董 林

（福建技術師范學院，福建 福清 350300）

消費主義起源于西方，起初主要表現(xiàn)形式為經(jīng)濟思潮，后伴隨生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)濟進步，人們的消費意識從基本生存需求發(fā)展向物質(zhì)和精神層面靠攏，消費逐漸以文化的形態(tài)出現(xiàn)，形成消費主義思潮。法國社會學家鮑德里亞在其《消費社會》一書中提到：“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足［1］?！痹诋斚碌纳鐣Z境中，消費主義思潮既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也被作為一種文化現(xiàn)象，在現(xiàn)象背后所折射的是意識形態(tài)的變化。高校作為先進文化傳播的重要場所，是多元文化交融、交流和交鋒的主陣地，青年大學生則為社會思潮的一個關鍵性載體，他們浸潤在新媒體所營造的價值空間中，消費主義思潮以其超前的消費理念吸引了較大部分青年學生群體，他們樂此不疲地消費著各種流行、新潮、時尚而標新立異的商品，陷入由各種商品編織的價值體系中，消費價值觀念逐步異化。高校思想政治工作者必須引起重視，并通過有效的教育和引導，尋求解決困境的路徑。

一、當代大學生消費行為分析

（一）對新媒體的依賴性較大，網(wǎng)絡消費頻次較高

隨著智能手機功能的不斷豐富，移動流量數(shù)據(jù)費用不斷降低，大學生群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性逐步增強，“無人不網(wǎng)、無時不網(wǎng)、無事不網(wǎng)”已成為基本趨勢，新媒體在悄然中不斷改變著大學生的生活習慣、消費行為和消費觀念。當代大學生普遍使用網(wǎng)絡購物，同時網(wǎng)絡消費頻次較高。網(wǎng)絡區(qū)別于傳統(tǒng)線下消費方式而言，具有獲取信息量大、商品更新快、價格實惠、購物便捷等優(yōu)勢，對于大學生群體具有較大的吸引力，極大地刺激了他們的消費欲望。在2021年雙十一購物節(jié)，天貓京東兩大平臺的銷售總額超8 894億元，對比2020年，合計增長了1 197億。尤其是在新冠肺炎疫情防控期間，大量的學生無法到實體店購物，對于網(wǎng)絡購物的需求更是不斷增強，大學生在雙十一、“618”時間節(jié)點更是通過網(wǎng)購成為“剁手”大軍中的一員。

（二）理性消費觀念較弱，提前消費或感性消費者較多

生存在新媒體環(huán)境中被消費主義浸潤的部分大學生，對消費價值觀的了解是碎片化、片面化的，他們常傾向于通過消費強調(diào)自我的主體性，用不同的消費方式為自我定位，尋找“同道中人”，從而形成攀比消費、享樂消費、超前消費的消費方式。網(wǎng)絡中的“網(wǎng)紅”“愛豆”們的同款，常成為大學生追捧的產(chǎn)品。網(wǎng)絡中的廣告效應和品牌效應也極大驅(qū)動著大學生的消費行為，而其購買的商品并非實際需求的商品，他們過度追求商品的符號，享樂主義心理增強，形成攀比和炫耀心理。同時，部分大學生也崇尚超前消費的觀念，當超出預計消費時，部分學生會選擇花唄、信用卡、京東白條等分期付款的方式進行支付，更有甚者落入“校園貸”“裸貸”的陷阱。

二、消費主義思潮對當代大學生價值觀所產(chǎn)生的影響

（一）價值觀念由明確趨向消解

青年學生的主體意識本應該是“扣好人生的第一顆扣子”，不斷地“求真理、悟道理、明事理”，但受消費主義思潮影響的部分青年學生，則更傾向于通過消費，特別是文化消費來確證自我的主體性［2］。價值觀念從傳統(tǒng)的消費觀念逐步向物質(zhì)享樂傾斜，迷戀于網(wǎng)絡，迷戀于對物質(zhì)財富的享受，注重個人欲望的滿足，形成了與今天社會主義核心價值觀不相符合的價值追求，使得青年大學生在其消費過程中陷入迷茫，將對自我主體的認知建立在由消費主義堆積出的虛假意識之上，對于自我價值的思索更膚淺，對人生的體驗更空洞，囿于匱乏的生存需要。

