李亞萍，姜紹華

(山東財經(jīng)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山東 濟南 250014)

習(xí)近平總書記指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”[1]。它指明了農(nóng)村電商健康發(fā)展的“利好”和“方向”。農(nóng)村電商發(fā)展，已上升到“國家規(guī)劃”，被納入“十四五”規(guī)劃，明確要擴大“電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面”[2]。這有利于提高電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展的新動能，給廣大農(nóng)民兄弟帶來更多經(jīng)濟收益和實惠，帶給農(nóng)民兄弟未來發(fā)展的希望，以及對美好生活的向往和追求。

近年來，隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)也迅速進入人們視野。從農(nóng)業(yè)大省山東看，農(nóng)村電商發(fā)展的時間并不長，2014年開始進入農(nóng)村，但發(fā)展的速度之快和影響之大出乎人們的預(yù)料，它在帶動農(nóng)村商品經(jīng)濟發(fā)展尤其是鄉(xiāng)村振興的引擎作用非常明顯，成為農(nóng)村如期脫貧以及后期鞏固脫貧成果的重要抓手?！笆奈濉蔽覈M入新的發(fā)展階段，山東作為在全國有影響的農(nóng)業(yè)大省乃至農(nóng)業(yè)強省，鞏固農(nóng)業(yè)大省和農(nóng)業(yè)強省地位，融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須對農(nóng)村電商以及“新電商”的作用有著全新的認(rèn)識，強化對農(nóng)村電商的引領(lǐng)和支持，進而推動農(nóng)村電商能夠更好更快發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興以及推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)出“新路子”，讓農(nóng)村電商以及搭上電商“數(shù)字快車”的農(nóng)村百姓有更大的信心、更大的作為。為此，需要適應(yīng)農(nóng)村電商的發(fā)展要求，盡快破解各種發(fā)展“瓶頸”，補上既有的發(fā)展“短板”，推動農(nóng)村電商在服務(wù)和融入新農(nóng)村建設(shè)以及新發(fā)展格局中大顯身手。

1 農(nóng)村電商發(fā)展趨向及其引擎作用

從調(diào)查看，山東同全國一樣，農(nóng)村電商正在向縱深發(fā)展，處在一個新發(fā)展階段，呈現(xiàn)出許多新的特點和發(fā)展趨向。

一是發(fā)展的深度和廣度在不斷拓展。在促進農(nóng)村和城市生產(chǎn)資源要素雙向交流、生活消費品雙向流動方面的作用尤為明顯，尤其是在主要農(nóng)副產(chǎn)品供給方面，成為城鄉(xiāng)居民不可或缺的有機組成部分。

二是直播帶貨“新電商”等新業(yè)態(tài)方興未艾。對農(nóng)產(chǎn)品的快速流通和高價值實現(xiàn)，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。可以說，正在從根本上重塑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈價值鏈，把電商發(fā)展推向一個新高度，促成了新電商的形成和發(fā)展。

三是農(nóng)村電商模式呈現(xiàn)多元化多樣性。農(nóng)村電商向“多元”“多樣”發(fā)展趨勢明顯，諸如零售和批發(fā)兼而有之、社交電商與社區(qū)電商相互滲透，郵政、交通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村戶協(xié)調(diào)融合推進等。同時，網(wǎng)絡(luò)零售與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)高度契合，傳統(tǒng)電商與社交電商和社區(qū)電商融合靠攏，都再現(xiàn)了農(nóng)村電商發(fā)展模式的多元化和多樣性。

四是農(nóng)村電商效應(yīng)對城市的影響明顯。農(nóng)村電商不但在深刻影響和改變著農(nóng)村，也在深刻影響和改變著城市的供給體系，在不斷改變著城市居民的生活業(yè)態(tài)，也在更深刻意義上創(chuàng)造著城市居民新的消費需求，以及提高生活品質(zhì)的新要求。

