張 麗

（廣州商學(xué)院 外國語學(xué)院，廣州511363）

一、引言

在現(xiàn)代的社會(huì)信息傳播中，廣告語起著舉足輕重的作用?，F(xiàn)代廣告越來越注重創(chuàng)意，突出文化的價(jià)值，給人耳目一新的感覺，從而引起消費(fèi)者的注意，利用文化的力量影響消費(fèi)者的態(tài)度、刺激消費(fèi)者的購買欲望和增加消費(fèi)者記憶。為達(dá)到此目的，廣告制作人通常巧妙地通過模仿那些家喻戶曉的成語創(chuàng)造出使人過目不忘的廣告詞，如：終生無“汗”（空調(diào)廣告）、無“胃”不“治”（胃藥廣告）等。從語用學(xué)的視角來看，廣告語與模因有著密切的關(guān)系。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過模仿而被復(fù)制，就可以稱為模因。[1]語言本身就是一種模因。[2]模因有利于語言的發(fā)展，而模因本身則靠語言得以復(fù)制和傳播。[3]成語作為一種語言模因，具備易于記憶、傳播范圍廣、復(fù)制能力強(qiáng)、引人注目等特點(diǎn)，促進(jìn)了廣告語在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在“消費(fèi)文化”時(shí)代，廣告語如何構(gòu)建，使其更具有傳達(dá)力、感染力與說服力已成為研究的方向。[4]而成語模因在廣告語的創(chuàng)造和傳播過程中起到了舉足輕重的作用，[5]是值得我們研究的一種語言現(xiàn)象。

二、成語模因變異視角下強(qiáng)勢(shì)廣告語創(chuàng)作路徑

語言模因在復(fù)制和傳播的過程中會(huì)發(fā)生語言變異，即偏離語言正常的形式，創(chuàng)造性地使用語言，以便達(dá)到一定的語用效果。語言變異是普遍存在的一種社會(huì)語言現(xiàn)象，凡是活的語言，應(yīng)當(dāng)說無時(shí)無刻不處在變異之中，這也可以解釋為語言模因在復(fù)制、傳遞過程中出現(xiàn)變異。[6]成語作為一種語言模因，在廣告語的復(fù)制和傳播的過程中會(huì)發(fā)生變異。廣告語中成語模因的變異指成語在復(fù)制的過程中被進(jìn)行臨時(shí)的改造和變形，使其與所宣傳的產(chǎn)品貼切，并與原成語有極強(qiáng)的聯(lián)系，給廣告語受眾一種似曾相識(shí)的感覺，從而使廣告語輕而易舉地進(jìn)入受眾的大腦，形成長期記憶，達(dá)到廣告宣傳、推銷產(chǎn)品和刺激消費(fèi)的目的。強(qiáng)勢(shì)廣告語的最重要的特點(diǎn)就是用最簡(jiǎn)單的形式表達(dá)豐富的內(nèi)涵，[7]本文根據(jù)調(diào)查問卷對(duì)強(qiáng)勢(shì)廣告語調(diào)查結(jié)果，以及根據(jù)語音路徑、語義路徑和語法路徑分別來探究利用成語模因變異創(chuàng)造的強(qiáng)勢(shì)廣告語。

（一）語音路徑

廣告語中一個(gè)重要現(xiàn)象是利用諧音復(fù)制成語模因，即在保持成語模因結(jié)構(gòu)的基本形式不變的情況下，利用與產(chǎn)品功能或特點(diǎn)相關(guān)的諧音，將一些家喻戶曉的成語改“頭”換“面”，賦予成語發(fā)生變異，產(chǎn)生新的涵義。通過利用諧音復(fù)制的成語模因構(gòu)成的廣告語給人一種似曾相識(shí)的親切感，能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中，從而刺激受眾的購買欲望。