（二）理想信念由宏大趨向庸俗

馬克思曾經(jīng)指出：“隨著人類愈益控制自然，個人卻似乎愈益成為別人的奴隸或自身的卑劣行為的奴隸……我們的一切發(fā)明和進步，似乎結(jié)果是使物質(zhì)力量成為有智慧的生命，而人的生命則化為愚鈍的物質(zhì)力量［3］。”在復雜的新媒體消費主義語境中，對物欲的過分追求極大地超越了對理想信念的真實需求，人們忽視了自我內(nèi)心的價值訴求，陷入了消費建構(gòu)的陷阱。大學生作為思想尚未成熟的青年人，在消費主義思潮影響下，也會對社會主義理想信念產(chǎn)生動搖和不信任，理想信念的“宏大敘事”被逐步解構(gòu)，大學生游離于主流意識形態(tài)，在精神上“缺鈣”，最終犯下“軟骨病”。部分大學生期望一夜暴富，期望成為“網(wǎng)紅”“富二代”“白富美”和“高富帥”，而對于社會理想?yún)s缺乏應有的思考，喪失了應有的社會責任感。

（三）行為規(guī)范由遵從趨向反叛

消費主義思潮所支配的文化產(chǎn)品，通常具有明顯的反主流特點。網(wǎng)絡帶來了西方多元的文化消費產(chǎn)品，部分大學生青睞于網(wǎng)絡“大V”、網(wǎng)絡主播所宣傳的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品本身價值的關注卻少之又少。同時，由于自媒體時代，人人都手握話語權，微信、微博、快手、抖音等載體為其提供了“鏈接世界的舞臺”，在互聯(lián)網(wǎng)的世界，大學生在消費層面的傳統(tǒng)行為規(guī)范被改寫，部分大學生面對消費主義思潮的沖擊選擇了妥協(xié)，“打賞”成為消費中一個常見的現(xiàn)象。面對高校思想政治教育，學生的接受度也受到一定的影響，對權威話語容易產(chǎn)生不信任，很容易在熱血的反叛中迷失自己的價值觀。

三、消費主義思潮對大學生價值觀影響的原因

（一）教育主體缺乏對大學生消費觀的教育

大學生從高中進入大學，家庭和學校的教育方式相比較先前而言，更為多元，也更為自由，大學生能夠利用互聯(lián)網(wǎng)獲取自身需要的信息，選擇自己的消費方式，當下“95后”“00后”大學生個人主體意識越來越強，使得教育主體容易被置于一個邊緣化的境地。首先，學校作為大學生思想政治教育的主陣地，在“無事不網(wǎng)”的時代，對大學生網(wǎng)絡消費觀念的教育方面存在一定的缺失。由于缺少廣泛深入的網(wǎng)絡道德課程，缺乏對大學生理財意識的培養(yǎng)，缺少具有實效性的教育方法，消費主義思潮在無聲無息間通過互聯(lián)網(wǎng)潛入大學生生活的方方面面，校園貸、裸貸、打賞主播、游戲充值等不良行為方式在高校中頻現(xiàn)。其次，家庭作為浸潤大學生成長的源文化環(huán)境，家長的消費理念、習慣和消費結(jié)構(gòu)也在潛移默化中影響著學生。大學之前，家長普遍對孩子的管束較為嚴格，而當孩子步入大學則在經(jīng)濟方面給予了孩子極大的自由，過分地溺愛造成大學生理財沒有規(guī)劃，注重攀比，喜歡炫耀，可見家庭消費教育引導的缺失，也很容易使得大學生受到消費主義思潮的侵襲。

