董洪光 高樂紅 程云鶴

摘 要：新文科背景下，高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新媒體、全球化等多方面的挑戰(zhàn)。為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，各高校應(yīng)在新文科建設(shè)思想的指導(dǎo)下，通過修訂專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、優(yōu)化人才培養(yǎng)方案、修訂課程大綱、完善人才培養(yǎng)保障機(jī)制等途徑，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，為國家培養(yǎng)更多合格的市場營銷專業(yè)人才。

關(guān)鍵詞：新文科;市場營銷;人才培養(yǎng);模式創(chuàng)新

高等教育水平是衡量一個(gè)國家發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展”，這是黨和國家對(duì)高等教育提出的新要求。為促進(jìn)我國高等教育內(nèi)涵式發(fā)展，國家啟動(dòng)了新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)，優(yōu)化學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)形成覆蓋全部學(xué)科門類的中國特色、世界水平的一流本科專業(yè)集群，努力打贏振興本科教育的攻堅(jiān)戰(zhàn)。市場營銷專業(yè)是新文科建設(shè)的重要組成部分，隨著新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的不斷涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)市場營銷人才專業(yè)技能提出了新的要求。因此，在新文科建設(shè)的背景下，高校探索市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新就顯得尤為重要。

一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的新挑戰(zhàn)

隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了深刻的變化，也給現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式帶來了新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的應(yīng)用成果。大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者畫像、會(huì)員管理、精準(zhǔn)推薦、商品追溯、個(gè)性化促銷等多個(gè)方面，如美國零售商塔吉特運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建了懷孕預(yù)測指數(shù)，可以有效識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)端的孕婦群體，并展開精準(zhǔn)的推薦和個(gè)性化促銷活動(dòng)，新技術(shù)的出現(xiàn)使企業(yè)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷成為趨勢。新技術(shù)的發(fā)展要求市場營銷專業(yè)人才掌握新的技術(shù)，培養(yǎng)新的營銷專業(yè)技能，從而更好地服務(wù)社會(huì)，這就需要高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式必須做出針對(duì)性的改革。

二是面臨新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用，在社會(huì)上出現(xiàn)了新的零售業(yè)態(tài)。比如，盒馬鮮生新業(yè)態(tài)體現(xiàn)了“超市+餐飲+電商+物流”的多業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)了線下“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)”、線上“生鮮配送+餐飲外賣”的全渠道融合發(fā)展模式。零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，要求高校人才培養(yǎng)模式必須直面新的營銷模式的挑戰(zhàn)，做出專業(yè)人才培養(yǎng)上的改革與創(chuàng)新。

三是面臨新媒體的挑戰(zhàn)。在市場出現(xiàn)供大于求的情況下，促銷是市場營銷經(jīng)常使用的策略。傳統(tǒng)的促銷方式有發(fā)布廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等，然而隨著以自媒體為代表的新媒體快速的發(fā)展，產(chǎn)品促銷出現(xiàn)了新方式。比如，抖音、今日頭條、虎牙直播等新媒體促銷平臺(tái)和“網(wǎng)紅帶貨”等促銷手段，使新媒體發(fā)布信息呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)、表現(xiàn)形式多樣、受眾多、感官刺激明顯等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的促銷方式受到極大的挑戰(zhàn)。要適應(yīng)新媒體營銷帶來的新挑戰(zhàn)，高校必須對(duì)市場營銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革，使人才掌握新媒體營銷的相關(guān)技能。

四是面臨全球化的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界各國在經(jīng)濟(jì)上互相依存。中國加入世貿(mào)組織后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每個(gè)變化都與全球緊密聯(lián)系。在全球化背景下，企業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售都可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與金融學(xué)教授許斌指出，當(dāng)下最重要的是需要有全球化的經(jīng)濟(jì)視野。全球化帶來的挑戰(zhàn)，要求高校培養(yǎng)的市場營銷人才應(yīng)具備全球化的視野和專業(yè)知識(shí)，如語言交流能力、商務(wù)談判能力、國際貿(mào)易知識(shí)和技能等。這也需要高校從應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)的角度，調(diào)整市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式。

二、新文科建設(shè)的內(nèi)涵

2019年，我國高等教育的毛入學(xué)率達(dá)到51.6%，標(biāo)志著我國高等教育全面進(jìn)入普及化發(fā)展新階段。為提高教育質(zhì)量，我國于2020年發(fā)布了《新文科建設(shè)宣言》，對(duì)新文科建設(shè)做出了全面部署。

