馮學鋼 梁 茹

一 背 景 與 問 題

2018 年3 月，原國家文化部和國家旅游局合并組建新的國家文化和旅游部。這是以習近平同志為核心的黨中央站在新的更高起點，著眼于增強和彰顯文化自信、提高國家軟實力和中華文化影響力，以機構改革為契機作出的重大決策部署。當今中國正處于世界百年未有之大變局的時代背景下，進入經(jīng)濟社會發(fā)展關鍵期、改革攻堅期、矛盾凸顯期，文旅融合發(fā)展也將面臨重大的機遇與挑戰(zhàn)。

文化和旅游從早期的各自發(fā)展到后來的自然相融再到當前的深度融合，逐步形成了從“文旅重合”到“文旅融合、互為表里”的相互關系，市場主體加速洗牌。截至目前，全國各地已經(jīng)組建了數(shù)以百計的文旅集團,包括政府主導、國有企業(yè)集團業(yè)務擴容以及混合所有制企業(yè)、民營企業(yè)等，以適應當前文化和旅游業(yè)轉型升級的需要；文旅集團、文旅開發(fā)公司、文旅投資公司等市場主體紛紛登場，推出了文旅融合發(fā)展基金，文旅跨界合作的格局已初步形成。

文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)市場主體類型多、規(guī)模大，在融合過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，存在著主體發(fā)展慣性強、功能缺位、效益不高等問題，或盈利困難，或無法盈利，商業(yè)模式仍在摸索之中。文旅融合領域進入門檻高，資源整合難度大。以旅游演藝為例，中國旅游研究院文化旅游研究基地發(fā)布的《中國文化旅游發(fā)展報告2019—2020》 顯示，2018 年至今，我國新增旅游演藝劇目超過百臺，投資額度在1 億元人民幣以上的項目有28 臺，旅游演藝數(shù)量多但精品少，許多景區(qū)里看起來“光鮮亮麗”的演藝項目仍處于虧損狀態(tài)。其主要原因在于，項目團隊分屬于文化和旅游行業(yè)，對演藝產(chǎn)品的判斷和開發(fā)方向把握不夠精準，長期高額投資難以為繼，融合推進更多停留在形式上，融合效果表層化，資源利用低端化，文化呈現(xiàn)舞臺化，難以實現(xiàn)文化的價值變現(xiàn)與產(chǎn)品增值。文化和旅游融合，機構層面的改革基本完成，但離發(fā)生“化學反應”、發(fā)揮“1+1＞2 效應”還有較大差距，決策層的目標定義與消費者感知有偏差，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進入市場難，文化演繹不足，游客對文旅融合感受不足，“無地方性”“無獲得感”的情況仍舊存在。

如何推動文化和旅游從拼盤式的撮合、捏合、組合走向水乳交融的融合，推動國家文化和旅游機構改革發(fā)生真正的“化學反應”？如何平衡好文化和旅游產(chǎn)業(yè)、事業(yè)關系，并兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、相互促進？如何體系化地找到兩者的交集，明確文化和旅游的融合界面與融合點，在思想理念和管理上適應“文旅融合”市場需求，以更好地統(tǒng)籌文旅資源？如何協(xié)調(diào)長短期文化體驗，豐富產(chǎn)品供給，提高文旅融合效率，讓游客在短時間內(nèi)享有最深刻的文化感受，進而激發(fā)對文化的持久熱愛？上述一系列現(xiàn)實問題，都指向我們應該思考市場主體建設的頂層設計。本文旨在重新審視文化和旅游融合（以下簡稱“文旅融合”）的概念體系及其基本特征，科學界定文旅融合發(fā)展的市場主體，構建文旅融合市場主體建設的邏輯分析框架。

二 研 究 追 溯

（一）文化和旅游融合理論由來

文旅融合發(fā)展一直受到學界關注。學者們圍繞文旅融合的必要性與可行性、融合路徑等進行了大量討論，普遍認同文旅融合是產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的必然要求，是我國促進經(jīng)濟結構優(yōu)化和實行新發(fā)展方式的重要載體（把多勛，2018）。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性與相融性是融合發(fā)展的屬性基礎，兩者從來就是相生相伴、彼此蘊含、相互借力、交融互動的（龐學銓，2021:2）。文化不僅體現(xiàn)為遺產(chǎn)和傳統(tǒng)，也包括當代藝術、語言、飲食、音樂、手工藝品、博物館和文學，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)要素（孫九霞等，2017）。旅游業(yè)發(fā)展所依賴的人文景觀是構成文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容（翁乃群，2012）。旅游者從目的地選擇、開始旅行到旅行結束的全過程都是在文化符號層面與旅游景點進行互動（閆麗源，

