程同順，周 卉

一、問題的提出

如果將“食品”概念進(jìn)行縱向追溯和橫向延伸，可以發(fā)現(xiàn)，“食品”在很多語境下并不是單純代表其本身，時(shí)常被賦予獨(dú)特的政治內(nèi)涵。從較早時(shí)期糖、鹽等飲食資源關(guān)系政治權(quán)力的爭(zhēng)奪，到當(dāng)代各種類型的食品企業(yè)的崛起和繁榮發(fā)展，都與政治有著密不可分的關(guān)系。種種跡象表明，“食品”與政治發(fā)展是相伴相生的。因而食品企業(yè)與政治之間的關(guān)系也逐漸受到學(xué)術(shù)界的重視。關(guān)于食品企業(yè)的政治化，目前較多研究是由國外學(xué)者開展的。從研究主題來看，現(xiàn)有的文獻(xiàn)大體可劃分為三類：一是對(duì)食品企業(yè)和政治權(quán)力之間利益互換現(xiàn)象的直接揭露和闡釋。例如，瑪麗恩·內(nèi)斯特爾在其著作《食品政治》《食品安全》以及相關(guān)論文中通過諸多案例研究，揭示了美國食品企業(yè)為了維護(hù)自身利益，通過直接或間接的方式與政治權(quán)力建立聯(lián)系，開展企業(yè)與政府之間的“戰(zhàn)略合作”。(1)這兩本書均有中文版，參見[美]瑪麗恩·內(nèi)斯特爾《食品政治——影響我們健康的食品行業(yè)》，劉文俊等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年；[美]瑪麗恩·內(nèi)斯特爾《食品安全——令人震驚的食品行業(yè)真相》，程 池等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年。內(nèi)斯特爾指出，看似簡(jiǎn)單的飲食選擇實(shí)際上受到了食品企業(yè)與政治力量的暗箱操作，飲食選擇并非我們看起來的那么自由。蒂埃里·蘇卡也認(rèn)為，某些看似健康的飲食建議實(shí)際上是利益相關(guān)者的營銷策略，營養(yǎng)政策也成了食品企業(yè)推銷自己商品的權(quán)威代表。(2)[法]蒂埃里·蘇卡：《牛奶、謊言與內(nèi)幕——關(guān)于鈣質(zhì)需求量的真相》，王怡靜譯，江蘇：蘇州大學(xué)出版社，2008年。二是闡釋食品企業(yè)與相關(guān)政治意識(shí)形態(tài)的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)某類食品的選擇偏好可能是受到其政治意識(shí)形態(tài)的影響的，有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)保守主義和自由主義之間的政治兩極分化已經(jīng)延伸到了生活方式的選擇、文化品位和消費(fèi)者偏好。(3)Shi Y.,Mast K.,Weber I.,et al,“Cultural fault lines and political polarization”,Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference,2017,pp.213～217.對(duì)食品所代表的政治意識(shí)形態(tài)如何影響消費(fèi)者的飲食選擇進(jìn)行了分析。(4)Benjamin Boeuf,“Political ideology and health risk perceptions of food”,Social Science & Medicine,vol.236,September 2019,p.112405.也有學(xué)者認(rèn)為，變革性的食品政治未來的發(fā)展重點(diǎn)主要是推進(jìn)民主進(jìn)程、維護(hù)社會(huì)正義和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展等。(5)Charles ZalmanLevkoe,“Towards a transformative food politics”，Local Environment,vol.16,no.7,2011,pp.687 ～705.三是針對(duì)目前食品供應(yīng)和消費(fèi)引發(fā)的社會(huì)問題、營養(yǎng)問題等提出解決路徑。例如，實(shí)現(xiàn)食品系統(tǒng)的本地化、(6)Prové C.,de Krom MPMM,Dessein J.,“Politics of scale in urban agriculture governance:A transatlantic comparison of food policy councils”,Journal of Rural Studies,vol.68,May 2019,pp.171～181.完善城市食品治理(7)Coulson H.,Sonnino R.,“Re-scaling the politics of food:Place-based urban food governance in the UK”,Geoforum,vol.98,January 2019,pp.170～179.等。運(yùn)用更具特色的現(xiàn)代化治理理念不斷完善食品供應(yīng)體系，引導(dǎo)食品企業(yè)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮較為積極的作用。

根據(jù)對(duì)既有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于美國食品企業(yè)政治化的研究正在逐漸形成體系，但是關(guān)注點(diǎn)較為分散，缺少內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性。對(duì)食品企業(yè)影響政治的研究較多局限于企業(yè)與政治權(quán)力之間的利益合作，而較少深入探討食品企業(yè)影響政治發(fā)展的其他隱性力量，例如，企業(yè)文化與政治文化的融合。從實(shí)際情況來看，越來越多的食品企業(yè)在品牌文化宣傳的過程中展示自己的政治立場(chǎng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尊重人類的自由、平等和可持續(xù)發(fā)展等觀念。本文正是基于現(xiàn)實(shí)情況，嘗試展現(xiàn)食品企業(yè)行銷政治文化的原因、方式以及主要類型等，并最終將食品企業(yè)行銷政治文化作為美國食品企業(yè)政治化的標(biāo)志之一討論其弊端。

二、美國食品企業(yè)為何行銷政治文化

為了迎合消費(fèi)者，美國眾多食品企業(yè)會(huì)借用政治文化為自己的企業(yè)樹立品牌形象，試圖在食品企業(yè)中行銷政治文化以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政治文化對(duì)食品企業(yè)的嵌入與融合主要是因?yàn)閮烧呔哂忻芮械膬?nèi)在關(guān)聯(lián)和較高的價(jià)值契合度。政治文化與食品企業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在其互適性，兩者的價(jià)值契合更多集中于政治文化和食品企業(yè)的相互成就。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

(一)政治文化與食品企業(yè)具有互適性

美國食品企業(yè)之所以行銷政治文化，其前提是政治文化與食品企業(yè)具有互適性和契合性。一方面，政治文化本身所具備的靈活性可以承載豐富的政治內(nèi)涵，以各種形式與其他載體相融合，達(dá)到通過載體傳遞政治信息的目的；另一方面，食品企業(yè)為相應(yīng)的政治文化傳播提供了載體，它們?yōu)榱双@得更多支持，而主動(dòng)將千挑萬選的政治態(tài)度、價(jià)值觀、道德觀等與本企業(yè)融合，通過自己的企業(yè)文化、廣告宣傳等形式表達(dá)出來。

