張玉立

概念整合理論下廣告語的認知研究

張玉立

（安徽三聯(lián)學(xué)院 外語學(xué)院，安徽 合肥 230601）

從認知語言學(xué)的視角，運用概念整合理論核心部分即四種網(wǎng)絡(luò)（簡單型網(wǎng)絡(luò)、鏡像型網(wǎng)絡(luò)、單域型網(wǎng)絡(luò)和雙域型網(wǎng)絡(luò)）闡釋廣告語及其意義的構(gòu)建過程，以此擴展概念整合理論的應(yīng)用范圍，印證在廣告創(chuàng)意中概念整合理論的強有力的解釋作用。

廣告語；認知語言學(xué)；概念整合理論

20世紀(jì)20年代左右，廣告一詞被翻譯并引入我國?！独饰漠?dāng)代英語詞典》定義“廣告”是利用圖片、文字、短視頻，試圖勸說人們?nèi)ベ徺I某種產(chǎn)品，使用某種服務(wù)，或者告知人們一些發(fā)生的事情等[1]。有學(xué)者更傾向于威廉威爾斯提出的“廣告是由一個確定的贊助商利用大眾媒體來說服或影響一個受眾的非個人的交流”[2]。作為一種信息傳播工具，廣告具有鮮明的導(dǎo)向性，希望用其新穎形式和創(chuàng)新特色引導(dǎo)受眾有購買商品或者服務(wù)的行動。因此，廣告要具有市場營銷能力、注意力和記憶力，就應(yīng)有強大的說服力和吸引力[3]。要做到這點，廣告語設(shè)計需要短小精悍，瞬間抓住人們的注意力，并保證人們能快速理解其意圖。因此，有必要研究廣告語的意義構(gòu)建過程以及廣告受眾群體理解過程。

由美國認知語言學(xué)家G. Fauconnier提出的概念整合理論是認知語言學(xué)領(lǐng)域的重要理論，與Lakoff和Johnson提出的概念隱喻理論一脈相承，主要對其中的心理空間理論進行了延續(xù)，并拓展了概念隱喻理論和心理空間理論的目標(biāo)域和源域[4]。這一理論從全新的視角解釋人們對所接收語言和信息的動態(tài)認知過程，揭示人們腦海中構(gòu)建意義的過程。這一理論是解釋廣告語的有力工具，通過該理論對具體的廣告語案例進行分析，擴大該理論解釋語言的范圍，為廣告語創(chuàng)作提供啟示。

一、概念整合理論

2002年Fauconnier和Turner合著的《我們的思維方式：概念整合心智背后的復(fù)雜性》一書問世，提出了基于心理空間的概念整合理論，認為這一理論能夠解釋人們認識世界的普遍認知方式，能夠解釋人們具有豐富想象力、能夠理解概念和意義的原因[5]389。它對語言學(xué)，心理學(xué)和認知科學(xué)都有突破性的意義。該書涵蓋了作者自20世紀(jì)80年代起幾乎所有的研究成果，包括“心理空間”的概念、概念整合的基本思維方式，即形式與意義的整合、意義與意義的整合、形式與形式的整合，論證了心理空間的相互關(guān)系，并勾勒出一個名為“四個空間”的模型[5]46，如圖1所示。

圖1 概念整合理論中“四個空間”模型

圖1中四個圓圈分別代表四種心理空間：輸入空間Ⅰ、輸入空間Ⅱ、類屬空間和混合空間，圓圈內(nèi)的點代表元素，線條用來表示元素之間的聯(lián)系。實線表示輸入空間中兩個元素之間的映射關(guān)系，虛線表示兩個輸入空間中的元素與混合空間之間的映射關(guān)系[5]46。該模型主要目的是揭示自然語言意義在線構(gòu)建以及心理空間相互連接的映射過程。概念整合的動態(tài)結(jié)構(gòu)原則是部分跨空間映射、選擇投射和突現(xiàn)結(jié)構(gòu)。事實上，概念整合是由另一層次的原則控制的，這就是所謂的支配原則[6]。

