林 航

(福建商學(xué)院 a.閩商研究中心； b.國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350016)

歷史上，福建地狹人稠的地理環(huán)境推動(dòng)閩人出海從商謀生存，培育了敢拼會(huì)贏和敢為人先的精神。改革開(kāi)放后，閩商憑借著過(guò)人的膽識(shí)和務(wù)實(shí)的作風(fēng)，不斷創(chuàng)新，捕捉時(shí)代商機(jī)，創(chuàng)造出許多超前的經(jīng)營(yíng)模式,積累了豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，至今仍具有較強(qiáng)的啟示意義。本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論視角出發(fā)，分析“閩都古街”歷史主題公園的建立背景和經(jīng)營(yíng)特征，揭示其經(jīng)營(yíng)失敗的主客觀原因，并在比較閩都古街與三坊七巷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐異同的基礎(chǔ)上，對(duì)歷史街區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新時(shí)代閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提出啟示。

一、閩都古街項(xiàng)目建立的時(shí)代背景

(一)福州商業(yè)城自身發(fā)展的需要

20世紀(jì)80年代，福州經(jīng)濟(jì)處于騰飛階段，位于市區(qū)中心五一廣場(chǎng)的福州商業(yè)城是當(dāng)時(shí)福建省最大的商業(yè)集市。商業(yè)城由741家商戶集資籌建，1987年10月開(kāi)張，因?qū)嶋H建設(shè)費(fèi)用超過(guò)集資款，經(jīng)營(yíng)伊始就背負(fù)600多萬(wàn)元的債務(wù)。由于商業(yè)城面積過(guò)大，商鋪布局雜亂，顧客只集中光顧一、二層，三、四層商戶入不敷出。當(dāng)時(shí)的商業(yè)城管理委員會(huì)主任萬(wàn)冠華聯(lián)想到美國(guó)迪斯尼樂(lè)園人氣火爆的景象，為充分利用商業(yè)城的閑置門(mén)店、吸引人氣，決定把商業(yè)與旅游融為一體，開(kāi)發(fā)了中國(guó)版的“迪斯尼樂(lè)園”：在商業(yè)城一號(hào)樓的第四層設(shè)計(jì)了一條能再現(xiàn)明代福州三十六行、七十二市商業(yè)風(fēng)情的“閩都古街”；利用五樓的露天平臺(tái)建設(shè)了西游記主題文化樂(lè)園——“西游樂(lè)園”。由于旅游項(xiàng)目的嵌入，游客及購(gòu)物者開(kāi)始成倍增長(zhǎng)，福州商業(yè)城獲得了極為可觀的利潤(rùn)。

(二)福州市民休閑娛樂(lè)的需求

隨著福州居民收入的提高，人們對(duì)旅游娛樂(lè)的需求開(kāi)始增長(zhǎng)。閩都古街和西游樂(lè)園滿足了當(dāng)時(shí)市民周末休閑娛樂(lè)的需求。兩到三元的門(mén)票價(jià)格，恰好在普通工薪家庭的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。1988年2月建成之際，古街就吸引了眾多中外游客，日均客流量達(dá)到5000人次以上，開(kāi)業(yè)當(dāng)年就收回建設(shè)初期的全部投資，將福州旅游業(yè)推到新高度，促進(jìn)了五一商圈的繁榮。

(三)響應(yīng)政府發(fā)展旅游業(yè)的號(hào)召

1979年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)福州作為對(duì)外開(kāi)放城市；次年，市政府成立了旅行游覽事業(yè)管理局，開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)。當(dāng)時(shí)的福州，雖然名勝古跡資源較豐富，但缺少現(xiàn)代游樂(lè)場(chǎng)所。閩都古街和西游樂(lè)園的建成填補(bǔ)了這一空白，并成為當(dāng)時(shí)福州旅游業(yè)的標(biāo)桿景點(diǎn)。

二、閩都古街項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

閩都古街是中國(guó)歷史文化主題公園旅游模式的早期實(shí)踐，其經(jīng)營(yíng)具有如下特征。

(一)以明代閩都文化為體驗(yàn)主題

商業(yè)城管委會(huì)將三號(hào)樓的第四層全部打通，以明代古福州老街區(qū)為載體，呈現(xiàn)古福州三十六行、七十二市的商業(yè)風(fēng)貌，閩都市井主題文化鮮明。游客踏入古街，腳下是紅色碎磚鋪砌而成的巷道，兩側(cè)則是興元花燈、沈紹安脫胎漆器等50余家福州有代表性的老字號(hào)店鋪，還有洋頭口泥人、楊常利紙傘、萬(wàn)進(jìn)利竹編等傳統(tǒng)技藝展示。古街的首尾還有尚書(shū)第、路通橋、閩王祠等福州標(biāo)志性的文化景觀模型，游客在領(lǐng)略明代福州民風(fēng)民俗的同時(shí)，既增長(zhǎng)了歷史知識(shí)，又陶冶了情操。