阿爾蒙德認(rèn)為：“政治文化是一個(gè)民族在特定時(shí)期流行的一套政治態(tài)度、政治信仰和感情，它由本民族的歷史和當(dāng)代社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)進(jìn)程所促成?！?8)[美]加布里埃爾·A.阿爾蒙德，小G.賓厄姆·鮑威爾：《比較政治學(xué)：體系、過程和政策》，曹沛霖等譯，上海：上海譯文出版社，1987年，第29頁。每個(gè)國家在發(fā)展的過程中，都形成了特有的政治文化，與其政治體系相契合。更具體來說，一個(gè)社會(huì)所蘊(yùn)含的民族精神、政治傳統(tǒng)、政治心理和意識(shí)、個(gè)人的價(jià)值觀和大眾輿論等，都屬于政治文化的范疇。政治文化作為一種態(tài)度、信仰和情感，其諸多表現(xiàn)形式實(shí)際上與食品企業(yè)存在著互適性。

第一，參與型政治文化為食品企業(yè)在美國的政治化提供了合適的發(fā)展環(huán)境。參與型政治文化在美國政治文化中占據(jù)主導(dǎo)地位，民主參與為食品企業(yè)通過行銷政治文化進(jìn)行自我宣傳提供了條件。美國民眾的政治參與程度是普遍較高的，民眾愿意表達(dá)自己的政治態(tài)度，同時(shí)也傾向于接受與其持有相似政治觀念的人或事務(wù)。美國食品企業(yè)正是抓住了這一特征，選取一部分具有明確政治文化傾向的人進(jìn)行目標(biāo)性的拉攏吸引。例如，某食品企業(yè)可能會(huì)在其廣告和企業(yè)文化宣傳中暗示自己更加支持民主黨派，那么同樣支持民主黨派的消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。這正是抓住了美國民眾具有參與熱情的特點(diǎn)，食品企業(yè)把自身的政治態(tài)度作為與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶，利用政治文化的相近性獲得目標(biāo)人群的支持和青睞。

第二，食品廣告等宣傳方式能夠潛移默化地將政治信息傳遞給民眾。這有利于相關(guān)政治權(quán)力通過這種簡(jiǎn)單高效的方式將自己的政治意識(shí)形態(tài)向大眾普及，食品企業(yè)在這里承擔(dān)了一個(gè)傳播載體的角色。這種情況較多出現(xiàn)在跨國企業(yè)中，大型跨國食品企業(yè)在其他國家進(jìn)行擴(kuò)張的過程中，有可能承擔(dān)了其母國施加的政治任務(wù)，例如，進(jìn)行文化滲透。這些大型跨國食品企業(yè)結(jié)合各目標(biāo)國家的實(shí)際情況，對(duì)自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同國家的需求，由于其產(chǎn)品是最終流入廣大民眾的日常生活的，屬于生活必需品，所以它們的廣告宣傳和企業(yè)形象更加本土化、更容易被各國消費(fèi)者接受。當(dāng)這種食品及其廣告等文化因素已經(jīng)滲透到居民的日常生活中時(shí)，就為別有目的的文化滲透創(chuàng)造了契機(jī)，并且很難被發(fā)現(xiàn)。因此，有些食品企業(yè)在其經(jīng)濟(jì)主體這個(gè)概念之下，也會(huì)承擔(dān)著某些政治角色。

總之，無論是食品企業(yè)出于利益考慮，還是政治權(quán)力出于國家戰(zhàn)略考慮，通過食品企業(yè)行銷政治文化這種方式是存在的并且是有因可循的。將潛移默化的政治文化與深入到民眾日常生活中的食品企業(yè)相結(jié)合，正是思想與主體的互嵌，彼此之間相互適應(yīng)、相互利用。

(二)有助于樹立品牌形象

歷年來，美國食品企業(yè)維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)利益的方式有很多，其中之一就是與政治權(quán)力進(jìn)行捆綁。這種捆綁可能是影響相關(guān)的食品政策為食品企業(yè)贏得政治庇護(hù)，(9)程同順，周 卉：《美國食品企業(yè)如何影響公共政策》，《武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2021年第2期。也可能是暗示自己的政治態(tài)度與某一政治力量相同，而獲得目標(biāo)群體的支持。國外研究較多分析食品企業(yè)與政治權(quán)力的直接聯(lián)系，本文試圖在這一本質(zhì)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，著重探討食品企業(yè)對(duì)政治文化的運(yùn)用，從政治權(quán)力主體與企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作中，離析出政治文化在食品企業(yè)中的潛在角色。食品企業(yè)將政治文化融入自己的企業(yè)文化中，通過多種方式暗示自己的政治態(tài)度，可以吸引與其政治立場(chǎng)相同的消費(fèi)者的青睞。食品企業(yè)的品牌形象和經(jīng)濟(jì)利益都受到了這種方式的影響，這也是食品企業(yè)將政治文化融入其經(jīng)營戰(zhàn)略的重要原因之一。

2020年5月，美國明尼蘇達(dá)的白人警察德里克·沙文對(duì)一名非洲裔男子喬治·佛羅德暴力執(zhí)法的視頻被迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，這名男子最終在醫(yī)院去世。此事激起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，紛紛指責(zé)美國目前存在的種族不平等現(xiàn)象。在這一背景下，諸多大型企業(yè)發(fā)表聲明支持非裔美國人平權(quán)訴求，其中也包括總部坐落在明尼蘇達(dá)州的塔吉特超市，其CEO布萊恩·康奈爾在一篇文章中說：“我們的社區(qū)正在經(jīng)歷一種痛苦，這種痛苦并非雙子城所獨(dú)有，它遍及整個(gè)美國。我們目睹了類似正在上演的可怕場(chǎng)景，并因沒有足夠的變化發(fā)生而哭泣。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們立誓在面對(duì)痛苦時(shí)要樹立我們希望達(dá)到的目標(biāo)?！?10)《蘋果等大型企業(yè)發(fā)表聲明支持非裔美國人平權(quán)訴求》，VOA Chinese：https://www.voachinese.com/a/us-business-reax-20200601/5444939.html，2021年2月4日。這一食品企業(yè)在此事件中明確表示了反對(duì)種族歧視的態(tài)度，符合崇尚種族平等的民眾的價(jià)值觀，這進(jìn)一步樹立了該企業(yè)良好的品牌形象。類似情況還有很多，諸多食品企業(yè)在面臨各種社會(huì)問題時(shí)，會(huì)立即表明自己的政治態(tài)度和立場(chǎng)，更容易受到持有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者的青睞。

(三)可以幫助政治權(quán)力主體提升影響力

除了前面提到的食品企業(yè)主動(dòng)將政治文化融入自己的品牌形象中，還存在一些政治權(quán)力主體為了擴(kuò)張自己的政治影響力而將政治文化嵌入食品企業(yè)中的現(xiàn)象，這更多地體現(xiàn)在某些跨國食品企業(yè)被納入國家戰(zhàn)略。尤其是美國奉行霸權(quán)主義，通過各種方式向外擴(kuò)張，包括將自己的國家戰(zhàn)略融入大型跨國食品企業(yè)中去。將食品企業(yè)作為一個(gè)載體，通過支持這些企業(yè)在國際社會(huì)中的擴(kuò)張發(fā)展來實(shí)現(xiàn)文化滲透甚至影響其他國家的政治局勢(shì)。

