吳金金

【摘? ? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的涌現(xiàn)與發(fā)展，各大社交媒體平臺都在爭奪用戶的注意力，留住用戶變得越來越困難。因此提升用戶忠誠度成為了社交媒體平臺在運(yùn)營發(fā)展中的重中之重。本文從社交媒體用戶忠誠度的概念出發(fā)，剖析用戶忠誠度的發(fā)展演變。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺的用戶忠誠度受到用戶體驗、社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、用戶滿意度、用戶感知價值、社交媒體平臺口碑的復(fù)合影響，并依此提出了可行的提升進(jìn)路。

【關(guān)鍵詞】用戶忠誠度;社交媒體;用戶滿意度;社交成本

社交媒體（Social Media）基于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展產(chǎn)生，是不同用戶之間建立聯(lián)系、自發(fā)生產(chǎn)、交換內(nèi)容的公共平臺。它給予了每個用戶創(chuàng)造并且傳播內(nèi)容的手段和能力。社交媒體的誕生是社會互動方式進(jìn)步的結(jié)果。[1]社交媒體用戶能夠在極大程度上深入?yún)⑴c社會討論，這既滿足了用戶存放個人信息的基礎(chǔ)需求，更重要的是滿足了用戶與他人互動和建立影響力的心理需求。[2]

由于社交媒體同時具有媒體屬性和社交屬性，它的出現(xiàn)使得人們的信息獲取方式以及溝通交流方式都發(fā)生了顯著變化。各類社交媒體平臺層出不窮，互相之間都在為獲取用戶的關(guān)注和使用而展開激烈的競爭。因此，用戶忠誠度的高低對社交媒體平臺的長久運(yùn)營有著至關(guān)重要的影響。本文將從社交媒體用戶忠誠度的概念出發(fā)，對已有研究提出的影響社交媒體用戶忠誠度的因素發(fā)表自己的看法，并提出從社交媒體自身出發(fā)提高用戶忠誠度的策略。

一、社交媒體用戶忠誠度的概念

（一）社交媒體用戶

從廣義上來說，用戶就是指某樣?xùn)|西的使用者，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。

在傳播學(xué)中，“受眾”是被反復(fù)提及的，這表示每一個在傳播環(huán)境中的人都是信息的被動接受者。但是進(jìn)入社交媒體時代，微信、微博等的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)“受眾”的參與度?！笆鼙姟睆拇宿D(zhuǎn)化成為了“用戶”。[3]用戶具有主動話語權(quán)，是集內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者于一身的角色。社交媒體上的用戶能夠借助平臺主動傳播，建立聯(lián)系，信息傳播的自主權(quán)掌握在了用戶自己的手里。

（二）用戶忠誠度

1.傳統(tǒng)語境中的用戶忠誠度

雖然與傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中的“顧客”不完全相同，但社交媒體平臺的用戶也在接受著各個平臺提供的功能服務(wù)，也可被認(rèn)為是社交媒體平臺的“顧客”。因而在后續(xù)研究中借鑒了傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中的顧客忠誠研究成果來探討社交媒體中的用戶忠誠。理查德·奧利弗認(rèn)為，顧客忠誠是一種情感承諾，這種承諾會導(dǎo)致消費(fèi)者對其所喜愛的產(chǎn)品或品牌重復(fù)購買，而且不會因為消費(fèi)情境的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買的產(chǎn)品類型也會越來越廣。[4]

2.社交媒體語境中的用戶忠誠度

社交媒體的用戶忠誠度與傳統(tǒng)營銷語境不同的是，這種忠誠的情感性是更為突出和重要的。社交媒體與用戶之間的忠誠關(guān)系建立在相互信任的基礎(chǔ)之上。在傳統(tǒng)營銷語境中，用戶的認(rèn)知價值首先是在消費(fèi)時能夠感受到的實(shí)際價值，[5]之后才有相應(yīng)的感知價值體現(xiàn)。但在社交媒體中，用戶的感知順序卻是相反的，用戶最先體驗到的是感知價值中的情感因素。所以說，原有研究認(rèn)為的顧客認(rèn)知價值是最能影響顧客忠誠度的因素，而對于社交媒體的用戶來說，感知價值才是最能改變用戶忠誠度的取向。

現(xiàn)有研究認(rèn)為，社交媒體的用戶忠誠度[6]主要體現(xiàn)在：

（1）用戶表達(dá)對社交媒體平臺忠誠的最直接方式是重復(fù)、持續(xù)地訪問平臺;

（2）用戶忠誠的另一種表現(xiàn)方式是用戶在使用社交媒體時獲取的感知是快樂的;

（3）用戶忠誠的基本表現(xiàn)是用戶對社交媒體信息安全的信任及使用的滿意;

（4）用戶高忠誠度的體現(xiàn)則是用戶不會因現(xiàn)有的轉(zhuǎn)移成本低而舍棄使用的平臺;

