劉思聰 劉秀梅

摘 要：目前博物館展陳存在許多問題，傳統(tǒng)文化類博物館策展創(chuàng)新困難問題尤為突出，作者通過調查研究找到了解決問題的策略?，F如今傳播環(huán)境進入一個新媒體的時代，展陳作為一種信息傳播方式，它的創(chuàng)新方向也應順應傳播潮流，充分利用新媒體平臺和新媒體技術。文章從展陳傳播渠道、呈現方式、營銷策略等全方位探討博物館展陳中的新型傳播策略：多平臺傳播策略、體驗式傳播策略、新媒體營銷策略，為弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動國內博物館健康、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展提供建設性意見。

關鍵詞：新媒體;博物館;展陳;科技傳播;傳播策略

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.022

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所，①在承擔社會學習、教育、娛樂等職能方面發(fā)揮了巨大作用，具有較高的研究、歷史、文化、藝術等價值。在大力發(fā)展文化軟實力、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的背景下，作為增強文化軟實力和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要文化機構，博物館的建設和經營至關重要。

據數據顯示，2019年年底，全國已備案博物館達5535家，其中非國有博物館1710家（圖1）。免費開放博物館的數量為4929家（圖2），占全國博物館總數的89.5%，目前國內大多數博物館屬于國營，少數民營，近九成博物館免費開放，出售門票的展館中也有相當一批價格非常親民。博物館普遍存在資金不足的情況，運營較為困難，即便有政府的補貼，可這對于博物館的升級打造顯然是杯水車薪。

博物館大多是通過展陳的方式來展示文化遺產、藝術作品或者歷史文物的，展陳是信息傳播的一種形式。②目前博物館展陳普遍存在設計陳舊、主題枯燥、傳播方式單一、同質化嚴重等問題，策展（展陳策劃、展陳策略）的創(chuàng)意和革新顯然成了矛盾焦點，其中傳統(tǒng)文化類博物館策展創(chuàng)新困難問題尤為突出。現如今傳播環(huán)境進入一個新媒體的時代，以網絡媒介和數字技術為支撐的新媒體被廣泛應用，主導著信息傳播的新革命，新媒體的出現，一改刻板單向的信息傳播方式，變?yōu)轶w驗感更強的互動傳播模式，擴大了信息傳播的幅域。在新媒體視閾下，展陳作為一種信息傳播方式，它的創(chuàng)新方向也應順應傳播潮流，充分利用新媒體平臺和新媒體技術，打造更加生動時尚的展陳活動。

筆者通過對國內外多家博物館調研以及查閱相關傳播學、管理學文獻，并從文物類綜藝節(jié)目中受到啟發(fā)。本文將從展陳傳播渠道、呈現方式、營銷策略等全方位探討博物館展陳中的新型傳播策略，為推動國內博物館健康、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展提供建設性意見。

1 多平臺傳播策略

目前國內傳統(tǒng)文化類博物館展陳活動普遍存在著知名度低、宣傳不到位的問題，許多展陳活動已經結束了還鮮有所聞。大多數展陳活動僅僅通過一個新聞報道來發(fā)布展會消息，獲取消息全靠緣分，從開幕到展會中再到閉幕，除了特定組織單位和參與人員，社會傳播度非常低。

究之根本就在于展陳活動的曝光度太低，在新媒體時代，應該充分利用新媒體紅利，多個平臺發(fā)布信息，廣泛宣傳博物館展陳信息。多平臺傳播，利用社交平臺、自媒體、短視頻、線上應用等實現信息傳播的新媒體全覆蓋，充分利用用戶群體龐大的社交平臺流量，刷存在感、刷路人緣，提高曝光率。

具體來說，以“壺韻茗香秀江南—曼生壺回歸故里精品展”為例，曼生壺回歸故里精品展在溧陽市博物館舉行，以曼生壺文化和溧陽茶文化為主題，主要展品為曼生紫砂壺，展示了曼生壺的藝術魅力和歷史文化以及溧陽作為名茶之鄉(xiāng)、山水之城、人文之都的獨特魅力。本次展陳主題鮮明、文化背景深厚，具有較高的歷史和人文價值，對弘揚和保護傳統(tǒng)文化也有一定的作用。本次展陳從開幕式到活動期間整個策劃傳統(tǒng)意韻濃厚，但創(chuàng)意欠佳，宣傳力度不到位。對于這個展陳的創(chuàng)新和豐富，首先可以通過微信平臺建立以此為主題的公眾號或小程序。我國微信用戶規(guī)模已達12億，微信公眾號、小程序的瀏覽量使用率也在逐年增長，如此龐大的市場是博物館展陳必須攻占的宣傳陣地。微信公眾號或小程序可以持續(xù)推送一些關于曼生壺回歸故里精品展的文字、圖片、視頻等信息，信息不用太過詳盡，作為展陳活動的一個預告，讓大家初步了解曼生壺相關文化的同時也對展陳活動充滿好奇，吸引大家到線下去觀摩欣賞。也可以設置一些后臺回復功能，形成一些互動交流，比如關鍵字分類信息搜索，輸入想要了解的關鍵字就可以針對性推送相關信息，讓用戶產生互動探究的滿足感。