近年來，人造肉類食品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，美國在全球人造肉市場(chǎng)中幾乎處于壟斷地位，著名的人造肉企業(yè)家樂氏(Kellogg’s)、康尼格拉(Conagra Brands)以及別樣肉客(Beyond Meat)等都是美國企業(yè)，在全球市場(chǎng)中占據(jù)巨大份額。食用人造肉成為環(huán)保主義的實(shí)踐方式之一，尤其是在拜登當(dāng)選美國總統(tǒng)后，其重新繼承了美國前總統(tǒng)奧巴馬的環(huán)保主張，重新加入了遏制全球變暖的《巴黎協(xié)定》，駁回了特朗普任期時(shí)環(huán)保政策退步的諸多做法。具體到人造肉，美國當(dāng)局大力推行其在世界市場(chǎng)內(nèi)的擴(kuò)張，一方面是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，另一方面也是推行環(huán)保主義。美國民主黨將環(huán)保作為一種武器，與共和黨進(jìn)行政治博弈。而推行人造肉，扶持人造肉企業(yè)在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，正是美國當(dāng)局樹立全球環(huán)保正義形象的方式之一。但是，美國資本主義的本質(zhì)并未改變，近幾年致力于將人造肉推廣至中國市場(chǎng)，向世界滲透中國人吃肉不環(huán)保的思想，這是對(duì)中國的一種變相侵犯，與美國的霸權(quán)主義如出一轍。

因此，包括人造肉類企業(yè)在內(nèi)的諸多食品企業(yè)，其在世界市場(chǎng)的擴(kuò)張過程中，很可能成為政治權(quán)力主體戰(zhàn)略布局的一部分，通過與相應(yīng)的政治文化結(jié)合，而進(jìn)一步提升政治權(quán)力主體的影響力。

三、食品企業(yè)行銷政治文化的主要方式

政治文化作為一種主觀精神，需要寄托在更具體的表現(xiàn)形式上進(jìn)行表達(dá)。根據(jù)對(duì)目前美國食品企業(yè)宣傳的了解，行銷政治文化的方式主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)。

(一)商業(yè)廣告宣傳

商業(yè)廣告是食品企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的較為直觀、有效的方式。民眾日常所接觸的各種媒體形式都是這些商業(yè)廣告的載體，突破了時(shí)間和空間的限制。食品企業(yè)通過投資商業(yè)廣告的形式，大力宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，試圖融入百姓的日常生活中。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，除了介紹產(chǎn)品本身外，部分食品企業(yè)會(huì)暗示自己的政治態(tài)度等。例如目前在美國具有強(qiáng)大影響力的食品企業(yè)雀巢公司，為了推廣嬰兒配方奶粉，曾宣稱其可以取代母乳喂養(yǎng)。這抓住了廣大母親的心理，即一方面有助于嬰兒健康成長，另一方面滿足了維護(hù)自己權(quán)利和自由的渴望。這一廣告巧妙地暗示了誰選擇了雀巢嬰兒配方奶粉，就是支持了女性解放。當(dāng)然，這款奶粉的優(yōu)點(diǎn)也只是雀巢公司的一面之詞。

聯(lián)合利華在其廣告宣傳中提出世界食品系統(tǒng)需要改變，并正在采取行動(dòng)解決目前食物分配不均、食物浪費(fèi)等問題，塑造一個(gè)對(duì)所有人都公平的全球食品體系。聯(lián)合利華為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，發(fā)起了“未來食品”計(jì)劃，幫助消費(fèi)者過渡到更健康的飲食并減少食物鏈對(duì)環(huán)境的影響。聯(lián)合利華在樹立了獲取食物權(quán)利平等和構(gòu)建健康可持續(xù)的世界食品系統(tǒng)的立場(chǎng)后，進(jìn)一步引申該企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，提出加大對(duì)植物性肉類和乳制品替代品的生產(chǎn)和銷售量，減少食物浪費(fèi)，降低產(chǎn)品中的卡路里、鹽分和糖分等。(11)《世界糧食系統(tǒng)需要改變》，聯(lián)合利華官方網(wǎng)站：https://www.unilever.com/brands/foods-refreshment/the-worlds-food-system-needs-to-change/，2021年11月10日。這類廣告對(duì)聯(lián)合利華來講是一舉兩得，既宣傳了本企業(yè)對(duì)平等、可持續(xù)發(fā)展的推崇，又將這些理念成功融入本企業(yè)的產(chǎn)品中，成功推銷植物性肉類和乳制品替代品。這是食品企業(yè)通過商業(yè)廣告行銷政治文化的重要表現(xiàn)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)政治文化的關(guān)注，食品企業(yè)也會(huì)因此收益頗豐。

越來越多的食品企業(yè)為自己的商業(yè)廣告賦予更多的政治、文化、社會(huì)內(nèi)涵，無論是對(duì)高品質(zhì)生活的追求、對(duì)政治立場(chǎng)的堅(jiān)持還是對(duì)世界可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)等，食品企業(yè)已經(jīng)將自己的產(chǎn)品與這些價(jià)值理念建立了密切聯(lián)系，其中對(duì)政治文化的利用和宣傳在美國已經(jīng)較為普遍。

(二)社交媒體暗示

食品企業(yè)除了傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，還經(jīng)常利用名人效應(yīng)或者消費(fèi)者的從眾心理而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。其基本原理是將消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將名人的人格特征融入品牌中，極大提升品牌的內(nèi)涵，或者通過渲染普通消費(fèi)者都在選擇某類食品的氛圍而拉動(dòng)大眾的消費(fèi)偏好。這類方式在美國可以通過“推特”等社交媒體體現(xiàn)出來。有學(xué)者曾對(duì)推特中隱藏的與食品相關(guān)的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)、政治派別等進(jìn)行了調(diào)查分析，指出推特中與食品相關(guān)的話語、索引暗含了黨派、階級(jí)等相關(guān)的政治內(nèi)涵。(12)Andrew S.Ross,Gwynne Mapes,“Food,class and ideological political affiliation:Indexical fieldsin the secondcivilwarletters tweets”,Language & Communication,vol.74,September 2020,pp.103～112.對(duì)于食品的選擇實(shí)際上也暗示了消費(fèi)者在身份、價(jià)值觀、信仰和社會(huì)從屬關(guān)系等方面的特征，在對(duì)相關(guān)的推文進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，食品企業(yè)正是利用這一規(guī)律進(jìn)行社交媒體暗示，諸如以士兵的口吻按照傳統(tǒng)信件的格式，寫道：“親愛的，距離我上次聯(lián)系我的單位已經(jīng)有三天時(shí)間了。當(dāng)紅帽子攻擊我們當(dāng)?shù)氐男前涂藭r(shí)，我們分開了。我躲在了最近的工匠咖啡館里，只靠著機(jī)智和鱷梨土司生存，我只能為我的同伴們祈禱。”(13)Andrew S.Ross,Gwynne Mapes,“Food,class and ideological political affiliation:Indexical fieldsin the #secondcivilwarletters tweets”,Language & Communication,vol.74,September 2020,p.104.這表面上看是一封來自士兵的家書，實(shí)際上不經(jīng)意間透露了相關(guān)食品企業(yè)的名字和信息，再結(jié)合民眾對(duì)士兵的敬佩之心，巧妙地將士兵的個(gè)人魅力與相關(guān)食品企業(yè)的形象結(jié)合，從而獲得消費(fèi)者的青睞。