1.同形諧音復(fù)制

同形諧音復(fù)制主要指的利用漢語成語模因中一個(gè)或幾個(gè)同形異音字（形體相同，發(fā)音不同，意義不同）的特點(diǎn)，巧妙地同廣告語中所宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容糅合在一起，從而使廣告語產(chǎn)生令人意想不到的效果。例如：

（1）鮮為人知（味精廣告）

（2）百發(fā)百中（發(fā)廊廣告）

例（1）成語“鮮為人知”本義是“很少有人知道”的意思，但當(dāng)移用在味精廣告語中，“鮮”字的讀音發(fā)生變化，由上聲（xiǎn）變?yōu)殛幤剑▁iān），意思變?yōu)椤磅r美味道人們都知道”，帶有夸贊褒揚(yáng)的意味，引起消費(fèi)者的好奇，都想一嘗其美味。例（2）成語“百發(fā)百中”的原意為“形容射箭或打槍準(zhǔn)確，每次都能命中目標(biāo)”，而當(dāng)該成語模因被復(fù)制在發(fā)廊廣告語境中，它的意思變異為“做一百次發(fā)型一百次都中意”，“發(fā)”由“發(fā)射”變?yōu)椤邦^發(fā)”，“中”由“擊中”變?yōu)椤爸幸狻?，新奇?dú)特的表達(dá)切中了消費(fèi)者的心理需求，從而達(dá)到意想不到的宣傳效果。

2.異形諧音套用

異形諧音套用主要指利用音同或音近的字來替換成語中的一個(gè)字或幾個(gè)字。廣告語策劃者常將婦孺皆知的成語模因通過異形諧音的變化來引起受眾的關(guān)注。例如：

（3）“咳”不容緩（藥品廣告）

（4）“閑”妻良母（洗衣機(jī)廣告）

例（3）某藥品廣告語“咳不容緩”是套用我們所熟悉的成語“刻不容緩”，表示形勢(shì)緊迫，一刻都不能拖延。該廣告語將原成語模因中的“刻”改為諧音字“咳”，從而告訴受眾咳嗽不能拖延，需要及時(shí)喝藥治療，極具有說服力。例（4）某洗衣機(jī)廣告語“閑妻良母”是原成語模因“賢妻良母”的變體，“賢”變?yōu)椤伴e”，語義雙向，富于聯(lián)想，突出和強(qiáng)調(diào)了洗衣機(jī)的功能，能夠使婦女減輕負(fù)擔(dān)，享受生活，利用同音字巧妙地改動(dòng)使該產(chǎn)品很容易進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的記憶中。再如某飯店廣告語“食全食美”，廣告語制作人巧妙地利用諧音將原成語模因“十全十美”變異為“食全食美”，將宣傳主題“食”表現(xiàn)得淋漓盡致，使消費(fèi)者在看到廣告語時(shí)會(huì)聯(lián)想到該飯店的食材之完美，味道之鮮美，就想一嘗為快。

（二）語義路徑

為了切合廣告語中所宣傳產(chǎn)品內(nèi)容的需要，成語模因在復(fù)制到廣告語中時(shí)，常被賦予新的涵義。廣告語策劃者常通過刻意曲解、語義雙關(guān)和化貶為褒使成語模因的意義發(fā)生新穎的變化，從而增加廣告的吸引力和趣味性，使廣告語輕而易舉地進(jìn)入消費(fèi)者大腦中，形成長久記憶，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。

1.刻意曲解

成語是中華民族的語言精華，它們經(jīng)歷了長期的使用，具有結(jié)構(gòu)的凝固性和意義的整體性兩大特點(diǎn)，形式精煉，含義豐富。但是由于成語的字面意義能夠起到宣傳產(chǎn)品功效的作用，所以成語模因的比喻義和引申義常被舍棄，而被刻意曲解來達(dá)到廣告訴求。例如：

