丁儒勝 帥瑞麗 陳婭才 葉婷

摘要：某高校新專業(yè)開辦三年來存在志愿填報率很低的情況。為提高志愿填報率，該專業(yè)開展了一系列專業(yè)招生宣傳措施。使用了多種渠道對新辦專業(yè)的基本情況、基本信息等內(nèi)容進行了多種形式的宣傳。本研究旨在對新專業(yè)的宣傳效果進行評估。研究發(fā)現(xiàn)：目前新辦專業(yè)招生宣傳覆蓋率較高，并在提高專業(yè)的社會認(rèn)知以及認(rèn)同感上取得了一定的效果;但存在：對志愿填報的影響力不足、志愿填報率沒有得到明顯的提升、填報志愿前的宣傳覆蓋率較低、宣傳受眾過于復(fù)雜、宣傳深度不夠、沒有完整的傳播系統(tǒng)六個主要問題。對此，為改進后續(xù)的招生宣傳活動，提出了宣傳時段化向常態(tài)化轉(zhuǎn)變、開展特色宣傳、有針對性的宣傳、增強宣傳深度、加強招生宣傳工作隊伍的建設(shè)、建立系統(tǒng)化的傳播方案六個對策。

關(guān)鍵詞：新辦專業(yè);招生宣傳;效果評估

貴州某高校于2018年開辦并招收某公管類的特設(shè)專業(yè)（T字頭）。特設(shè)專業(yè)往往是一些新興的、具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)，因此該專業(yè)的認(rèn)知度較低。

該新辦專業(yè)招生地區(qū)主要是貴州省、江西省、山西省、新疆維吾爾自治區(qū)，2018年招收學(xué)生62人，自愿填報9人;2019年招收學(xué)生60人，自愿填報8人;2020年招收學(xué)生50人，自愿填報19人;2021年招收學(xué)生60人，自愿填報12人，其余均為調(diào)劑生。目前該新辦專業(yè)的認(rèn)知度是比較低的，很多同學(xué)進入該新辦專業(yè)是通過調(diào)劑而來，只有少數(shù)同學(xué)是通過志愿錄取進入該專業(yè)學(xué)習(xí)。

為了提高專業(yè)填報率，該新辦專業(yè)從2019年開始，開展了一系列宣傳活動，主要是將專業(yè)的概況、學(xué)習(xí)內(nèi)容、專業(yè)風(fēng)采、報考渠道等信息整合成推文、視頻、圖文等形式，投入到百度、貼吧、QQ群、知乎、公眾號、抖音、快手、微博、高中QQ校園墻、朋友圈等渠道進行宣傳。

在本次研究中主要從志愿錄取前以及志愿錄取后進行調(diào)查，志愿錄取前的宣傳主要目的在于提高新辦專業(yè)的志愿填報率，而志愿錄取后的宣傳主要是增加專業(yè)學(xué)生對新辦專業(yè)的了解，提高專業(yè)認(rèn)同感。

此次調(diào)查研究旨在于評估貴州某高校新辦專業(yè)對高考考生的招生宣傳效果，發(fā)現(xiàn)其中導(dǎo)致存在的問題，提出相應(yīng)對策，為后續(xù)的招生宣傳工作提供更多有利的建議，吸引更多同學(xué)報考該專業(yè)學(xué)習(xí)。[1]

一、調(diào)查基本情況

本次調(diào)查主要通過設(shè)計調(diào)查問卷，從傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾以及反饋等五個方面進行了調(diào)查，其中主要了解專業(yè)宣傳取得的效果以及對學(xué)生產(chǎn)生的影響。調(diào)查內(nèi)容主要涉及同學(xué)們看到專業(yè)宣傳內(nèi)容的人數(shù)占比;報考高校查閱資料的內(nèi)心偏向于選擇的渠道、內(nèi)容以及形式;現(xiàn)階段專業(yè)宣傳開展的渠道、內(nèi)容所取得的效果;專業(yè)學(xué)生受專業(yè)宣傳影響前后對專業(yè)的認(rèn)知、看法、態(tài)度;影響因素等。本次調(diào)查人數(shù)基本情況如下：