五是農(nóng)村跨境電商的發(fā)展方興未艾。從各方面反映的信息看，跨境電商的出現(xiàn)，擴大了電商的“市場域”，有良好的發(fā)展空間，有深度、廣度和力度，并以可觀的規(guī)模和層次在不斷擴展，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村商品進入更大的市場注入新的活力，成為新時代我國對外開放一個新的“亮點”。

山東農(nóng)村電商起步于“十三五”前期，之后在全省得到了較快發(fā)展，呈現(xiàn)多種多樣的發(fā)展模式，涌現(xiàn)出一批走在前列的典型。2019年和2020年，全省農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額一直保持在“高位”增長，增長幅度達到30%以上。2020年在嚴(yán)重的疫情防控期間，農(nóng)村電商在溝通城鄉(xiāng)居民兩端供給保障方面，發(fā)揮了非常重要的作用，保持著較快發(fā)展速度。從發(fā)展趨向看，目前山東農(nóng)村電商仍然處在上升階段，呈現(xiàn)著良好的發(fā)展勢頭。這其中，地處魯西的菏澤市一馬當(dāng)先，整體發(fā)展走在全省前面，是全國市一級“淘寶村之最”，是淘寶村鎮(zhèn)全覆蓋的“樣板村鎮(zhèn)”，在全國淘寶村占比為7.29%，在全省淘寶村占比為66.22%；其淘寶鎮(zhèn)全省占比為52.2%。同時，許多縣（市）農(nóng)村電商的發(fā)展，得到國家和省市縣的助力和支持。截止到2020年底，山東總共有26個市縣被納入國家層面綜合示范單位。可以說，從中央到各個地方，農(nóng)村電商發(fā)展得到方方面面的重視和支持。

農(nóng)村電商作為新興業(yè)態(tài)，不但直接服務(wù)和融入新發(fā)展格局，成為激發(fā)城鄉(xiāng)市場活力潛力、擴大和滿足市場高質(zhì)量需求的重要推手，而且直接賦能現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村發(fā)展，在激發(fā)鄉(xiāng)村振興新動能、推動農(nóng)村經(jīng)濟社會向更高層次躍進方面，發(fā)揮著重要的威力作用，其引擎帶動效應(yīng)非常明顯。這種作用主要可以歸納為相互聯(lián)系的四個方面：

1.1 農(nóng)村電商通過互聯(lián)網(wǎng)打開了鄉(xiāng)村通向外部的“通道”。電商通過網(wǎng)絡(luò)世界把廣大農(nóng)民帶入更大的發(fā)展空間，把外部世界帶到農(nóng)民“面前”，使廣大農(nóng)民有了更寬泛的視野和以市場為中心的觀念。生產(chǎn)選擇上，通過網(wǎng)上鏈接，使農(nóng)民能廣泛了解外部市場的需求和變化，按照市場需求做出生產(chǎn)安排和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實行市場導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、效益導(dǎo)向，由以往的“種什么”和“有什么”就“賣什么”，轉(zhuǎn)向市場和客戶“需什么”就“種什么”和“賣什么”，使農(nóng)民成為新時代有市場經(jīng)濟頭腦的“新農(nóng)人”。

1.2 農(nóng)村電商為農(nóng)村脫貧和鄉(xiāng)村振興插上了新的翅膀。電商對農(nóng)村的意義，絕非賣貨或買貨那么簡單。在更大意義上，她帶來的是大變局背景下的一種變革力量，包括資本、人才、知識的涌動，創(chuàng)新、商業(yè)模式的大量出現(xiàn)，打通了農(nóng)村與城市之間的“堵點”“痛點”，兩者之間的商流、物流、信息流、資金流成為常態(tài)。也就是說，電商作為一種新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系具有解構(gòu)和重組功能，對農(nóng)村帶來的是結(jié)構(gòu)性變革，對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民影響是深刻的，它在改變鄉(xiāng)村和農(nóng)民貧困面貌方面，在開發(fā)市場農(nóng)業(yè)和推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面，在促進農(nóng)民高層次多領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面，在推進現(xiàn)代市場農(nóng)業(yè)和效益農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，在豐富農(nóng)村和農(nóng)民生活以及完善鄉(xiāng)村治理方面，都有著不可替代的作用，成為脫貧攻堅和對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，也為我們破解“三農(nóng)”問題打開一扇新的窗戶。