（二）消費主義思潮迎合了大學生標新立異的心理需求

消費主義思潮所倡導的時尚消費與當代大學生好奇心重、反叛意識強、追求個性心理特征相對吻合，從而迅速受到了大學生的追捧，大學生在接受這種消費觀念的同時，也潛移默化地認同了消費主義思潮的價值理念。當下，廣告宣傳、明星推薦、品牌效應成為影響大學生網(wǎng)絡消費的主要原因，同一款產(chǎn)品，換一個明星代言人或許就會賣到斷貨；鋪天蓋地的廣告宣傳不斷刺激大學生花費時間刷購物平臺進行購物；“人無我有，人有我優(yōu)”，部分大學生穿衣服只穿品牌，秒殺的產(chǎn)品熬夜到凌晨進行購買，上千元的限量版球鞋依靠抽簽決定購買權……這些消費主義思潮所倡導的看似“個性”的消費方式其實在當下已抹殺了大學生應有的“個性”。他們追求的這種消費是超前的個性消費、無節(jié)制的超前消費、無實際需求的盲目消費，在追求物質(zhì)和標新立異的心理需求中，他們逐漸遺忘了中華民族艱苦樸素的傳統(tǒng)美德，在核心價值觀上遺失了方向。

（三）消費主義思潮實現(xiàn)了大學生片面的身份認同

在社會生活中，每個人都有自身的角色定位，只有準確定位自己的身份，個人才能扮演符合自己身份的角色，從事相應的社會活動。在大學校園里，幾乎每一個大學生群體都是由不同層次、興趣和愛好的大學生通過共同的交往、共同的消費形成的。大學生在消費水平、內(nèi)容和方式等方面具有一定的相似性，大家在集體中習慣性尋找“圈內(nèi)人”，一旦脫離了消費參照標準，可能會被置于邊界的位置，部分貧困生由于家庭貧困常感自卑，而消費主義思潮儼然成為他們逃離現(xiàn)實身份的“救命稻草”，他們選擇了片面、不客觀的身份認同，更有甚者形成了“寧坐在寶馬上哭，也不愿在自行車上笑”的觀念。同時，很多大學生都普遍覺得品牌代表著時尚和身份，他們通過消費來重構(gòu)品位，獲取身份地位，消費主義思潮打破了很多以往“面對面”的可能性，大學生通過“鍵對鍵”賦予了自身更多不符合實際的身份和個性塑造的意義。

四、應對消費主義思潮的路徑

（一）做好社會輿論傳播的“微建構(gòu)”，充分發(fā)揮社會主義核心價值觀思想堡壘作用

一是在堅持馬克思主義思想的指導地位前提下，尊重差異，包容多樣，最大限度地形成社會思想共識。習近平同志在慶祝中國共產(chǎn)主義青年團成立100周年大會上指出：“新時代的中國青年，更加自信自強、富于思辨精神，同時也面臨各種社會思潮的現(xiàn)實影響，不可避免會在理想和現(xiàn)實、主義和問題、利己和利他、小我和大我、民族和世界等方面遇到思想困惑，更加需要深入細致的教育和引導，用敏銳的眼光觀察社會，用清醒的頭腦思考人生，用智慧的力量創(chuàng)造未來［4］。”面對社會思想觀念和價值取向日趨活躍、主流和非主流同時并存、社會思潮紛紜激蕩的新形勢，高校思政工作者必須將正確價值觀的塑造作為不可推卸的時代責任，做好做強馬克思主義的學習教育和宣傳工作，從而抵御消費主義思潮。二是凈化消費主義思潮的傳播媒介和渠道。加強媒體的監(jiān)管，引導大眾傳媒以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為精神涵養(yǎng)，積極傳播主流價值觀，引導青年大學生踐行“向上向善”［5］，強化媒體和相關從業(yè)人員的責任擔當意識，引導媒體轉(zhuǎn)變輿論導向，從過去“只為吸引眼球”，唯收視率、博關注度、搶經(jīng)濟效益等不良導向中走出來，積極營造科學消費、合理消費的輿論氛圍。