（5）出手不凡（某手表廣告）

（6）兩面三刀（某菜刀廣告）

例（5）某鉆石手表廣告詞直接復(fù)制成語“出手不凡”，它的意思是開始做某事時(shí)就不同凡響。此處利用其字面意義，別解為“伸出手來，不同于一般”，具有強(qiáng)烈的訴求力，說服效果顯著。例（6）某菜刀廣告詞直接套用出自《灰闌記》中成語“兩面三刀”，比喻人當(dāng)面一套，背后一套，耍兩面派手段，是貶義詞。廣告語利用其字面意義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能之多，由貶而褒，巧妙新奇，幽默詼諧，令人過目不忘。利用刻意曲解成語意思的創(chuàng)作的廣告語還有很多，如立竿見影（某天線廣告語）、當(dāng)之無愧（某當(dāng)鋪廣告語）等，這類廣告語常利用成語的字面意義，拋棄成語的引申義和比喻義，巧妙地將成語的字面義與所宣傳產(chǎn)品的特征相吻合，將字面意義有意地曲解成新意，給人心理造成新奇之感，加深印象，達(dá)到出其不意的宣傳效果。

2.語義雙關(guān)

廣告語中直接引用成語模因，利用語素的多義關(guān)系構(gòu)成“雙關(guān)”，產(chǎn)生新的含義，言在此而意在彼，從而達(dá)到吸引受眾，成功推銷產(chǎn)品的效果。例如：

（7）萬事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車廣告）

（8）一表人才，一見鐘情（某鐘表店廣告）

例（7）中，廣告語模仿的原成語模因“萬事俱備，只欠東風(fēng)”出自于《三國演義》，原意是周瑜定計(jì)火攻曹操，做好了一切準(zhǔn)備，忽然想起不刮東風(fēng)無法勝敵。后比喻指一切準(zhǔn)備工作都做好了，只差最后一個(gè)重要條件。但廣告語巧妙地將所宣傳的品牌之名嵌入在成語中，“東風(fēng)”被賦予了雙重含義，既指東風(fēng)牌汽車，又暗指東風(fēng)牌汽車之重要。該廣告語令消費(fèi)者銘記此品牌汽車，起到了良好的廣而告之效果。例（8）中，廣告語“一表人才，一見鐘情”一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有一番深意，而且具有良好的寓意，深得情侶喜愛，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。再如不打不相識(shí)（某打字機(jī)廣告語）、萬事芬達(dá)，百事可樂（某飲料廣告語）等都是利用語義雙關(guān)進(jìn)行廣告語的創(chuàng)作。這類廣告語不僅構(gòu)思精妙、簡(jiǎn)潔精煉，而且用語奇特、風(fēng)趣含蓄、意味深長，言在此而意在彼，能達(dá)到出奇制勝、引人注意的目的。

3.化貶為褒

廣告語策劃者經(jīng)常打破常規(guī)思維模式，復(fù)制一些含有貶義色彩的成語，將其投放在廣告語語境中，改變其感情色彩，貶詞褒用，實(shí)現(xiàn)正面的宣傳效果，給人煥然一新的感覺。例如：

（9）一毛不拔（某牙刷廣告）

（10）無中生有（某生發(fā)劑廣告）

例（9）某牙刷廣告詞為“一毛不拔”，其原成語模因“一毛不拔”，出自《孟子·盡心上》：“揚(yáng)子取為我，拔一毛而利天下，不為也。”。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，后來用來形容人極其吝嗇、自私，是個(gè)貶義成語。此處卻巧妙利用該成語的字面意義表達(dá)“一根牙刷毛都拔不下來”的意義，稱贊牙刷質(zhì)量之好，“一毛不拔”的貶義已經(jīng)蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義，獨(dú)具匠心，令人拍手叫絕。例（10）中成語模因“無中生有”的原意是把沒有說成有，指憑空捏造。而該廣告制作者巧妙地將本成語模因同生發(fā)劑產(chǎn)品的特點(diǎn)聯(lián)系在一起，給那些禿頭無發(fā)的人們帶來生發(fā)的福音，獨(dú)出心裁，貶詞褒用，一語中的。這類廣告語巧妙地將所復(fù)制成語的感情色彩發(fā)生轉(zhuǎn)變，由貶變褒，令人耳目一新，幽默風(fēng)趣，從而達(dá)到意想不到的訴求效果。

