告，在政府的主導(dǎo)下各主流媒體也必然為公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┯辛Φ钠脚_(tái)。在治國(guó)理政的大政方針下，公益廣告在創(chuàng)作與消費(fèi)過(guò)程中不斷揚(yáng)棄，不斷總結(jié)和推廣成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮著主流媒體在傳播、培育、實(shí)踐和建立“文化自信、道路自信、理論自信、制度自信”價(jià)值觀中的媒介作用，以此豐富新時(shí)代的政治文化內(nèi)涵。毛澤東同志指出，政策和策略是黨的生命，在構(gòu)建新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義和諧社會(huì)中，政策和策略始終是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略任務(wù)。因此，完善公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)的策略是值得研究的一個(gè)重要方面。

(一)藝術(shù)性與政治性并舉

廣告視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)不僅要遵循藝術(shù)特點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而且要符合社會(huì)需要。只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需要，會(huì)出現(xiàn)“低俗、媚俗、庸俗”的圖像消費(fèi)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，則會(huì)出現(xiàn)曲高和寡的圖像消費(fèi)，這兩種做法都是片面的。公益廣告具有特殊的“社會(huì)性”，所以政治性是第一原則，其圖像創(chuàng)意要符合大眾消費(fèi)心理，滿(mǎn)足大眾的圖像審美，更要符合政治需要。首先，我們應(yīng)加強(qiáng)新時(shí)代社會(huì)文化信息大數(shù)據(jù)的整理與分析，依據(jù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的客觀性、社會(huì)和諧發(fā)展的需求性，設(shè)計(jì)制作符合社會(huì)文化建設(shè)的藝術(shù)圖像并及時(shí)通過(guò)媒體發(fā)布?，F(xiàn)代信息技術(shù)為新時(shí)代公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)提供了便捷、共享的傳播方式，并為獲得最廣泛的影響力提供了可能。圖像消費(fèi)具有直觀性特征，能夠?yàn)檎鲗?dǎo)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行視覺(jué)形象的宣教，并對(duì)社會(huì)文化建設(shè)起到視覺(jué)化輿論導(dǎo)向的作用。其次，現(xiàn)代信息技術(shù)使得人人都是圖像的制造者和消費(fèi)者，由于圖像的“易得”致使大眾審美心理在圖像的審美上表現(xiàn)趨同，缺乏有意味的形式。所以，在圖像消費(fèi)與審美心理的關(guān)照方面，我們要深入研究新時(shí)代圖像生產(chǎn)與消費(fèi)的特征：“一是圖像生產(chǎn)與消費(fèi)在物質(zhì)技術(shù)上的數(shù)字化；二是在媒介傳播上的交互性；三是在海量信息中‘快餐式’的圖像接受；四是審美模仿與盲從等?！盵6]基于此，我們?cè)谏鐣?huì)文化建設(shè)中既要積極倡導(dǎo)公益廣告的政治性原則，又要尊重公益廣告的個(gè)性化、藝術(shù)化，創(chuàng)造出適合新時(shí)代文化建設(shè)需要的藝術(shù)圖像。

(二)凸顯真善美的生活化公益廣告設(shè)計(jì)

真善美是人類(lèi)發(fā)展需要的共同目標(biāo)。通常以政府部門(mén)發(fā)布為主體的公益廣告,更應(yīng)是凸顯真善美的載體，在實(shí)踐中應(yīng)以國(guó)家與人民的利益為前提，獲得具有真善美內(nèi)涵的廣告藝術(shù)圖像，營(yíng)造和諧的社會(huì)文化。首先，公益廣告所承載的信息一定是真實(shí)可信的。作為信息載體的圖像，不僅能夠明確傳達(dá)社會(huì)文化需要，同時(shí)要符合藝術(shù)特點(diǎn)與大眾審美的需求，從內(nèi)心深處把握藝術(shù)圖像的本質(zhì)，使真善美融入公益廣告作品設(shè)計(jì)之中。其次，處于動(dòng)態(tài)發(fā)展不斷變化的信息要及時(shí)做好公益廣告藝術(shù)圖像的更新、設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布，對(duì)民眾的思想動(dòng)向進(jìn)行有效的疏導(dǎo)與牽引，逐步融入和諧的社會(huì)文化環(huán)境中。第三，注重公益廣告設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性。公益廣告作品設(shè)計(jì)與制作的過(guò)程要有專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)師主導(dǎo)和參與，在遵循政治性原則條件下，充分把握主題設(shè)計(jì)與藝術(shù)語(yǔ)言的表達(dá)，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、社會(huì)化；同時(shí)，要注重政治語(yǔ)言與藝術(shù)語(yǔ)言之間的文化融合，并使用生活化的藝術(shù)語(yǔ)言。如：當(dāng)前城鄉(xiāng)采用的以豐子愷的繪畫(huà)小品和民間藝術(shù)(泥塑、剪紙、農(nóng)民畫(huà)等)為主要表現(xiàn)形式的公益廣告，在全國(guó)通過(guò)各種媒介進(jìn)行廣泛傳播，就做到了政治藝術(shù)與圖像藝術(shù)語(yǔ)言的大眾化和生活化。

(三)注重公共信任資本體系建設(shè)