2018）。

學術界對文旅融合內(nèi)在邏輯的認識存在不同觀點。第一類看法是文化和旅游的融合并無產(chǎn)業(yè)層面的必然性，認為文化產(chǎn)業(yè)是一個由主體產(chǎn)業(yè)、外圍產(chǎn)業(yè)及邊緣產(chǎn)業(yè)共同構成的復雜開放性系統(tǒng)，旅游產(chǎn)業(yè)處于文化產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)業(yè)集群的外圍（祁述裕，2004），由文化產(chǎn)生的新型業(yè)態(tài)，如虛擬現(xiàn)實技術等應用于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或強調(diào)兩者在不同維度、不同階段的差異性（王韜欽，2018）。第二類看法是文化和旅游天然相伴相生，也即“靈魂和載體”論（徐翠蓉等，2020），認為文化是旅游持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生力量和靈魂，為旅游不斷創(chuàng)造價值，旅游是文化傳承與發(fā)展的新形式，旅游開發(fā)不斷挖掘和傳承地域文化元素，創(chuàng)造新的旅游文化；旅游產(chǎn)品是文化的物質載體，旅游產(chǎn)業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供載體和市場空間，文化產(chǎn)業(yè)可以提升旅游產(chǎn)業(yè)的魅力（羅明義，2009），為旅游產(chǎn)業(yè)提供深層動力（黃永林，2019），比如，地質遺產(chǎn)區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合可以最大程度地發(fā)揮地質遺產(chǎn)的科普教育和旅游功能（范文靜等，2013）。第三類看法是文化和旅游發(fā)展互為因果（郁龍余，1989），認為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期原因，以旅興文，可以推動文化產(chǎn)業(yè)向旅游延伸；以文促旅，可以延長旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)進一步融合（姚戰(zhàn)琪等，2016）。第四類看法則更加側重于文化和旅游作為精神文明建設的載體，認為文化和旅游的關系起點是人類尋找更內(nèi)在的文化身份認同和民族文化認同，兩者的融合是由旅游者消費行為連接起來的主客體關系的新模式，有助于促進個體文化身份建構和族群文化共同體建構（張朝枝等，2020；傅才武，2020）。此外，還有一些學者對文化與旅游關系給予了“詩和遠方說”“核心平臺說”“資源展示說”“表里說”等不同的定位。

（二）關于文化和旅游市場主體研究

無論是文化領域還是旅游領域，都對市場主體給出多種定義，大多籠統(tǒng)討論市場范圍、行業(yè)劃分以及如何建設市場主體，聚焦于企業(yè)發(fā)展、政府角色以及消費者等相關問題。改革開放以來，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場主體大幅增加，新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻作用顯著增強。有學者從現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權和管理制度角度出發(fā)，將文化產(chǎn)業(yè)市場主體定義為從事文化商品生產(chǎn)、經(jīng)營, 面向市場、自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立承擔民事責任和民事義務的公司、非公司企業(yè)、外商投資企業(yè)、私營企業(yè), 也包括個體工商戶，強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)市場主體應具有以盈利為目的，有獨立產(chǎn)權和決策權，能夠自主經(jīng)營、自負盈虧等特點（李康化，2009）。也有學者將市場主體劃分為投資者、經(jīng)營者、勞動者和消費者（王國華，2010）；或強調(diào)多元化主體的存在，認為文化產(chǎn)業(yè)市場主體應該包括國有企業(yè)、民營企業(yè)、社會組織、政府、消費者等（熊澄宇，2014）。已有文獻缺乏對文化市場主體的統(tǒng)一界定，總體上強調(diào)了文化企業(yè)作為文化市場主體的核心地位。學者們關于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的論述，相對全面地反映了市場主體的總體情況，尤其有針對性地討論了文化企業(yè)普遍存在的問題，即我國文化市場體系尚不完善，大批文化企業(yè)脫胎于事業(yè)單位，企業(yè)思維模式仍停留在事業(yè)體制內(nèi)，輕視市場和經(jīng)營管理，過度依賴政策保護、熱衷建設政績工程，企業(yè)投資多局限在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和低端文化產(chǎn)業(yè)，使得產(chǎn)品同質化嚴重，企業(yè)市場運作水平低下、經(jīng)營模式單一、產(chǎn)品鏈短，尚未發(fā)展為真正的市場主體（張振鵬等，2015；范周等，2016；李媛媛，2017）。諸多研究結果表明，我國文化產(chǎn)業(yè)市場主體雖然在數(shù)量上有所增加，但在質量上仍需要進一步提升。

旅游產(chǎn)業(yè)的市場主體，存在于旅游產(chǎn)品和服務的投資、生產(chǎn)、銷售和消費各個環(huán)節(jié)。國內(nèi)學者多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，論述旅游發(fā)展主體是誰以及如何建設主體的問題，關注于旅游企業(yè)、旅游開發(fā)商和政府。田里等（2017）認為旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的主體是政府和旅游企業(yè)。戴斌（2018）強調(diào)旅游企業(yè)作為市場主體的關鍵作用。杜一力（2018）認為中小企業(yè)的發(fā)展和提質是促進旅游產(chǎn)業(yè)整體提升的關鍵，原因在于中小企業(yè)和小微企業(yè)是旅游業(yè)最活躍的市場主體。宋振春等（2012）認為企業(yè)、居民、教育機構、政府以及公共管理部門、旅游研究機構、服務機構和旅游者等均是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要主體。在旅游產(chǎn)業(yè)市場主體建設層面，學者們也發(fā)表了不同的觀點。旅行社、旅游住宿是我國旅游行業(yè)最早、最重要的市場主體，相對于文化產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)較早地開展了企業(yè)化改制，因此，圍繞旅行社或酒店集團現(xiàn)代企業(yè)制度建立、發(fā)展戰(zhàn)略有較多探討。施國新（2016）最早提出了我國酒店產(chǎn)業(yè)需要以中國文化為源頭，創(chuàng)造酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“中國模式”。王慧嫻等（2014）認為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要堅持多主體改革，由旅游企業(yè)、政府和社會組織形成合力，以市場為主導，培育市場主體，完善市場規(guī)則，提高旅游企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)代化程度，建立與產(chǎn)業(yè)融合相適應的、開放的市場體系。戴斌等（2014）指出我國旅游產(chǎn)業(yè)正在進入以資本、技術、年輕創(chuàng)業(yè)者和新業(yè)態(tài)為表征的戰(zhàn)略調(diào)整期和新的發(fā)展階段，民營企業(yè)、社會資本和當代科技成為培育旅游市場主體的重要力量?？傮w來看，國內(nèi)研究對需求側市場主體—旅游者，以及旅游地社區(qū)、旅游服務人員等相關主體的關注較少，從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)將需求側市場主體視作產(chǎn)業(yè)主體的研究比較缺乏。

