何培芬，蔣貴琴

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江湖州 313000）

一、背景和意義

湖州以獲批第五批國家跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)城市和零售進(jìn)口試點(diǎn)城市為契機(jī)，積極推進(jìn)和落實(shí)跨境電商綜試區(qū)各項(xiàng)工作，湖州跨境電商迎來了高速發(fā)展，9710、9810 出口報(bào)關(guān)單模式業(yè)務(wù)量連續(xù)7 個月保持全省第一[1]。2021 年我國跨境電商進(jìn)出口1.98 萬億元，增長了15%[2]。隨著疫情常態(tài)化蔓延，跨境電商發(fā)展仍將面臨企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低、創(chuàng)新與品牌意識不強(qiáng)、供應(yīng)循環(huán)鏈短缺、人才儲備不足和國際貿(mào)易壁壘等諸多困境。因此本文以湖州跨境電子商務(wù)為例，研究跨境電商高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的對策，可以為其他城市的跨境電子商務(wù)發(fā)展提供參考和借鑒意義。

二、湖州跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)《2019 年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)10.5 萬億人民幣，跨境電商每年增速達(dá)30%以上[3]，預(yù)計(jì)到2025 年將有70%的外貿(mào)通過跨境電商完成[4]。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021 年在整個跨境電商出口中，擁有自主品牌的商品僅占17%[2]，與我國整體跨境電商規(guī)模不相匹配，大多數(shù)產(chǎn)品仍局限于仿制和OEM 模式。從出口產(chǎn)品的范疇來看，主要是服飾、配件、鞋類等大眾消費(fèi)品，技術(shù)含量高、附加值高的精細(xì)化產(chǎn)品占比較低。我國現(xiàn)階段的跨境電商主要以中小企業(yè)為主，中小跨境電商企業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)以及國際貿(mào)易中扮演著越來越重要的角色。跨境電商中小企業(yè)是指員工數(shù)量在500 人以內(nèi)，進(jìn)口或出口額度在1.5 億元以內(nèi)的跨境電商企業(yè)。這些跨境電商中小企業(yè)與本行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)相比，其具有生產(chǎn)規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、融資渠道窄等特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，目前湖州跨境電商中小企業(yè)的數(shù)量1028 家，超億元規(guī)模的企業(yè)有28 家[5]。在疫情常態(tài)化背景下，全球供應(yīng)鏈緊張、人才不穩(wěn)定和國際風(fēng)險(xiǎn)日益增加，這些將會影響湖州乃至我國跨境電商發(fā)展速度和質(zhì)量。

根據(jù)對湖州跨境電商相關(guān)主體走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)跨境電商中小企業(yè)的產(chǎn)品主要面臨三個問題：第一是產(chǎn)品技術(shù)含量低、自主創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化商品競爭激烈，在與國外客戶談判中比較被動；第二跨境商品供應(yīng)鏈缺失、物流成本增加和國際貿(mào)易壁壘影響，導(dǎo)致跨境電商中小企業(yè)發(fā)展面臨兩難境地；第三是跨境電商企業(yè)人才流動頻繁、人才儲備不足和復(fù)合型人才缺乏，勢必影響中小企業(yè)跨境電商的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

三、湖州跨境電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢

（一）政府積極實(shí)施相關(guān)跨境政策配套支持

2020 年9 月20 日，為促進(jìn)湖州跨境電商高質(zhì)量發(fā)展，湖州市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)中國（湖州）跨境電商商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案的通知，從特色定位、發(fā)展目標(biāo)、空間定位為總體要求，實(shí)施跨境綜合服務(wù)、跨境園區(qū)和基礎(chǔ)支撐平臺等三大平臺建設(shè)，推進(jìn)監(jiān)管制度、金融政策、統(tǒng)計(jì)制度和信用標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新為產(chǎn)業(yè)集群質(zhì)優(yōu)提升、市場主體精準(zhǔn)引入、內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展、人才體系創(chuàng)新共建和物流樞紐優(yōu)化升級等五大行動提供相應(yīng)的保障措施[6]。截至2021 年11 月，全市實(shí)現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口114.1 億元，同比增長67%，高于全省27.4 個百分點(diǎn)，增速列全省第二[7]。2022 年6 月30 日，為深入貫徹落實(shí)中央、浙江省穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤的有關(guān)精神和湖州市委、市政府“三聚三保三落實(shí)”助企紓困穩(wěn)進(jìn)提質(zhì)攻堅(jiān)行動有關(guān)決策部署，湖州跨境綜試區(qū)以問題為導(dǎo)向，支持和助力企業(yè)發(fā)展跨境電商，出臺《湖州市跨境電商十條暖心助企舉措》。通過政策直達(dá)快兌、國際市場開拓、“品牌出?！睂?shí)施、獨(dú)立站引育、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)防范、模式創(chuàng)新、海外倉布局、人才培育、平臺資源對接等十條措施，全力穩(wěn)住湖州外貿(mào)基本盤，這為湖州跨境電商高質(zhì)量發(fā)展提供了政策支持和保障機(jī)制[8]。

