摘 要：電視是黨和人民的喉舌，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值，引領(lǐng)正向趣味能量。而隨著科技創(chuàng)新加速迭代，融媒體、全媒體時(shí)代到來(lái)，新媒體憑借其自身優(yōu)勢(shì)，站在了信息傳播的潮頭之上，一個(gè)全新的傳播格局與輿論生態(tài)已經(jīng)形成。渠道變遷、平臺(tái)位移、用戶轉(zhuǎn)場(chǎng)，媒體格局的重塑性變革急遽發(fā)生，對(duì)傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)造成了嚴(yán)重的影響。破解傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，提高傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為電視媒體當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。基于此，文章初步分析了電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀，以及傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，并以浙江廣播電視集團(tuán)開(kāi)拓性的經(jīng)營(yíng)發(fā)展為例，提出了電視媒體經(jīng)營(yíng)的“破局之道”，以期能夠?qū)﹄娨暶襟w經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收提高整體競(jìng)爭(zhēng)力有所裨益。

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代;電視媒體;經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收;模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）08-0125-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.08.125

如今，人們已然置身一個(gè)全媒體時(shí)代。各類自媒體如雨后春筍般涌起，且有愈加受認(rèn)可和依賴的趨勢(shì)。以報(bào)刊雜志、廣播電視等為代表的傳統(tǒng)媒體面臨空前危機(jī)，其危機(jī)的一個(gè)重要表征是報(bào)刊及電視廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)的逐年下降趨勢(shì)，不但如此，這些傳統(tǒng)媒體的影響力也日益式微。在此情況下，這些傳統(tǒng)媒體紛紛訴諸多種媒體的互通與融合，以達(dá)成全媒體效應(yīng)，這類轉(zhuǎn)型已成為其自救的重要舉措。

1 融媒時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 新媒體資源異軍突起，電視發(fā)展空間受到擠壓

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量相當(dāng)可觀，截至2020年，已逾9.8億人，這一數(shù)量預(yù)計(jì)仍在增長(zhǎng)。其中，用便攜式通信設(shè)備上網(wǎng)者比例達(dá)到了99.7%。

隨著流量資費(fèi)成本的降低、智能手機(jī)的普及率越來(lái)越高，用戶無(wú)須受到時(shí)間和空間的限制，以及新媒體內(nèi)容具有接地氣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，視頻用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，截至2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻年度付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)6.9億，短視頻上傳用戶人數(shù)超過(guò)5億，平均每個(gè)網(wǎng)民每天觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目（包括短視頻）時(shí)間約為100分鐘。當(dāng)前，以B站、抖音等視頻及直播平臺(tái)為代表的公司受到年輕一代的熱捧，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大;而以“兩微”及頭條等為代表曾經(jīng)主要以圖文形式荷載信息的平臺(tái)，亦開(kāi)始逐漸增加視頻內(nèi)容的比重，以滿足受眾越來(lái)越碎片化的閱讀與瀏覽傾向。傳統(tǒng)電視媒體短視頻布局較晚，新媒體資源的異軍突起使得電視發(fā)展空間受到擠壓。

1.2 傳播生態(tài)徹底改變，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)大幅縮水

層出不窮、花樣百出的自媒體及四處可見(jiàn)的各類智能終端使得媒體生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)然，這并不意味著電視節(jié)目沒(méi)有人看，而是收看方式從實(shí)時(shí)收看轉(zhuǎn)化為時(shí)移收看。準(zhǔn)確地說(shuō)，觀眾并非不看電視節(jié)目，而是實(shí)時(shí)收看電視直播的人數(shù)在減少，相當(dāng)一部分觀眾轉(zhuǎn)化成機(jī)頂盒點(diǎn)播或視頻網(wǎng)站收看節(jié)目。在電視實(shí)時(shí)收看時(shí)間變短的背景下，傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)大幅縮水。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，電視廣告刊例花費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)呈逐年下降趨勢(shì)，受疫情影響，廣告市場(chǎng)更是加速下行，2020年電視刊例花費(fèi)較2019年同比下降13.5%，時(shí)長(zhǎng)更是同比下降20.7%。

1.3 技術(shù)升級(jí)換代，倒逼傳統(tǒng)媒體改革經(jīng)營(yíng)模式

由于當(dāng)前社會(huì)生產(chǎn)節(jié)奏的進(jìn)一步加快，各類產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也越來(lái)越快，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的更新發(fā)展也越來(lái)越快。一個(gè)要求自我轉(zhuǎn)型以獲得發(fā)展的時(shí)代已然降臨。目前，通過(guò)各類APP及媒體平臺(tái)獲取信息已成為人們的首選，而各類門戶網(wǎng)站甚或百度等引擎漸漸被忽略。前文提到的受熱捧的媒體平臺(tái)由于在快速傳播信息方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，還包括其便于閱讀和獲取的特點(diǎn)，遂在市場(chǎng)尤其以視聽(tīng)為主的市場(chǎng)中日漸突出，乃至“稱王稱霸”。也因此，這些平臺(tái)獲得資本的青睞，流量和廣告也進(jìn)一步向其匯集。