新文科就是文科教育的創(chuàng)新發(fā)展。它是以全球新科技革命、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代為背景，突破傳統(tǒng)文科的思維模式，以繼承與創(chuàng)新、交叉與融合、協(xié)同與共享為主要途徑，促進(jìn)多學(xué)科交叉與深度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)文科的更新升級(jí)，從學(xué)科導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，從專業(yè)分割轉(zhuǎn)向交叉融合，從適應(yīng)服務(wù)轉(zhuǎn)向支撐引領(lǐng)。掌握新文科建設(shè)的內(nèi)涵，可以為新文科專業(yè)建設(shè)提供指導(dǎo)思想。美國希拉姆學(xué)院提出了新文科的教育理念后，對(duì)學(xué)院各個(gè)專業(yè)的培養(yǎng)方案進(jìn)行全面修訂，把新技術(shù)融入哲學(xué)、文學(xué)、語言等課程中，為學(xué)生提供綜合性的跨學(xué)科學(xué)習(xí)。這為我國新文科建設(shè)做出了榜樣，提供了很好的借鑒。

三、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新路徑

為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給人才培養(yǎng)帶來的挑戰(zhàn)，高校要在新文科建設(shè)思想的指引下，對(duì)市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。筆者認(rèn)為創(chuàng)新的路徑有以下幾點(diǎn)：一是修訂人才培養(yǎng)目標(biāo)。高校應(yīng)依據(jù)營銷專業(yè)人才面臨的新挑戰(zhàn)，修訂營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。二是優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。高校應(yīng)依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，明確專業(yè)人才必須掌握哪些理論與技能，進(jìn)而確定開設(shè)的課程。三是修訂課程大綱。高校應(yīng)依據(jù)營銷人才培養(yǎng)方案中規(guī)定的理論和技能，修訂各門課程的教學(xué)大綱，依據(jù)修訂的教學(xué)大綱來實(shí)施教學(xué)。四是完善人才培養(yǎng)保障機(jī)制，為人才培養(yǎng)提供服務(wù)。

（一）修訂人才培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)目標(biāo)是指依據(jù)國家的教育目的和各級(jí)各類學(xué)校的性質(zhì)、任務(wù)制定的具體培養(yǎng)要求。它是設(shè)置課程和具體教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)。不同高校在人才培養(yǎng)目標(biāo)上存在一定的差異，但各個(gè)高校的培養(yǎng)目標(biāo)都要面向未來，以培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人為基本原則，以《新文科建設(shè)宣言》為基本指導(dǎo)思想。

為應(yīng)對(duì)未來社會(huì)營銷專業(yè)人才工作面臨的挑戰(zhàn)，市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)在知識(shí)、技能、綜合素質(zhì)等多個(gè)方面進(jìn)行重塑。在專業(yè)知識(shí)構(gòu)建上，培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)交叉學(xué)科知識(shí)的掌握，通過文理融合，構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)、全球化等挑戰(zhàn)的復(fù)合知識(shí)體系;在專業(yè)技能培養(yǎng)上，培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)注重學(xué)生應(yīng)對(duì)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新媒體、全球化挑戰(zhàn)的專業(yè)新技能訓(xùn)練;在綜合素質(zhì)培養(yǎng)上，培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)注重思政教育，培養(yǎng)學(xué)生的人文與科學(xué)精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛力，為國家培養(yǎng)面向未來的高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才。

（二）優(yōu)化人才培養(yǎng)方案

為實(shí)現(xiàn)新文科建設(shè)背景下的市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，高校應(yīng)在新文科建設(shè)思想的指引下，優(yōu)化營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，進(jìn)行專業(yè)融合教育。專業(yè)融合教育就是在新文科建設(shè)思想的指導(dǎo)下，有針對(duì)性地設(shè)置以大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的交叉學(xué)科知識(shí)模塊，幫助市場營銷專業(yè)學(xué)生構(gòu)建多樣化理論框架，學(xué)習(xí)新技能，從而更好地適應(yīng)未來的營銷專業(yè)工作。

筆者認(rèn)為，專業(yè)融合的知識(shí)模塊應(yīng)包括以下具體內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與技能模塊，即開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開發(fā)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等課程;新媒體知識(shí)與技能模塊，即開設(shè)新媒體營銷、新媒體運(yùn)營、新媒體文案等課程;大數(shù)據(jù)知識(shí)模塊，即開設(shè)大數(shù)據(jù)分析與建模、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、大數(shù)據(jù)營銷等課程，適當(dāng)增加計(jì)量分析的內(nèi)容，讓學(xué)生掌握大數(shù)據(jù)分析的能力;全球化知識(shí)模塊，即開設(shè)國際貿(mào)易、國際商務(wù)談判、國際會(huì)議交流等課程，培養(yǎng)學(xué)生的全球化視野。

