何露佳，胥巧玉， 胡曉坤，楊翠△

(1.四川大學(xué)華西醫(yī)院運(yùn)營管理部，四川 成都 610041；2.四川大學(xué)華西醫(yī)院門診部)

1 引言

健康管理是對個體或群體的健康進(jìn)行全面的檢測、分析、評估，提供健康咨詢和指導(dǎo)以及對健康危險因素進(jìn)行干預(yù)，促使非健康狀態(tài)向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化的全過程。健康管理依賴醫(yī)療服務(wù)理論與技術(shù)，是一門集醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、信息學(xué)于一體的一門新興交叉學(xué)科，同時也具備市場的商業(yè)性、服務(wù)性、整合性的屬性特質(zhì)[1]。十九大報告中提出的健康中國戰(zhàn)略，要完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)。我國人口基數(shù)大并具有老齡化趨勢， 使得健康管理市場潛力和商業(yè)價值巨大。在政府不斷優(yōu)化的政策環(huán)境下，公立醫(yī)院勢必會面對來自民營資本更強(qiáng)的競爭[2]。公立醫(yī)院的優(yōu)勢在于計劃體制下，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源集中[3]， 但面對開放的市場競爭，公立醫(yī)院健康管理中心存在包括人員場所結(jié)構(gòu)不合理、軟硬件建設(shè)滯后、缺乏宣傳手段、管理較為滯后、沒有明確長效的發(fā)展戰(zhàn)略[4]等短板。市場需求推動了健康管理學(xué)科的發(fā)展[5]，但健康管理在醫(yī)療技術(shù)上壁壘低于其他學(xué)科，民營機(jī)構(gòu)通過營銷手段能更快滲入市場[6]。公立醫(yī)院健康管理中心更需要明確醫(yī)療健康服務(wù)商業(yè)生態(tài)圈中的核心價值鏈，結(jié)合優(yōu)勢醫(yī)療資源，依據(jù)商業(yè)理論方法，開展科學(xué)的運(yùn)作服務(wù)。目前國內(nèi)相關(guān)商業(yè)模式及商業(yè)模式畫布研究多關(guān)注基于信息系統(tǒng)理論和健康行為理論的移動互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療 服務(wù)[7-8]以及民營機(jī)構(gòu)的實際應(yīng)用[9]，在公立醫(yī)院健康管理服務(wù)中研究較少。本文將商業(yè)模式畫布分析結(jié)合公立醫(yī)院價值內(nèi)核，探討構(gòu)建商業(yè)競爭中健康管理學(xué)科發(fā)展關(guān)鍵要素，為解決公立醫(yī)院傳統(tǒng)健康管理運(yùn)營短板問題提供參考。

2 方法

商業(yè)模式[10]是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體在商業(yè)環(huán)境下的業(yè)務(wù)邏輯，描述了實體的價值創(chuàng)造及價值獲取的構(gòu)架，實現(xiàn)價值并產(chǎn)生可持續(xù)性收入的要素。商業(yè)模式畫布是商業(yè)模式的實用模型，將要素以畫布形式呈現(xiàn)，用來進(jìn)行商業(yè)模式的分析、設(shè)計和運(yùn)行。

通過相關(guān)文獻(xiàn)研究，發(fā)現(xiàn)目前公立醫(yī)院健康管理中心存在的短板問題，公立醫(yī)院與民營機(jī)構(gòu)相比，更加關(guān)注群體健康以及疾病治療，沒有依據(jù)客戶的需求、消費習(xí)慣把目標(biāo)市場分為不同的群體，造成服務(wù)目標(biāo)不明確，市場定位不準(zhǔn)確，致使市場活動效率低下[11]。大型綜合性醫(yī)院健康管理中心的學(xué)科建設(shè)還處于摸索階段，科研開展困難，學(xué)科本身定位不清與相關(guān)學(xué)科融合創(chuàng)新不夠[12]。中心內(nèi)部場所結(jié)構(gòu)、人員配置不合理，信息化建設(shè)落后，客戶獲得服務(wù)的渠道較少[4]。

