方欣月 呂新河

摘 要：中華老字號餐飲品牌是中國傳統(tǒng)飲食文化的重要載體，在長期發(fā)展的過程中，豐富了地方文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了地方飲食特色。國潮背景下，老字號餐飲品牌迎來新一輪機遇與挑戰(zhàn)。本文圍繞國潮背景下老字號餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，提出老字號餐飲品牌的創(chuàng)新需挖掘傳統(tǒng)飲食文化內(nèi)涵，建立文化自信；促進老字號餐飲品牌發(fā)展，融合傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美；結(jié)合消費者生活場景，完成老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型；通過貼近、適應現(xiàn)代生活從而創(chuàng)造更多的文化與經(jīng)濟效益，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

關鍵詞：國潮；老字號；餐飲品牌；策略研究

Research on the Development and Innovation Strategy of Time-Honored Catering Brands Under the Background of National Tide

FANG Xinyue， LV Xinhe

（Nanjing Institute of Tourism & Hospitality， Nanjing 211100， China）

Abstract： Chinese time-honored food and beverage brands are traditional Chinese food culture. In the process of long-term development， it has enriched the connotation of local culture and reflected the characteristics of local food. In the context of the national tide， time-honored catering brands usher in a new round of opportunities and challenges. This paper focuses on the development status of time-honored catering brands under the background of the national tide， and proposes that the innovation of time-honored catering brands needs to tap the connotation of traditional food culture and build cultural confidence; promote the development of time-honored catering brands， integrate traditional skills and modern aesthetics; complete the modernization transformation of time-honored brands in combination with consumer life scenes; by being close to and adapting to modern life， it will create more cultural and economic benefits and drive the development of the local economy.

Keywords： national tide; time-honored brand; catering brand; strategy research

1 老字號餐飲品牌發(fā)展創(chuàng)新的意義

中華老字號是中國品牌的集中代表，通過中華老字號品牌的傳承與創(chuàng)新，能夠振興民族品牌，提升民族自信、文化自信。在國潮文化興起的背景下，老字號餐飲品牌迎來了新一輪機遇與挑戰(zhàn)。老字號餐飲品牌是當?shù)貍鹘y(tǒng)飲食文化的重要載體，是品牌強國的重要一環(huán)。中華老字號的認定條件包括創(chuàng)立時間、歷史傳承、社會贊譽等方面。大部分老字號創(chuàng)建于明代或清代，目前老字號的數(shù)量已由初期的16 000余家縮減到目前的2 700余家，食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)占60%以上。其中，70多家上市公司主要集中在食品加工及制造業(yè)，可見老字號餐飲品牌在老字號品牌中占比很大。受時代變遷的影響，大部分老字號品牌經(jīng)營狀況欠佳，部分老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市，傳統(tǒng)技藝的傳承難以為繼。

在近年來的國潮文化的影響下，國潮品牌層出不窮，從服飾、美妝到餐飲，都產(chǎn)生了很多新產(chǎn)品。例如，李寧推出的中國李寧系列服飾。國潮文化的發(fā)展反映出人們關注的焦點由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品所能帶來的文化歸屬感，文化自信得到了充分的體現(xiàn)，中國品牌正逐漸成為人們的首選。如何把握時機，對老字號餐飲品牌進行發(fā)展和創(chuàng)新成為眾多老字號餐飲品牌積極思考和亟待解決的問題。

《現(xiàn)代漢語詞典》中，創(chuàng)新有兩層含義。①拋開舊的，創(chuàng)造新的。②創(chuàng)造性和新意。在老字號餐飲品牌的創(chuàng)新過程中，通過挖掘品牌內(nèi)涵，結(jié)合時代發(fā)展及國潮文化，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合，提升現(xiàn)代人們的文化認同感，傳承老字號餐飲品牌及當?shù)貍鹘y(tǒng)飲食文化、推廣當?shù)孛袼?、民風，有助于文化生態(tài)的保護；提升老字號餐飲品牌產(chǎn)業(yè)化程度，通過改進傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，重新煥發(fā)老字號餐飲品牌活力，有助于提升人們的民族文化自信[1]；提升產(chǎn)品核心競爭力及品牌價值，助力地方經(jīng)濟發(fā)展，彰顯中國品牌特色。

2 老字號餐飲品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 文化生態(tài)破壞，老字號餐飲品牌傳承面臨危機

與自然生態(tài)相對，老字號餐飲品牌生存環(huán)境受“文化生態(tài)”的影響。費孝通先生認為文化是依賴象征體系和個人記憶而維護著的社會共同經(jīng)驗[2]。在社會變革時期，文化必將產(chǎn)生一定的動蕩。由于文化的不可再生性，許多傳統(tǒng)的民風、民俗，甚至是老字號餐飲品牌已經(jīng)消失。尤其是受流行藝術的影響，外來文化已對原生態(tài)文化造成影響，目前普遍存在老字號餐飲品牌生存與傳承危機。

從老字號餐飲品牌生存來看，雖然老字號本身具有完善的產(chǎn)品體系和文化體驗，但由于遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，經(jīng)濟效益往往不高。此外，老字號餐飲的產(chǎn)品體系過于陳舊，不符合當代消費者的需求，因此在眾多新興餐飲品牌包圍之中難以為繼。

從老字號餐飲品牌傳承來看，老字號餐飲品牌面臨著傳承危機。不佳的經(jīng)濟效益和管理模式造成了老字號餐飲品牌的傳承危機。受外來文化影響，年輕人對傳統(tǒng)技藝了解不足。此外，傳統(tǒng)烹飪技藝需要長時間學習，漫長的學習過程和具有挑戰(zhàn)性的學習難度對年輕人提出了更高的要求。