1.3 農(nóng)村電商的加持開辟了一條農(nóng)民依托產(chǎn)業(yè)的致富路。電商具有貼近農(nóng)民、貼近市場的功能，直接賦能助推農(nóng)民致富。電商的加持，特別是“十三五”期間“直播帶貨”的加入，讓農(nóng)村“小生產(chǎn)”與城鄉(xiāng)“大市場”的對接更廣泛、更深刻，拉近了供求雙方的“空間距離”和“心里距離”，讓生產(chǎn)者與消費者的對接更有效率，使農(nóng)副產(chǎn)品能夠賣得遠(yuǎn)，賣得好，實現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品的增值和最大效益，為農(nóng)民找到以農(nóng)業(yè)謀發(fā)展的新路子。農(nóng)村電商的加持和滲透，對打破城鄉(xiāng)流通阻隔瓶頸，引導(dǎo)和深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)開發(fā)，盤活利用好農(nóng)村各種資源，增加農(nóng)民經(jīng)營收入，有著非常重要的意義。據(jù)統(tǒng)計，“十三五”期間山東農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長速度基本保持在30%的高位。從農(nóng)村居民“高音量”的反映和我們的調(diào)查看，在許多地方，農(nóng)村經(jīng)濟緣于電商的加持得到提振，農(nóng)業(yè)和農(nóng)民因電商的加持得到增效增收，貧困戶因電商的加持得到脫貧乃至致富。

1.4 農(nóng)村電商的加持成為變革農(nóng)民觀念和生活方式的重要推動力量。調(diào)查表明，電商的活躍和發(fā)展，與農(nóng)村居民的生活觀念、以及傳統(tǒng)的生活方式和消費習(xí)慣的改變密不可分，這是以電商為媒介的城鄉(xiāng)交流不斷擴大，所帶來的一種經(jīng)濟社會文化等多種的疊加效應(yīng)。電商將城鄉(xiāng)市場有機連接起來，在把農(nóng)產(chǎn)品輸送到城市的同時，城市商品和服務(wù)也源源不斷進入農(nóng)村，廣大農(nóng)民通過“網(wǎng)購”能更便利更實惠地選購到所需要的生活物品，物品選擇和消費不再依靠各種實體店購置，不但物品選擇的空間更大，而且也帶動了農(nóng)民的商品性消費。我們看到，“網(wǎng)購”不再是城鎮(zhèn)居民的“專利”，也開始成為廣大農(nóng)村居民生產(chǎn)和生活的常態(tài)，許多地方農(nóng)民的生活方式也在這種有形或無形的城鄉(xiāng)交流中向城市靠攏。

2 新發(fā)展格局下農(nóng)村電商發(fā)展提升對策

農(nóng)村電商作為新興業(yè)態(tài)有著無限的能量和潛力。從現(xiàn)實看，“作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式注入了變革的力量”[3]，農(nóng)村電商發(fā)展的潛力和空間被業(yè)內(nèi)一直看好，現(xiàn)在的關(guān)鍵是解決各種“短點”“痛點”和“難點”，特別是城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)方面的“鴻溝”，表現(xiàn)在“農(nóng)村電子商務(wù)支撐服務(wù)體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級、包裝、營銷和冷鏈倉儲物流體系亟待加強”[4]。當(dāng)前應(yīng)伴隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化的推進，加快完善農(nóng)村電商發(fā)展政策支持系統(tǒng)，重點解決“瓶頸”制約，在協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展和構(gòu)建新發(fā)展格局中，對農(nóng)村電商發(fā)展加快“補短板”“強弱項”，“構(gòu)建適合農(nóng)村的物流體系，研究適合農(nóng)村物流的發(fā)展模式”[5]，最大限度釋放農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)造力，讓數(shù)字經(jīng)濟和電子商務(wù)在接續(xù)鄉(xiāng)村振興和新農(nóng)村建設(shè)中，更好地服務(wù)和更快地融入“雙循環(huán)”發(fā)展大格局。