（三）關于文旅融合發(fā)展的市場主體建設研究

圍繞文旅融合市場主體的建設，一方面，學者們強調(diào)了不同類型主體的重要性，認為文旅融合發(fā)展的主體應該由單一政府向多元方向轉變。侯燕（2011）提出文化和旅游產(chǎn)業(yè)整合需要以龍頭文化、旅游企業(yè)和企業(yè)集團為主，聯(lián)合其他文化旅游企業(yè)，以一業(yè)為主，輔以多種經(jīng)營，進行跨行業(yè)整合，組建大型產(chǎn)業(yè)集團，并深化國有文化、旅游企業(yè)產(chǎn)權制度改革，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，促進中小文化、旅游企業(yè)向“專、精、特、新”的方向發(fā)展。朱江瑞（2011）認為應以多元投資和主體市場增強促進文旅產(chǎn)業(yè)融合，加快培育民營文化旅游企業(yè)，實施大項目帶動戰(zhàn)略。田志馥等（2016）重點關注互聯(lián)網(wǎng)背景，提出應打造一批從事文化旅游產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過市場競爭做強做專，樹立行業(yè)融合的示范性企業(yè)。徐興銳（2017）認為文旅融合發(fā)展主體應該鼓勵各種資本參與文化旅游業(yè)建設，推動成立文化旅游投資公司，在重大項目開發(fā)建設上進行資源整合；開放市場準入機制，鼓勵并扶持中小企業(yè)進行集中，建立文化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)。另一方面，學者們關注了酒店企業(yè)、景區(qū)、博物館、實體書店、公共圖書館、演藝中心等特定領域的文旅融合發(fā)展措施，例如，關旭等（2018）通過使用扎根理論對旅游和演藝領域專家、政府部門和企事業(yè)單位開展訪談，總結出我國大型城市演藝業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的不同路徑和選擇機制。

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)融合的載體，是執(zhí)行者和實施者（桑彬彬，2012）。從上海“東方明珠”電視塔的旅游化利用，到近期杭州和青島重大國際活動期間上演的城市燈光秀轉化為城市標志性新景觀，以及國內(nèi)數(shù)十個景區(qū)“印象系列”“又見系列”“千古情系列”等大型旅游演藝活動，都是文化和旅游融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的代表作。學者們以典型企業(yè)為代表，總結了案例企業(yè)的融合發(fā)展經(jīng)驗，例如，郭文等（2008）以無錫影視基地為例，總結了“影視+旅游”的管理共生、區(qū)域共生、文化共生等產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)驗。丁雨蓮等（2013）以方特主題公園為例，研究發(fā)現(xiàn)深圳華強集團的融合路徑主要體現(xiàn)在技術與資源兩個層面，即將技術、資源要素融入旅游業(yè)中，完成旅游產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。傅才武等（2021）以長沙“超級文和友”（長沙記憶文化體驗綜合體）為案例，研究夜間文旅消費熱點，提出通過文化符號的構建和城市文化記憶重建，能夠激發(fā)消費者對特色地域文化的“凝視”與“喚醒”，從文化理論視角出發(fā)為當前文旅融合路徑優(yōu)化提供了新的視域。

圍繞文化和旅游融合度測算，學者們利用投入產(chǎn)出法、產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)調(diào)度模型等，對全國不同區(qū)域文化和旅游的產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)度進行測算，比較區(qū)域內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)度差異，分析產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)度的影響因素，探索融合協(xié)調(diào)度對文化產(chǎn)業(yè)或旅游產(chǎn)業(yè)的作用等。例如，袁俊等（2018）選取15 個衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)水平的指標，采用熵值法確定指標權重，借用耦合度模型測度了珠江三角洲地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)融合度。吳麗等(2021)利用31 個省份2013—2017 年的文化和旅游發(fā)展相關數(shù)據(jù)，構建了“四位一體”文旅融合發(fā)展框架，并進行融合協(xié)調(diào)度測評和空間分異規(guī)律探析。學者們也量化研究了產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素、融合動力要素和融合障礙因素等對產(chǎn)業(yè)融合程度的影響。陳波等（2021）圍繞文化旅游體制融合效率、文化旅游市場活力、文化旅游公共服務效能和文化旅游融合支撐體系4 個一級維度，構建了文旅融合的評價指標體系及評價指數(shù),并以31 個省份為研究對象進行了實證檢驗，進一步拓展了文旅融合測度空間。值得指出的是，促進文旅融合發(fā)展的公共服務建設也受到充分關注，以文旅融合驅動公共文化服務創(chuàng)新發(fā)展，改變公共文化服務和旅游公共服務長期以來各具其名、自成體系的局面，這對提升國家文化軟實力、城市軟實力至關重要（宋瑞，2019）。