(二)仿真角色扮演加深體驗(yàn)層次

70多名古街服務(wù)人員統(tǒng)一身著明代服飾扮演店家、店小二、差役、轎夫、樂(lè)工、梨園子弟等角色，給游客制造新奇感，又烘托起古香古色的氛圍。他們衣冠楚楚、舉止文雅，見(jiàn)到游客，男的抱拳作揖，女的口稱(chēng)“萬(wàn)?！薄＞皡^(qū)還有鳳冠霞帔和蟒袍出租。古街通過(guò)戲劇化的表現(xiàn)形式和一站式的文化活態(tài)展示，使游客在短時(shí)間內(nèi)即可了解閩都文化，并留下深刻的印象。

(三)以布景營(yíng)造虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)氛圍

古街內(nèi)的街市店鋪布景以及街道兩邊的圍墻、店面全靠人工打造，呈現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)氛圍。主題公園內(nèi)的福州西湖和“鰲山”等著名景點(diǎn)，采用“仿真壁畫(huà)加真實(shí)布景”形式展示；“尚書(shū)第”“閩王祠”和“路通橋”等代表性建筑，則采用實(shí)體仿真微縮景觀予以展現(xiàn)。景區(qū)還建了市舶司和衙門(mén)等明代機(jī)構(gòu)，用虛實(shí)相結(jié)合的布景較充分地利用了商場(chǎng)的狹小空間，兼顧了展示三十六行的需要，營(yíng)造出令顧客滿意的古街巷文化空間。

(四)營(yíng)造全方位綜合式體驗(yàn)場(chǎng)所

閩都古街、西游樂(lè)園與商業(yè)城的商業(yè)集市相配合，將購(gòu)物與休閑、商業(yè)與旅游、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與神話等融為一體，為游客營(yíng)造全方位的綜合式體驗(yàn)場(chǎng)所。閩都古街既有適合老年人和外地游客口味的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，又有適合兒童的西游樂(lè)園。商業(yè)城的頂層和平地空間有特色各異的飲食、游樂(lè)和購(gòu)物場(chǎng)所，將商業(yè)城單一的商品銷(xiāo)售模式變?yōu)椤吧虡I(yè)+游樂(lè)”一體經(jīng)營(yíng)模式，以游促商、以游興商，延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，滿足顧客吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)等需求，使商業(yè)城初步具備了現(xiàn)代購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)雛形。商業(yè)城重新規(guī)劃后，商鋪的租出率高達(dá)100%，而且商鋪大多數(shù)在開(kāi)業(yè)三個(gè)月內(nèi)即可收回成本。

三、閩都古街項(xiàng)目失敗的原因

閩都古街具備了現(xiàn)代歷史文化主題公園的基本特征。歷史主題公園旅游模式是人們收入水平的提高、社會(huì)發(fā)展進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。這一模式在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)還處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段就悄然誕生。如今，杭州的宋城(1996年開(kāi)業(yè))、開(kāi)封的清明上河園(1998年開(kāi)業(yè))和西安的大唐芙蓉園(2004年開(kāi)業(yè))便是典型。可惜，閩都古街項(xiàng)目在成功運(yùn)營(yíng)四年后以失敗告終，其原因有以下幾個(gè)方面。

(一)商業(yè)城未發(fā)現(xiàn)閩都古街的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

閩都古街的設(shè)計(jì)初衷主要是為商業(yè)城吸引人氣，始終處于商業(yè)城經(jīng)營(yíng)的附屬地位。該項(xiàng)目在取得初步成功后，主辦方缺乏對(duì)項(xiàng)目不斷創(chuàng)新的動(dòng)力。根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，營(yíng)造驚喜和懸念，可以鼓勵(lì)顧客與企業(yè)建立更多的聯(lián)系[1]。國(guó)外主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)表明，定期淘汰過(guò)時(shí)項(xiàng)目，不斷給游客制造驚喜和懸念，使游客產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的沖動(dòng)，是成功經(jīng)營(yíng)主題公園的法寶。盡管游客對(duì)閩都古街“仿古街區(qū)+角色扮演”體驗(yàn)?zāi)Ｊ接行缕娓?，由于后續(xù)沒(méi)有更新體驗(yàn)項(xiàng)目，游客在游玩幾次后就失去了興致。另外，由于古街的餐飲價(jià)格普遍高于市面，游客數(shù)量逐漸減少。