（5）用戶忠誠度提升的表現(xiàn)是用戶熱衷于向周圍朋友推薦該社交媒體平臺。

二、用戶忠誠度的影響因素

根據(jù)先前對顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意、認(rèn)知價值都是影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素。[7]將其結(jié)合到社交媒體用戶忠誠度的影響因素中，可歸納為用戶體驗、社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、用戶滿意度以及用戶感知價值，當(dāng)然還包括社交媒體平臺自身的口碑。

（一）用戶體驗

社交媒體中的用戶體驗是指該用戶在使用平臺時能夠感受到的平臺提供的功能水平和服務(wù)質(zhì)量。具體到日常實(shí)際的體驗，可能是社交媒體平臺網(wǎng)站、手機(jī)客戶端的功能、操作邏輯設(shè)計的合理性，用戶上傳、發(fā)送信息時的延遲速度以及作為基礎(chǔ)的社交功能的易用性等。用戶在使用社交媒體時，對于平臺本身所帶來的使用體驗會有一個最為直觀的感受。初期的使用體驗決定了用戶是否會繼續(xù)使用該平臺。所以說，提升用戶使用社交媒體平臺時的良好體驗對提升用戶忠誠度至關(guān)重要。這也就是為什么像新浪微博這樣的社交媒體平臺，這么多年來一直在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等基礎(chǔ)功能上進(jìn)行迭代更新，推出了一鍵快轉(zhuǎn)、鐵粉標(biāo)識等等新功能的原因。這些新功能的開發(fā)就是為了要在不斷發(fā)展的技術(shù)和用戶素養(yǎng)的提升中尋求平衡，從而提升用戶的忠誠度。

（二）社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本

用戶使用社交媒體時建立的社交關(guān)系是用戶繼續(xù)使用下去的基礎(chǔ)因素之一。用戶想要使用其他社交媒體平臺時產(chǎn)生的社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成本高低對用戶的決定有著顯著影響。就拿微信來說，作為一個承載社交媒體功能的即時通訊工具，我們的日常生活已經(jīng)和其緊緊綁定在了一起。若是想要拋棄微信轉(zhuǎn)移到其他社交媒體平臺，其代價可想而知是巨大的。因此，后續(xù)其他公司推出的社交軟件均無法撼動微信的地位。在提高了用戶社交關(guān)系的轉(zhuǎn)換成本之后，用戶就很難離開微信平臺。

（三）用戶滿意度

用戶對社交媒體平臺的滿意度是用戶繼續(xù)使用這一平臺的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶對這一社交媒體的交互設(shè)計、功能以及服務(wù)都大體滿意時，才會在不斷使用這一社交媒體平臺的過程中產(chǎn)生依賴心理。用戶會樂意使用這一社交媒體，并愿意主動、頻繁地在這一社交媒體平臺上分享內(nèi)容。在這種持續(xù)不斷的使用中，產(chǎn)生用戶粘性。社交媒體在吸引用戶、保有用戶的過程中，處處維護(hù)好用戶使用平臺時的滿意度，對于提升用戶忠誠度來說十分重要。現(xiàn)如今，越來越多的新興社交媒體平臺不斷出現(xiàn)，他們?yōu)榱速嵖戾X往往會將精力用在前期營銷上，盡可能地吸引用戶注冊使用。卻沒有用心考慮用戶的使用習(xí)慣，讓用戶產(chǎn)生滿意感，從而導(dǎo)致用戶不斷流失。這也是很多社交媒體軟件紅極一時但快速衰落的主要原因，從而形成了目前幾個巨頭擁有大部分用戶的局面。

（四）用戶感知價值

在關(guān)于顧客忠誠度的研究內(nèi)容中，瑟摩爾在1988年提出了顧客感知價值理論，其定義為：顧客在對所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。[8]對應(yīng)到社交媒體中的用戶感知價值來看，用戶是在“獲取社交媒體提供的功能與服務(wù)時所花費(fèi)的時間”和“實(shí)際上建立起的社交關(guān)系”之間做權(quán)衡。對于用戶而言，自然是希望獲得的價值大于所花費(fèi)的成本，即用較低的時間成本建立起較為穩(wěn)定的社交關(guān)系。與商品買賣能夠?qū)嶋H感受的價值與成本不同的是，社交媒體中的價值與成本是很難量化的。那么在這樣的情況下，社交媒體平臺的用戶運(yùn)營人員就需要持續(xù)和大量用戶進(jìn)行溝通，例如采取問卷調(diào)查、電話訪問等。每個想要長期發(fā)展的社交媒體平臺都需要搭建和持續(xù)完善多方面的用戶反饋渠道，這樣才能做出正確的調(diào)整，使用戶的價值感知趨于正向。

