黃 會，陸亨伯，江涵逸，宋紅巖

2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意在進一步激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺在國民經(jīng)濟發(fā)展中的新動能。2020年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用與發(fā)展持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)平臺迎來新一輪建設(shè)升級熱潮。公共體育場館領(lǐng)域自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展伊始，就逐步開始互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)運營，從起初的門戶網(wǎng)站維護，到微博、微信公眾平臺的運營，再到場館專屬APP的打造與短視頻APP的嘗試，公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能重心也從宣傳與告知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)與營銷，但發(fā)展速度仍滯后于其他領(lǐng)域。目前來看，存在場館APP依賴資本常“石沉大?！?、微博運營服務(wù)功能不足被“放棄”、場館“帶貨”能力不足制約抖音等新興短視頻媒體的應(yīng)用等問題，兼具宣傳、服務(wù)與營銷功能且成本較低的微信公眾平臺更為主流。盡管如此，其作為場館主流平臺在運營管理方面仍存在較多問題，這也反映了目前我國公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理窘境。

為促使公共體育場館緊抓新一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展契機，從已有經(jīng)驗教訓(xùn)中思考未來發(fā)展方向，提升場館平臺化、智慧化運營管理水平。本文以微信公眾平臺為主要對象，基于5年的跟蹤調(diào)查，采用文獻資料法、專家訪談法、實地考察法、理論分析法和數(shù)理統(tǒng)計法等分析公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理現(xiàn)狀及存在的問題，探索未來發(fā)展策略。

1 公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營現(xiàn)狀分析：以微信公眾平臺為例

從結(jié)果看過程，是發(fā)現(xiàn)問題的重要手段，因此本文首先對微信公眾平臺運營現(xiàn)狀結(jié)果的2個方面——是否還在運營（存續(xù)狀況）、運營效果如何（傳播影響力）進行分析，為后續(xù)分析提供依據(jù)。

1.1 平臺存續(xù)狀況：5年的追蹤調(diào)查

本研究連續(xù)5年追蹤調(diào)查（2014年6月—2019年5月）79個于2014年6月已經(jīng)完成注冊的與公共體育場館相關(guān)的微信公眾號，并對現(xiàn)狀進行匯總。

1.1.1 指標(biāo)說明 （1）狀態(tài)。主要根據(jù)截至2019年5月微信公眾號能否被搜索到（包含改名經(jīng)核實）、最近一條消息推送時間和認證狀況等綜合因素，對其狀況進行大致分類：存在、疑棄用、已無，初步判定公眾號是否仍在運營。

（2）認證類型。數(shù)據(jù)來源于微信公眾號身份認證機制。根據(jù)備案情況，大致分為企業(yè)、個體工商戶、事業(yè)法人、其他組織、個人和未認證。根據(jù)類型，一方面確認微信公眾號的官方性；另一方面，了解公眾號的運營主體，為后續(xù)研究提供依據(jù)。

（3）微信傳播指數(shù)（WC I）。WC I來源于清華大學(xué)新媒沈陽團隊打造的清博大數(shù)據(jù)平臺，具有一定認可度。綜合考慮各微信公眾號上榜時間、改名時間和工作日流量不足等因素，本研究數(shù)據(jù)選取截至2019年5月26日（周日）的最新日均WC I指數(shù)，用來衡量公共體育場館微信公眾平臺最近的傳播力情況。若當(dāng)日指數(shù)無法計算，則取1個月內(nèi)最近日期的可計算數(shù)據(jù)；若1個月內(nèi)都無法產(chǎn)生W CI指數(shù)數(shù)據(jù)，則表明該公眾號近期無推送文章，運營基本停滯，用NA表示。2017年7月1日開始，W CI指數(shù)已優(yōu)化為V13.0版本（截至2019年5月）[1]。計算公式見表1。

表1 WCI指數(shù)計算公式指標(biāo)及權(quán)重匯總表Table 1 The Variables and Weights about the WCI Formula

可得WCI指數(shù)的計算公式為：

1.1.2 存續(xù)狀況概述 目前，79個場館微信公眾號中有46（58.23%）個仍在運營；1個疑似被廢棄，32個已經(jīng)不存在，確認停止運營比例達40.51%。值得注意的是，不再運營的微信公眾號中，隸屬于地市級大型公共體育場館超五成，仍然運營的平臺中，也有約30%的區(qū)縣級以下中小型體育場館微信公眾號。

1.2 傳播影響力分析：場館知名度、運營主體與WC I

微信公眾平臺傳播影響力能反映運營管理水平，通過對傳播影響力與場館知名度、運營主體的關(guān)系分析，來反映公共體育場館微信公眾平臺傳播影響力的現(xiàn)狀。

1.2.1 傳播影響力與場館知名度：規(guī)模效應(yīng)尚未形成 目前對“場館知名度”所涉及的規(guī)模、名氣等因素的界定尚無統(tǒng)一標(biāo)準。一般認為，知名度高的場館是指人們印象中有規(guī)模、名氣大的“大型體育場館”。基于此，關(guān)于傳播影響力與場館知名度的關(guān)系，本文只做定性分析。從“存續(xù)狀況概述”可見，場館微信公眾號運營管理并非場館知名度越高越好，通過W CI指數(shù)對此進行探討。