國外關于文旅融合市場主體研究的角度與國內(nèi)有所不同，主要關注文化旅游的消費者以及旅游地社區(qū)賦權問題，認為文化旅游者不能被直接視為一個整體，而應根據(jù)對文化的重視程度來進行文化旅游者類型細分，并進行其特性研究。西方學術文獻中也關注了文化旅游地的居民角色，強調(diào)旅游決策中社區(qū)賦權(community empowerment)的重要性，認為旅游者對文化吸引物進行消費，并在城市內(nèi)部活動，也是對城市空間的消費，甚至改造了空間和地方可持續(xù)的文化旅游需要考慮對當?shù)爻鞘锌臻g的侵蝕問題。國外文獻對消費者和社區(qū)的關注，可以很好地補充國內(nèi)關于文旅融合市場主體建設的研究。

綜上所述，學者們針對文化和旅游發(fā)展的不同階段做了側重點各異的研究，形成了一定的共識。但總體來看，對文旅融合發(fā)展以及市場主體的理論研究文獻數(shù)量少，關注點比較散，論述多基于經(jīng)驗判斷與理論推演，實證研究不足。定量研究多從文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合視角出發(fā)，利用耦合協(xié)調(diào)度模型進行融合程度測算，研究方法和手段較為傳統(tǒng)，指標選取多依賴經(jīng)驗偏好或以往研究，缺乏對市場主體運行實際情況以及目標、訴求變化的考量，僅有少數(shù)學者通過專家座談、案例研究、實地調(diào)研和訪談等定性研究手段深入研究了我國文旅融合關鍵領域內(nèi)市場主體的發(fā)展需求與融合規(guī)律。因此，本文認為，文旅融合市場主體研究，需要從概念體系與基本特征著手，進行系統(tǒng)性論述。

三 文旅融合市場主體：概念體系與基本特征

學術界先后給予了“文化”和“旅游”多重定義，不同學科站位不同，其概念的內(nèi)涵和外延存在較大差異。兩者在不同層面概念間的復雜交錯，使得“文旅融合”似乎陷入了“剪不斷理還亂”的百家爭鳴，產(chǎn)業(yè)界與學術界各執(zhí)己見。對文旅融合的認識的確可以有多重層面，但未來的文旅融合，走向市場融合是必然趨勢，應牢固樹立市場主體本位意識，培育和發(fā)展市場主體，這是推動文旅融合發(fā)展的一項關鍵任務。

現(xiàn)有文獻缺乏對文化領域市場主體、旅游領域市場主體、文旅融合以及文旅融合市場主體等特有名詞的明確界定。概念的內(nèi)涵和邊界不明確，文化和旅游產(chǎn)業(yè)之間又存在較多重疊交叉，使得識別文旅融合發(fā)展的市場主體成為理論與實踐層面亟待破解的難題。

文旅融合的學理分析以及市場主體建設兩方面均需要更加完善和系統(tǒng)的理論支撐。探究文化和旅游的關系本質，是深入開展文旅融合研究的前提。綜合已有研究來看，探討文化和旅游關系的文獻較多，但對文旅融合的概念尚沒有標準的、科學的定義，綜觀表1 所列出的部分觀點，學者們對文旅融合概念的闡釋總體上不及對兩者關系的認識深入與完整。故有必要重新審視文旅融合的定義及其性質，對其概念作進一步界定。基于此，本文嘗試定義：文旅融合是立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，通過體制和機制的有效對接，科學配置文化與旅游資源，以新發(fā)展模式、新商業(yè)模式構建融合型生態(tài)系統(tǒng)和創(chuàng)新體系；其根基在“文”，活力在“旅”，動力在“融合”，旨在創(chuàng)造性地推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)潛能釋放，促進文化和旅游同頻共振。

要把握文旅融合的概念與內(nèi)涵，應充分認識以下幾點：

第一，文旅融合不是新命題，但應是一個新的特定概念。無論從“靈魂和載體”“詩和遠方”“因和果”哪種認識出發(fā)，都應形成新時代文旅融合思想理念層面的統(tǒng)一，即文化的本質是一種精神力量，旅游的價值是為了豐富精神生活，文化和旅游始終相伴相生、彼此交融；文旅融合滿足新時代我國旅游業(yè)提質增效和人民對美好生活的新訴求，有助于大幅提升人民的幸福指數(shù)，應堅持“宜融則融、能融盡融”的發(fā)展方針，體現(xiàn)深刻的“互動”關系。從全球視角而言，文旅融合能夠讓文化更好地走出去，更有效地推動文化傳承，講好中國故事，傳播好中國聲音，提高我國文化軟實力和中華文化的影響力。”