（五）社交媒體平臺口碑

社交媒體平臺的口碑建立在平臺所提供的優(yōu)質(zhì)功能服務(wù)和平臺用戶對外界的正向反饋上。平臺用戶向外界推薦的力度越大，就有可能吸引到越多的新用戶，新用戶使用之后同樣進(jìn)行推薦，那么社交媒體的口碑就可能會更好。如此一來，便形成了一個正向反饋的循環(huán)，維持好這個循環(huán)對平臺口碑的不斷提升是大有裨益的。同時，更好的口碑對留下原來的用戶也有著重要的意義?？诒鳛樯缃幻襟w和用戶的雙向互動結(jié)果，是基于信任的一種關(guān)系，需要用心維護(hù)。社交媒體平臺的好口碑讓留下的用戶在使用平臺時會認(rèn)為自己做了正確的選擇，并在使用過程中不斷提高忠誠度。值得注意的是，在“好口碑”的營銷過程中，可能會出現(xiàn)短時間涌入大量新用戶的情況，這會造成社交媒體平臺原本環(huán)境的改變。如果維護(hù)不當(dāng)，原來的用戶可能會有不適應(yīng)、反感等應(yīng)激反應(yīng)出現(xiàn)，這會對社交媒體平臺的口碑營造形成負(fù)面影響。

三、社交媒體用戶忠誠度的提升進(jìn)路

（一）豐富用戶體驗，提高用戶滿意度

目前市場上的社交媒體平臺紛繁復(fù)雜，用戶在選擇使用之后很有可能在短時間內(nèi)離去。要打造一個成功的社交媒體，首先要扎實(shí)基礎(chǔ)，社交功能是社交媒體的基礎(chǔ)，要在打好基礎(chǔ)的前提下豐富多維度的用戶體驗。無論是新奇好用的社交功能，還是強(qiáng)交互、弱交互的界面設(shè)計，都要從用戶體驗優(yōu)化的角度出發(fā)。[9]只有這樣，用戶在使用社交媒體平臺后才會更加滿意，并且愿意持續(xù)使用，最終達(dá)到提升社交媒體用戶忠誠度的目的。

（二）強(qiáng)化社交屬性，提高轉(zhuǎn)換成本

社交媒體平臺想要提升用戶忠誠度，前提是能夠留住用戶。通過不斷強(qiáng)化社交媒體所擁有的社交屬性，使用戶之間的連接越來越緊密，用戶考慮到高轉(zhuǎn)換成本，就會放棄更換平臺的想法，雖然用戶的這種忠誠是“被迫”的，但至少側(cè)面體現(xiàn)了社交媒體平臺某些方面的優(yōu)勢和不可替代性。

（三）打造高口碑平臺

社交媒體平臺首先要能吸引到用戶，才有留住用戶、提高用戶忠誠度的可能。所以社交媒體平臺需要不斷打磨自己的技術(shù)內(nèi)核，設(shè)計合理有趣、能夠提升自身競爭力的技術(shù)工具。在技術(shù)工具的支持下，平臺需要擁有明晰的市場定位，用高概念思維領(lǐng)導(dǎo)整個社交媒體平臺的運(yùn)作。只有擁有了這些，才有機(jī)會在一眾社交媒體平臺中脫穎而出。好的平臺吸引用戶，用戶也會自發(fā)為平臺做推廣，好平臺想要“出圈”才有了更強(qiáng)的助推力。社交媒體平臺在好口碑的“磁力”下不斷吸引用戶，增強(qiáng)用戶的粘性，提升用戶的忠誠度。

結(jié)語

隨著新興媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體平臺會面臨越來越激烈的競爭。如何在競爭日益激烈的社交媒體行業(yè)中爭取、保留、鞏固用戶量？筆者認(rèn)為，社交媒體平臺可以以豐富用戶體驗，提高用戶滿意度;強(qiáng)化社交屬性，提高轉(zhuǎn)換成本;打造高口碑的平臺等手段，不斷提升社交媒體用戶忠誠度為提升進(jìn)路。

注釋：

[1]曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（03）：65-69.

[2]閔大洪.傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體使用[J].南方傳媒研究，2009（06）.

[3]蔡雯.從面向“受眾”到面對“用戶”——試論傳媒業(yè)態(tài)變化對新聞編輯的影響[J].國際新聞界，2011（05）：6-10.

[4]Oliver R L. Whence Consumer Loyalty？[J]. Journal of Marketing，1999（63）：33-44.

[5]易明，鄧衛(wèi)華.客戶關(guān)系管理[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，2008：47.

[6][9]馬國蕓.社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度探析[J].甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報，2016（06）：66-69.

[7]Ribbink D， Riel A C R V， Liljander V， et al. Comfort Your Online Customer Quality Trust and Loyalty on the Internet[J]. Journal of Service Theory & Practice，2004（06）：446-456.

[8]萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實(shí)踐啟示[J].當(dāng)代財經(jīng)，2003（02）：89-92.

（作者：上海交通大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2020級研究生）

責(zé)編：周蕾