惠東體育館屬于區(qū)縣級中小型公共體育場館，但其微信公眾號惠東體育館游泳場（同組織更換）WC I指數(shù)達到284.40，傳播力不輸知名大型公共體育場館，如南昌國際體育中心、五臺山體育中心等。當(dāng)然，這或許與目前公共體育場館微信公眾平臺整體運營水平不高有關(guān)。在清博大數(shù)據(jù)2019年5月26日當(dāng)天，全部入庫微信傳播指數(shù)排名前100的微信公眾號W CI均超過1 200，而本研究中公共體育場館微信公眾號W C I值最高不到600。同樣，在當(dāng)天體育類微信傳播指數(shù)排名中，與公共體育場館直接相關(guān)的微信公眾號未進入前100。由此可見，無論在全微信公眾號領(lǐng)域，還是體育類微信公眾號領(lǐng)域，公共體育場館微信公眾平臺運營水平均不高。事實上，部分知名公共體育場館對微信公眾號運營并不十分重視，也未充分利用資源提升運營水平，反觀部分知名度不高、資源優(yōu)勢不明顯的公共體育場館卻在公眾號傳播影響力方面卻有所突破。這也進一步支持了目前我國公共體育場館并不是場館知名度越高微信公眾號影響力越大的觀點。

因此，現(xiàn)階段并沒有有力證據(jù)能夠支持公共體育場館微信公眾平臺傳播影響力與場館知名度之間存在相關(guān)關(guān)系。

1.2.2 傳播影響力與運營主體：企業(yè)主體運營效果更佳 從認證類型看，46個仍在運營的場館微信公眾號中，45個已得到認證，其中企業(yè)運營占比最高（55.56%），之后依次為其他組織（17.78%）、事業(yè)法人（13.33%）、個體工商戶（6.67%）和個人（6.67%）。

根據(jù)WC I指數(shù)排名，前3名分別為泉州市海峽體育中心、大連體育中心體育館（更名后）和寶能國際體育演藝中心（更名后），均是企業(yè)運營的公眾號。W CI指數(shù)排名前10的微信公眾號中，8個由企業(yè)運營，2個由事業(yè)法人運營；正常運營（統(tǒng)計截至日期前一個月內(nèi)有推送文章）的公眾號28個，正常運營比率為60.87%。其中，企業(yè)主體運營占比最高（64.29%），之后依次為其他組織（14.29%）、事業(yè)法人（14.29%）、個體工商戶（3.57%）和個人（3.57%）。

在不考慮未發(fā)文公眾號的情況下，企業(yè)運營場館公眾號W CI指數(shù)為103.36~591.51，且分布相對均勻，無明顯極端值；事業(yè)法人運營的WCI指數(shù)為197.71~348.51；其他組織運營的WC I指數(shù)為38.31~273.63，總體傳播影響力一般且各樣本差異較大；唯一由個體工商戶運營的惠東體育館游泳場（同組織更換）WC I值為284.40，超過許多知名公共體育場館微信公眾號；唯一由個人運營的大慶市體育館W CI指數(shù)62.64，傳播影響力較小。

綜上所述，正常運營情況下，各類主體所運營的場館微信公眾號傳播影響力存在差異。為進一步判斷場館微信公眾號傳播影響力與運營主體的關(guān)系，采用卡方獨立性檢驗和Pearson相關(guān)性分析進行探究。

（1）卡方檢驗。根據(jù)前文認證類型所展現(xiàn)的W CI數(shù)據(jù)分布差異和樣本數(shù)量，將企業(yè)分為一組，事業(yè)法人、其他組織、個體工商戶和個人分為一組，作為“運營主體”項分組內(nèi)容。在兼顧總體數(shù)據(jù)分布特征的情況下，NA、200以下為一組，200（含）以上為一組，作為傳播影響力分組內(nèi)容。剔除“疑廢棄”和“未認證”，將其他所有仍在運營的微信公眾號作為樣本，利用SPSS軟件進行卡方檢驗。結(jié)果顯示，在5%顯著水平下，運營主體類型和傳播影響力之間相互不獨立，存在相關(guān)關(guān)系（見表2）。

表2 卡方檢驗結(jié)果（n=45）Table2 The Results of Chi-square Test

（2）Pearson相關(guān)性分析。關(guān)于運營主體類型指標(biāo)的賦值，研究綜合考量各類主體微信公眾號運營整體專業(yè)化人才資源、資金能力等因素，將企業(yè)、事業(yè)法人、其他組織、個體工商戶和個人分別賦值5、4、3、2、1；WCI指數(shù)指標(biāo)中，NA計為0。結(jié)果表明，在1%顯著性水平下，運營主體類型與WC I指數(shù)存在顯著相關(guān)關(guān)系，即公共體育場館微信公眾號傳播力水平受運營主體類型的影響，由企業(yè)運營的傳播力平均水平更高，整體運營水平更強（見表3）。