表1已有文獻對“文化和旅游融合”的詮釋

第二，文旅融合應突破“以傳統(tǒng)文化挖掘為要義”的單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。以往學者們多圍繞文化旅游（國際上的文化觀光，即culture tourism）展開，認為文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展最突出的模式，強調(diào)發(fā)展文化旅游，局限于以傳統(tǒng)文化挖掘為目標導向。如今，數(shù)量龐大的Z 世代（1995—2009 年出生）人群已經(jīng)成為文旅消費的主體，00 后已走入市場。數(shù)字文旅消費的新場景、新模式層出不窮，“演藝+旅游”“音樂+旅游”“動漫+旅游”“游戲+旅游”融合市場不斷細分，衍生出“云看展”“云旅游”和線下沉浸式文旅演藝、沉浸式夜游、主題沉浸式景區(qū)等眾多新型文旅業(yè)態(tài)。隨著其游戲性、故事性、藝術性的提升，這些新型文旅業(yè)態(tài)深受Z 世代人群喜愛。未來深層次的文旅融合應降低對傳統(tǒng)資源的依賴，更加強調(diào)以市場為主導、文化和旅游互為主體，牢牢把握住文化、旅游及相關產(chǎn)業(yè)鏈價值節(jié)點和相關要素的深度融合，實現(xiàn)供應鏈上各環(huán)節(jié)的全面革新。

市場主體是一個經(jīng)濟學概念，是指從事經(jīng)濟活動，享有權利和承擔義務的個人和組織，可以分為投資者、經(jīng)營者、勞動者以及消費者幾個類別（李春明，2004）。一般認為，文化市場主體由文化產(chǎn)業(yè)市場主體和文化事業(yè)市場主體構成，其中，文化產(chǎn)業(yè)市場主體主要包括公司、非公司企業(yè)、外商投資企業(yè)、私營企業(yè)，也包括個體工商戶（包國強，2011），文化事業(yè)市場主體主要包括文化事業(yè)單位、文化服務機構、文化政府部門等公益性主體。旅游市場主體可分為旅游投資者、旅游經(jīng)營者、旅游消費者和旅游服務者幾大類別。關于市場主體的界定，學術界和產(chǎn)業(yè)界素來有狹義和廣義之分。2021 年4月14 日國務院常務會議通過的《市場主體登記管理條例》 （國務院令第746 號），采用了狹義的市場主體定義(1)國家市場監(jiān)管總局2021 年11 月的最新數(shù)據(jù)顯示，全國市場主體總量已突破1.5 億戶，且近10 年新增1 億戶。其中，企業(yè)增長到4 600 萬戶，個體工商戶數(shù)量已突破1 億戶。—國家相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)中所指市場主體是狹義的市場主體，包括各類企業(yè)、個體工商戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等。。根據(jù)該條例，市場主體包括各類企業(yè)、個體工商戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等。廣義的市場主體還包括市場管理者（政府機構）、消費者和中介類機構等。

本文所討論的“文旅融合市場主體”，是指直接推動或促進文化和旅游融合發(fā)展的主體。廣義的文旅融合市場主體包括以一定組織出現(xiàn)的文化和旅游企業(yè)、政府部門、社會公眾、行業(yè)中介機構、高校及科研機構等，也包括獨立的個體（旅游者、社區(qū)居民等）；狹義的文旅融合市場主體應當是從事文旅融合產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營和服務，創(chuàng)造文旅融合新業(yè)態(tài)、新模式，面向市場、自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立承擔民事責任和民事義務的公司、非公司企業(yè)、外商投資企業(yè)、私營企業(yè)等各類企業(yè)，也包括個體工商戶和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等，其中，那些專門從事融合型產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與服務的大中小微經(jīng)濟體是關鍵主體。

文旅融合市場主體的構成呈現(xiàn)多元化特征，且不同類型市場主體之間的關系和互動機制不一。市場主體的建設要求主體通過扮演好各自角色、履行好各自責任而確保主體間協(xié)調(diào)互動發(fā)展，從而實現(xiàn)建立在資源有效配置上的各主體效益最大化和整體狀態(tài)最優(yōu)。主體性不在于誰是主要主體和誰是次要主體、誰比較重要和誰比較不重要的區(qū)分之上，而在于主體真正做到在位與聯(lián)動。各類企業(yè)作為一切經(jīng)濟活動的主要參與者、就業(yè)機會的主要提供者、技術進步的主要推動者，是推動文旅融合發(fā)展實踐最重要的市場主體。

四 文旅融合市場主體建設：一個邏輯分析框架

文旅融合的關鍵是市場主體的建設與培育。文化和旅游市場主體類型眾多、規(guī)模不等，其發(fā)展水平參差不齊，專業(yè)性市場主體匱乏、資源配置效率不高等問題已經(jīng)逐步暴露出來，成為文旅融合向縱深發(fā)展的堵點。沒有強大的市場主體，就沒有強大的文化和旅游業(yè)，也不可能實現(xiàn)文旅深度融合。只有通過市場主體的“互動”與“傳動”作用，才能更好地將文化注入旅游、讓旅游傳承文化，并在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化傳承中開辟一條適合中國國情的文旅融合發(fā)展新道路。市場主體建設的關鍵之處是構建融合生態(tài)系統(tǒng)、理清重要主體關系、破解深層次體制機制難題以及實現(xiàn)市場主體運行情況的動態(tài)監(jiān)測。