本文以某公立醫(yī)院健康管理中心為案例，從商業(yè)模式畫布出發(fā)，給出多維度、多要素化協(xié)同的運(yùn)作模式。描述價值主張、目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)以及收入等九個要素，具象化公立醫(yī)院健康管理中心在價值主張、客戶界面、運(yùn)營能力、財務(wù)等四個維度的能力[13-14]，強(qiáng)化學(xué)科建設(shè)以提升市場競爭力。

3 商業(yè)模式運(yùn)行架構(gòu)

以某公立醫(yī)院健康管理中心發(fā)展為例結(jié)合商業(yè)模式畫布，解析其聚焦于學(xué)科發(fā)展建設(shè)的商業(yè)模式。從健康管理定義及主要任務(wù)的核心價值出發(fā)，呈現(xiàn)其構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵要素，重塑要素之間的運(yùn)作邏輯。根據(jù)健康體檢流程進(jìn)行管理規(guī)范化，設(shè)備配套化，人員專業(yè)化，服務(wù)人性化發(fā)展思路[15]，繪制商業(yè)模式畫布，如圖1所示。

圖1 某公立醫(yī)院健康體檢中心的商業(yè)模式畫布

3.1 服務(wù)價值與客戶界面

公立健康管理中心應(yīng)當(dāng)通過合理的群體劃分，明確客戶需求，制定有針對性的服務(wù)產(chǎn)品，傳導(dǎo)正確的健康管理價值理念。健康管理的主要任務(wù)是指針對個體或群體存在的健康風(fēng)險因素進(jìn)行全面管理，通過對健康人群、亞健康狀態(tài)人群和患病人群存在的健康風(fēng)險因素進(jìn)行風(fēng)險篩查，并對篩查結(jié)果進(jìn)行風(fēng)險的分析和評估，根據(jù)評估的結(jié)果，制定干預(yù)方案，實現(xiàn)對健康風(fēng)險因素管理的全過程[16]。從健康管理傳導(dǎo)價值，客戶細(xì)分主要包含三類。

3.2.1 健康及亞健康人群，對于自身健康狀況比較重視的群體。針對該群體，堅持追蹤健康狀況，普及健康知識，防治慢性病。

3.2.2 慢性病患者群體，關(guān)注特定方面的健康指標(biāo)走向。針對該群體進(jìn)行專項健康指導(dǎo)，追蹤相關(guān)檢測指標(biāo)的動向變化，防治慢性病惡化。

3.2.3 特殊團(tuán)體，以企業(yè)、家庭為單位，因某特定因素(職業(yè)病、家族遺傳)存在健康隱患的群體，開展群體健康管理，盡早發(fā)現(xiàn)患病可能性，針對特定因素進(jìn)行群體干預(yù)或提醒。

從客戶細(xì)分出發(fā)，提供完善精準(zhǔn)的健康管理服務(wù)價值鏈。通過客戶渠道，建立不同層級的客戶網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)健康管理服務(wù)價值，做好線上、線下服務(wù)供應(yīng)的交互，實現(xiàn)多元化個性化整合型服務(wù)。公立醫(yī)院健康管理可利用醫(yī)療服務(wù)能力優(yōu)勢，針對不同客戶開展差異化服務(wù)管理，利用品牌優(yōu)勢，與體檢客戶建立學(xué)習(xí)型、互動性、持續(xù)性且高依從度的個人健康顧問關(guān)系[9]，以提升客戶忠誠度形成優(yōu)質(zhì)客戶群體。重視客戶體驗，與客戶建立起良好關(guān)系的同時，客戶同時也成為服務(wù)推廣者，促進(jìn)中心-客戶關(guān)系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2 運(yùn)營能力

運(yùn)營主要指通過核心資源建立關(guān)鍵業(yè)務(wù)以表達(dá)服務(wù)價值。健康管理發(fā)展資源有空間、設(shè)備、信息系統(tǒng)以及人力等元素，構(gòu)建了硬件、功能基礎(chǔ)以及專業(yè)團(tuán)隊建設(shè)核心[1]。針對不同業(yè)務(wù)的流程，通過四種資源聯(lián)動配置。以空間為切入點，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，配置項目設(shè)備，以信息系統(tǒng)后臺輔助逐步劃分機(jī)位、點位、工位以測算人力，明確各項資源作為學(xué)科發(fā)展基礎(chǔ)的核心要點。