（二）產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢正向賦能跨境電商發(fā)展

為了加快特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群線上線下融合發(fā)展，湖州實(shí)施“跨境電商+產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展試點(diǎn)，引導(dǎo)跨境電商企業(yè)危中尋機(jī)，逆勢突圍、創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色家居產(chǎn)業(yè)集群提質(zhì)升級并取得了較好成績。湖州吳興織里童裝產(chǎn)業(yè)群、南潯木業(yè)產(chǎn)業(yè)群、德清休閑文化、長興紡織、安吉綠色家居五個產(chǎn)業(yè)群獲批省級跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展試點(diǎn)，為跨境電商的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障和先天產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，兩年來累計(jì)獲得省級專項(xiàng)激勵2300 萬元，成為全省唯一一個產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展專項(xiàng)激勵區(qū)縣全覆蓋的地市[6]。

（三）跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和模式逐步完善

為全力推進(jìn)“八八戰(zhàn)略”再深化、改革開放再出發(fā)，推動湖州跨境電子商務(wù)等開放型經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，湖州不斷探索創(chuàng)新模式、加大跨境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和全面賦能跨境電商綜試區(qū)發(fā)展。在全國首創(chuàng)“承?？缇畴娚?海外倉＋外綜服”模式的基礎(chǔ)上，迭代升級推出“跨信融”模式，有效緩解資金需求，提高企業(yè)防風(fēng)險(xiǎn)能力，目前已為80 家企業(yè)提供743 票、3763 萬美元信保服務(wù)。在全省首推“商農(nóng)郵”合作模式，并向縱深推進(jìn)。開展跨境電商公共海外倉培育工程，目前已有41 家企業(yè)在美國、德國等地布局海外倉57 個，培育市級公共海外倉試點(diǎn)2 個。引進(jìn)國家5A 級物流企業(yè)跨越速運(yùn)集團(tuán)有限公司，開通跨境電商“綠色通道”，累計(jì)為600 余家企業(yè)提供管家式物流體驗(yàn)，提高快遞物流運(yùn)轉(zhuǎn)效能。同時，以湖州（織里）市場采購貿(mào)易試點(diǎn)為契機(jī)，探索“跨境電商+市場采購”模式，加快打造全省首個集9610、9710、9810、1039 監(jiān)管模式于一體的織里綜合型場站。今年1至8 月，湖州市“跨境電商+市場采購”交易額達(dá)131.4 億元，市場采購出口額居全國17 個新試點(diǎn)前列[1]。

四、湖州跨境電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）跨境電商企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足，品牌化意識淡薄

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021 年在整個跨境電商出口中，擁有自主品牌的商品僅占17%[2]，如果電商企業(yè)不能塑造自己的品牌，就很容易陷入商品同質(zhì)化惡性競爭泥潭。通過對湖州跨境電子商務(wù)企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自2020新冠疫情以來，湖州跨境電子商務(wù)迎來了短暫的爆發(fā)式增長。但大多數(shù)企業(yè)還處于OEM 和跟風(fēng)生產(chǎn)銷售階段，產(chǎn)品缺乏品牌理念和意識，片面以價(jià)格和數(shù)量來獲取市場增長點(diǎn)。因產(chǎn)品技術(shù)含量低、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、研發(fā)能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、在國際商務(wù)談判中非常被動而且利潤嚴(yán)重下滑。隨著疫情常態(tài)化和國際形勢變化，市場需求點(diǎn)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新、體驗(yàn)感和服務(wù)。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)該提高品牌化意識、加強(qiáng)自主研發(fā)與創(chuàng)新能力。

（二）跨境產(chǎn)業(yè)群不夠優(yōu)化，精品化高附加值產(chǎn)品缺乏

湖州雖有吳興織里童裝、南潯木業(yè)、德清休閑文化、長興紡織、安吉綠色家居五個省級跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展試點(diǎn)優(yōu)勢。盡管產(chǎn)業(yè)群規(guī)模和銷售總值較高，但因缺乏品牌及品牌文化建設(shè)，產(chǎn)品在全流程數(shù)字化變革中因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和核心競爭要素導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低和被取代性大。隨著跨境電商向縱深發(fā)展，湖州跨境產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢在國際競爭和商務(wù)談判中仍然會處于被動。因此，探討跨境產(chǎn)業(yè)群的品牌建設(shè)、實(shí)施精細(xì)化運(yùn)作和管理，形成湖州獨(dú)有的特色，是促進(jìn)湖州跨境電商高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