基于當(dāng)下山東的現(xiàn)實情況，提升農(nóng)村電商的發(fā)展水平，需要在五個方面持續(xù)發(fā)力：

2.1 在規(guī)劃和頂層設(shè)計上發(fā)力，助推城鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。農(nóng)村電商是社會經(jīng)濟系統(tǒng)，涉及產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的整合和變革，具有系統(tǒng)性和整體性的特點。對此，要重于搞好聯(lián)動，整體規(guī)劃和加強總體統(tǒng)籌和全過程協(xié)調(diào)。像農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村道路建設(shè)、農(nóng)村物流倉儲建設(shè)，以及農(nóng)產(chǎn)品電商集散地和電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)打造等，涉及到城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)和跨區(qū)域的規(guī)劃布局，涉及到資源配置和規(guī)范運作管理，需要從整體上和“一體化”角度去統(tǒng)籌考慮，需要更高層次來協(xié)調(diào)，而不能僅僅局限于“一村一鎮(zhèn)”或“一路一片”。譬如在新型基礎(chǔ)設(shè)施方面，縣級作為縣域總體發(fā)展的重要“協(xié)調(diào)者”和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的“紐帶”，許多需要在縣這個層面進行系統(tǒng)布局和統(tǒng)籌推進。同時，有的還需要在省市這個層面進行長遠(yuǎn)性謀劃。

2.2 在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上發(fā)力，強化電商發(fā)展新環(huán)境的營造。2020年，國務(wù)院已對此作了安排，要求盡快補上兩大“短板”：一是“農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施”，二是“農(nóng)村公共服務(wù)”。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施具有“新型基礎(chǔ)設(shè)施”特點，要積極推動“新型基礎(chǔ)設(shè)施”重心下移，讓農(nóng)村建設(shè)跟上數(shù)字經(jīng)濟的大時代，讓光纖網(wǎng)、寬帶網(wǎng)向農(nóng)村延伸。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，實行城鄉(xiāng)一體規(guī)劃、一同協(xié)調(diào)推進，把城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝“填平”，把城鄉(xiāng)之間公共服務(wù)方面差距最大限度縮小。推動鄉(xiāng)村地區(qū)支付服務(wù)方式的革命。同時，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，接續(xù)推進村莊道路建設(shè)和提升改造，加快建制村以及有條件村莊主要道路的硬化。

2.3 在物流倉儲體系建設(shè)上發(fā)力，促成電商向深度和廣度發(fā)展。這具體涉及到“建立倉儲、包裝、物流體系特別是冷鏈物流體系”[6]。主要是加快與電商發(fā)展相配套的冷鏈物流體系建設(shè)，搞好冷藏庫、冷凍庫等設(shè)施的規(guī)劃布局，實行“倉儲—包裝—物流”一體化組合發(fā)展，以縣或鄉(xiāng)為單位，加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈快遞物流基地的布點和建設(shè)。通過建設(shè)物流倉儲體系，促使農(nóng)產(chǎn)品在更高層次、更大空間流動，持續(xù)為農(nóng)村電商賦能。切實加快建設(shè)現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，堅持線上與線下融合、城市與鄉(xiāng)村融合，有效整合商貿(mào)、交通、供銷、郵政、電商等快遞資源，把縣鄉(xiāng)作為物流體系建設(shè)的重點，根據(jù)需要和可能，在鎮(zhèn)鄉(xiāng)以及中心行政村建立上下聯(lián)通的中轉(zhuǎn)站；同時，在人口相對密集的村落設(shè)立便民服務(wù)網(wǎng)點，動員物流企業(yè)跟進電商業(yè)務(wù)發(fā)展需求，打造新的“業(yè)務(wù)圈”讓服務(wù)重心能夠下移，使農(nóng)村物流更便捷、更有效率。