提升食品企業(yè)在民眾生活中的存在感是美國食品企業(yè)進(jìn)行營銷的重要目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，食品企業(yè)善于將自己的品牌通過多種社交媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)。食品企業(yè)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的政治文化傾向，將產(chǎn)品與日常生活細(xì)節(jié)相結(jié)合，在社交媒體平臺(tái)行銷政治文化的過程中對(duì)本企業(yè)的食品進(jìn)行宣傳，這一方式已經(jīng)較為普遍。

(三)品牌文化構(gòu)建

食品企業(yè)重視品牌文化的構(gòu)建，營造良好的企業(yè)文化，在發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，在消費(fèi)者面前樹立好的形象，以保持品牌的長久魅力。可口可樂之所以暢銷130多年且在全球市場(chǎng)占據(jù)越來越重要的地位，除了其與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品和營銷策略，還有一個(gè)重要的原因是愛國主義已經(jīng)內(nèi)化為其品牌文化的一部分。將品牌文化與愛國主義相結(jié)合，才挽救了可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期面臨的危機(jī)。隨著第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期美國向世界各國派兵，可口可樂也在輾轉(zhuǎn)世界各地。及時(shí)將可口可樂送到前線將軍和士兵手里，以此宣稱本企業(yè)對(duì)國家和民族的支持，這使可口可樂公司在美國民眾心中樹立了良好形象。當(dāng)然，其他食品企業(yè)也在品牌文化的構(gòu)建中融入了各種易于接受的政治文化，通過與相應(yīng)政治文化的捆綁，提升自己在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位。

百事公司致力于推進(jìn)種族平等，多年來關(guān)注黑人的生活與工作權(quán)利。該公司首席執(zhí)行官在其公開致辭中特別關(guān)注了美國的黑人群體，探討幫助消除幾代人對(duì)美國黑人的偏見，減少阻礙社會(huì)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的因素。他提出，百事公司在傾聽不同的黑人社區(qū)的意見表達(dá)后，更加意識(shí)到系統(tǒng)性種族主義的陰險(xiǎn)本質(zhì)，更加致力于將百事公司的資源用于消除種族歧視、推動(dòng)平等的行為中。百事公司多年來把推動(dòng)平等作為自身發(fā)展目標(biāo)的一部分，1947年就建立了第一個(gè)黑人銷售團(tuán)隊(duì)。百事公司也是美國有色人種協(xié)會(huì)法律辯護(hù)基金的長期捐助者，同時(shí)在薪酬公平和一線員工多樣性方面保障了種族平等，在打擊種族主義和不平等的斗爭(zhēng)中取得了進(jìn)展。(14)《百事可樂的種族平等之旅——黑人倡議》，百事公司官方網(wǎng)站：https://www.pepsico.com/about/diversity-equity-and-inclusion/racial-equality-journey-black-initiative，2022年1月9日。百事公司關(guān)于消除種族歧視、保障黑人權(quán)利平等的行為符合民眾對(duì)平等的追求，這為該公司樹立良好的品牌文化形象提供了幫助。推崇消滅種族歧視、保障人人平等的民眾會(huì)更傾向于選擇百事公司的產(chǎn)品，因?yàn)榘偈鹿疽呀?jīng)在一定程度上為自己的品牌印上了追求平等的政治文化標(biāo)簽，成功向消費(fèi)者行銷了政治文化。

食品企業(yè)將品牌文化構(gòu)建作為企業(yè)運(yùn)作的重要內(nèi)容，他們所樹立的品牌文化形象通常順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流和需求，例如愛國主義、追求平等自由、世界可持續(xù)發(fā)展等，這些觀念符合廣大民眾的價(jià)值認(rèn)知，民眾在飲食選擇時(shí)也會(huì)對(duì)推崇這類政治文化的食品企業(yè)有所青睞，食品企業(yè)的品牌文化自然而然地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。

(四)戰(zhàn)略價(jià)值嵌入

除了食品企業(yè)通過廣告、社交媒體、品牌文化建設(shè)等方式主動(dòng)將政治文化嵌入自己的企業(yè)宣傳中，還有一種方式是在政治權(quán)力的作用下，具有強(qiáng)制性嵌入的特點(diǎn)，可以將它概括為戰(zhàn)略性政治文化嵌入，即政治文化直接融入食品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。這一方式通常與國家的政治戰(zhàn)略布局存在密切聯(lián)系，美國在推動(dòng)自身資本主義發(fā)展的過程中將共產(chǎn)主義作為阻礙美國乃至世界發(fā)展的政治意識(shí)形態(tài)，因而曾采取行動(dòng)通過食品企業(yè)的跨國發(fā)展對(duì)共產(chǎn)主義進(jìn)行打擊。當(dāng)然，美國將政治意識(shí)形態(tài)融入跨國食品企業(yè)進(jìn)而干涉別國內(nèi)政的方式也印證了美國所推行的霸權(quán)主義戰(zhàn)略。

20世紀(jì)50年代美國聯(lián)合果品公司在艾森豪威爾政府的支持下，對(duì)危地馬拉政局產(chǎn)生影響。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)利益因危地馬拉土地改革受到損害時(shí)，美國開始以消除“共產(chǎn)主義威脅”為名，密謀推翻阿本斯政府的政變活動(dòng)。(15)聯(lián)合果品公司是成立于1899年的一家美國跨國壟斷水果公司，曾在20世紀(jì)上半葉在拉丁美洲盛極一時(shí)，通過大規(guī)模侵占土地、控制貿(mào)易進(jìn)口與壟斷基礎(chǔ)設(shè)施等手段，對(duì)拉丁美洲各國進(jìn)行了剝削，扼殺了這些國家民族經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立發(fā)展。當(dāng)跨國食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政治掛鉤時(shí)，實(shí)際上也融入了國家的政治意識(shí)形態(tài)等因素的影響。美國政府幫助聯(lián)合果品公司在危地馬拉進(jìn)行擴(kuò)張，甚至開展政變活動(dòng)，一定程度上也是借機(jī)抵制共產(chǎn)主義，滲透美國的資本主義，并推行霸權(quán)主義。這種情況是在政治權(quán)力的影響下，將政治文化作為一種戰(zhàn)略性的工具直接嵌入跨國食品企業(yè)中。相較于前面三種形式，第四種方式屬于國家政治權(quán)力的主動(dòng)作用下，特定的政治文化與跨國食品企業(yè)相伴相生，在目標(biāo)國家或地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)張傳播。