本次調(diào)查中，由于2019、2020級的同學(xué)已經(jīng)學(xué)習(xí)新辦專業(yè)一段時間，并且在錄取專業(yè)前與錄取專業(yè)后對學(xué)生想了解某個專業(yè)的主觀性會造成一定程度的影響，因此錄取前后的宣傳效率會存在一定的差異，對其進行調(diào)查可能會存在影響最終結(jié)果的情況，存在一定的誤差。因此對前兩個年級的同學(xué)的調(diào)查內(nèi)容進行了一些省略，將重點以2021級的調(diào)查作為數(shù)據(jù)支撐，2019、2020級的數(shù)據(jù)僅供參考。

二、現(xiàn)階段宣傳效果分析

（一）宣傳覆蓋率分析

對大一新生的調(diào)查分為填報志愿之前以及志愿錄取其中填報志愿之前的調(diào)查結(jié)果顯示在被調(diào)查人數(shù)49人中僅有16人看到新辦專業(yè)的專業(yè)宣傳，占比為32.65%，這說明我們在高考生填報志愿前的宣傳有效覆蓋率大約三成;而在志愿錄取后，在被調(diào)查人數(shù)49人中共有40人看到宣傳內(nèi)容，所占比例達到81.63%，這說明很多同學(xué)都是在錄取專業(yè)后才對新辦專業(yè)進行查閱了解，這樣由同學(xué)錄取后再搜索相關(guān)資料的宣傳只能幫助新生了解專業(yè)，不能直接的提高專業(yè)的志愿填報率，同時也體現(xiàn)了現(xiàn)階段新辦專業(yè)的宣傳覆蓋率是比較高的，大部分同學(xué)都能搜索并看到我們的宣傳內(nèi)容。對大二、大三年級的同學(xué)的調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查人數(shù)85人中，共有62人在志愿錄取前后看到新辦專業(yè)的宣傳內(nèi)容，占比為72.5%，宣傳覆蓋率也比較高。

由此可見，目前貴州某高校新辦專業(yè)的宣傳覆蓋面較廣，在志愿錄取后大部分同學(xué)都能看到宣傳內(nèi)容，但在志愿填報之前的宣傳覆蓋率則比較低，因此要想直觀的提高專業(yè)填報率，目前的宣傳覆蓋率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）渠道、內(nèi)容、宣傳形式效果分析渠道

通過圖4、5發(fā)現(xiàn)，不論是錄取前或錄取后同學(xué)們使用百度了解到新辦專業(yè)宣傳的比例最高，分別占比為62.5%、65%，說明百度是受眾最多的宣傳渠道，而經(jīng)過百度可以搜索到貼吧、知乎、小紅書等平臺的內(nèi)容，因此可以加強貼吧、知乎、小紅書等平臺的宣傳;其次是貼吧、QQ群、知乎、公眾號、抖音、快手、其他，這些宣傳渠道占比10%—30%，這些是目前網(wǎng)絡(luò)上比較火的平臺，受眾多，有不少同學(xué)通過這些渠道去了解新辦專業(yè);通過微博、高中QQ校園墻、朋友圈這三個渠道了解新辦專業(yè)的人是最少的，占比在0%—10%之間，只有極少數(shù)的同學(xué)通過這些渠道看到新辦專業(yè)宣傳，效果一般。

內(nèi)容

現(xiàn)階段該專業(yè)宣傳錄取前和錄取后的宣傳內(nèi)容主要包括：專業(yè)介紹、專業(yè)就業(yè)方向、專業(yè)課程、專業(yè)活動、專業(yè)學(xué)生風(fēng)采等。通過圖6、圖7看到，在志愿錄取之前看到宣傳內(nèi)容的一共16人，其中有6人覺得宣傳內(nèi)容對其填報志愿有幫助，占比為37.5%，有9人覺得有一點幫助，占比為56.25%，只有1人認(rèn)為沒有幫助，占比為6.25%;在志愿錄取后共有40人看到宣傳內(nèi)容，其中20人覺得內(nèi)容對其有幫助，占比為50%，17人覺得有一點幫助，占比為42.5%，只有3人認(rèn)為沒有幫助，占比為7.5%。由該數(shù)據(jù)可以看出，目前已經(jīng)投放的宣傳內(nèi)容取得了不錯的效果，對于高考生填報志愿以及了解新辦專業(yè)有一定的幫助，只有極少數(shù)同學(xué)認(rèn)為沒有幫助。