表3 Pearson相關(guān)性分析結(jié)果Table3 The Results of Pearson Correlation Analysis

以上分析表明，場館微信公眾號傳播影響力與運營主體類型存在相關(guān)關(guān)系。其中，企業(yè)運營的公眾號傳播力影響力更大，而這實質(zhì)是傳播影響力與運營管理資源等方面的正相關(guān)。遺憾的是，擁有一定資源的公共體育場館由于意愿等原因，并沒有充分將優(yōu)勢應(yīng)用到微信公眾號運營管理水平的提升上，導(dǎo)致公眾號整體傳播影響力水平不高。因此，當(dāng)前公共體育場館微信公眾平臺的發(fā)展應(yīng)著眼于剖析自身運營管理中存在的問題，并結(jié)合場館自身優(yōu)勢，以場館微信公眾號運營管理核心為導(dǎo)向制定發(fā)展戰(zhàn)略。

2 公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理問題分析

公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)初衷是服務(wù)于場館核心運營內(nèi)容。公共體育場館運營管理的核心在于“公益性”與“經(jīng)營性”兼顧[2]。從運營內(nèi)容看，公共體育場館運營重點是賽時以大型文體活動為核心的產(chǎn)品服務(wù)和關(guān)聯(lián)活動，如票務(wù)開發(fā)、特許經(jīng)營等[3]，以及賽后場館日常經(jīng)營活動和體育公共服務(wù)供給[4]。微信公眾平臺運營管理的核心在于內(nèi)容[5-6]，包括高質(zhì)量的文章內(nèi)容和高水平排版的設(shè)計等[7]。因此，公共體育場館微信公眾平臺運營管理的核心是如何以營銷屬性為抓手，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)與高效傳播，充分發(fā)揮公共體育場館的社會效益與經(jīng)濟效益。

依據(jù)公共體育場館微信公共平臺運營管理的核心，本文嘗試用傳播學(xué)理論，分析場館微信公共號運營管理問題。（1）以適合探索微信公眾平臺等自媒體傳播模式的拉斯韋爾5W理論為分析框架[8-9]，即Who（傳者）、Says What（內(nèi)容）、In Which Channel（媒介）、To Whom（受眾）、With What Effect（效能），并結(jié)合自媒體特點，系統(tǒng)分析場館微信公眾號運營管理的問題；（2）參考前文分析，結(jié)合訪談和考察內(nèi)容，利用守門理論、意見領(lǐng)袖理論等傳播學(xué)理論，探究場館微信公眾號運營管理中的問題。

2.1 傳者：組織管理、專業(yè)能力與建設(shè)意識缺位

2.1.1 “守門人”角色管理混亂影響內(nèi)容有效傳播守門理論認為，“守門人”也是一位傳播者。在大眾傳媒中，“守門人”（總編、導(dǎo)播等）可以決定什么樣的信息能夠傳播[10]。然而，當(dāng)前公共體育場館微信公眾號的“守門人”角色大多仍是混亂的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各場館較少有專門機構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負責(zé)公眾號的運營，多是兼職管理，這導(dǎo)致最終負責(zé)推送的工作人員可能受到“多重領(lǐng)導(dǎo)”，出現(xiàn)多個混亂的“守門人”角色。由于各“守門人”知識結(jié)構(gòu)、閱歷、利益關(guān)系等存在差異，場館微信公眾號推送常無統(tǒng)一規(guī)劃和風(fēng)格，難給受眾留下深刻印象。同時，推送編輯甚至被迫“整合”各領(lǐng)導(dǎo)意見，導(dǎo)致推送內(nèi)容結(jié)構(gòu)混亂，無法有效傳播核心內(nèi)容。

原因在于場館微信公眾號管理機構(gòu)與機制不完善，以致責(zé)權(quán)不明，“守門人”角色混亂，缺乏規(guī)范約束，對信息推送控制力下降，影響微信公眾號傳播力的發(fā)展[11]，致使場館希望表達的核心信息傳播低效。調(diào)查表明，現(xiàn)有場館微信公眾號在管理機構(gòu)與機制方面主要存在2個問題。（1）不直接構(gòu)建部門。微信公眾號服務(wù)內(nèi)容決定了管理人員涉及多部門，部分場館任命其他部門工作人員兼任微信公眾號管理人員，故常難保障任務(wù)的有效執(zhí)行。（2）缺乏有效的管理制度。人員分屬不同部門不易管理，運營缺乏統(tǒng)一標(biāo)準，難以對執(zhí)行狀況進行監(jiān)管。缺乏專門機構(gòu)與機制約束，使管理人員在推送時隨意性較大，也易受人為干擾；推送時間、內(nèi)容等缺乏標(biāo)準，質(zhì)量參差不齊，難以確保場館微信公眾號的權(quán)威性，削弱了傳播效果。