四、食品企業(yè)行銷政治文化的主題

政治文化指的是意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、政治傳統(tǒng)、政治心理、民族精神等一系列的精神、意識(shí)層面的內(nèi)容，這有別于具有強(qiáng)制性的政治權(quán)力本身。基于此，食品企業(yè)行銷政治文化這個(gè)過程大多是比較委婉的，而非像政治權(quán)力與食品企業(yè)之間的直接、露骨的戰(zhàn)略合作。食品企業(yè)行銷政治文化很大一部分是食品企業(yè)自己出于利益考慮，而將相應(yīng)的政治文化融入自己的企業(yè)形象中去，以期獲得具有同樣政治立場(chǎng)的民眾的青睞；另一種情況是當(dāng)某些食品企業(yè)已經(jīng)具備很強(qiáng)的影響力時(shí)，相關(guān)的政治權(quán)力將這些企業(yè)作為宣傳自己意識(shí)形態(tài)、政治立場(chǎng)等的載體。鑒于此，大體上包括但不限于以下幾種政治文化主題更易被食品企業(yè)采納，進(jìn)而受到民眾的青睞。

(一)愛國主義精神

愛國主義精神在任何企業(yè)的宣傳中都是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，這些企業(yè)通過激發(fā)大眾的愛國熱情，將這種傳統(tǒng)的情感與自己的品牌相結(jié)合，自然而然會(huì)獲得愛國主義者的青睞。將愛國主義精神應(yīng)用于自己的企業(yè)品牌中，最為典型的代表就是可口可樂公司。可口可樂公司距今已經(jīng)130多年的歷史，之所以在軟飲料市場(chǎng)中經(jīng)久不衰，原因之一就是其與時(shí)俱進(jìn)的營銷策略和對(duì)政治文化的運(yùn)用。

美國加入第二次世界大戰(zhàn)時(shí)，可口可樂已經(jīng)經(jīng)歷了50年的風(fēng)雨，成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年，美國橡膠公司在一個(gè)廣告中提到，美國士兵的戰(zhàn)斗目標(biāo)之一就是“在日常生活中能很快地在街角的商店里喝到可樂”。(16)[美]馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳——一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，高增安等譯，上海：文匯出版社，2017年，第260頁?？煽诳蓸芬呀?jīng)在美國國內(nèi)成為了國民的生活標(biāo)志之一。進(jìn)入第二次世界大戰(zhàn)后，可口可樂抓住機(jī)會(huì)廣泛開拓國外市場(chǎng)，在直接向國外出售飲料的同時(shí)，也進(jìn)一步為自己披上了愛國主義的外衣，成為美國士兵渴望的家鄉(xiāng)味道。可口可樂公司深知自己已經(jīng)成為了民族精神的一個(gè)標(biāo)識(shí)，緊抓這個(gè)機(jī)會(huì)，積極向戰(zhàn)爭(zhēng)前線的軍隊(duì)供應(yīng)飲料，保證將軍、士兵能夠以低廉的價(jià)格買到可樂，以解思鄉(xiāng)之愁。珍珠港事件后不久，羅伯特·伍德拉夫就發(fā)布了一條命令：“不管我國軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花五分錢就能買到一瓶可樂。”(17)[美]馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳——一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，高增安等譯，上海：文匯出版社，2017年，第260頁。軍隊(duì)已經(jīng)難以離開可口可樂，簡(jiǎn)單的一瓶飲料就是他們的精神支柱和堅(jiān)持作戰(zhàn)的強(qiáng)大動(dòng)力。一個(gè)士兵總結(jié)了這樣的情感：“如果有人問我們?yōu)槭裁炊鴳?zhàn)，我想我們當(dāng)中的一半都會(huì)回答，為再次得到購買可口可樂的權(quán)利而戰(zhàn)?！?18)[美]馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳——一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，高增安等譯，上海：文匯出版社，2017年，第274頁。為了滿足將軍、士兵的需求，軍隊(duì)甚至幫助可口可樂公司解決生產(chǎn)等方面的問題，軍事人員幫助他們修理設(shè)備，在這一特定時(shí)期，私營企業(yè)與軍隊(duì)之間的界限被模糊。

可口可樂公司的戰(zhàn)地營銷策略取得了成功，對(duì)愛國主義精神的準(zhǔn)確把握和充分利用，是其成功的重要原因之一。在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂公司的話語體系發(fā)生了改變，從一般的商業(yè)推廣逐漸變?yōu)樘N(yùn)含家國情懷、勇于承擔(dān)責(zé)任的語言表述。雖然在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期可口可樂公司宣稱自己的一切行為都是出于慈善的目的，為了幫助美國渡過難關(guān)，但是，其最終目的仍然是獲得長期的商業(yè)利益。此外，可口可樂公司在第二次世界大戰(zhàn)期間瘋狂地為自己樹立一個(gè)愛國者的形象，制定并發(fā)售了一系列介紹美國基本國情的書報(bào)資料，巧妙地將民眾對(duì)國家的關(guān)注、熱愛與自己的品牌形象相結(jié)合，借助第二次世界大戰(zhàn)激發(fā)的國民愛國熱情“搭便車”。很多食品企業(yè)都在適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)將自己的品牌與愛國主義精神緊密結(jié)合，這是較為常見的食品企業(yè)行銷政治文化的做法，其影響范圍之大，被民眾接受程度之高，通過可口可樂公司的戰(zhàn)地營銷策略就可窺見一二。

(二)黨派政治價(jià)值

西方學(xué)者對(duì)飲食和營養(yǎng)的政治學(xué)研究中，較多關(guān)注民眾政治意識(shí)形態(tài)在食品選擇方面的表現(xiàn)。尤以美國較為突出，這一方面是因?yàn)閮牲h制在美國的政治生活中占據(jù)了重要地位；另一方面，消費(fèi)者的飲食選擇也確實(shí)與政治有著千絲萬縷的關(guān)系。有學(xué)者曾指出，保守主義與自由主義之間目前存在的政治兩極分化已經(jīng)延伸到了各自的生活方式的選擇、文化品位以及消費(fèi)者的偏好等具體的生活領(lǐng)域。(19)Shi Y.,Mast K.,Weber I.,et al,“Cultural fault lines and political polarization”,Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference,2017,pp.213～217.在美國這種高度兩極分化的政治氛圍中，民主黨和共和黨甚至不能就食品問題達(dá)成一致。曾有研究對(duì)美國的500位民眾進(jìn)行了日常飲食偏好的調(diào)查，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，不同的年齡段、性別、黨派、種族、地區(qū)等的民眾其飲食選擇偏好也存在差異，而其中不同黨派的人在飲食選擇上的差異最為明顯。

表1：不同黨派對(duì)雞肉快餐的選擇偏好(20)Tom Jensen,“Americans pick Ronald McDonald over Burger King for President”,public policy polling：https://www.publicpolicypolling.com/wp-content/uploads/2017/09/PPP_Release_NationalFOOD_022613.pdf，January 10,2021.