圖2 學(xué)科建設(shè)及運(yùn)營要素層級

健康管理從流程來講，分為檢前、檢中及檢后三個階段[17]。檢前主要涉及業(yè)務(wù)對接、時間及套餐選定、合同簽訂等辦公事宜。檢中主要完成項目檢查，是中心的核心業(yè)務(wù)，可以根據(jù)客戶需求分層建立相關(guān)業(yè)務(wù)。檢后則主要完成報告咨詢、健康管理、干預(yù)治療等延伸服務(wù)，同時也是公立醫(yī)院健康管理學(xué)科的發(fā)展核心。三個階段環(huán)環(huán)相扣，首尾相連形成閉環(huán)模式[18]。以公立醫(yī)院自身的專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊為核心競爭力[19]，建立從業(yè)務(wù)到學(xué)科的中心化運(yùn)營優(yōu)勢。

3.2.1 基礎(chǔ)空間資源?？臻g上區(qū)別于其他醫(yī)療空間，保持體檢空間的獨立性，建筑總面積不少于400m2，每個獨立的檢查室使用面積不少于6m2[20]。體檢功能相關(guān)區(qū)域需要規(guī)劃整合，進(jìn)行詳細(xì)的動線設(shè)計避免項目交叉以及人員擁擠[21]?？梢酝ㄟ^錯開時間段將下午時間段的空檢查室用于檢后健康管理業(yè)務(wù)，充分利用檢查空間。獨立明確地劃分辦公空間，排除全員更衣空間、文件柜擺放空間面積后，確定可以擺放的相關(guān)管理、辦公人員的最大工位數(shù)。

3.2.2 空間與設(shè)備配置。按照各項檢查的流程及特質(zhì)，可分為空腹項目(抽血檢驗、碳14等)、一般醫(yī)技檢查(身高、心電圖、CT、彩超等)、評估類項目(健康風(fēng)險評估、心理評估等)等項目類型。再按照項目類型劃分業(yè)務(wù)空間，排除必要等候區(qū)域空間面積后，依據(jù)放射檢查室建設(shè)要求規(guī)劃獨立的放射檢查空間。隨后確定檢查總面積便于合理規(guī)劃流程、保持路線通暢、維持空間品質(zhì)[22]?？筛鶕?jù)檢查業(yè)務(wù)單次時間及業(yè)務(wù)目標(biāo)檢查人次，規(guī)劃檢查設(shè)備臺數(shù)后及確定醫(yī)務(wù)人員工種和機(jī)位數(shù)。

3.2.3 信息系統(tǒng)配合。高度集成化的信息系統(tǒng)建設(shè)將健康管理中心與醫(yī)院設(shè)備儀器及資源有效連接，使得各系統(tǒng)之間互聯(lián)更加標(biāo)準(zhǔn)化，降低不同系統(tǒng)間的集成復(fù)雜程度，從而達(dá)到資源效益最大化[23]。通過叫號分檢系統(tǒng)以及內(nèi)部導(dǎo)航系統(tǒng)指引，減少患者動線時間，有效分流檢者[24]。如果信息系統(tǒng)無法覆蓋的地方,如長廊及拐角處，可增加指引人員引導(dǎo)檢者到達(dá)檢查室。按照實際的空間及業(yè)務(wù)情況制定點位原則，例如普檢3-4個檢查室為1個點位，VIP 檢查1-2個檢查室為 1 個點位。

3.2.4 人力資源配置。健康管理中心人力涉及相關(guān)醫(yī)技檢查業(yè)務(wù)較多，人員集中，涉及職能較廣。核心業(yè)務(wù)常規(guī)基本集中在上午時間段完成，核心業(yè)務(wù)流程中面臨的問題包括排隊等待時間長、檢查室難找、缺乏有效健康教育等[25-26]。通過資源聯(lián)動管理打造規(guī)范化的健康體檢流程提高體檢效率，提升滿意度[27]。