2.1.2 自媒體傳播者特征下場館公眾號專業(yè)化轉(zhuǎn)型陣痛 盡管以微信公眾號為代表的自媒體正逐漸走向?qū)I(yè)化，也出現(xiàn)了一批專業(yè)的自媒體運營人，但專業(yè)人才的成長尚無法滿足微信公眾號基數(shù)的增長，使得微信公眾號總體仍呈現(xiàn)傳播者非專業(yè)化、非機構(gòu)化等特點，也一定程度影響了微信公眾號的傳播效果。相比于當(dāng)前基數(shù)較大的私人訂閱號，公共體育場館有更多資源用于發(fā)展微信公眾號，但這卻是“雙刃劍”。公共體育場館工作人員過多、盈利能力有限，致使場館坐擁大量資源反而成為負擔(dān)。出于成本考慮，場館傾向于選擇現(xiàn)有人員兼職運營或自學(xué)專職運營微信公眾號，導(dǎo)致專業(yè)性不足的問題。守門理論認為，場館微信公眾號的“守門人”實際上是接受者、守門者和傳播者的三重角色[10]。一個“守門人”應(yīng)具備接受不同信息、篩選處理、重新整合和選擇推送等能力。但事實上，在推送順序、時間等方面，存在沒有把最重要信息放在頭條推送、凌晨推送等不利于受眾高效接收信息的現(xiàn)象。盡管近年場館微信公眾號傳播者素質(zhì)整體有所提升，但從推送內(nèi)容看，“守門人”專業(yè)能力依舊偏弱，公眾號運營無法充分滿足場館經(jīng)濟與社會效益提升的需求，場館對繼續(xù)投資公眾號專業(yè)化運營較為謹慎，場館公眾號專業(yè)化轉(zhuǎn)型位于尷尬處境。

2.1.3 建設(shè)意識不足催生場館資源稟賦悖論 目前，公共體育場館微信公共號運營管理中出現(xiàn)的問題，很大程度源于傳播者和管理者的微信公眾號建設(shè)意識不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已有近四成場館微信公眾號停止運營，尚在運營的公眾號中，也有一部分傳播力不佳，其中不乏知名大型體育場館。對于擁有運營管理資源優(yōu)勢的公共體育場館而言，無論是公眾號難以存續(xù)還是傳播力表現(xiàn)不佳，均一定程度體現(xiàn)出傳播者與管理者在意識層面的不重視。同時，部分場館還存在因建設(shè)意識薄弱而隨意更換微信公眾號的現(xiàn)象，延續(xù)性不足造成傳播力資源流失。從理論視角看，“守門人”的隱形性也弱化了運營者（傳播者）的建設(shè)意識。“守門人”往往置身幕后，對場館微信公眾號的評價更多轉(zhuǎn)移到場館上，而非作者或編輯。加之領(lǐng)導(dǎo)不重視與責(zé)權(quán)不明，運營者（傳播者）的公眾號建設(shè)意識愈發(fā)不足。

依據(jù)數(shù)理分析結(jié)果，場館微信公眾號的傳播影響力實質(zhì)上與運營管理資源稟賦呈正相關(guān)關(guān)系。但前述研究表明，擁有一定資源的公共體育場館在微信公眾號傳播力表現(xiàn)上卻不及處于資源劣勢的非場館微信公眾號。那么這個結(jié)果是否矛盾？首先，本研究實證結(jié)果可能僅適用于公共體育場館微信公眾號領(lǐng)域，能否跨領(lǐng)域比較尚待進一步研究；其次，由于公眾號建設(shè)意識整體較弱，場館微信公眾號并沒有充分發(fā)揮公共體育場館的資源優(yōu)勢來提升運營管理水平。那為何建設(shè)意識整體不強？我國公共體育場館運營管理需兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，而目前公共體育場館整體盈利能力有限，又需配置一部分資源創(chuàng)造社會效益，看似龐大的資源稟賦，卻時常成為負擔(dān)。自然地，微信公眾號運營管理這類不能立即產(chǎn)生效益的投資，并不能引起場館相關(guān)負責(zé)人的重視，從而弱化了運營者（傳播者）的建設(shè)意識。

2.2 內(nèi)容：布局、制作與呈現(xiàn)尚需提升

2.2.1 推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，重流量輕特色 近年來，公共體育場館公眾號在內(nèi)容質(zhì)量、推文頻率、功能完善性等方面有了顯著提升，但原創(chuàng)精品內(nèi)容不多，且各個公眾號推送內(nèi)容質(zhì)量相差較大，經(jīng)常性推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號屈指可數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分公眾號推送內(nèi)容較雜。部分公眾號出于業(yè)務(wù)要求，某段時間大量推送，缺乏整體規(guī)劃，自身定位模糊，不利于受眾通過分類篩選，高效搜尋或接收關(guān)鍵信息；部分場館微信公眾號營銷內(nèi)容計劃性與篩選性不足，偏離自身定位。