2 融媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的沖擊與影響

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入持續(xù)下降，新媒體廣告收入不斷增長(zhǎng)。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)廣告總收入為1940.06億元，同比下降了6.52%;其中廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降了20.95%，占廣告總收入的40.7%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的新媒體廣告收入為889.96億元，同比增長(zhǎng)7.38%，占廣告總收入的45.9%。

2.1 傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)

根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，自2018年開(kāi)始，電視廣告刊例花費(fèi)和廣告時(shí)長(zhǎng)雙雙出現(xiàn)下降。電視廣告投放前十行業(yè)里，只有食品、家用電器和郵電通信呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，其他行業(yè)的廣告投放都有不同程度的下滑。

電視收視下滑、媒介持續(xù)融合，也促使了廣告媒體開(kāi)始融合，廣告經(jīng)營(yíng)正從“做節(jié)目、賣時(shí)段、拉廣告”向“推產(chǎn)品、聚用戶、做服務(wù)”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，電視媒體廣告結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大改變，傳統(tǒng)形式的硬廣收入不斷減少，活動(dòng)營(yíng)銷類廣告收入增幅較大，新媒體創(chuàng)收呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

2.2 電視廣告缺乏針對(duì)性和互動(dòng)性，且銷售轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)

新媒體由于應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，掌握更多的用戶信息，對(duì)用戶的個(gè)性化需求更清楚，可以通過(guò)技術(shù)算法瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是廣告主與用戶的即時(shí)雙向溝通，廣告主可以一對(duì)一了解用戶的需求和反饋意見(jiàn)，甚至通過(guò)鏈接直接完成產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告從種草到一鍵鏈接的直接購(gòu)買不同，電視廣告的銷售轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)。電視廣告不能獨(dú)立完成購(gòu)買流程，或需要與電商平臺(tái)配合下單購(gòu)買，或需要去線下商場(chǎng)超市購(gòu)買。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告引領(lǐng)新時(shí)尚

傳統(tǒng)電視廣告大多按照廣告播出時(shí)間確定每條廣告單價(jià)，且還受到“禁止在每集電視劇中間插播廣告”“每小時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘”等相關(guān)規(guī)定的限制，電視廣告尋求增量舉步維艱。

反觀視頻網(wǎng)站，充分利用爆款電視劇和爆款綜藝節(jié)目的影響力，積極開(kāi)辟營(yíng)銷新道路。平臺(tái)通過(guò)吸引品牌商根據(jù)某部劇，甚至劇中的某個(gè)情節(jié)，或者一部熱播綜藝進(jìn)行針對(duì)性廣告植入獲取收入的做法，早已是司空見(jiàn)慣。就拿一部網(wǎng)絡(luò)熱播劇來(lái)說(shuō)，如劇中植入式廣告、同劇情一致的情景式廣告、頁(yè)面式廣告等也已經(jīng)被觀眾逐漸接受。據(jù)悉，這些“新花樣”自2013年投放以來(lái)，成效已得到見(jiàn)證，身價(jià)亦不斷加高。甚至有網(wǎng)站直接標(biāo)明價(jià)碼，吸引品牌商。

3 電視媒體經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

3.1 入局MCN，提高融媒經(jīng)營(yíng)能力

當(dāng)前，廣告主難以像過(guò)去那樣聚焦廣播電視，廣告市場(chǎng)份額逐漸向互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。面對(duì)留住客戶、培育客戶、做大市場(chǎng)“蛋糕”這些難題，電視媒體需要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提高融媒體、全渠道的整合能力，盡快提升融媒經(jīng)營(yíng)能力，拓展?fàn)I收提高效益。

MCN（multi-channel network），中文含義為多頻道網(wǎng)絡(luò)。廣電MCN的核心主要是傳統(tǒng)廣電借助其優(yōu)質(zhì)的廣電IP資源，生產(chǎn)具有互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容，進(jìn)行多平臺(tái)、多垂類、多賬號(hào)的分發(fā)傳播。在電視開(kāi)機(jī)率下降、智能手機(jī)和5G技術(shù)普及、新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣電紛紛布局MCN，充分利用其在內(nèi)容、資源、龐大資本、人才隊(duì)伍等方面的優(yōu)勢(shì)，加速挺近互聯(lián)網(wǎng)主陣地。根據(jù)《電視指南》數(shù)據(jù)，我國(guó)至少已有二十家廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行MCN化改革。