表1是該調(diào)查結(jié)果關(guān)于不同黨派對(duì)雞肉快餐的選擇偏好的節(jié)選。在美國，快餐領(lǐng)域的政治色彩已經(jīng)十分明顯。共和黨派更喜歡福樂雞，其中一個(gè)影響因素就是福樂雞當(dāng)初對(duì)同性戀婚姻十分抵制，其門店甚至成為反同性戀活動(dòng)的一個(gè)基地。(21)“Chick-fil-A vs.gay-rights advocates:Winners and losers”,The Week：https://theweek.com/articles/473407/chickfila-vs-gayrights-advocates-winners-losers,January 10,2021.而民主黨更喜歡無黨派的肯德基?？傊?，各黨派對(duì)于食品企業(yè)的選擇偏好是不同的，這種情況的影響因素之一就是各食品企業(yè)所透露的政治文化色彩與各黨派之間的匹配關(guān)系。當(dāng)然，將飲食選擇與黨派立場(chǎng)之間描述為一種直接的影響關(guān)系較為籠統(tǒng)，但是并不能忽略消費(fèi)者的飲食選擇可能受到黨派立場(chǎng)影響的這一事實(shí)。

(三)人道主義精神

食品企業(yè)除了利用相應(yīng)的政治意識(shí)形態(tài)、民族精神等獲得消費(fèi)者的立場(chǎng)偏愛之外，還會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注其社會(huì)價(jià)值。這種社會(huì)價(jià)值主要通過企業(yè)關(guān)注弱勢(shì)群體、推行人道主義，大力支持慈善，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方式表現(xiàn)出來。這區(qū)別于消費(fèi)者直接對(duì)政治立場(chǎng)的關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者的政治立場(chǎng)不是統(tǒng)一的，而對(duì)慈善活動(dòng)等關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體的做法通常都是表示贊許的，這可以吸引更大范圍的消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行支持。有學(xué)者曾經(jīng)將食品飲料行業(yè)的企業(yè)政治戰(zhàn)略劃分為四個(gè)類別，其中之一就是企業(yè)會(huì)自愿與衛(wèi)生部門或者公共利益團(tuán)體建立伙伴關(guān)系。例如，很多食品企業(yè)成為健康體重承諾基金會(huì)的“創(chuàng)始成員”，該基金會(huì)包括非政府組織和政府，食品飲料行業(yè)協(xié)會(huì)通過這種方式與政策決策者建立伙伴關(guān)系。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、注重承擔(dān)責(zé)任和有效的公共政策解決方案來滿足消費(fèi)者的需求。(22)Scott C.,Hawkins B.,Knai C.,“Food and beverage product reformulation as a corporate political strategy”,Social Science & Medicine,vol.172,January 2017,pp.37～45.通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方式，將人道主義精神與食品企業(yè)的形象緊密結(jié)合，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這一路徑已經(jīng)在諸多食品企業(yè)的營銷策略中得到了實(shí)踐。

以雀巢公司為例，其作為全球最大的食品企業(yè)之一，在開展跨國營銷時(shí)，針對(duì)各地的實(shí)際情況，將人道主義精神與品牌文化巧妙結(jié)合。通過對(duì)雀巢公司在各國設(shè)立的官方網(wǎng)站調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其對(duì)人類自由、平等的發(fā)展十分關(guān)注，并通過具體的措施為人類生存發(fā)展提供更好的條件。表2列舉了雀巢公司2020年在部分國家和地區(qū)所做出的體現(xiàn)人道主義精神的行為及獲得的社會(huì)反響。據(jù)此可以發(fā)現(xiàn)，雀巢公司在推動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，會(huì)投入較多的精力幫助弱勢(shì)群體，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為保障個(gè)人的自由和平等發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。此外，其他食品企業(yè)也在踐行人道主義精神，例如百事公司倡導(dǎo)種族平等，重點(diǎn)幫助黑人社區(qū)建設(shè)，保障黑人生活在一個(gè)更加公平、安全的社會(huì)環(huán)境。(23)《百事可樂的種族平等之旅——西班牙裔倡議》，百事公司官網(wǎng)：https://www.pepsico.com/about/diversity-and-engagement/racial-equality-journey-hispanic-initiative，2022年1月10日。當(dāng)然，這些企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象的最終目的仍然是獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，這是企業(yè)開展活動(dòng)最主要的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

表2：2020年雀巢公司在部分國家和地區(qū)對(duì)人道主義的實(shí)踐(24)數(shù)據(jù)來源于各國家或地區(qū)的雀巢公司官方網(wǎng)站中的相關(guān)新聞報(bào)道。https://www.nestle.com/，最后訪問時(shí)間2021年1月7日。表格中的數(shù)據(jù)只涉及2020年的部分節(jié)選，不具有全面覆蓋性，但具有代表性。

五、總結(jié)與評(píng)論

食品企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)主體，其開展活動(dòng)的根本目的是獲得經(jīng)濟(jì)利益。但是，除了單純的商業(yè)經(jīng)營策略外，越來越多的食品企業(yè)偏向利用政治力量幫助自己謀得利益，這在美國尤為明顯。美國的政治經(jīng)濟(jì)背景為食品企業(yè)行銷政治文化提供了肥沃的土壤，諸多食品企業(yè)以此為契機(jī)，利用相關(guān)政治文化為自己樹立品牌形象，獲得持相同政治態(tài)度的消費(fèi)者的青睞。具體來講，食品企業(yè)準(zhǔn)確地抓住了其與政治文化在某些方面的契合性，通過廣告宣傳、品牌文化建設(shè)和社交媒體推廣等方式將政治文化融入其中，涵蓋政治意識(shí)形態(tài)、道德價(jià)值觀、民族精神、公眾輿論、政治傳統(tǒng)以及政治心理等。最終通過食品企業(yè)與政治文化的捆綁宣傳而給消費(fèi)者傳遞一種表象——選擇了該企業(yè)的產(chǎn)品，就是選擇了其推崇的政治文化。實(shí)際上這只是食品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之一。