（一）文旅融合須構建一個生態(tài)系統(tǒng)

文旅融合發(fā)展是“兩個系統(tǒng)”有機結合的復雜性問題。理論上，文旅融合發(fā)展必須要形成一個完整生態(tài)系統(tǒng)，但實際上，文化有自身完整的系統(tǒng)但產(chǎn)業(yè)動力不足，而旅游產(chǎn)業(yè)興旺但系統(tǒng)性較弱，市場主體依然把自身業(yè)務范圍圈定在相應的產(chǎn)業(yè)部門中，兩者融合發(fā)展皆受限于各自的發(fā)展邏輯。因此，必須運用生態(tài)系統(tǒng)理論思路，建構文旅融合分析框架，研究系統(tǒng)間物質流動、能量循環(huán)、信息傳遞規(guī)律，以生態(tài)觀和系統(tǒng)觀揭示文化和旅游各自系統(tǒng)內(nèi)外組成部分的關系和演變，以及系統(tǒng)運行背后的各種經(jīng)濟社會因素及其規(guī)律性特征。除了生態(tài)系統(tǒng)理論之外，自組織理論等對于構建以市場主體為中心的文旅融合分析框架也具有借鑒意義。根據(jù)自組織理論，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)自組織能力越強，其保持和產(chǎn)生新功能的能力就越強，企業(yè)系統(tǒng)也在不斷創(chuàng)新的過程中從無序走向有序，進入自組織狀態(tài)，從而獲得可持續(xù)成長能力。

文旅融合發(fā)展是復雜的系統(tǒng)工程，不僅涉及文化和旅游各自市場的多個主體，還涉及與文化和旅游緊密相關的其他領域市場主體?；谏鷳B(tài)系統(tǒng)理論、自組織理論等多學科理論，可以認為：文旅融合生態(tài)系統(tǒng)（如圖1 所示），是指供給文旅融合產(chǎn)品和服務的企業(yè)和個人與相關組織及其內(nèi)外部環(huán)境之間進行價值交換并協(xié)同發(fā)展而形成的相互作用、相互依賴的一種開放型復雜系統(tǒng)，是一個有機的、相互關聯(lián)的、動態(tài)變化的復合生態(tài)系統(tǒng)，以環(huán)境優(yōu)化為基本保障，以滿足公眾的社會文化和旅游需求為根本任務，以提高系統(tǒng)績效和競爭力為發(fā)展路徑，進而促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

圖1以市場主體建設為中心的文旅融合生態(tài)系統(tǒng)

文旅融合生態(tài)系統(tǒng)具有以下特征：（1）文旅融合生態(tài)系統(tǒng)應以市場主體建設為中心。系統(tǒng)內(nèi)各個市場主體和生產(chǎn)要素以文化積淀與傳承、文化交流與互動、旅游消費與體驗等形式進行外顯化展現(xiàn)；市場主體不斷促進彼此的物質循環(huán)和能量流動，從而聚合新的生產(chǎn)者，為消費者提供更加精彩的文旅產(chǎn)品。文旅融合生態(tài)系統(tǒng)動能的增強，要以市場主體為中心，建立一個目標明確、職責明確、權利明確的市場體系。（2）文旅融合生態(tài)系統(tǒng)是一個動態(tài)演化的系統(tǒng)。我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)結構的演變，孵化和集合了形態(tài)各異的從業(yè)主體，各類市場主體為了適應不斷變化的環(huán)境，通過探索活動實現(xiàn)進化，又不斷涌現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新主體。文旅融合生態(tài)系統(tǒng)處于動態(tài)自組織過程中，市場機制不斷適應調(diào)整，新的體系也在不斷構造。（3）文旅融合生態(tài)系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)、高新技術的發(fā)展，改變了文旅產(chǎn)業(yè)的資源配置方式，推動著文旅產(chǎn)業(yè)由封閉式運營向開放式融合轉變，已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)融合的主要動力。越來越多的文旅產(chǎn)品與項目，需要依托技術手段和文旅資源的充分對接來共同進行沉浸式體驗場景的概念打造、內(nèi)容制作，進行數(shù)字文旅內(nèi)容傳播；文博機構、旅游景區(qū)也要不斷與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，擴展在線“流量轉化模式”“體驗付費模式”等?？梢哉f，新技術的發(fā)展已經(jīng)使文化和旅游產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，文旅融合生態(tài)系統(tǒng)也將在“+旅游”“+文化”“+市場”中不斷擴大。

（二）文旅融合發(fā)展須厘清幾重關系

文旅融合發(fā)展并不簡單等同于文旅產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展，還承擔著文化事業(yè)發(fā)展功能。我國文化事業(yè)單位是重要的文化生產(chǎn)部門，其作為文旅融合市場主體的作用常被忽視。因此，找準市場主體建設的重點內(nèi)容，其邏輯前提是厘清文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，以及政府和市場的角色與關系。