（三）語法路徑

廣告語成語模因的語法變異主要體現(xiàn)在語法性質(zhì)和語法結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面，主要通過增詞、縮略、換序和拆分四種方法實(shí)現(xiàn)。成語模因在語法層面的變異體現(xiàn)出很強(qiáng)的創(chuàng)新性，滿足廣告制作者和廣告受眾的求新求異的心理。

1.增詞

為了突顯產(chǎn)品的功效，引起消費(fèi)者的注意，成語在復(fù)制到廣告中常會(huì)被添加一些否定性語素，從而使成語的語義發(fā)生徹底的變化。常用的否定性語素包括“不”“不必”“何必”“不再”等。這些語素的添加反襯出產(chǎn)品的奇特功效，從而使廣告語達(dá)到良好的宣傳產(chǎn)品效果。例如：

（11）聰明不必絕頂（某生發(fā)劑廣告）

（12）耳聽不再為虛（某收音機(jī)廣告）

例（11）某生發(fā)劑廣告語模仿的成語模因是“聰明絕頂”，形容人非常聰明，以至于頭發(fā)都沒了。為了迎合廣告語的需求，廣告語“聰明不必絕頂”在模仿成語模因“聰明絕頂”的基礎(chǔ)上，嵌入“不必”一詞，使原語言模因發(fā)生了改變。廣告語表達(dá)的內(nèi)容變?yōu)椋郝斆鞑灰欢ū憩F(xiàn)在“絕頂”（沒有頭發(fā)）上，如果想讓你的慧根（頭發(fā)）長留，請(qǐng)用我們的生發(fā)劑。該廣告語幽默詼諧的語言風(fēng)格吸引受眾的眼球，產(chǎn)生較強(qiáng)的廣告效應(yīng)。例（12）某收音機(jī)廣告語“耳聽不為虛”在原成語模因“耳聽為虛”中嵌入否定詞“不”，打破人們的常規(guī)思維“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，既傳達(dá)收音機(jī)的功能，又給人新奇感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。以上兩例廣告語都是通過添加否定語素使原成語模因發(fā)生語法結(jié)構(gòu)和意義的變化以迎合廣告需求。

2.縮略

由于廣告語語境的需要，成語模因在復(fù)制過程中會(huì)被縮減使用，只取其中的兩個(gè)或三個(gè)字。成語的縮略使廣告語讀起來朗朗上口，易于消費(fèi)者記憶。例如：

（13）食龍豐，萬事通（龍豐食品廣告）

（14）胸中存灼見，眼底辨秋毫（某眼鏡店廣告）

例（13）龍豐食品廣告語“食龍豐，萬事通”是將原成語模因“萬事亨通”縮減為“萬事通”。廣告語既對(duì)仗，又簡(jiǎn)潔，而且迎合受眾追求好運(yùn)的心理，所宣傳的龍豐食品倍受大眾青睞。例（14）某眼鏡店廣告語“胸中存灼見，眼底辨秋毫”中暗含兩個(gè)成語。“灼見”截取了成語模因“真知灼見”的后兩字，意在夸獎(jiǎng)選擇本眼鏡店的顧客具有灼見?！氨媲锖痢眲t是成語模因“明辨秋毫”的節(jié)縮，意在告訴受眾本店眼鏡質(zhì)量之好，戴上本店眼鏡即使非常細(xì)小的東西都能看到。

3.換序

漢語中的成語大多是四個(gè)字組成的固定短語，語序一般是不能隨便變動(dòng)和顛倒使用。但是為了廣告語創(chuàng)意的需要，成語在復(fù)制的過程中，原語序被有意調(diào)整，產(chǎn)生了新意，與所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)相吻合，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的奇效。例如：