二、運用概念整合理論分析廣告語

在四個空間模型的基礎(chǔ)上，F(xiàn)auconnier等人又將其細化為四個子網(wǎng)絡(luò)即簡單型網(wǎng)絡(luò)、鏡像型網(wǎng)絡(luò)、單域型網(wǎng)絡(luò)、雙域型網(wǎng)絡(luò)[5]120-135。下面將概念整合中的四個子網(wǎng)絡(luò)作為理論工具，以各類廣告語為分析對象，分析其中的意義構(gòu)建過程。

（一）簡單型網(wǎng)絡(luò)案例分析

在簡單型網(wǎng)絡(luò)中，只有輸入空間I負責(zé)提供抽象的空白框架，空白框架中需要有元素來填充，而這些元素則是由輸入空間Ⅱ來提供，因為只有一個畫面被投射到混合空間中，所以兩個輸入空間之間沒有沖突。簡單型網(wǎng)絡(luò)看起來一點都不像混合網(wǎng)絡(luò)。但從混合的理論原則可以判斷出，它是一個完全規(guī)則的集成網(wǎng)絡(luò)[5]120-122。

（1）美，掌握在我自己手中。

這是知名化妝品玉蘭油的一則廣告語?；瘖y品廣告大都抓住女性愛美、年輕態(tài)的心理來推廣產(chǎn)品，這則廣告首先將美這一抽象概念具體化，讓消費者覺得它是可以拿在手里、可以控制的實實在在的東西，以此提高女性消費者獲得美麗的信心。這則廣告可通過概念整合理論中簡單型網(wǎng)絡(luò)來揭示消費者構(gòu)建獲取意義的心理過程。

初聽這句廣告時，人們腦海中將出現(xiàn)由“掌控”一詞激活的框架，這個框架是由輸入空間I提供的涉及“掌控者”和“掌控對象”的空白框架。輸入空間II不負責(zé)提供框架，但它提供了填補框架的元素，在跨空間映射過程中，輸入空間I中的元素在輸入空間II中找到對應(yīng)的元素。輸入空間I中的“掌控者”對應(yīng)輸入空間II中的“我”（消費者）；輸入空間II中的“掌控對象”對應(yīng)輸入空間II中的“美麗”。元素被投射到混合空間中，繼續(xù)構(gòu)成（composition）、完成和闡述（completion and elaboration）。掌控者與消費者聯(lián)系在一起，掌控對象與美聯(lián)系在一起。然后激發(fā)背景知識，即我們都知道的信息：只要一個物體有它的持有者，即可以被持有、掌控。所以新的突顯結(jié)構(gòu)為：美是我（消費者）手中的對象，可以由我自己掌控，如圖2所示。

圖2 簡單型網(wǎng)絡(luò)廣告語分析圖

概念整合網(wǎng)絡(luò)清晰地呈現(xiàn)了廣告語意義的構(gòu)建過程，經(jīng)過這個認知過程，需要掌控自己外貌的女性會被這則廣告吸引，進而了解這一產(chǎn)品。

（二）鏡像型網(wǎng)絡(luò)案例分析

鏡像網(wǎng)絡(luò)是一種集成網(wǎng)絡(luò)。輸入空間I和II、類屬空間和混合空間這四種空間共享一個組織框架。所有的空間都有相同的組織形式，覆蓋了空間中的特定元素。當(dāng)輸入空間之間共享相同的組織框架時，建立輸入空間之間的跨空間映射是直接的[5]122-123。鏡像型網(wǎng)絡(luò)不同于簡單型網(wǎng)絡(luò)中只有一個輸入空間提供空白框架，其框架由輸入空間I和II分別提供并相對應(yīng)，就像鏡面成像一樣，但框架里的元素又有所不同。四個心理空間共享一個抽象的組織框架，因此四個心理空間大部分是相同的[7]，兩個輸入空間中的元素很容易形成一對一的關(guān)系，就像照鏡子一樣。