一是事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和公共服務的內(nèi)在邏輯關系。一般認為，文化以事業(yè)發(fā)展為主，產(chǎn)業(yè)發(fā)展為輔；旅游以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主。我國文化產(chǎn)業(yè)“孕育脫胎”于文化事業(yè)，逐步形成經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。雖然存在動態(tài)的變化，如有的藝術劇團轉企后回編，但從邏輯關系上嚴格來講，文化事業(yè)應該是文化產(chǎn)業(yè)的上位概念，包括了文化產(chǎn)業(yè)和無法進行產(chǎn)業(yè)化運作的公共文化服務，此兩方面共同構成我國文化事業(yè)的總和。任何文化載體，都屬于事業(yè)范疇，只是在公共文化服務體系屬性與文化產(chǎn)業(yè)屬性之間存在輕重之分（傅銘，2017）。旅游亦兼具產(chǎn)業(yè)和事業(yè)雙重屬性。

二是文旅融合的產(chǎn)業(yè)和公共服務關系。從公益性和經(jīng)營性兩種模式出發(fā)，文旅融合發(fā)展應包括文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合、文化產(chǎn)業(yè)和旅游公共服務融合、公共文化服務和旅游產(chǎn)業(yè)融合、公共文化服務和旅游公共服務融合四種關系（金武剛等，2019），它們的市場主體類型、發(fā)展基礎、核心訴求和發(fā)展目標、運行機制和政策體系、發(fā)展速度等各不相同。提升公共文化效能，增強文化產(chǎn)業(yè)活力，優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境，業(yè)已成為文旅融合的重要目標。產(chǎn)業(yè)融合和公共服務體系建設都應當是文旅融合市場主體建設的重點，不能因為產(chǎn)業(yè)融合而忽略公共服務融合。

三是政府和市場的關系。厘清政府和市場的關系，是文旅融合能夠長效、高質量發(fā)展的基礎。兩者關系處在不斷的互動發(fā)展中，“政府主導”還是“市場主導”，不可一概而論。從市場調(diào)研來看，以長三角地區(qū)為例，該區(qū)域文化資源富集，文物藏品數(shù)占全國10%以上，但與故宮博物院、敦煌博物館近年來的發(fā)展相比，長三角地區(qū)在博物館資源盤活、創(chuàng)意點睛、市場運作等方面都未能彰顯優(yōu)勢，上海歷年來舉辦的文博會、書展等文化活動，在面向消費端時，其活動策劃思路和市場需求也存在脫節(jié)。這反映了文旅融合推進過程中公共文化資源運營與消費市場需求存在一定偏差，企業(yè)社會資本功效未能充分發(fā)揮。推動文旅融合發(fā)展，地方政府要當好“總設計師”，鼓勵企業(yè)擔當實踐推手，因企施策，多方式推進混合所有制創(chuàng)造新價值，促進文旅資源配置市場化，文旅資源產(chǎn)權清晰化，提升資源使用效率。

（三）文旅融合須破解體制機制難題

文旅融合，制度為本。多頭管理、交叉經(jīng)營的體制一直被認為是文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個障礙。文化和旅游資源管理主體多元帶來了開發(fā)與保護的矛盾，權利的沖突時有發(fā)生。體制機制和政策創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)中承擔著根本性的規(guī)制和保障作用，文化和旅游穩(wěn)定而深度融合，需要形成高效的文旅融合管理體制機制。

文旅融合須正視現(xiàn)階段文化和旅游機構合并后存留的問題。一項基于文旅融合機構改革視角的最新研究表明：當前文化和旅游機構改革促進文旅融合的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，但還不平衡，且行政層級越低，效果越不明顯（崔鳳軍等，2021）。某些城市的文化廣電和旅游局雖然負責全市文化、廣播電視和旅游公共事業(yè)發(fā)展，但其世界文化遺產(chǎn)保護和管理的監(jiān)督工作，文物和博物館、紀念館的業(yè)務工作仍屬于當?shù)匚奈锞值墓ぷ鞣秶@種條塊分割、多頭管理的體制容易造成各自為政、溝通協(xié)調(diào)困難。倘若只是功能的機械疊加，文旅融合必然會產(chǎn)生向上協(xié)調(diào)體制不順、不適應的問題，無法產(chǎn)生真正的行政合力。

在實踐層面也常常表現(xiàn)為，文旅各部門對融合發(fā)展的必要性有充分認識，有推動文旅融合發(fā)展的意愿，并已經(jīng)分別或聯(lián)合開展一些融合推進工作，但由于長久以來形成的行政壁壘，融合推進始終存在整體布局缺乏、行動方案受限等問題，從部門利益出發(fā)，依靠文旅資源的天然融合性開展工作，項目實施上存在著審批手續(xù)繁雜、結果反饋緩慢現(xiàn)象，難以真正形成合力。如何結合自身優(yōu)勢和資源稟賦條件，因地制宜地推進文旅融合發(fā)展的體制機制改革，明確針對各類企業(yè)的市場準入機制、退出機制、監(jiān)管機制，是亟待完成的任務。