對(duì)于食品企業(yè)來說，其行銷政治文化可以幫助食品企業(yè)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，但是，這對(duì)于美國的政治經(jīng)濟(jì)長久和平穩(wěn)定發(fā)展來說并非好事，甚至?xí)M(jìn)一步波及其他國家的現(xiàn)實(shí)利益。一方面，美國不少食品企業(yè)缺少社會(huì)責(zé)任意識(shí)。將政治文化作為美國食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，突出了食品企業(yè)經(jīng)濟(jì)主體的角色，而政治文化只是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的附庸。食品企業(yè)缺乏主動(dòng)承擔(dān)傳播優(yōu)秀政治文化、促進(jìn)政治穩(wěn)定發(fā)展的責(zé)任意識(shí)，反而會(huì)濫用政治文化，過度消費(fèi)民眾的政治情感。因此，食品企業(yè)行銷政治文化對(duì)美國的政治發(fā)展來說，可能是舍本逐末的現(xiàn)象。另一方面，美國食品企業(yè)是社會(huì)問題的放大鏡。美國的政治文化并非完美，其中仍然存在很多不符合世界和平與發(fā)展潮流的文化桎梏。食品企業(yè)行銷政治文化很可能為種族主義、階級(jí)矛盾等的加劇提供土壤。廣告、社交媒體等形式被食品企業(yè)利用，作為宣揚(yáng)其推崇的政治文化的方式，更容易將一些社會(huì)問題放大，導(dǎo)致社會(huì)矛盾進(jìn)一步發(fā)酵。食品企業(yè)行銷政治文化存在的弊端具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)濫用政治文化

食品企業(yè)傳播的不只有愛國主義、人道主義等順應(yīng)國家發(fā)展潮流的政治文化，還有一些不適應(yīng)該國目前發(fā)展的政治文化。政治文化被濫用存在兩種情況。其一，食品企業(yè)以不恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑フ挝幕?，適得其反。食品企業(yè)行銷政治文化的方式不一，存在食品企業(yè)錯(cuò)誤表達(dá)政治文化立場(chǎng)的可能性。2021年婦女節(jié)當(dāng)日，來自美國的跨國快餐公司漢堡王在社交媒體推特中公開發(fā)布一段文字，大意為“女性應(yīng)該待在廚房”。(25)推特原文是“Women belong in the kitchen”。這引起廣大民眾的不滿，認(rèn)為漢堡王公司的言論有歧視女性的含義，但漢堡王公司解釋這一文案是為了宣傳漢堡王的女性廚師培養(yǎng)計(jì)劃，為更多女性提供烹飪機(jī)會(huì)，以改變餐飲業(yè)性別比例失衡的現(xiàn)狀。(26)羅 希：《漢堡王“三八”發(fā)推“讓女性待在廚房”被批：把性別歧視當(dāng)作爆點(diǎn)》，環(huán)球網(wǎng)：https://world.huanqiu.com/article/42F769WO9Tq，2021年3月10日。即便漢堡王的本意是對(duì)女性廚師的尊重，但是其對(duì)性別平等這一觀念的表達(dá)方式并不恰當(dāng)，是行銷政治文化的錯(cuò)誤示范，反而引起民眾的強(qiáng)烈反感，激起性別矛盾。

其二，運(yùn)用的政治文化不符合本國發(fā)展需求。食品企業(yè)行銷政治文化，最終都是為了獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞，以經(jīng)濟(jì)利益作為驅(qū)動(dòng)力的行為很可能忽視其帶來的社會(huì)影響是否積極。如果食品企業(yè)為了獲得特定消費(fèi)群體的青睞而迎合其政治立場(chǎng)，缺少更為客觀理性的分析，導(dǎo)致某類不適應(yīng)本國發(fā)展的政治文化流行，很可能引發(fā)其他社會(huì)問題，甚至是政治問題。諸如食品企業(yè)宣稱其產(chǎn)品廣受社會(huì)精英階層的喜愛，進(jìn)而吸引大眾進(jìn)行飲食選擇。這使階級(jí)矛盾通過飲食選擇的形式表現(xiàn)了出來，政治文化被濫用，威脅社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。

(二)深化階級(jí)矛盾

消費(fèi)者在做出飲食選擇時(shí)往往會(huì)受到外界的影響，特別是精英群體的飲食選擇更容易成為其他階級(jí)的風(fēng)向標(biāo)。食品企業(yè)更善于通過向消費(fèi)者表達(dá)自己的產(chǎn)品已經(jīng)被精英群體認(rèn)可的信號(hào)，來獲得其他消費(fèi)群體的青睞。這較多存在于廣告宣傳和社交媒體的推廣中，通過宣揚(yáng)產(chǎn)品被精英人士選擇，來吸引廣大消費(fèi)者跟隨。很多廣告都在向消費(fèi)者暗示，一種產(chǎn)品被社會(huì)精英選擇，意味著它的品質(zhì)、口味更好。一些食品被視為融合了社會(huì)精英的本質(zhì)，(27)Newman G.E.,Dhar R.,“Authenticity is contagious:Brand essence and the original source of production”,Journal of Marketing Research,vol.51,no.3,2014,pp.371～386.下層社會(huì)階層的成員通常將消費(fèi)行為建模為上層社會(huì)階層的消費(fèi)行為。(28)Amaral N.B.,Loken B.,“Viewing usage of counterfeit luxury goods:Social identity and social hierarchy effects on dilution and enhancement of genuine luxury brands”,Journal of Consumer Psychology,vol.26,no.4,2016,pp.483～495.食品企業(yè)因而更傾向于在宣傳過程中凸顯本企業(yè)產(chǎn)品與精英階層的契合度，更追逐精英階層的需求，而輕視下層社會(huì)的需求偏好。通過飲食顯現(xiàn)出的階層差距會(huì)進(jìn)一步醞釀促成階級(jí)差別，食品企業(yè)帶有階級(jí)色彩的文化宣傳，不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品的選擇，也會(huì)進(jìn)一步加大社會(huì)其他層面的階級(jí)意識(shí)分化問題，激化階級(jí)矛盾。