（2）中華汽車，向爸爸的肩膀看齊。

這則關(guān)于中華汽車的廣告的背景畫面是：一位父親馱著小朋友翻越山川河流。父親的肩膀被汗水浸透了，小朋友覺得世界上最重要的汽車是父親的肩膀。當(dāng)小朋友長大后，他便對自己的父親說：“讓我開車送你去你想去的地方。”最后出現(xiàn)“中華汽車，向爸爸的肩膀看齊”的點睛廣告語。

為引消費者注意，廣告商將汽車的功能和父親的肩膀做比較，達到人們駕駛中華汽車，可以安全到達任何地方的效果。

圖3 鏡像型網(wǎng)絡(luò)廣告語分析圖

在鏡像網(wǎng)絡(luò)中，輸入空間I有“中華汽車”的元素，輸入空間II中有“父親的肩膀”的元素，兩個輸入空共享的組織框架為類屬空間中的“安全到達任何地方”。這樣，建立了兩個輸入空間之間的直接的跨空間映射，并將輸入空間中的對應(yīng)部分連接起來。然后人們將“安全到達任何地方”的框架投射到混合空間中去。混合空間中的突現(xiàn)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，使混合空間變得完美。同簡單型網(wǎng)絡(luò)一樣，除了構(gòu)成（composition）外，還有兩種概念融合的方法：完成（completion）和闡述（elaboration）。在完成的過程中，父親的肩膀激活了人們與廣告相聯(lián)系的背景知識。背景知識激發(fā)了他們的想象力：只要人們需要，汽車就會出現(xiàn)在他們身邊。然后通過闡述，人們可以得到突顯結(jié)構(gòu)，這個廣告中的中華汽車可以安全帶人們到任何地方，并在需要的時候隨時出現(xiàn)在他們身邊。該廣告的分析如圖3所示。

（三）單域型網(wǎng)絡(luò)案例分析

根據(jù)Fauconnier和Turner的觀點[5]126，一個單域型網(wǎng)絡(luò)有兩個不同組織框架的輸入空間，其中一個將會被投射到混合空間，并繼續(xù)在混合空間中運行。如“The lecturer kicked off with a few jokes”就是單域型網(wǎng)絡(luò)的典型例子。兩個輸入空間的框架是“演講”和“踢足球”?！把葜v者的演講”被描述為“運動員踢的足球”。在混合空間中，它是抽象的框架——一種行為。通過跨空間映射，只將“踢足球”的框架投射到組織框架中。因此，單域型網(wǎng)絡(luò)是不對稱的，隱喻性的表達屬于單域型網(wǎng)絡(luò)。

（3）奧迪RS Q3：帶有賽車DNA的城市SUV。

圖4 單域型網(wǎng)絡(luò)廣告語分析圖

當(dāng)我們聽到這個廣告語的時候，腦海中會出現(xiàn)兩個輸入空間，一個是關(guān)于DNA的輸入空間I，另一個是關(guān)于產(chǎn)品奧迪RS Q3的輸入空間II。DNA是生物術(shù)語Deoxyribonucleic Acid的縮寫，中文譯為脫氧核糖核酸，它帶有合成核糖核酸和蛋白質(zhì)所必須的遺傳信息。根據(jù)《柯林斯COBUILD高階英漢詞典》中的定義，DNA可以用來描述某種東西，這種東西可以決定每個細胞的特定結(jié)構(gòu)和功能，并對父母遺傳給子女的特征產(chǎn)生影響[8]。顯然，這兩個輸入空間中的組織框架大相徑庭，完全屬于不同的范疇。在輸入空間I中，人們對人體的認知系統(tǒng)被激活，包括DNA的作用、遺傳性等，構(gòu)建了人體、DNA、遺傳等元素，而輸入空間II里的元素由“SUV”“奧迪RS Q3”“賽車性能和賽車精神”等元素填充。在類屬空間中，兩個輸入框架中的各元素以及各元素之間的相互關(guān)系被提取出來，生成相似的組織框架。隨后，通過兩個輸入空間中元素的跨空間映射，即輸入空間I中的元素“人體”映射輸入空間II中的SUV；輸入空間I中的DNA元素映射輸入空間II中的SUV“奧迪RS Q3”，然后將兩個組織框架中的元素部分選擇投射到混合空間中去。在這個單域型網(wǎng)絡(luò)中，只有輸入空間I中的組織框架即DNA相關(guān)的組織框架被選中投射到混合空間中。這樣，在混合空間中，奧迪RS Q3被賦予了一種無生命物質(zhì)的遺傳特性——賽車運動的DNA。在我們的認知系統(tǒng)中，無生命的賽車運動不具有像生物體一樣的遺傳特性。