宣傳形式

以往的專業(yè)宣傳中，宣傳內(nèi)容的形式采用了視頻、文字、圖文、推文等形式，根據(jù)調(diào)查顯示，有超過60%的同學(xué)更喜歡視頻的形式，44.9%的同學(xué)更喜歡圖文介紹的形式，28.57%的同學(xué)更喜歡推文的形式，20.41%的同學(xué)喜歡文字介紹，還有26.53%的同學(xué)認(rèn)為大學(xué)生組織進高中校園的形式比較好?？梢钥闯?，枯燥的文字已經(jīng)很難吸引受眾的注意了，大家都比較喜歡豐富有趣的圖文、視頻等更容易理解的宣傳形式。其中大學(xué)生組織進高中校園也占有比較高的比例，在未來可以充分運用。

（三）學(xué)生態(tài)度、認(rèn)知、行為的改變分析

在具體的信息傳播效果評估活動環(huán)節(jié)上，指標(biāo)一般都具有概括性、原則性等特性，通過層層分解，進而將目標(biāo)劃分為具備可測性、行為化以及具體化的目標(biāo)，進而展開評估活動，相應(yīng)獲得的評估結(jié)果更為細(xì)化、更為精確。[2]為了更細(xì)化、更精確的對新辦專業(yè)宣傳的效果進行評估，將對學(xué)生產(chǎn)生的實際傳播影響效果指標(biāo)化為度、認(rèn)知、行為。

1.態(tài)度的改變

學(xué)生在看到專業(yè)的宣傳后，超過一半的人對新辦專業(yè)的態(tài)度得到了改變，有60%的學(xué)生對新辦專業(yè)的態(tài)度變好了，有2.5%的同學(xué)態(tài)度更不好了，原因是由于該同學(xué)對新辦專業(yè)學(xué)習(xí)的內(nèi)容不感興趣，并且學(xué)習(xí)的方向過多不利于就業(yè)找工作。其中還有37.5%的同學(xué)態(tài)度并沒有得到改變?？傮w來說大部分人對新辦專業(yè)的態(tài)度都得到了積極的改變，但仍有一小部分同學(xué)的態(tài)度是沒有改變的。

2.認(rèn)知的改變

在看到新辦專業(yè)的宣傳后，對新辦專業(yè)的態(tài)度變好的同學(xué)中，大部分學(xué)生對新辦專業(yè)的認(rèn)知也得到了很大的改變。其中認(rèn)為新辦專業(yè)是一個有趣、豐富的專業(yè)數(shù)最多，占比為70.83%;認(rèn)為新辦專業(yè)是一個好專業(yè)的占比為45.83%，;認(rèn)為新辦專業(yè)的專業(yè)性高的占比為29.17%;其他的占比為12.5%，選擇其他的同學(xué)大多數(shù)認(rèn)為新辦專業(yè)是一個全面、綜合、新的專業(yè)。而對于新辦專業(yè)是否是一個熱門專業(yè)的占比為0，由此可見新辦專業(yè)目前的專業(yè)認(rèn)知度仍然較低。

3.行為的改變

在行為這一指標(biāo)上我們將其具體化為看過宣傳后是否會考慮填報新辦專業(yè)作為參考，對在填報志愿之前沒有看到新辦專業(yè)宣傳的40人進行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示，在40人中，有12人會考慮填報新辦專業(yè)，占比為30%;有17人仍然處于不確定狀態(tài)，占比為42.5%;有11人仍然選擇不會考慮填報，占比為27.5%。會考慮填報新辦專業(yè)的人僅占30%，不確定的人數(shù)占將近一半，說明目前的招生宣傳不夠深入人心，宣傳深度不夠，對于學(xué)生的吸引力不夠，不能促使學(xué)生選擇新辦專業(yè)。