2.4 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上發(fā)力，賦能農(nóng)村電商提升發(fā)展質(zhì)效。“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的保證，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要手段”[7]，也是提高農(nóng)村電商發(fā)展韌性的核心。要借助于標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，“解決農(nóng)產(chǎn)品‘有產(chǎn)無量’‘有品無牌’問題，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系”[8]，打造出更多的“土字牌”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品。電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易有自己的屬性和特殊要求，特別是對產(chǎn)品質(zhì)量、等級、形狀、成色、規(guī)格等，都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)尺度，對此，要強化農(nóng)產(chǎn)品的等級分級，盡快解決農(nóng)副產(chǎn)品無等級、非標(biāo)品、低品質(zhì)狀態(tài)，以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和高品質(zhì)建設(shè)為抓手，加快推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品“提質(zhì)增效工程”。在推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化過程中，有關(guān)方面和有關(guān)專家應(yīng)加強指導(dǎo)、引領(lǐng)和監(jiān)管，特別是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)和流通銷售環(huán)節(jié)進行全程介入。深入推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，按照品質(zhì)特點和標(biāo)準(zhǔn)要求，組織生產(chǎn)，進行“過程化”管理和質(zhì)量跟蹤認(rèn)證，從而能夠真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、質(zhì)量引領(lǐng)，乃至附加值引領(lǐng)和電商引領(lǐng)，促使電商的運營和農(nóng)業(yè)的發(fā)展更有質(zhì)量、更有效益，更能對接人民對美好生活的需求。

2.5 在電商人才集聚和培養(yǎng)上發(fā)力，確保農(nóng)村電商發(fā)展對人才的需求。人才是發(fā)展的第一資源，對農(nóng)村電商而言，人才同樣是首要資源?！皬默F(xiàn)代電商的發(fā)展說，對高級人才的依賴性更大”[9]。從有關(guān)方面提供的情況和我們的調(diào)查看，當(dāng)前農(nóng)村電商人才的現(xiàn)實情況是，既有電商人才總量滿足不了需要的問題，也有電商人才結(jié)構(gòu)性短缺問題。有關(guān)方面提供的農(nóng)村電商人才報告表明，2020年重點是缺少精通“網(wǎng)上和網(wǎng)下”策劃的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才，創(chuàng)新企業(yè)家和團隊管理人才，以及各種技能人才，諸如運營推廣、美工設(shè)計、客服和物流倉儲以及電商跨境經(jīng)營方面人才。從我們在一些縣鄉(xiāng)村的調(diào)查看，這也是山東所普遍面臨的情況。破解人才瓶頸，需要多方面配合，在多方面施策，包括：積極暢通人才下鄉(xiāng)渠道，鼓勵返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)村青年才俊、致力于回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的退役軍人和一些有知識、有抱負(fù)的致富能手做農(nóng)村電子商務(wù)大文章，利用政策吸引和支持電商從業(yè)者 “回鄉(xiāng)”“聯(lián)村”創(chuàng)業(yè)，動員和鼓勵電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人把業(yè)務(wù)向農(nóng)村擴張延伸。制定電商人才多層次持續(xù)培養(yǎng)計劃，提升從業(yè)者的電商知識和業(yè)務(wù)技能，提高包括“新農(nóng)人”在內(nèi)的從業(yè)人員利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力。適應(yīng)農(nóng)村電商對人才的特殊需求，引導(dǎo)電商企業(yè)參與電商人才培養(yǎng)，為農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)，提供多方面的人才保證。