其次，我們可以在抖音上建立主題性視頻號。抖音作為時下最流行的短視頻平臺，傳播能量巨大，能夠在短時間內形成“病毒效應”，一個網絡熱詞、一個網紅產品、一個話題標簽通過高曝光率十傳百、百傳千迅速火爆。抖音視頻不用像紀錄片一樣面面俱到，垂直、特色、創(chuàng)意是破解抖音流量密碼的鑰匙，內容上形成一個固定的視頻風格和頻道模式，曼生壺、茶文化、江南文化都可以成為一個側重點。越有記憶點、標簽特色的視頻越容易獲得較高瀏覽量和曝光度，通過大量曝光反復加深受眾的標簽印象，久而久之成為一個“網絡病毒”③，火爆全網。博物館要深諳“病毒營銷”之道，垂直做精品內容，刷存在感加深大眾印象，吸引更多的人去關注展陳活動。

此外，如果想針對性地開發(fā)更多的內容和功能，還可以單獨開發(fā)線上App。開發(fā)線上App更推薦長期的以博物館固定展陳為主題的策劃而不是短期的主題式展陳，因為App就意味著它不是一個暫時性的平臺，更多的是一個長期存在的應用，可以提供長期的用戶群和培養(yǎng)用戶黏度。可以在App上推送博物館每個時期的活動或者提供更多綜合性功能，既有常規(guī)展陳信息又有主題性活動宣傳。開發(fā)App的難度要遠大于前面兩種傳播方式，它需要博物館擁有相當可觀的游客量和極具吸引力的App功能，如果不是知名度較高的大型博物館是不太建議開發(fā)線上App的，因為它需要進行二次宣傳。在博物館宣傳的基礎上再度推廣衍生線上App，可能要利用其他社交媒介進行相關App的廣告植入和內容宣傳，風險難度較高。

2 體驗式傳播策略

新媒體不僅包括網絡傳播，還包括新媒體技術。隨著科技的發(fā)展，傳播技術也在不斷革新，越來越多的數字媒體技術投入使用，豐富了信息傳播方式、增強了體驗沉浸感。

傳統(tǒng)的展陳設計中大多是采用圖文、實物、模型等靜態(tài)傳播形式，然而受眾對這類傳播形式是比較被動的，④動態(tài)的傳播形式更加符合受眾的接受偏好和接受習慣。新媒體技術可以使傳播形式更加豐富生動，尤其沉寂靜態(tài)的文物國寶的展陳傳播更需要新技術讓它們動起來?？吹绞找暵瘦^高的文物類綜藝《國家寶藏》中也是加入了許多新媒體技術，讓原本枯燥單調的歷史文物變得生動豐富，增加了節(jié)目趣味性和吸引力。

展陳設計中可以融入云技術、3D、AR、VR等一系列新型數字媒體技術，使展陳設計更具交互性和吸引力，提升用戶體驗感。以“壺韻茗香秀江南—曼生壺回歸故里精品展”為例，許多珍貴的曼生壺文物是不能觸碰的，只能隔著玻璃板遠觀，可以運用3D、AR技術將曼生壺立體成像，既可在展館中投影展出，游客可以近距離觀賞甚至觸碰，一些具有AR功能的手機也可以通過掃描對應曼生壺文物的二維碼生成“我的小小曼生壺”，游客還可以為“我的小小曼生壺”命名，大大豐富了用戶體驗感，仿佛與曼生壺親密無間，增加了展陳趣味性和互動性，使展陳體驗感更佳。

2020年年初，受新冠肺炎疫情影響，博物館閉館了一段時間，并在此期間啟動了博物館網上展覽項目，總瀏覽量超50億人次。由此可見，博物館采用線上展覽的方式，傳播效果還是非?？捎^的?，F在已有多家博物館開發(fā)了數字博物館項目，項目運營現狀相當樂觀，例如，知名度較高的數字故宮受到了較多用戶的喜愛。開發(fā)線上云游展活動，既解決了新冠肺炎疫情影響下不能人員過于密集的情況，又解決了因距離遠而受限制的地域問題。云游展打破了時空界限，任何時間任何地方都可以打開網絡暢游展館，時差國界都不是問題，一定程度上也實現了文化“走出去”，提高了博物館展陳的國際影響力，擴大了展陳輻域。以云游展為靈感，延伸出“云現場”活動，可以利用此前的宣傳平臺進行直播，如因場地和地域限制只有少數相關人士才能到場參與的展陳開閉幕式可以做成“公開課”的形式，游客們可通過線上直播參與開閉幕式，可以發(fā)彈幕互動，還可隨機連線在線云游客，進行提問互動。“壺韻茗香秀江南—曼生壺回歸故里精品展”的開幕式如果采用這種“云現場”模式，可能比一則新聞報道的宣傳速度來得更快。另外還可以與VR技術相結合，開發(fā)云游展VR沉浸體驗模式，游客自導自游，隨想隨行，戴上VR眼鏡仿佛身臨其境。這個VR模式既可作為免費體驗，又可以收取一定費用為博物館創(chuàng)收。