(二)淺層次的體驗(yàn)導(dǎo)致客源大量流失

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，體驗(yàn)應(yīng)該具有娛樂(lè)性、教育性、審美性和逃避性。無(wú)論是明代街區(qū)布景還是仿真角色扮演，主要給顧客帶來(lái)娛樂(lè)性和審美性體驗(yàn)。受商業(yè)城空間的限制，閩都古街無(wú)法像清明上河園或宋城那樣利用廣闊的室外空間開(kāi)展各種與本地民俗文化相關(guān)的群眾性活動(dòng)，導(dǎo)致顧客參與程度較低，體驗(yàn)效果自然就大打折扣。由于閩都古街缺乏互動(dòng)性的參與活動(dòng)，到了90年代，游客紛紛涌向福州新建的游樂(lè)場(chǎng)所。

(三)五一商圈衰落

從區(qū)位上看，商業(yè)城所處的福州五一商圈位于東街口、中亭街兩大商圈之間。在20世紀(jì)90年代初，這兩大商圈的興起吸引了五一商圈的部分客源，而且臺(tái)江區(qū)政府打造的“榕城古街”借鑒了商業(yè)城的運(yùn)營(yíng)手法，建造了具有明清風(fēng)格的仿古建筑，形成富有福州地方特色的商業(yè)風(fēng)情街。此外，商業(yè)城經(jīng)營(yíng)模式還具有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的某些特征，為了更好地集聚人氣并與其他商圈競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)城迫切需要向購(gòu)物廣場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。1992年，市政府決定引進(jìn)海外閩商零售巨頭正大集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)城原址上建設(shè)正大廣場(chǎng)，后來(lái)受東南亞金融風(fēng)暴的影響，資金鏈斷裂導(dǎo)致該項(xiàng)目建設(shè)停滯。在90年代中后期因交通改造，五一商圈逐漸沒(méi)落，閩都古街也隨之被人遺忘。

(四)政府不夠重視閩都古街的文化價(jià)值

受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和時(shí)代眼光的限制，政府更多關(guān)注歷史古建筑和風(fēng)景名勝區(qū)等有形物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和宣傳，而對(duì)具有閩都文化體驗(yàn)價(jià)值的古街項(xiàng)目未予以充分的重視。今天，以福州三坊七巷為載體的文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，由于沒(méi)有歷史主題公園的嵌入，其在仿真性和體驗(yàn)度方面均落后于杭州、西安等歷史名城[2-3]。

四、閩都古街項(xiàng)目對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示

伴隨著城市化的進(jìn)程，我國(guó)社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段跨越。歷史主題公園成為各大歷史名城發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的主要模式和重要抓手。閩都古街及其所屬的商業(yè)城項(xiàng)目至少具有三方面的研究?jī)r(jià)值：首先，閩都古街項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)以福州三坊七巷為代表的全國(guó)歷史街區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義；其次，福州商業(yè)城項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)購(gòu)物廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)具有重要的參考價(jià)值；最后，閩都古街及商業(yè)城的成功運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)了改革開(kāi)放初期閩商驚人的創(chuàng)意能力和卓越的經(jīng)營(yíng)才能，對(duì)如何更好地促進(jìn)新時(shí)代閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)具有啟發(fā)意義。

(一)對(duì)三坊七巷文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

1.必須進(jìn)一步明確三坊七巷的體驗(yàn)主題

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，用積極信號(hào)改善印象，并消除擾亂主題的負(fù)面信號(hào)，可以更好地突出體驗(yàn)主題[1]。三坊七巷保留了明清時(shí)期的一些古建筑，“明清閩都文化”是其體驗(yàn)主題。因此，景區(qū)內(nèi)一切文化活動(dòng)和商品陳列都要緊扣該主題[4]。目前，三坊七巷景區(qū)內(nèi)的星巴克、屈臣氏和麥當(dāng)勞等非傳統(tǒng)的現(xiàn)代商鋪，對(duì)營(yíng)造景區(qū)主題形成了干擾。設(shè)立某些商鋪的最初目的是吸引人氣、回收運(yùn)營(yíng)資金，但在景區(qū)打開(kāi)知名度并實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)后，為了景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)將不符合體驗(yàn)主題的現(xiàn)代商鋪遷移出去，極力避免消極信號(hào)對(duì)游客體驗(yàn)的干擾。