根據(jù)維基百科，“賽車運動是一組主要涉及使用機動車輛的競賽項目，無論是用于賽車還是非賽車競賽”。因此，為比賽項目設(shè)計的賽車具有重量輕、強度大、體積小等優(yōu)點。除此之外，人們在理解這則廣告語的時候，也會感受到廣告突顯的不僅僅是賽車的性能，還涉及到了體育競技精神，即激情、速度和耐力等，這些精神可以代代傳承。同時，也暗指奧迪RS Q3系列在每一次更新迭代的過程中都會傳承這種精神，而賽車精神將為奧迪的每一個進步和發(fā)展提供支持和推動力。因此，人們通過這個DNA的相關(guān)框架，理解了廣告語所傳達的主要信息，即奧迪RS Q3結(jié)合了城市SUV和賽車的高技術(shù)性能與不斷傳承的賽車精神。這樣，經(jīng)過闡述的過程，可以得出新的突顯結(jié)構(gòu)：奧迪RS Q3具備賽車的高性能且承載著賽車精神并支撐和推動每一代新設(shè)計的城市SUV，如圖4。

（四）雙域型網(wǎng)絡(luò)案例分析

不同于單域型網(wǎng)絡(luò)里將其中一個輸入空間的框架投射到混合空間里，在雙域型網(wǎng)絡(luò)中，兩個輸入空間都需要產(chǎn)生框架并將各自的元素投射到混合空間去，進而進一步處理運行[5]133。“主刀醫(yī)生是個屠夫”這句隱喻是經(jīng)典范例，隱喻中必然有兩個框架，在這句話中，第一個框架是“醫(yī)生做手術(shù)”，第二個框架是“屠夫宰殺牛羊”，類屬空間為“A在B身上用刀”。一般來說，拿手術(shù)刀的醫(yī)生的用刀手法都是十分精細的，目的是為了治病救人，而屠夫的用刀手法是十分簡單粗暴并十分殘忍的，其目的是宰殺牲畜取肉。很明顯，兩種行為的目的和結(jié)果是完全不同甚至是相反的。接著，通過整合兩個框架中的部分元素，可以得出突現(xiàn)結(jié)構(gòu)：這位外科醫(yī)生動手術(shù)的刀法十分拙劣[9]。在廣告語中，例（4）廣告語可用這種網(wǎng)絡(luò)來解釋。