許多場館微信公眾號，部分推送內(nèi)容與體育、地域、場館等并沒有明顯聯(lián)系，更多是為了“蹭熱度賺流量”而發(fā)布的。為了增加關(guān)注度，場館微信公眾號發(fā)布無關(guān)內(nèi)容在短期內(nèi)可見成效，但從長期發(fā)展看，大量轉(zhuǎn)載無關(guān)內(nèi)容，缺乏精品原創(chuàng)，易喪失自身特色與獨有價值，可能淪為非專業(yè)“營銷號”，經(jīng)濟效益和社會效益都無法獲得。

2.2.2 營銷服務(wù)建設(shè)初見成效，公共服務(wù)內(nèi)容尚待豐富 近幾年，公共體育場館微信公眾號在營銷服務(wù)建設(shè)上已有所提升，各類營銷服務(wù)功能日益健全。雖然不同場館微信公眾號定位不同，但營銷服務(wù)功能總體仍有提升空間，主要體現(xiàn)在2方面。（1）營銷服務(wù)內(nèi)容與功能整體不健全。大部分公眾號在營銷服務(wù)內(nèi)容上仍有欠缺，難以涵蓋場館大部分營銷服務(wù)。營銷內(nèi)容以推文為主，應(yīng)用性功能等種類不多。（2）交易智能化建設(shè)有待提高。出于技術(shù)、成本等因素考慮，許多場館微信公眾號并沒有開啟線上交易功能。

公共體育場館運營的一項要務(wù)是提升社會效益，主要體現(xiàn)在體育公共服務(wù)的有效供給。目前，大多場館微信公眾號有關(guān)公共服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布較少，也不易快速通過導(dǎo)航欄、信息自動回復(fù)等功能及時查詢，只能查詢到諸如場館免費開放時間等信息。

2.2.3 內(nèi)容設(shè)計合理性不敷，核心信息傳播效率降低 框架理論認為，傳播者可以通過對發(fā)布信息的內(nèi)容和語言等方面進行篩選、強調(diào)等，將受眾的注意力引到傳播者希望表達的某個方面[12]。而本研究調(diào)查的場館微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容中，存在發(fā)布內(nèi)容冗長、重點不突出問題，無關(guān)內(nèi)容的大量發(fā)布，對閱讀者產(chǎn)生了一定信息干擾。這些問題都可能使受眾無法高效獲取推送的核心信息，宣傳效果事倍功半。此外，導(dǎo)航內(nèi)容的缺失與設(shè)計不合理也弱化了場館微信公眾號的功能，不利于信息的有效傳播。

2.3 媒介：建設(shè)與選擇策略亟待優(yōu)化

2.3.1 自身“意見領(lǐng)袖”建設(shè)效果不佳“意見領(lǐng)袖”是信息傳播和人際交流過程中具有一定影響力的中介角色，信息可以通過意見領(lǐng)袖得到更有效的傳播[10]。在自媒體時代，“意見領(lǐng)袖”不再局限于個人，具有專業(yè)運營手段的公眾號也可稱為“意見領(lǐng)袖”[13]。一旦成為“意見領(lǐng)袖”，對于公共體育場館而言，可以節(jié)省大量用于宣傳的成本，且傳播影響力較好。

然而，公共體育場館微信公眾號WCI值顯示，最高只有591.51，超過500的僅有2個。相比于“人民日報”等WCI指數(shù)經(jīng)常保持在1 500以上的微信公眾號而言，仍有較大差距，即使在清博體育類微信公眾號WCI指數(shù)T0P100中，也幾乎見不到與公共體育場館相關(guān)的公眾號。由此可見，當(dāng)前大多數(shù)公共體育場館微信公眾號自身“意見領(lǐng)袖”建設(shè)效果不佳，不具備較好的傳播影響力。

2.3.2 微信差序人際傳播媒介利用的盲目與低效費孝通提出我國人際關(guān)系的差序格局，指出我國人際關(guān)系是根據(jù)血緣、親緣、地緣等關(guān)系的親疏遠近為基礎(chǔ)，以自我為中心由強到弱向外拓展的一種圈層關(guān)系[14]。這種人際的差序格局關(guān)系實質(zhì)是一種差序信任關(guān)系，在我國各個領(lǐng)域長期存在并發(fā)揮作用[15]，在中國加速網(wǎng)絡(luò)化的今天也并未消解[16]。