2.將閩都的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化相結(jié)合

歷史文化街區(qū)具有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才是物質(zhì)文化遺產(chǎn)的靈魂。三坊七巷有豐富的人文典故、民風(fēng)民俗和手工技藝等非遺資源，應(yīng)將福州非遺資源融入街巷進(jìn)行活態(tài)展示，恢復(fù)歷史街區(qū)的文化傳統(tǒng)，充分體現(xiàn)歷史街區(qū)所處地域文化的完整性[5]。政府和三坊七巷管理委員會(huì)應(yīng)大力開(kāi)展“非遺融三坊七巷”活動(dòng)，重視民間手工技藝的傳承和發(fā)揚(yáng)，可利用坊巷的空置院落開(kāi)展文化活動(dòng)，讓市民和游客深度了解閩都文化、參與非遺活動(dòng)。

3.創(chuàng)新文旅活動(dòng)

三坊七巷應(yīng)開(kāi)發(fā)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的系列文化活動(dòng)，尤其是具有教育性和逃避性的體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)與游客的互動(dòng)性。同時(shí)，景區(qū)管委會(huì)必須不斷更新街區(qū)內(nèi)的文旅項(xiàng)目，既要避免與其他主題公園的游樂(lè)項(xiàng)目雷同，又要體現(xiàn)福州乃至福建的地域文化特色，從而持續(xù)吸引游客，實(shí)現(xiàn)街區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.提升景區(qū)和商鋪的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐水平

三坊七巷管委會(huì)還應(yīng)努力提升景區(qū)和各商鋪體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐水平。可以在三坊七巷內(nèi)部或周邊開(kāi)辟類(lèi)似于“閩都古街”的歷史主題公園，采用“仿真角色扮演+主題秀場(chǎng)演出”的模式，提高游客體驗(yàn)的參與程度，與真實(shí)街區(qū)景觀形成互補(bǔ)。管委會(huì)還應(yīng)對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的培訓(xùn)與管理，統(tǒng)一商家的經(jīng)營(yíng)行為，有意識(shí)地引導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)向閩都文化主題靠攏，參與開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品。管委會(huì)還可以制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，樹(shù)立先進(jìn)典型，積極宣傳典型商鋪的經(jīng)驗(yàn)，并給予授牌表彰和資金獎(jiǎng)勵(lì)。

(二)對(duì)新時(shí)代閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的啟示

1.加強(qiáng)政企互動(dòng)，創(chuàng)造鼓勵(lì)閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境

福建處于多元文化碰撞的大環(huán)境中，相比其他商幫，閩商的眼界更開(kāi)闊[6]，他們并不缺乏創(chuàng)意想法和創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，只要政策允許，就善于發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)[7]。對(duì)于閩商的這種特質(zhì)，省、市政府要予以充分重視和挖掘。政府要進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，加強(qiáng)政企互動(dòng)，出臺(tái)更多優(yōu)惠政策，創(chuàng)造有利于閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良環(huán)境，讓新時(shí)代更多的有創(chuàng)意、有激情的閩商脫穎而出。

2.加強(qiáng)培訓(xùn)，拓寬國(guó)際化經(jīng)營(yíng)視野

福建的地理?xiàng)l件和工商文化成就了閩商敢拼敢闖的創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)，這種非理性的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)或許在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期有助于企業(yè)家創(chuàng)業(yè)取得成功，但企業(yè)要想穩(wěn)健發(fā)展，必須對(duì)時(shí)代變遷有著理性認(rèn)知，還要能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，選擇合適的投資策略和經(jīng)營(yíng)打法。如今，我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生了根本性的變化，大環(huán)境的變化開(kāi)始顛覆企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和商戰(zhàn)打法。因此，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和高校應(yīng)該合力搭建平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)閩商及其二代、三代的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，拓寬其國(guó)際視野，提升其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平。例如，2013年廈門(mén)市思明區(qū)政府舉辦了閩商“創(chuàng)二代”培訓(xùn)班，課程內(nèi)容涵蓋文化、商業(yè)和公益等方面，取得了良好的培訓(xùn)效果[8]。

3.總結(jié)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，培育新時(shí)代閩商精神

改革開(kāi)放40多年來(lái)，福建經(jīng)濟(jì)總量從全國(guó)排位第23上升至第8，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率也位居全國(guó)前列，其中閩商的貢獻(xiàn)有目共睹。新時(shí)代，福建高校和科研院所應(yīng)該系統(tǒng)梳理改革開(kāi)放后閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的典型案例，總結(jié)其經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，進(jìn)一步挖掘閩商研究史料，拓寬閩商研究視野[9]，編撰閩商企業(yè)案例集，進(jìn)一步傳承和發(fā)揚(yáng)閩商的優(yōu)良品質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以更好地培育新時(shí)代閩商精神，培養(yǎng)福建商科人才，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)青年學(xué)子創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。