（三）產(chǎn)教融合深度不夠，跨境電商復(fù)合型人才供給不足

跨境電子商務(wù)新業(yè)態(tài)因產(chǎn)教融合不夠深入，人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會需求相脫節(jié)。盡管國家出臺了相關(guān)的政策，但產(chǎn)教融合主體大多還是為滿足政府和學(xué)校的任務(wù)而處于淺表階段?？缇畴娚坍a(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)缺乏職業(yè)崗位（群）的典型工作任務(wù)知識點(diǎn)和技能點(diǎn)的教學(xué)與實(shí)踐素材，缺乏跨境電商專業(yè)核心技能培養(yǎng)的深入挖掘以及教學(xué)過程缺乏新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范、新要求等在職業(yè)崗位（群）中的應(yīng)用，這導(dǎo)致跨境電商人才不能滿足企業(yè)的需求。因此思考如何讓企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生以主人翁的意識積極主動共同參與跨境電商發(fā)展是值得探討的問題，也是跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的需要。

（四）跨境供應(yīng)鏈和物流不夠優(yōu)化，物流成本還是較高

隨著跨境電商的發(fā)展，物流配送速度和方式尤為重要。湖州跨境電商發(fā)展有其獨(dú)特的地域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。為了加強(qiáng)湖州市在蘇浙皖三省交界區(qū)中的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，湖州市聚焦“物流樞紐+跨境電子商務(wù)”特色，優(yōu)化湖州市“四縱三橫”高速公路網(wǎng)和內(nèi)河航運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)服務(wù)，主動融入周邊地區(qū)物流樞紐網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)布局合理、便捷高效、智慧互聯(lián)、綠色環(huán)保的跨境電子商務(wù)綜合物流服務(wù)體系。但總體來看湖州大多產(chǎn)業(yè)群優(yōu)勢還是依賴“量”和“價(jià)”，物流和快遞模式單一、流通速度相對緩慢而且物流成本較高。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨境電商物流費(fèi)用在整個跨境電商的成本通常占到交易額的20%-30%，跨境物流成本制約了跨境電商的發(fā)展的速度和質(zhì)量。

五、湖州中小企業(yè)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的對策研究

跨境電商的高速發(fā)展除了對人才培養(yǎng)、物流與政策配套服務(wù)等方面需求大幅增加外，企業(yè)自主創(chuàng)新與發(fā)展尤為重要，如跨境電商企業(yè)的品牌出口意識、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及管理、提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和構(gòu)建品牌理念等。為確?？缇畴娚谈哔|(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展特別是湖州中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展，本文主要從提升跨境電商企業(yè)的品牌意識、深化產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)、構(gòu)建生態(tài)共同體和加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施政策配套四個方面提出對策。

（一）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，加速優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群品牌國際化進(jìn)程

企業(yè)國際化不等于品牌國際化。企業(yè)國際化是品牌國際化的基礎(chǔ)，而品牌國際化卻并不是企業(yè)國際化簡單的延伸，品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程，其目的是通過跨國并購、OEM 和ODM 在國際市場上建立品牌資產(chǎn)，打破全球?qū)χ袊圃斓唾|(zhì)、低價(jià)的原始認(rèn)知[9]。Jeryl 和Fernando 等從國際有影響的20 種經(jīng)濟(jì)管理和營銷期刊上搜索到1975-2005 年刊載的40 篇文獻(xiàn)，對品牌國際化定義進(jìn)行界定，狹義上：品牌國際化即企業(yè)國際化過程中的品牌名稱決策問題；廣義上：品牌國際化即企業(yè)在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程[10]。品牌國際化應(yīng)深入挖掘品牌背后的文化賣點(diǎn)并形成品牌故事、通過品牌故事塑造企業(yè)品牌形象，通過跨境整合營銷渠道提升企業(yè)的核心競爭力[11]。因此品牌出圈不僅要提高品牌的國際知名度，而且要注重企業(yè)品牌綠色、創(chuàng)新、可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。

（二）構(gòu)建政校企綠色生態(tài)共同體，促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展