前文提到，公共體育場館微信公眾號目前普遍無法成為“意見領(lǐng)袖”，試圖直接通過公眾號平臺將信息推送給關(guān)注者，從而高效地傳播信息幾乎不可能。為加速信息傳播，需要將推送信息進行二次傳播。目前，較普遍的做法是場館“借助”員工乃至其親友的轉(zhuǎn)發(fā)推送，試圖以人際傳播媒介擴大信息的傳播[17]。然而，微信朋友圈的私密性設(shè)計在某種程度上反而削弱了人際傳播媒介的傳播效果。在微信朋友圈中，人際差序信任圈層的最外層“陌生人”幾乎被完全剝離，人們需要更加細化親疏關(guān)系，形成區(qū)別于現(xiàn)實的微信差序信任圈層關(guān)系。在這種關(guān)系中，“識與不識”的區(qū)別進一步模糊，在有陌生人的差序信任圈層中位于“僅認識”圈層而有可能被相信的人，卻在微信差序信任圈層中成為了理論上最不應(yīng)該相信的人。由于微信差序信任圈層微妙的不同，與之對應(yīng)的微信差序人際傳播媒介的傳播效果可能也沒有現(xiàn)實中那么好。（1）關(guān)系相對親近的人可能由于興趣、時間等因素不會閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容；（2）一部分“僅認識”的人可能直接選擇屏蔽，即使是感興趣的內(nèi)容對方也接收不到；（3）由于差序信任關(guān)系微妙的變化，信息不被信任的可能性加大；（4）不能保證微信好友內(nèi)都是對場館或運動感興趣的人，沒有篩選而濫用微信差序人際傳播媒介，不僅低效而且易引起反感。此外，由于當(dāng)前場館微信公眾號建設(shè)意識普遍不強，因而會存在應(yīng)付式轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，進一步降低了微信差序人際傳播媒介的傳播效果。因此，當(dāng)前公共體育場館微信公眾號在微信差序人際傳播媒介的利用上存在盲目和低效，無法充分保障場館欲表達核心內(nèi)容的有效傳播。

2.4 受眾：系統(tǒng)局限與高質(zhì)量培育桎梏仍未突破

2.4.1 未突破受眾范圍窄的局限 由于微信社交模式設(shè)計等因素，微信傳播的受眾范圍往往較窄[18]。一方面，微信朋友圈是基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立的，信息傳播本身受到局限，通過一次傳播接收到信息的用戶有限；另一方面，微信公眾號信息傳播的直接接受者是關(guān)注公眾號的用戶，而大部分微信公眾號的關(guān)注者數(shù)量有限，其直接受眾范圍較窄。這不包括因?qū)娞栮P(guān)閉“接收文章推送”功能的關(guān)注用戶與因其他公眾號推送數(shù)量過多而忽略推送內(nèi)容的用戶。而公共體育場館微信公眾號較少擁有數(shù)量巨大的關(guān)注者，也普遍未成為“意見領(lǐng)袖”，不具備擁有大范圍受眾的條件。此外，微信差序人際傳播媒介的無效利用與部分場館微信公眾號大量推送無關(guān)內(nèi)容有關(guān)。因此，目前大部分公共體育場館微信公眾號尚未突破微信自身設(shè)計的窄受眾局限，未形成通過微信公眾號高效傳播推送內(nèi)容促進公共體育場館效益提升的基本條件。同時，這一系統(tǒng)局限或?qū)⒊蔀槲磥砀鲌鲳^選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺時需著重考慮的條件。

2.4.2 “雙重角色”影響下介質(zhì)受眾比例依舊不高依據(jù)是否會二次傳播，受眾可分為純粹受眾和介質(zhì)受眾。純粹受眾對于信息只接收不傳播，介質(zhì)受眾對于信息既接收又傳播。隨著自媒體的發(fā)展，傳者和受者的邊界變得愈發(fā)模糊，自媒體工具的使用者往往扮演“傳者+受者”的雙重角色[19][20]，而介質(zhì)受眾就是典型代表。顯然，介質(zhì)受眾是所期望的高質(zhì)量受眾，其比例越高，越利于微信公眾號信息的傳播。但種種跡象表明，公共體育場館微信公眾號的介質(zhì)受眾比例不高。（1）推送內(nèi)容認可度普遍不高，受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)可能性低。如點贊率，在本研究樣本中，各場館微信公眾號的點贊率普遍較低，許多甚至未超過1%。WCI指數(shù)超過500的泉州市海峽體育中心與大連市體育中心體育館2個微信公眾號在WCI指數(shù)計算日期內(nèi)點贊率均只有0.3%左右，點贊率低一定程度表明主動轉(zhuǎn)發(fā)率少。（2）實際轉(zhuǎn)發(fā)情況不樂觀。從訪談?wù){(diào)查中了解到，許多場館微信公眾號后臺推送轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)并不高，這其中還包括員工及其親友的轉(zhuǎn)發(fā)。場館微信公眾號推送轉(zhuǎn)發(fā)情況總體不樂觀，排除重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、一人多篇轉(zhuǎn)發(fā)的情況，可見當(dāng)前公共體育場館微信公眾號介質(zhì)受眾比例不高。

2.5 效能：內(nèi)部主體尚存差異，全域范圍優(yōu)勢不足

2.5.1 領(lǐng)域內(nèi)部比較：運營主體差異顯著 前文研究表明，公共體育場館微信公眾號傳播力水平與運營主體類型存在顯著的相關(guān)關(guān)系。不同類型主體運營的公共體育場館微信公眾平臺的平均傳播影響力存在顯著差異。其中，由企業(yè)運營的傳播力水平平均最高，其次是事業(yè)法人、其他組織、個體工商戶和個人。當(dāng)然，由于本研究樣本中后4類主體所運營場館微信公眾號仍在運營的樣本相對較少，其結(jié)論也有待未來研究的進一步驗證。但基本可以確認，由企業(yè)主體運營的場館微信公眾號其在傳播影響力和運營管理水平上表現(xiàn)更好。