（4）英特爾，給計算機一顆奔騰的“芯”。

圖5 雙域型網(wǎng)絡(luò)廣告語分析圖

這則廣告有兩個基本的輸入空間，一個是輸入空間I是“芯片”相關(guān)的計算機的空間，另一個是輸入空間II關(guān)于“心”的人體的空間。前者包含數(shù)以百萬計的晶體管、各種高度集成的標(biāo)準(zhǔn)接口、配置模塊、存儲管理等元件，后者包含數(shù)以億計的人體細胞、心臟與其他人體器官的接口、心房數(shù)量等?！靶酒笔怯嬎銠C的核心，負責(zé)整個系統(tǒng)的指令執(zhí)行、數(shù)學(xué)和邏輯運算、數(shù)據(jù)的存儲和傳輸、內(nèi)部和外部輸入輸出的控制。輸入空間I采用符號邏輯運算作為概念整合的組織框架。心臟的主要功能是促進血液流動，為器官和組織提供充足的血液流動，從而提供氧氣和營養(yǎng)，帶走代謝產(chǎn)物，這些都可以保持細胞的正常代謝和功能。輸入空間II在概念整合中使用心跳作為組織框架。兩個輸入空間的元素進行了跨空間映射：晶體管對應(yīng)人體細胞、集成接口對應(yīng)人體器官與心臟的接口、配置模塊對應(yīng)心房。然后兩個輸入空間的元素進行選擇性投影，兩個輸入空間的組織框架也進行選擇性投影。顯然，符號邏輯運算框架和生理上的心跳框架是兩個完全不同的認知組織框架，但它們都對概念整合的成功實施做出了貢獻。在輸入空間I和輸入空間II之間存在著類屬元素：“芯片”是計算機的核心，沒有它，計算機將毫無用處，而“心臟”是人類的重要器官，如果心臟停止跳動，生命也將終結(jié)。從這個角度看，“芯片”與“心”在其主體中都發(fā)揮著核心的作用，構(gòu)成了類屬空間的要素，成為混合作用的前提。將輸入空間的元素投射到混合空間上，通過組合的方式將計算機“芯片”的元素和屬性與人的“心”的元素和屬性進行比較和構(gòu)成，完成計算機超高速符號邏輯運算與人的心臟強烈（奔騰）跳動的結(jié)合，最后通過闡述完成概念的整合。然后我們可以得到這樣的理解即突顯結(jié)構(gòu)，英特爾奔騰計算機的“芯片”具有和人體的心臟一樣的強大的力量，如圖5所示。

在這則廣告中，“芯”諧音“心”，給電腦安上心靈，把電腦擬人化了，突出了它的智能；“芯”又指電腦的芯片，這正是奔騰公司的主要產(chǎn)品?！氨简v”既指公司名稱，又指實在意義的奔騰不息。奔騰的心非常連貫，象征著熱情和永不止步的精神。這則廣告語既突出了品牌特色，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器的強大性能。

三、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟的增長，消費者的購買力迅速增長。為在激烈的市場競爭中占有一席之地，廣告商通常運用創(chuàng)意語言推銷產(chǎn)品。商業(yè)廣告語作為獨特的社會語言，具有巨大的分析和研究價值。而廣告的意義在受眾頭腦中建構(gòu)過程，更應(yīng)受到關(guān)注和研究，這決定著人們能否真正地理解廣告意圖，也是本文運用概念整合理論闡釋商業(yè)廣告意義建構(gòu)過程的實踐所在，即以概念整合理論為理論工具，通過分析具體的廣告案例，證實了該理論對人們理解廣告語的認知過程和意義構(gòu)建過程的解釋力，并運用不同類型的網(wǎng)絡(luò)空間具體分析廣告案例，總結(jié)人們理解廣告語的認知過程。

[1] Longman Dictionary of Contemporary English[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2004: 23.

[2] William Wells. Advertising Principles and Practice[M]. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1988: 8.

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[4] 劉芳.基于概念整合理論的意象語言認知隱喻建構(gòu)[J].當(dāng)代外語研究,2020,22(5):60-66.

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A Cognitive Study of Advertising Slogan from the Perspective of Conceptual Integration Theory

ZHANG Yu-li

(School of Foreign Studies,Anhui Sanlian University, Hefei 230601, China)

The core part of Conceptual Integration Theory, namely, four networks (simple network, mirror network, single-scope network and double-scope network) are applied to explain the meaning construction process of advertising slogans in order to expand the scope of application of this theory and to prove this theory’s strong power in explaining advertising slogans.

advertising slogan; cognitive linguistics; conceptual integration theory

H08

A

1009-9115(2022)01-0049-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2022.01.011

安徽省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究重點項目（SK2020A0621）

2021-08-09

2021-09-07

張玉立（1987-），女，山東濟南人，碩士，講師，研究方向為認知語言學(xué)。

（責(zé)任編輯、校對：韓立娟）