新時(shí)代處于現(xiàn)代信息技術(shù)支持下的新媒體時(shí)代?？梢哉f(shuō)“新媒體時(shí)代”正引領(lǐng)著一場(chǎng)視覺(jué)文化的革命，以無(wú)法預(yù)知的速度影響著社會(huì)文化場(chǎng)域中公益廣告的生產(chǎn)與傳播，從而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地改變著大眾的社會(huì)意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀念?！靶旅襟w主要是指在數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新型媒體形式，具有良好的交互性、即時(shí)性、海量性與共享性，呈現(xiàn)出多媒體、個(gè)性化、社群化、跨時(shí)空、多元化等特點(diǎn)，它在現(xiàn)代信息傳播中扮演著極其重要的角色?！盵7]新媒體環(huán)境下人們處于海量視覺(jué)信息的包裹中，往往難以分辨信息的真?zhèn)?，人們很難走出圖像的真實(shí)還是真實(shí)圖像的園囿，有時(shí)從圖像消費(fèi)過(guò)程中獲得的東西也僅僅是碎片化的信息，或純粹的視覺(jué)感受。這種感受使人們心理感到不安，從而導(dǎo)致缺乏對(duì)政府的信任，對(duì)于公益廣告藝術(shù)圖像的宣教僅僅是畫(huà)餅充饑，降低了政府的公共信任資本，從而影響良好社會(huì)秩序的發(fā)展。所以，政府一定要本著實(shí)事求是的原則，發(fā)布公益廣告，注重藝術(shù)圖像的真實(shí)性、權(quán)威性和公信力，這不僅是營(yíng)造良好社會(huì)文化環(huán)境的重要途徑，也是公共信任資本體系建設(shè)的重要一環(huán)。

另外，提高政府公共信任資本還要特別注重對(duì)虛假圖像及惡意圖像進(jìn)行有效的甄別與封殺，政府相關(guān)部門(mén)要對(duì)一些惡意不良圖像的制造者和發(fā)布者施以嚴(yán)厲的法律制裁，建立專(zhuān)門(mén)的法律條款，追究其法律責(zé)任。

四、新時(shí)代社會(huì)文化建設(shè)中媒體的選擇與管理

不言而喻，媒體不僅是政府的喉舌，也是政府“立政”的有效“工具”，從某種程度上講，媒體是社會(huì)文化建設(shè)的生命。傳統(tǒng)媒體的選擇與管理已有較好的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但新時(shí)代“媒體”發(fā)生了巨大變化，媒體傳播從單向傳播轉(zhuǎn)換到社交化傳播，尤其是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)媒體。“網(wǎng)絡(luò)媒體”被稱(chēng)為“社交媒體(social media)，強(qiáng)調(diào)其不同于傳統(tǒng)媒體，而具有源于大眾、服務(wù)于大眾的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的直接性(go direct)和自媒體(user-generated media)使每個(gè)普通網(wǎng)民都是一個(gè)信息發(fā)布源，可以隨時(shí)隨地發(fā)布身邊發(fā)生的政治信息，使政治信息發(fā)布擺脫了‘大組織’意識(shí)形態(tài)的影響”[8]。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人人都可以是圖像的生產(chǎn)者與傳播者，圖像的生產(chǎn)與消費(fèi)變得便捷、迅速。圖像通過(guò)快速的復(fù)制、拼貼與挪用，所承載的意義與內(nèi)涵，就會(huì)通過(guò)廣泛的傳播對(duì)社會(huì)群體產(chǎn)生影響?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體不僅改變了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式，而且改變了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播內(nèi)容和效果?！盵9]對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管控與疏導(dǎo)是新時(shí)代社會(huì)文化建設(shè)重要一環(huán)。把握好網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公益廣告的傳播，能夠?yàn)樾聲r(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義營(yíng)造良好社會(huì)秩序，提高大眾的政治素養(yǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

公益廣告藝術(shù)圖像構(gòu)成的四大要素，文字、圖像、色彩、版式都蘊(yùn)含著深層次的象征意義。這種意義既主宰了形式、內(nèi)涵和寓意等要素的基本形態(tài)，又深刻體現(xiàn)了新時(shí)代社會(huì)群體的文化訴求。其本質(zhì)功能在于創(chuàng)造一個(gè)話(huà)語(yǔ)性的敘述場(chǎng)所，并在公益廣告藝術(shù)圖像與政治文化場(chǎng)域的關(guān)系中，獲得相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值與闡述方法，以此主導(dǎo)大眾對(duì)公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)背后的意識(shí)形態(tài)的理解與接受。認(rèn)識(shí)公益廣告所具備的視覺(jué)本質(zhì)，解讀新時(shí)代語(yǔ)境下公益廣告作為視覺(jué)圖像對(duì)和諧社會(huì)文化建設(shè)的作用，從圖像消費(fèi)的文化內(nèi)涵上理解其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)性，然后立足于公益廣告的傳播與接受環(huán)節(jié)，以社會(huì)學(xué)視野分析傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇及管理所構(gòu)造的文化“場(chǎng)域”和社會(huì)性公共話(huà)語(yǔ)實(shí)踐。在此過(guò)程中，公益廣告對(duì)受眾群體長(zhǎng)期的宣教，就會(huì)內(nèi)化為人們的社會(huì)意識(shí)，成為大眾在社會(huì)文化中實(shí)踐的習(xí)慣以及這種視覺(jué)文化對(duì)于大眾個(gè)體“慣習(xí)”與“品位”的修正與引導(dǎo)，獲得新時(shí)代社會(huì)文化建設(shè)中公益廣告藝術(shù)圖像消費(fèi)功能的實(shí)現(xiàn)。