（15）口服，心服（某飲料廣告）

（16）一機(jī)在手，天涯咫尺（某手機(jī)廣告）

例（15）某飲料廣告語“口服，心服”是通過換序復(fù)制成語“心服口服”，該成語的意義是“心里嘴上都信服”。兩個(gè)“服”本身都是“佩服”之意，而在廣告詞中的前一個(gè)“服”的意思發(fā)生了改變，卻是“服用、喝”的意思。廣告語“口服，心服”的訴求內(nèi)容是“飲料很爽口，喝了以后令人心曠神怡，令人信服?！?，造成一種言在此而意在彼的雙解效果，令人回味無窮，同時(shí)起到了很好推銷作用。例（16）電話機(jī)廣告語“一機(jī)在手，天涯咫尺”有套用成語“咫尺天涯”，意思是“距離雖近，但仍像是在遙遠(yuǎn)的天邊”，但是當(dāng)該成語的語序被改為廣告語中的“天涯咫尺”時(shí)，意思發(fā)生了完全的改變，“雖相隔遙遠(yuǎn)，卻仿佛近在咫尺”，強(qiáng)調(diào)通話雙方雖然天各一方，但是手里的手機(jī)能夠使雙方猶如近在咫尺。成語模因語序的改變形象生動(dòng)地展現(xiàn)了電話機(jī)的功能，具有強(qiáng)烈的訴求力。以上兩例廣告語都是通過成語模因內(nèi)部換序而達(dá)到奇特的宣傳效果。

4.拆分

為了宣傳產(chǎn)品，廣告語在復(fù)制成語時(shí)常將有固定結(jié)構(gòu)的成語變異為兩部分，并在其中插入其他成分，形成一個(gè)由兩個(gè)分句構(gòu)成的因果復(fù)句。通過拆分變異而來的成語模因廣告語常常給人以機(jī)智而靈動(dòng)的新鮮感，引起受眾的極大興趣。例如：

（17）誰先入，誰為主（某房地產(chǎn)廣告）

（18）只用耳提，不須面命（某電話機(jī)廣告）

例（17）某房地產(chǎn)廣告語“誰先入，誰為主”是將成語模因“先入為主”拆分而來的，使其意義發(fā)生變異，利用其字面意義，別具匠心地提醒消費(fèi)者抓住時(shí)機(jī)，趕快買房，誰先入住，誰就是主人。例（18）某電話機(jī)廣告語“只用耳提，不須面命”模因“耳提面命”拆分后，舍棄成語的比喻義，只保留了其字面義，從而突出電話機(jī)的強(qiáng)大功能，又給人標(biāo)新立異之感，引起消費(fèi)者的注意。

三、結(jié)語

語言變異是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。成語作為一種語言模因，在復(fù)制的過程中也必然會(huì)出現(xiàn)變異現(xiàn)象。廣告語制作者利用成語言簡(jiǎn)意賅、含義深刻、朗朗上口、形象生動(dòng)、眾所周知等特點(diǎn)，將它們?cè)趶?fù)制過程中“去舊貌，換新顏”變?yōu)閺V告語，不僅給人一種新穎、巧妙的感覺，而且也給人一種似曾相識(shí)的感覺，容易吸引受眾的注意力，并很容易被受眾理解和記憶，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的廣告效應(yīng)。在新媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意最重要的是內(nèi)容，[8]唯有高質(zhì)量的內(nèi)容才能引起讀者的注意，因此利用中華傳統(tǒng)文化的精髓、語言中的活化石-成語來創(chuàng)作廣告語更能起到事半功倍的效果。本文通過廣告語案例探析了成語模因變異的三大路徑，即語音路徑、語義路徑和語法路徑，希望能夠?yàn)閺V告語制作者創(chuàng)作出妙趣橫生、吸引大眾的強(qiáng)勢(shì)廣告語提供一個(gè)新的視角。