德國社會科學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯認(rèn)為，共同體是具有共同歸屬感的社會團(tuán)體，其強(qiáng)調(diào)人與人之間的緊密關(guān)系，以及對“共同體”的歸屬感、認(rèn)同感[12]?？缇畴娚谈哔|(zhì)量發(fā)展的生態(tài)主體主要是指院校主體、企業(yè)行業(yè)主體以及政府主體，各主體間共創(chuàng)共贏，和諧共生。政府主體是主要參與國家社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各組織與決策部門，是國家社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的組織主體和決策主體，是構(gòu)建跨境電商人才培養(yǎng)共同體的政策引導(dǎo)者和推動者；院校主體主要是指人才培養(yǎng)的主戰(zhàn)場，既是高等職業(yè)院校及應(yīng)用型本科學(xué)院，是國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展人才輸送的主渠道，也是構(gòu)建跨境電商人才培養(yǎng)生態(tài)共同體的承運(yùn)人和實(shí)施者；企業(yè)行業(yè)主體主要是指生產(chǎn)制造加工企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、工貿(mào)一體企業(yè)、數(shù)字平臺服務(wù)企業(yè)及電子商務(wù)協(xié)會等，是促進(jìn)國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要參與者和一線主力軍，是跨境電商人才培養(yǎng)生態(tài)共同體的直接評價(jià)者和終端用戶。生態(tài)主體間的共生共贏意識、深度協(xié)同，是跨境電商行業(yè)新業(yè)態(tài)常態(tài)化發(fā)展和高校人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在要求，是涉外終端企業(yè)和平臺服務(wù)企業(yè)迭代升級和可持續(xù)化發(fā)展的必由之路。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)教深度融合，優(yōu)化跨境電商可持續(xù)發(fā)展育人機(jī)制

發(fā)展是第一要務(wù)、人才是第一資源，企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新都需要人才。因此，深化產(chǎn)教融合、強(qiáng)化行業(yè)企業(yè)參與、推進(jìn)院校參與社會公共服務(wù)、構(gòu)建混合所有制跨境電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院勢在必行。混合所有制產(chǎn)業(yè)學(xué)院內(nèi)的數(shù)字化平臺企業(yè)可以提供數(shù)據(jù)支持與平臺培訓(xùn)、跨境電商行業(yè)企業(yè)可以提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、高校整合教育教學(xué)資源，多方協(xié)同深度融合，為跨境電商人才培養(yǎng)提供豐富的教學(xué)資源，評價(jià)手段和實(shí)踐平臺，真正提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)技術(shù)技能，實(shí)現(xiàn)多方共贏共生可持續(xù)發(fā)展。

（四）完善跨境電商物流體系，提升客戶線上購物體驗(yàn)感

物流規(guī)模、模式和效率是呈現(xiàn)跨境電商發(fā)展的重要依據(jù)。物流規(guī)模大、模式多樣和流通速度快等，說明該地方跨境電商相對比較發(fā)達(dá)、物流體系較為完善，反之不利于跨境電商的發(fā)展[13]。目前湖州市積極采取了促進(jìn)跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展的相關(guān)配套物流基礎(chǔ)設(shè)施和政策，但因其產(chǎn)業(yè)群優(yōu)勢中精品化、高附加值產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新不足，湖州整體的跨境物流成本還是較高，占到總成本的20%左右。因此，完善跨境電商物流體系，提升客戶線上購物體驗(yàn)感，不僅需要政府政策的配套支持，更需要產(chǎn)業(yè)群相關(guān)企業(yè)同心協(xié)力、自主研發(fā)與創(chuàng)新、構(gòu)建差異化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)湖州跨境電商高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展，為大力開拓東南亞、中亞、中東歐等“一帶一路”沿線國家、地區(qū)市場，為擴(kuò)大對非洲、拉丁美洲的等新興國家和地區(qū)布局提供更加優(yōu)化的方案。

結(jié)論

跨境電商是信息流、資金流和物流等三流合一的新業(yè)態(tài)主體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入全流程數(shù)字化時代。為了促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，湖州應(yīng)以國家政策為主導(dǎo)，加強(qiáng)對跨境綜合示范區(qū)相關(guān)政府配套政策支持與引導(dǎo)跨境電商相關(guān)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)集群相結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)群優(yōu)勢品牌及品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，提升跨境電商產(chǎn)業(yè)群的核心競爭力。在疫情常態(tài)化背景下，跨境電商發(fā)展面臨諸多困境，研究湖州跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、問題與對策可以促進(jìn)湖州中小企業(yè)跨境電商高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，凸顯湖州跨境綜合示范城市和跨境零售進(jìn)口試點(diǎn)城市的發(fā)展優(yōu)勢，提高湖州高校跨境電商人才培養(yǎng)的質(zhì)量。通過跨境電商發(fā)展示范引領(lǐng)，為其他城市疫情常態(tài)化背景下的中小企業(yè)跨境電商發(fā)展提供可行性參考方案。