（四）總體宣傳效果評估

綜上，結(jié)合實際情況與數(shù)據(jù)進行分析，目前新辦專業(yè)的宣傳取得了一定的效果，基礎(chǔ)宣傳覆蓋率較高，涉及的渠道、內(nèi)容、形式等各方面都比較完善，在提高新辦專業(yè)的社會認(rèn)知以及社會認(rèn)同感上取得了一定的效果。雖然目前的宣傳對高考生起到了一定的幫助，具有一定的宣傳效果，但是缺少一套系統(tǒng)的宣傳方案，在宣傳深度上存在很大的欠缺，對高考生的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在填報志愿之前的有效宣傳覆蓋率也比較低，要想更直接的提升新辦專業(yè)填報率以及生源質(zhì)量，需要設(shè)計一套完整、系統(tǒng)的傳播方案，進一步提高宣傳效果，吸引更多高考生。

三、存在的問題

（一）填報志愿前的宣傳覆蓋率低，無法有效幫助提高新辦專業(yè)填報率

由前面的數(shù)據(jù)可以看出，雖然目前貴州某高校新辦專業(yè)填報志愿后的宣傳覆蓋率達到了80%以上，但實際上在填報志愿之前的有效宣傳覆蓋率僅有32.65%，這么低的有效宣傳率對提高新辦專業(yè)志愿填報率的幫助是很小的，需要針對現(xiàn)階段的宣傳方案進行改進，提高填報志愿前的宣傳覆蓋率，讓更多的高考生在填報志愿之前就看到新辦專業(yè)的宣傳，吸引其填報新辦專業(yè)。

（二）宣傳受眾過于復(fù)雜，需要更直接面向高考生

根據(jù)“使用與滿足”理論分析受眾，該理論認(rèn)為受眾是根據(jù)個體的興趣和需求選擇能滿足自身需要的媒介，這種選擇是基于個人心理和社會的需求之上的，具有一定傾向性、主動性，也就是說受眾在想要得到某些信息時會根據(jù)自己的意愿去選擇相應(yīng)的方式獲取。[3] 過多的受眾會使宣傳變得復(fù)雜，因此如何精確我們的受眾，并且利用好高中QQ校園墻這樣對準(zhǔn)高考生的類似宣傳渠道，可以有效提高傳播率，對提高專業(yè)填報率有很大的幫助。

（三）宣傳深度、廣度不夠，內(nèi)容對高考生的吸引力不足

在宣傳過程中，內(nèi)容具有多樣化、復(fù)雜化等特征，能否在大量的信息中篩選出對受眾有價值、有幫助的信息，精煉宣傳內(nèi)容，在很大程度上影響著傳播效果。根據(jù)調(diào)查可以知道，同學(xué)們看到宣傳內(nèi)容后，雖然他們對新辦專業(yè)的態(tài)度有了一些好轉(zhuǎn)，但仍然有將近一半的人不確定是否會選擇報考新辦專業(yè)。造成這種情況的原因可能是由于目前的宣傳深度、廣度不夠，內(nèi)容不夠深入人心，雖然起到了一定的宣傳效果，但沒有在受眾心中留下深刻的印象，對高考生也只是起到一個幫助了解的作用，沒有足夠的吸引力去吸引其填報新辦專業(yè)。

（四）沒有一個完整的傳播系統(tǒng)

首先新辦專業(yè)的招生宣傳項目目前尚處于初期起步階段，沒有真正形成招生宣傳組織團隊，在人員分工、人員協(xié)配等方面存在比較大的問題;其次在于目前新辦專業(yè)的宣傳方案還在不斷創(chuàng)新、改進、改善，沒有一個成熟、完善的宣傳方案可以進行階段性的實施。所以目前新辦專業(yè)的專業(yè)宣傳不具備一個完整的傳播系統(tǒng)，對傳播效果有很大的影響。

四、針對性措施

（一）宣傳時段化向常態(tài)化轉(zhuǎn)變

招生宣傳多集中于高考后填報志愿期間，這個時間段雖然是招生的黃金時段，但此時期大量的高校招生宣傳信息會涌入高考學(xué)生以及家長的眼中，讓人眼花繚亂。在資金有限的情況下，需要耗費大量資金的傳統(tǒng)宣傳是行不通的，但新媒體時代的到來為招生宣傳常態(tài)化提供了可能性。[4]在貴州某高校新辦專業(yè)的招生宣傳中可以充分利用新媒體時代帶來的便利與低宣傳成本，逐漸由宣傳時段化向宣傳常態(tài)化轉(zhuǎn)變，在宣傳冷淡期主動推送一些社會參與性高、娛樂性強的宣傳內(nèi)容，并與學(xué)生、家長保持良好的線上互動，由此加深專業(yè)在學(xué)生、家長心中的認(rèn)同感。