專業(yè)的健康管理團(tuán)隊的構(gòu)建，除了具有專業(yè)醫(yī)學(xué)技能的醫(yī)生、護(hù)理、技師以外，還需要提供非醫(yī)學(xué)服務(wù)具備行政單位、保險公司、企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)的工作技能的人才[28]。根據(jù)業(yè)務(wù)流程及特質(zhì)，制定需要的工種崗位。檢前需要辦公人員負(fù)責(zé)與檢者溝通、協(xié)調(diào)安排項目總量、合同簽訂。檢中主要由醫(yī)生、護(hù)理、技師合作完成。檢后則由醫(yī)生完成總檢、咨詢及健康管理，健康管理師負(fù)責(zé)健康檔案管理，協(xié)助醫(yī)生進(jìn)行健康管理、健康教育。辦公、護(hù)理完成報告整理、領(lǐng)取等工作。明確崗位職責(zé)的同時，分解各崗位在流程中主要任務(wù)安排。人員與崗位職責(zé)如圖2所示。采用點位工時測定法，確定相關(guān)崗位人力數(shù)。根據(jù)檢查項目特征，相同工種人員可進(jìn)行靈活調(diào)配，部分崗位可進(jìn)行合并，以最大化提供人力邊際效益。

圖3 核心業(yè)務(wù)人員與崗位職責(zé)圖

3.3 財務(wù)能力

財務(wù)能力應(yīng)是外部營銷以及內(nèi)部運(yùn)營的綜合結(jié)果，目前公立醫(yī)院已逐步關(guān)注內(nèi)部資源配置的重要性，但國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的競爭研究尚處于發(fā)展階段[29]。公立醫(yī)院如果過分使用市場手段參與競爭以求吸引客戶，長時間容易造成外部惡性競爭、內(nèi)部醫(yī)療資源浪費[13]的結(jié)果。公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)通過有效的醫(yī)療信息傳遞，為患者提供更多就醫(yī)選擇，實現(xiàn)患者滿意度的提升和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，應(yīng)該是一種整合營銷[30]。

4 討論

引入商業(yè)模式畫布，分析公立醫(yī)院健康管理中心在外部競爭挑戰(zhàn)下的價值主張以及其運(yùn)營構(gòu)建的邏輯。該公立醫(yī)院健康管理中心堅持以學(xué)科優(yōu)質(zhì)專業(yè)技術(shù)作為核心競爭力，開展設(shè)施空間、設(shè)備、信息技術(shù)和人員等資源配置管理，強(qiáng)化健康管理學(xué)科發(fā)展，開展服務(wù)整合延伸。2020年該院首次將公立醫(yī)院健康管理中心的建設(shè)理念，運(yùn)用于開設(shè)院外獨立體檢中心。堅持以學(xué)科發(fā)展為本心，經(jīng)過疫情考驗以及兩年發(fā)展探索，本年度服務(wù)將超過5萬人次，完成階段性的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。健康管理學(xué)科建設(shè)是引領(lǐng)行業(yè)與機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心驅(qū)動力，是健康管理專業(yè)人才團(tuán)隊培養(yǎng)的關(guān)鍵，亦是多學(xué)科融合與先進(jìn)技術(shù)的綜合體現(xiàn)[5]。面對市場競爭，公立醫(yī)院健康管理中心需要持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)生動力，滿足多樣化健康需求，才能在商業(yè)競爭下具有可持續(xù)化發(fā)展的可能性[31]。因商業(yè)模式分析在公立醫(yī)院健康管理服務(wù)中研究較少，本文也僅以參考示例描繪其商業(yè)模式畫布，其價值理念、運(yùn)作模式等要素與眾多公立醫(yī)院相比具有一定差異性。但面對日益激烈的市場競爭，公立健康管理中心的商業(yè)模式建設(shè)的探索十分必要，將為解決公立醫(yī)院傳統(tǒng)健康管理運(yùn)營短板問題提供參考。