2.5.2 全域局域比較：傳播力劣勢明顯 在本研究樣本中，46個確認仍在運營，而其中28個在統(tǒng)計截至?xí)r間前1個月內(nèi)發(fā)過推送（即存在WCI值），活躍率60.87%。其中。WCI最高值591.51，最低值38.31，WCI值500及以上的有2個，400（含）~500有3個，300（含）~400有5個，200（含）~300有10個，100（含）~200有5個，0（含）~100有3個，傳播效果（傳播影響力）大致呈正態(tài)分布。而在清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)日榜（2019年5月26日）TOP100中，各微信公眾號WCI值均超過1 200?？梢?，與其他類型微信公眾號相比，傳播影響力較低。即使與體育類微信公眾號相比，公共體育場館微信公眾號傳播影響力也沒有任何優(yōu)勢，幾乎很少有與公共體育場館直接相關(guān)的微信公眾號能夠進入清博大數(shù)據(jù)體育類微信傳播指數(shù)日榜、周榜、月榜的TOP100。

公共體育場館微信公眾平臺傳播影響力水平整體偏低，僅有少部分公眾號有一定影響力。相比具備意見領(lǐng)袖資質(zhì)或潛質(zhì)的其他類微信公眾號（WCI指數(shù)經(jīng)常保持在1000以上），尚存較大差距，公共體育場館微信公眾號運營管理工作仍需努力。

3 公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理啟示

我國公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展總體滯后于其他領(lǐng)域，即使是相對普及的微信公眾平臺運營管理也存在較多問題，難以發(fā)揮公共體育場館的服務(wù)效能。為不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺升級換代的新特性，結(jié)合微信公眾平臺的運營管理經(jīng)驗，優(yōu)化公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理。

3.1 管理機制：依托體育場館PPP模式優(yōu)勢，建立場館平臺化運營管理PPP機制

體育場館PPP模式是我國公共體育場館建設(shè)與運營的未來趨勢，主要通過政府與社會資本（企業(yè)等）合作，成立PPP項目管理公司（SPV）來負責(zé)體育場館的建設(shè)運營[21][22]。由于企業(yè)主體運營的場館微信公眾平臺傳播影響力更高，運營管理水平相對更好，未來場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理過程中，可嘗試PPP模式，充分發(fā)揮社會資本尤其是企業(yè)主體在管理、資金、專業(yè)人才等方面的優(yōu)勢，打造專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理團隊。并借鑒企業(yè)激勵與監(jiān)管體系，在相關(guān)部門內(nèi)嘗試建立5W傳播全要素一體化考核機制。同時，結(jié)合各場館資源優(yōu)勢，盡力實現(xiàn)對平臺運營的計劃、組織、實施、控制等過程的專業(yè)化覆蓋，最終建立公共體育場館平臺化運營管理的PPP機制。

3.2 平臺選擇：立足目標(biāo)定位與資源稟賦，適度融合時代發(fā)展潮流

公共體育場館運營體制難題制約了場館互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺的良好運行可改善供需錯配、傳統(tǒng)認知等問題，有利于破解公共體育場館運營的體制難題。結(jié)合前文場館資源稟賦悖論，表明或因公共體育場館的特殊屬性，現(xiàn)階段平臺運營管理效果與人財物等資源相關(guān)性并不顯著，故互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理效果最終還是回歸平臺自身選擇與建設(shè)。

因此，在公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇上需優(yōu)先考慮“量體裁衣”，立足場館運營定位與可支配資源特征。首先，場館互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇應(yīng)了解服務(wù)群體的年齡結(jié)構(gòu)、常用社交平臺等基礎(chǔ)信息，盡量選擇受眾面較廣、認可度較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺；其次，前期發(fā)展優(yōu)先選擇功能屬性集成平臺，選擇運營成本低、受眾廣，傳播與服務(wù)功能基本完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺；再次，可嘗試資本推廣效果較好的平臺或自建APP獲得數(shù)據(jù)資源，提供更大規(guī)模與個性化的場館服務(wù)；最后，仍需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，結(jié)合自身進行新舊平臺聯(lián)動與融合。可將新興互聯(lián)網(wǎng)平臺（如抖音等流媒體平臺）與微信公共號等已有平臺聯(lián)動發(fā)展或逐漸過渡，豐富創(chuàng)新傳播形式，嘗試尋找優(yōu)化公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理的突破點。

3.3 內(nèi)容制作：社會熱點與場館特點并舉，以精品內(nèi)容發(fā)展介質(zhì)受眾

現(xiàn)階段，公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺整體傳播影響力不足，關(guān)注者數(shù)量有限，為了增加關(guān)注，發(fā)布與體育場館無關(guān)的熱點內(nèi)容在短期內(nèi)可見成效，但過度發(fā)布無關(guān)內(nèi)容，易喪失自身特色與獨有價值，不利于公共體育場館發(fā)揮社會與經(jīng)濟雙重效益功能。