（二）把握自我定位，開展特色宣傳

隨著高校之間的競爭力越來越大，各高校都在積極的開展招生宣傳，宣傳力度不斷加大，如何在眾多宣傳中脫穎而出，加強自身吸引力也是招生宣傳工作的一大重點。專業(yè)宣傳更要把握好自身專業(yè)的定位以及特色，不斷發(fā)掘?qū)儆谧约旱牧咙c，在宣傳中展現(xiàn)不一樣的內(nèi)容，為自己的招生宣傳增分加碼，吸引更多的學(xué)生及家長的關(guān)注，并給他們留下深刻印象。

（三）有針對性、有目標(biāo)的宣傳

約 30% 的學(xué)生在高中階段就接觸過大學(xué)老師在高中校園的招生宣講。高校如果能夠針對自己的目標(biāo)生源高中加強宣傳，提高招生宣傳的精準(zhǔn)度，可能起到事半功倍的效果。[5]在宣傳之前對目標(biāo)受眾進行充分的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)計有針對性、目標(biāo)性的宣傳方式，同時在宣傳過程中要敢于克服阻礙，充分利用好高中QQ校園墻這樣直接面對目標(biāo)受眾的針對性極強的宣傳方式，可以有效提升宣傳效果。

（四）增強宣傳深度

宣傳深度指的是對新辦專業(yè)宣傳的連續(xù)性以及系統(tǒng)性。當(dāng)宣傳深度不夠時，就會出現(xiàn)學(xué)生或家長雖然看到宣傳內(nèi)容，也認(rèn)識到了專業(yè)，但依然不會選擇該新辦專業(yè)。因此，專業(yè)的招生宣傳需要增強宣傳的深度，與學(xué)生加強聯(lián)系，以達到改變學(xué)生或家長的內(nèi)心深處想法的作用。宣傳隊伍可以加強與高中學(xué)校的聯(lián)系，多邀請高中學(xué)生及其家長到高校進行參觀，感受氛圍，與學(xué)生及其家長建立更深的交流關(guān)系。

（五）加強招生宣傳工作隊伍的建設(shè)

宣傳工作隊伍是與受眾進行直接聯(lián)系的第一人，因此使招生宣傳工作人員熟知自身特色、基礎(chǔ)條件、招生內(nèi)容、宣傳方案、宣傳目標(biāo)、受眾特點等信息，可以對高中生形成正確的宣傳引導(dǎo)。[6]對于新辦專業(yè)2022年招生宣傳工作隊伍的建設(shè)，應(yīng)該做好以下幾點：1.提前選拔熱愛本專業(yè)，對本專業(yè)具有高認(rèn)知、高認(rèn)同感的人員;2.提前制定年度招生宣傳方案，宣傳隊伍要明確方案內(nèi)容、目標(biāo)等信息;3.宣傳工作隊伍分工要明確。

（六）建立系統(tǒng)化的傳播方案

招生宣傳工作要見到成效， 就必須制訂行之有效的招生宣傳方案。在傳播方案中要綜合考慮不同時段、不同傳播媒介、實際情況等各方面的因素，方案要具有可操作性和針對性，并且宣傳計劃也要有階段性和中長期性之分。[7]綜合各方面的信息制定一套系統(tǒng)化的傳播方案，可以降低招生宣傳工作的難度，最大化的發(fā)揮出自身優(yōu)勢和特點， 提升宣傳效果。

參考文獻：

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[2]靳文.網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)信息傳播效果評估研究[D].河北大學(xué)

[3]蘭先蘭，白澤樸.民辦院校招生宣傳效果提升研究——基于“使用與滿足”理論的思考[J]. 綏化學(xué)院學(xué)報.2021，41（06）：128-130.

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基金項目：

貴州師范學(xué)院2020年大學(xué)生科研項目成果（課題編號2020DXS134）。