近幾年，浙江廣播電視集團(tuán)在孵化MCN機(jī)構(gòu)上的成績(jī)有目共睹。憑借集團(tuán)的公信力、影響力、已有的優(yōu)質(zhì)品牌和龐大的主持人資源，通過(guò)MCN的組織方式融合市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，發(fā)展出新的商業(yè)變現(xiàn)能力。通過(guò)多渠道開(kāi)拓電商變現(xiàn)、垂類領(lǐng)域網(wǎng)紅廣告植入、廣告短視頻定制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)版權(quán)分賬、政務(wù)短視頻代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、藝人孵化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等多條途徑，探索實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。截至2020年，集團(tuán)已孵化了電視民生休閑頻道的“黃金眼MCN”、電視錢江都市頻道的“錢江視頻”，以及集團(tuán)與思美傳媒股份有限公司合資成立的“布嚕文化”。

錢江都市頻道自2018年開(kāi)始，積極擁抱移動(dòng)端，全力打造“錢江視頻”，以“專心做內(nèi)容、專心做傳播、專心做鏈接”為方法論，致力于打造短視頻領(lǐng)域，在抖音、微博、微信等多渠道進(jìn)行多元化、高密度的融合傳播。目前，錢江視頻MCN通過(guò)廣告短視頻定制、新媒體投放、新媒體直播，以及為政府部門提供政務(wù)短視頻代運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合傳播等方式，改變了單純依賴電視廣告的商業(yè)模式。根據(jù)錢江都市頻道2020年的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收數(shù)據(jù)，新媒體創(chuàng)收躍升至頻道整體創(chuàng)收三成以上。

3.2 開(kāi)創(chuàng)晚會(huì)營(yíng)銷新模式

一直以來(lái)，塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值是新媒體的短板，卻是電視媒體的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。電視媒體擁有強(qiáng)大的節(jié)目制作能力和內(nèi)容采集能力，而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)取勝的唯一王道。當(dāng)前，很多品牌追求個(gè)性化、年輕化，不僅僅單純滿足于硬廣、冠名、植入等廣告形式，品牌方希望借助強(qiáng)大的明星資源加持，最大程度吸引流量、擴(kuò)大受眾人群，通過(guò)聯(lián)手打造集文化、時(shí)尚、娛樂(lè)于一體的大型晚會(huì)，充分地、直接地展示品牌價(jià)值和品牌主張，透露企業(yè)理想與愿景，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)、品牌滲透。2020年下半年，一線衛(wèi)視紛紛在晚會(huì)營(yíng)銷上布局發(fā)力，如湖南衛(wèi)視舉辦了《618超拼夜》《818全球汽車夜》;浙江衛(wèi)視舉辦了《天貓雙十一晚會(huì)》《OPPO盛典》《抖音美好奇妙夜》《百度好奇夜》;東方衛(wèi)視舉辦了《618超級(jí)秀》《快手盛典》等晚會(huì)，大大小小晚會(huì)可謂是百花齊放、相當(dāng)亮眼，成為2020年行業(yè)里的一大鮮明變化。以浙江衛(wèi)視制作的“2019天貓雙十一狂歡夜”為例，作為中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的晚會(huì)IP，天貓雙十一狂歡夜已不能簡(jiǎn)單歸類為娛樂(lè)晚會(huì)或電視購(gòu)物。浙江衛(wèi)視蔣敏昊團(tuán)隊(duì)通過(guò)為合作伙伴量身訂制，將娛樂(lè)文化和購(gòu)物消費(fèi)連接起來(lái)，通過(guò)“大屏+小屏”聯(lián)動(dòng)，搭建起一座定制晚會(huì)和電商購(gòu)物之間的橋梁，把收視率直接轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷效益，把電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)人群。

4 結(jié)論

要想成為全媒體時(shí)代的弄潮兒，必須充分利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)有針對(duì)性地鋪設(shè)媒體管道、開(kāi)發(fā)多元化與個(gè)性化的產(chǎn)品、進(jìn)一步拓寬服務(wù)等方式贏得消費(fèi)者。共享與智能也是需要著重跟進(jìn)的方向?？偠灾?，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、調(diào)整定位、優(yōu)化商業(yè)模式，使自身朝向多元化發(fā)展，這樣才能走出當(dāng)前的困境。事實(shí)說(shuō)明，不斷自我更新與變革，才有可能迎來(lái)新的生機(jī)。就傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)做好資源整合工作，在引入與推介廣告上注重創(chuàng)意，同時(shí)加強(qiáng)既有平臺(tái)與新興平臺(tái)的互聯(lián)互通與資源共享，從而占據(jù)市場(chǎng)一席之地。

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[作者簡(jiǎn)介]徐藝峰（1989—），女，漢族，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，工商管理專業(yè)。

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