從內(nèi)容制作與發(fā)布角度看，首先應(yīng)根據(jù)場館自身定位與特點，科學(xué)制定互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容運營管理目標(biāo)；其次，內(nèi)容發(fā)布應(yīng)“熱點”與“特點”并舉，在現(xiàn)階段大量獲取關(guān)注的同時，打造與體育場館自身相關(guān)的原創(chuàng)精品內(nèi)容，逐漸形成場館平臺的特有風(fēng)格，吸引體育愛好者、場館服務(wù)消費者等成為長期關(guān)注者，提高潛在介質(zhì)受眾比例。通過發(fā)展介質(zhì)受眾，提升信息二次傳播。

3.4 服務(wù)供給：優(yōu)化營銷服務(wù)功能設(shè)計，兼顧場館公共服務(wù)屬性

公共體育場館運營管理的核心是以營銷屬性為抓手，兼顧“經(jīng)營性”與“公益性”，但目前場館互聯(lián)網(wǎng)平臺在營銷服務(wù)功能與公共服務(wù)內(nèi)容上均有待改善。

場館互聯(lián)網(wǎng)平臺首先應(yīng)緊抓“營銷”這一關(guān)鍵功能，優(yōu)化營銷服務(wù)功能。（1）健全場館互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷服務(wù)內(nèi)容與功能。合理利用與設(shè)計平臺賬號的服務(wù)導(dǎo)航、自動回復(fù)、第三方小程序和檢索等功能，將場地預(yù)定、票務(wù)服務(wù)等場館營銷內(nèi)容置于發(fā)布內(nèi)容最顯眼位置，便于關(guān)注者及時有效獲取關(guān)鍵信息[23]。（2）加強場館互聯(lián)網(wǎng)平臺線上交易保障機制。公共體育場館應(yīng)利用自身資源優(yōu)勢，適當(dāng)增加相關(guān)投入，完善線上交易保障機制設(shè)計或委托優(yōu)質(zhì)第三方平臺進行運營，降低用戶信息安全風(fēng)險，增加交易信任，提升場館經(jīng)營效率。

同時，適當(dāng)體現(xiàn)場館公共服務(wù)內(nèi)容。創(chuàng)造社會效益是公共體育場館運營管理的重要目標(biāo)。為提升場館運營管理效率，建議當(dāng)前場館互聯(lián)網(wǎng)平臺首先將公共服務(wù)的核心信息（如場館免費開放時間、特殊人群優(yōu)惠政策等）予以準確發(fā)布，并使其能夠通過私信自動回復(fù)、檢索等功能快速查找。有條件的場館平臺可進一步豐富公共服務(wù)內(nèi)容，如增加公共服務(wù)營銷模塊等[24]。最終形成以基本公共服務(wù)吸引大眾，培養(yǎng)體育消費習(xí)慣，增加經(jīng)營性公共服務(wù)消費的場館營銷路徑[25]。

3.5 傳播策略：二次傳播選擇性利用人際傳播媒介，加強“意見領(lǐng)袖”建設(shè)

人際的差序格局關(guān)系在我國經(jīng)濟社會各領(lǐng)域長期存在并發(fā)揮重要作用，但有時也會出現(xiàn)弊端，如盲目低效傳播等。因而，未來公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺在主動傳播信息時應(yīng)首先避免濫用人脈關(guān)系傳播推送信息；其次，在進行信息二次傳播時，有計劃、有目標(biāo)地選擇體育愛好者、場館服務(wù)消費者等相關(guān)人群作為人際傳播媒介，必要時可付出合理的成本，以提高二次傳播后介質(zhì)受眾比例，建立和擴大長效人際傳播途徑。通過人際傳播媒介的選擇性利用，逐漸提升場館平臺傳播影響力，擴大場館平臺知名度，將場館平臺建設(shè)成為“意見領(lǐng)袖”。利用“意見領(lǐng)袖”的信息傳播影響力，可幫助場館節(jié)約大量用于宣傳的成本，且傳播影響力較好。

5 結(jié)語

公共體育場館領(lǐng)域逐步開始互聯(lián)網(wǎng)多平臺、多方式的建設(shè)運營，但目前我國公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理方面仍存在諸多問題，發(fā)展速度滯后于其他領(lǐng)域。以微信公眾平臺為例，對公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理問題進行分析，進而提出改善方案。研究認為，提升公共體育場館互聯(lián)網(wǎng)平臺運營管理水平，應(yīng)首先回歸運營管理問題本身，緊抓傳者選用管理、內(nèi)容布局制作、媒介建設(shè)選擇、受眾吸納培育、效能戰(zhàn)略激發(fā)等關(guān)鍵維度。同時，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺升級換代的特性，在管理機制、平臺選擇、內(nèi)容制作、服務(wù)供給和傳播策略等方面給予優(yōu)化建議。