（二）做好高校教育的“微互動”，創(chuàng)新性開展消費觀念的教育

一是高校應當做到“因時而化、因時而進、因時而新”，把教育主動權和話語權還給學生，將理論教育和實踐育人相結(jié)合，將第一課堂和第二課堂相結(jié)合，將線上教育和線下教育相結(jié)合。鼓勵學生走進貧困地區(qū)，參與社會實踐和志愿服務、西部計劃、志愿服務欠發(fā)達地區(qū)、三支一扶等項目，將社會主義核心價值觀融入思政課堂教學，把價值觀教育融入新媒體教育過程中，以更加靈活、更易接受的方式讓學生正確面對消費行為和消費觀念。二是高校應當注重“以文化人”“以文育人”，營造良好的校園理性消費文化環(huán)境。積極打造諸如文化藝術節(jié)、宿舍文化節(jié)、專業(yè)文化節(jié)等學生喜聞樂見的校園文化品牌，潤物無聲地倡導艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良美德，引導大學生樹立科學的消費觀，促進大學生身心健康發(fā)展。三是積極關注大學生網(wǎng)絡消費行為趨向，把握當代大學生的思維動向和行為變化。明確大學生在新時代的意愿表達和訴求，知曉大學生的價值取向和理想信念，尤其應當抓住“三困生”（即家庭經(jīng)濟困難學生、心理危機困難學生、學習困難學生）學生群體，“近距離”且有針對性地與學生談心談話，注重觀察，加強對校園貸問題的排查，掌握學生消費動向，引導學生建立自我消費“電子月賬單”，樹立優(yōu)秀學生典型榜樣，注重“扶貧”的同時，更注重“扶志”。

（三）做好大學生消費意識的“微引領”，幫助學生樹立正確消費觀

一是青年大學生應當充分認識到真正的自我和個性是內(nèi)在與外在的辯證統(tǒng)一，正確區(qū)分“真實的自我”和“想象的自我”，學會將目光由外物投向個人，探尋自我真實消費需求，避免為了“要面子”“炫富”而產(chǎn)生的消費行為，不斷增強內(nèi)在和外在的自我同一性，以實現(xiàn)個人的社會價值為追求，強化知識學習，強化個人自信心，從而優(yōu)化其文化消費行為。二是青年大學生應當正確看待消費觀念和消費行為所造成的人際交往的問題。消費主義思潮強調(diào)的享樂主義、利己主義極易破壞人們和諧人際關系的建立，人與人之間很可能變成赤裸裸的金錢關系和利益關系，缺少溫暖、情分和關愛［6］。因此，青年大學生應當在處理人與人之間的關系時，將“自私”“利益”的觀念盡可能剔除，多以他人角度看問題，學會自我警示和自我反思。三是青年大學生應當強化消費行為和觀念的反思精神和責任意識。學會理解家長對于自身成長、培養(yǎng)的不易，強化孝道理念，自覺抵制消費主義思潮所宣揚的價值立場和行為取向，面對親人、朋友、同學及網(wǎng)絡中所出現(xiàn)的消費主義思潮錯誤言行，要敢于質(zhì)疑、敢于反思、敢于發(fā)聲。

五、結(jié)語

新媒體時代的到來既給大學生的生活提供了一定的便利，但也對大學生的消費觀產(chǎn)生了一定的影響。只有在社會建構(gòu)、高校教育和學生主體層面做到相互滲透、相互支撐，才能有助于我們在新時代具有針對性地對社會思潮進行引領，使大學生規(guī)避消費主義思潮所帶來的消極影響，從而讓社會主義核心價值觀教育在青年大學生群體中真正實現(xiàn)內(nèi)化于心、外化于行。