(三)激化種族矛盾

種族矛盾在美國長期存在，雖然有研究認(rèn)為黑人奧巴馬于2008年當(dāng)選總統(tǒng)意味著種族主義在美國的終結(jié)，(29)Love B.L.,Tosolt B.,“Reality or Rhetoric？Barack Obama and Post-racial America”,Race,Gender&Class,vol.17,no.3～4,2010,pp.19～37.但事實(shí)上，種族主義沒有終結(jié)，只是“與歷史上赤裸裸的種族歧視和種族隔離相比，美國現(xiàn)代社會(huì)種族問題的表現(xiàn)形式更加隱晦”。(30)姬 虹：《美國種族歧視痼疾難除》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年11月28日。部分食品企業(yè)已經(jīng)成為種族主義蔓延的載體，瑪氏公司(Mars)旗下品牌“班叔叔”(Uncle Ben’s)和百事公司旗下的桂格燕麥公司(Quaker Oats Company)所使用的“潔米瑪阿姨”(Aunt Jemima)品牌曾分別長期使用非裔美國人的面孔作為商標(biāo)圖案，這是美國大眾文化長期以來存在的對(duì)非裔及其他少數(shù)族裔的諷刺描繪，是種族歧視在日常生活中的顯現(xiàn)。(31)Elaine Watson,“PepsiCo to drop Aunt Jemima branding:‘We recognize Aunt Jemima’s origins are based on a racial stereotype”,Food navigator-usa:https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2020/06/17/PepsiCo-to-drop-Aunt-Jemima-branding-We-recognize-Aunt-Jemima-s-origins-are-based-on-a-racial-stereotype,January 11,2021.雖然近數(shù)十年來這類圖像逐漸被禁止，但是仍然存在于部分美國食品企業(yè)的商標(biāo)圖案中。直至2020年5月喬治·弗洛伊德事件(32)2020年5月25日，在美國明尼蘇達(dá)州，一名非裔美國人喬治·弗洛伊德因涉嫌使用假鈔被捕時(shí)，被白人警察單膝跪在其脖頸處超8分鐘，弗洛伊德被跪壓期間失去知覺并在急救室被宣告死亡。這一事件引發(fā)很多美國市民對(duì)種族歧視問題的強(qiáng)烈不滿和反對(duì)行為，進(jìn)一步引起社會(huì)對(duì)種族歧視的廣泛關(guān)注。發(fā)生后，全美爆發(fā)反種族歧視示威，美國兩大食品企業(yè)——瑪氏公司和百事公司于次月才開始停用暗含種族歧視的商標(biāo)圖案。種族歧視在美國仍然存在，百事公司所使用的暗含種族刻板印象的非裔美國人的商標(biāo)圖案已經(jīng)在食品市場(chǎng)中沿用了多年才被更改，在此之前已經(jīng)對(duì)非裔美國人造成了一定程度的精神傷害。食品企業(yè)所傳遞的政治文化色彩對(duì)種族問題的影響不容忽視。

食品企業(yè)行銷政治文化的行為可能會(huì)將種族矛盾放大，并通過民眾普遍接受的廣告宣傳等方式擴(kuò)散至整個(gè)美國社會(huì)。作為以獲取經(jīng)濟(jì)利益為首要目的的食品企業(yè)，其對(duì)自身企業(yè)發(fā)展的關(guān)注度更優(yōu)于促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展的責(zé)任感。因此，食品企業(yè)在行銷政治文化的過程中相對(duì)忽視了其造成的社會(huì)影響，更多著眼于獲取目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。食品企業(yè)的這一特性決定了其行銷政治文化時(shí)不只是簡(jiǎn)單的經(jīng)營策略，而極有可能是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)火索，種族矛盾被激化，進(jìn)一步加劇美國社會(huì)撕裂。

(四)產(chǎn)生不平等現(xiàn)象

消費(fèi)者和食品企業(yè)關(guān)于食品的信息獲取是不對(duì)稱的。食品企業(yè)在某種程度上是站在消費(fèi)者對(duì)立面的。一方面，消費(fèi)者接收到的食品信息基本上來源于食品企業(yè)的宣傳，而這些信息并不能保證其真實(shí)性和全面性。消費(fèi)者得到的關(guān)于食品的信息大部分是被食品企業(yè)篩選過的。另一方面，大部分消費(fèi)者不具備專業(yè)的知識(shí)和能力來充分了解食品的所有信息，包括一些完全不會(huì)公開的信息。這兩種情況都屬于食品企業(yè)與消費(fèi)者掌握信息的不對(duì)稱。在此基礎(chǔ)上，食品企業(yè)以政治文化作為自己產(chǎn)品的形象包裝，通過行銷政治文化將消費(fèi)者的注意力吸引到品牌文化形象上，而非產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和具體信息上。

消費(fèi)者進(jìn)行飲食選擇時(shí)受到了企業(yè)行銷政治文化的干擾，加劇了有關(guān)食品信息的不對(duì)稱性。因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行飲食選擇時(shí)，又多了一項(xiàng)政治文化的參考項(xiàng)目。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們的政治情感是可以被事先感知和利用的，食品企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體政治文化傾向的調(diào)研形成可靠的數(shù)據(jù)，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而消費(fèi)者始終處于被動(dòng)地位。相比于掌握所有相關(guān)信息的食品企業(yè)，消費(fèi)者的權(quán)益是容易受到侵害的。消費(fèi)者與食品企業(yè)在飲食選擇過程中并非完全對(duì)等的選擇與被選擇的關(guān)系，兩者之間便會(huì)出現(xiàn)不平等，食品企業(yè)處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。這進(jìn)一步導(dǎo)致食品系統(tǒng)的失衡，加劇社會(huì)不平等。

(五)推行霸權(quán)主義

美國霸權(quán)主義思想根深蒂固，并且隨著實(shí)力的增長而不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和外延。(33)楊玲玲：《美國霸權(quán)主義的演變及其實(shí)質(zhì)》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2002年第3期。美國食品企業(yè)行銷政治文化事實(shí)上也充當(dāng)了文化傳播媒介的角色，源自美國的部分跨國食品企業(yè)通過行銷政治文化，成為美國推行霸權(quán)主義的重要載體。相較于其他更為直觀的方式，通過跨國食品企業(yè)的廣告宣傳向其他國家進(jìn)行文化滲透、推行霸權(quán)主義的形式更為隱晦，不易被其他國家發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，更能被該國民眾接受。這一弊端常通過前面提到的政治力量主動(dòng)將政治文化嵌入食品企業(yè)的方式顯現(xiàn)出來。聯(lián)合果品公司在美國政府的支持下進(jìn)駐危地馬拉，并介入該國內(nèi)政，這是美國政治力量借助聯(lián)合果品公司這一平臺(tái)，推行霸權(quán)主義戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)。

美國霸權(quán)主義通過這種方式擴(kuò)張到其他國家，不僅威脅別國食品企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且存在以企業(yè)跨國發(fā)展之名，行干涉他國內(nèi)政之實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，從國際視角來看，美國食品企業(yè)行銷政治文化一定程度上會(huì)為美國推行霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治提供可乘之機(jī)。