從管理與運行特點來講，過去旅游部門與文化部門割裂的現(xiàn)象較多，比如，歷年來國家統(tǒng)計局有關文化發(fā)展的主要統(tǒng)計指標有25 項，旅游發(fā)展有3 項，各自獨立的考核指標容易將文旅融合變成“紙上談兵”(2)數(shù)據(jù)來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》中“十七、住宿、餐飲業(yè)和旅游”和“二十三、文化和體育”的相關統(tǒng)計資料。。促進文化和旅游目標有機融合，必須在制度層面提升融合效能。應從國家文化和旅游改革發(fā)展指標體系中找出結合點，構建融合發(fā)展指標體系，指導地方文化和旅游部門之間分工與協(xié)作。機制層面，應成立地方層面的文旅融合專門小組（專班），將跨越文化和旅游的分散資源充分整合，明確工作機制。2021 年，杭州構建了“一辦六小組”組織機構，圍繞消費促進、宣傳營銷、政府支持等方面做了具體的機制創(chuàng)新、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等，這是在現(xiàn)有框架下做出的制度性創(chuàng)新，值得借鑒。

（四）文旅融合應建立市場主體運行監(jiān)測系統(tǒng)

關于文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合度評估學界已有探討，但相關評估指標存在一定缺陷：或忽略政府的重要性，或忽略新時期文旅融合的文化傳播和教育屬性而重在評估經(jīng)濟效益，或忽略新興市場發(fā)展的負面影響。文旅融合發(fā)展市場主體建設水平存在區(qū)域差異，要實現(xiàn)文旅融合平穩(wěn)健康運行，既取決于良好的發(fā)展環(huán)境和市場主體功能，也取決于地方政府部門對文旅融合發(fā)展市場的宏觀調(diào)控能力。這些都要求全面掌握市場運行總體情況，對文旅融合發(fā)展市場主體開展動態(tài)的績效評價，為市場運行調(diào)節(jié)工作提供保障。

在后評估保障與反饋機制上，構建一個由信用評級、績效評價、風險預警功能組成的文旅融合市場主體運行監(jiān)測系統(tǒng)十分必要。首先，應基于關鍵領域的市場主體，借助信息與大數(shù)據(jù)技術，探索將分散的文旅融合發(fā)展市場、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、環(huán)境、國際等數(shù)據(jù)和信息與市場主體建設進行有機整合，將具有代表性的文旅業(yè)態(tài)、文旅主體進行梳理，構建基于區(qū)域差異、產(chǎn)業(yè)特色、目標取向的市場主體類型數(shù)據(jù)庫。

其次，應針對各類型市場主體構建一整套融合分類指標體系。產(chǎn)業(yè)融合和公共服務融合發(fā)展存在著明顯差異，需要用不同的方法進行統(tǒng)計。因此，從供需兩側出發(fā)，在產(chǎn)業(yè)融合層面，應構建以企業(yè)為主體的衡量文旅產(chǎn)業(yè)融合程度的分類指標體系，對各地區(qū)市場主體運行狀態(tài)進行刻畫和描述，評估各地區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展水平，可初步考慮將文旅產(chǎn)業(yè)融合劃分為典型文旅融合業(yè)態(tài)、文化科技融合催生的文旅融合新業(yè)態(tài)以及傳統(tǒng)文化和旅游業(yè)務升級三大產(chǎn)業(yè)組，以此三分法為總括，進一步建立產(chǎn)業(yè)分類指標細分組，與原有文化和旅游國民經(jīng)濟行業(yè)類別建立關聯(lián)；在公共服務融合層面，應構建市場、政府、社會多主體的文旅公共服務融合復合供給指標體系，評估各地區(qū)公共文化服務設施、旅游公共服務設施以及公共文化機構等的文旅融合發(fā)展水平和均等化狀況，在這一層面的定量評估指標體系構建上，可初步考慮以各類型主體（主要以四館一站和藝術表演場館為主體代表）為維度設計指標體系，在各維度中設立具體的融合評估指標，這主要是考慮到全國公共文化和旅游公共服務發(fā)展水平的橫向比較差距較大，應考慮地區(qū)發(fā)展具體情況。在需求層面應構建以居民游客為主體的文旅融合獲得感、幸福感和滿意度指標，從而識別期望滿意差距，提升游客滿意度。

最后，文旅融合開創(chuàng)了眾多新的旅游消費模式，逐步形成了有別于傳統(tǒng)的新興市場，但由于市場約束規(guī)則制度尚在探索，市場主體信用監(jiān)管不夠完善和健全，存在一些侵犯知識產(chǎn)權、數(shù)字內(nèi)容低俗化等現(xiàn)象，少數(shù)市場主體為了獲取更多利益，誠信嚴重缺失，隱瞞真實信息，給行業(yè)發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。那些過分依賴旅游發(fā)展經(jīng)濟的地區(qū)，其文旅融合探索可能會對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展帶來一定的波動。為此，對于文旅融合市場主體運行，需要一套完善的反饋機制加以綜合評估和優(yōu)化調(diào)整，應構建一套適合不同融合類型市場主體的綜合測評模型，對市場主體的信用評級、績效評價和風險預警等方面進行測評，從而為市場主體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化調(diào)整提供依據(jù)。建立文旅融合市場主體運行監(jiān)測系統(tǒng)，是政府部門對文旅融合發(fā)展市場進行有效監(jiān)管的重要手段，同時也是文旅融合發(fā)展市場安全、穩(wěn)定提效的保障。