（三）修訂課程大綱

課程大綱是一門課程教學(xué)的指導(dǎo)思想，承擔(dān)著人才培養(yǎng)目標(biāo)中某些專業(yè)理論、專業(yè)技能的培養(yǎng)任務(wù)，是落實(shí)培養(yǎng)方案的具體手段。為培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的合格的營銷專業(yè)人才，高校應(yīng)依據(jù)培養(yǎng)方案中營銷專業(yè)人才需要掌握的專業(yè)理論與技能，修訂原有課程大綱，合理設(shè)置課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)學(xué)時(shí)和專業(yè)技能訓(xùn)練模式，使課程教學(xué)能夠支撐人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為使培養(yǎng)的營銷專業(yè)人才“又紅又專”，高校要在課程大綱中加入思想政治教育內(nèi)容，發(fā)揮課程思政在高校育人中的重要作用，促使培養(yǎng)的營銷專業(yè)人才具備正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（四）完善人才培養(yǎng)保障機(jī)制

為保障新文科建設(shè)背景下的市場營銷人才培養(yǎng)模式的實(shí)施，高校必須完善人才培養(yǎng)的保障措施。

第一，加強(qiáng)市場營銷專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)。教師的專業(yè)素養(yǎng)關(guān)系著學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。因此，要提升新文科背景下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量，就必須加強(qiáng)專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)。首先，高校應(yīng)對(duì)專業(yè)教師隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)分析，包括職稱結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、研究專長等，找出現(xiàn)有師資在教學(xué)和科研方面的不足，有針對(duì)性地充實(shí)師資力量;其次，高校應(yīng)鼓勵(lì)專業(yè)教師展開教學(xué)方面的交流，通過參加國內(nèi)外教學(xué)研究會(huì)議、教研室內(nèi)部研討等形式，讓專業(yè)教師更新教學(xué)觀念，掌握先進(jìn)的教學(xué)方法，學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)工具;最后，高校應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)政策，留住專業(yè)教學(xué)骨干師資，防止人才團(tuán)隊(duì)集體流失現(xiàn)象的發(fā)生。通過師資建設(shè)，可以為新文科背景下的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

第二，加大教學(xué)硬件投入力度。高校應(yīng)加強(qiáng)教學(xué)硬件投入，運(yùn)用現(xiàn)代科技成果，為新文科建設(shè)提供硬件支持。比如，創(chuàng)建智慧教室、仿真實(shí)驗(yàn)室等，教師授課時(shí)優(yōu)先選用智慧教室，使用信息化手段，讓信息化手段與課題教學(xué)做到深度融合，用圖、文、視頻等多種材料展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生更加容易理解、接受、掌握相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，獲得良好的教學(xué)效果。再如，為教室和學(xué)生宿舍安裝空調(diào)等，加大硬件投入，為師生教學(xué)提供良好的硬件支持。

第三，完善學(xué)校制度建設(shè)。良好的管理制度可以促進(jìn)人才培養(yǎng)，激勵(lì)師生員工努力工作和學(xué)習(xí)。因此，為做好新文科背景下的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新工作，必須完善學(xué)校的配套制度，為人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新提供制度保障。高校要從人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等多個(gè)方面建立健全規(guī)章制度，健全人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系，促進(jìn)專業(yè)建設(shè)持續(xù)改進(jìn)、不斷提升。

高等教育水平是衡量一個(gè)國家發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。為了提高教育質(zhì)量，我國于2020年啟動(dòng)了新文科建設(shè)工作，倡導(dǎo)高等院校專業(yè)教育要通過學(xué)科知識(shí)的交叉融合，應(yīng)對(duì)新科技和產(chǎn)業(yè)革命浪潮帶來的新挑戰(zhàn)。目前，高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新媒體、全球化帶來的挑戰(zhàn)。為提高營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量，高校應(yīng)在新文科建設(shè)思想的指引下，通過修訂人才培養(yǎng)目標(biāo)、優(yōu)化培養(yǎng)方案、修訂課程大綱、完善人才培養(yǎng)保障機(jī)制等途徑，打通原有學(xué)科壁壘，實(shí)施跨學(xué)科專業(yè)知識(shí)的交叉融合，從而培養(yǎng)出更多的、面向未來需要的合格營銷專業(yè)人才。

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責(zé)編：初 心