3 新媒體營銷策略

營銷大師菲利普·科特勒說過，營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。⑤營銷在一定程度上也是一種傳播，而文化產業(yè)的營銷也是文化事業(yè)的變相傳播。

文化事業(yè)與文化產業(yè)是相輔相成、相互促進的關系，文化事業(yè)與文化產業(yè)的共同繁榮才能促進文化軟實力的健康可持續(xù)發(fā)展。文化與經濟的關系也是相互促進、相互推動的，文博事業(yè)與文化產業(yè)的關系也是相互促進、相互推動的，只有在這種健康的相互作用之下才能實現文化可持續(xù)發(fā)展。

博物館屬于文化產業(yè)與文化事業(yè)的結合體，文博事業(yè)的產業(yè)化是實現博物館自身可持續(xù)發(fā)展的重要轉化，這一步的營銷至關重要，它關系到博物館從公益到創(chuàng)收的驚險跳躍。博物館的主要功能是學習和教育，設立的初衷是讓大家去學習文化知識，面向大眾免費開放，因此靠門票為博物館創(chuàng)收是不可取的。那么新媒體視域下博物館展陳營銷的突破口在哪呢？新媒體視閾下的營銷策略必然與文化傳播相關聯(lián)，要從博物館相關產業(yè)鏈中尋找突破口。

3.1 配套產業(yè)，捆綁營銷

配套產業(yè)是指圍繞博物館該區(qū)域內，與博物館生產、經營、銷售過程具有內在經濟聯(lián)系的上游和下游的相關產業(yè)、產品?？梢允桥涮桩a品，如曼生壺文化與溧陽茶文化融合發(fā)展，衍生出“曼生壺+茶葉”的配套產品，帶動兩大產業(yè)的發(fā)展。這樣的配套產品搭配也照應了溧陽所打造的文化IP，相得益彰，可以直接在博物館出口處設置產品售賣區(qū)域，讓游客在逛完展館之后可直接購買紀念品，或者可以在博物館線上商城進行購買。

配套產業(yè)也可以是配套設施，如配套的娛樂設施，“酒店+博物館”“景區(qū)+博物館”模式，增加博物館的收入。以“壺韻茗香秀江南—曼生壺回歸故里精品展”為例，將博物館建在溧陽茶園附近，或是在博物館周圍建立茶文化公園或者特色茶館、茶餐廳等。

3.2 打造“周邊”，衍生營銷

受動漫“周邊”文化⑥啟發(fā)，漫展中常常會出售動漫相關衍生產品—手辦、玩偶、服裝等具有紀念意義的產品，“周邊”后來泛指衍生產品。打造展陳“周邊”文化，開發(fā)相關文創(chuàng)產品，集創(chuàng)意與紀念價值于一身，營銷衍生產品。以“壺韻茗香秀江南—曼生壺回歸故里精品展”為例，曼生壺可能本身價格略高或者不好攜帶，可以開發(fā)“mini曼生壺”系列，如縮小版的曼生壺，可以刻上游客姓名，游客可以將專屬于自己的曼生壺隨身帶走留作紀念。也可以制作曼生壺形狀的筆筒、曼生壺圖案鑰匙扣或是紀念幣等小物件。也可以以整個展陳為主題，設計“我的展館”收藏系列，制作微縮展館收藏模型?！爸苓叀蔽幕粌H僅只是一個紀念品，它是文創(chuàng)IP的濃縮，是藝術與生活的橋梁，它拉近了文物藝術品與日常生活的距離。更貼近大眾的產品傳播輻域也會更廣，因此“周邊”產品的營銷也在一定程度上為展陳做了宣傳。經濟與文化達成了統(tǒng)一，文博事業(yè)與文化產業(yè)完美融合。

注釋

①王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海：上海古籍出版社，2006.

②④劉芹.論新媒體技術對博物館展陳的二次傳播[J].設計藝術：山東工藝美術學院學報，2017（3）：108-111.

③姚群峰.感染力—互聯(lián)網+時代病毒營銷策劃的55個實操秘訣[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

⑤菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

⑥朱廣宇.卡通漫畫的技巧與欣賞[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011：131.

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[8]陳徐彬，本刊編輯部.營銷即傳播 傳播即營銷—從好享購的成功看顛覆傳統(tǒng)的電視購物[J].廣告大觀：綜合版，2009（8）：22-23.