2.2 劣幣驅(qū)逐良幣，老字號餐飲品牌缺少內(nèi)涵挖掘

許多老字號餐飲品牌內(nèi)功修煉不足，易受外力干擾。為適應瞬息萬變的消費者市場，不少老字號餐飲品牌正在尋求品牌升級轉(zhuǎn)型的道路，由于將傳統(tǒng)產(chǎn)品盲目進行工業(yè)化生產(chǎn)以及品牌建設缺乏經(jīng)驗，大眾對老字號餐飲品牌的了解度仍然不足。

在產(chǎn)品制作方面，堅守傳統(tǒng)技藝是老字號餐飲品牌最重要的文化內(nèi)涵。由于脫離傳統(tǒng)技藝、片面追求工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，造成品牌產(chǎn)品粗制濫造，對老字號餐飲品牌口碑產(chǎn)生了影響。在品牌建設方面，由于對老字號餐飲品牌文化內(nèi)涵的宣傳方式和內(nèi)涵挖掘不夠、易受國內(nèi)外同類型產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品的影響。消費者對老字號餐飲品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品未留下深刻印象。尤其是在現(xiàn)代餐飲市場，在商業(yè)運作下，新興餐飲品牌更新速度快，通過對消費者需求進行數(shù)據(jù)分析，不斷推出新產(chǎn)品。老字號餐飲品牌盲目參與競爭，推出新產(chǎn)品，只重視市場熱點和產(chǎn)品本身，卻忽視了傳統(tǒng)飲食文化、飲食體驗等消費者的高級需求。

2.3 缺乏創(chuàng)新意識，老字號餐飲品牌發(fā)展缺少后勁

老字號餐飲品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)新，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新和餐飲管理方面，老字號餐飲品牌發(fā)展離不開良好的創(chuàng)新與管理團隊。老字號餐飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新中，由于對品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳承不足，傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少市場競爭性，在國潮文化興起的背景下，老字號品牌盲目追捧某些理念，造成同質(zhì)化競爭嚴重。缺乏創(chuàng)新意識，使老字號餐飲品牌化發(fā)展缺少后勁。

在餐飲管理方面，老字號餐飲品牌管理的水平不適應現(xiàn)代餐飲管理的飛速變化。在餐飲經(jīng)營過程中，受時代變革、消費者需求和飲食習慣變化的影響，對傳統(tǒng)餐飲管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。而老字號餐飲品牌對外部變化的鈍感，造成了反應不及時、措施針對性不強的衍生問題。

3 國潮背景下老字號餐飲品牌創(chuàng)新策略

3.1 挖掘老字號餐飲品牌內(nèi)涵，提升文化與民族自信

國潮文化的興起與國家實力的興盛密不可分。國務院于2017年起，將每年的5月10日定為“中國品牌日”。國潮背景下，消費者對本土產(chǎn)品，尤其是富有中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品具有極大的認同感，近幾年來網(wǎng)絡電商的國潮產(chǎn)品銷量逐步攀升[3]。受近年來的國潮文化的影響，興起了一批新興餐飲品牌，如喜茶、瀘溪河等。通過將中國傳統(tǒng)文化與品牌進行結(jié)合，實現(xiàn)了品牌的升級。例如，喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名特調(diào)茶飲中對宋朝茶元素的演繹吸引了國潮愛好者的購買。

隨著國潮文化的深度發(fā)展，以及消費者對國潮理解逐漸深化，對品牌提出了更高的文化要求?！拔幕闭饾u成為老字號餐飲品牌的核心競爭力。借助國潮文化，對老字號餐飲品牌文化內(nèi)涵進行挖掘，與現(xiàn)代消費者產(chǎn)生情感共鳴和文化歸屬上的情感，有利于品牌延續(xù)與升級。因此，老字號餐飲品牌應進一步挖掘和保護自身品牌內(nèi)涵，提升文化與民族自信，實現(xiàn)品牌升級。

從文化挖掘角度看，應重視文化基因和工藝保護，保護和傳承傳統(tǒng)菜的品牌形象、菜品品質(zhì)、工藝規(guī)范等?？赏ㄟ^激發(fā)利益相關者參與活力，包括行業(yè)協(xié)會、地方菜系、相關品牌企業(yè)和政府等。通過采用博物館保護模式和傳媒宣傳模式實現(xiàn)老字號餐飲品牌文化基因傳承和工藝保護，利于飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化內(nèi)涵的傳遞。例如，蘇州的蘇面?zhèn)髁曀ㄟ^提供參觀、體驗等方式提高了蘇式面的社會認知度，助力蘇式面的傳承與發(fā)展。品牌文化的挖掘應植根于當?shù)匚幕?。如依?jù)文化標識和印記重點打造自有品牌，將傳統(tǒng)特產(chǎn)的地理標志知識產(chǎn)權和老字號餐飲產(chǎn)品結(jié)合起來進行商標、文化保護。

3.2 促進老字號餐飲品牌發(fā)展，融合傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美

老字號餐飲品牌發(fā)展應突出自身產(chǎn)品中心，融合國潮文化，將“民族文化”與“潮流文化”相結(jié)合。追尋傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美的融合點，增添中華傳統(tǒng)文化的設計元素。Z世代特指1995—2009年期間出生的人群，Z世代消費者更看重個人體驗與消費價值，是國潮文化的主要消費群體之一。有學者針對Z世代消費者對國潮背景下的購買意愿進行研究發(fā)現(xiàn)，時尚文化通過消費認同的中介效應進而影響購買意愿[4]。

老字號餐飲品牌發(fā)展中，不少老字號都有獨特的傳統(tǒng)技藝，形成獨樹一幟的餐飲產(chǎn)品，如北京全聚德的烤鴨、廣州酒家的文昌雞、南京奇芳閣的桂花卷心糕等。許多老字號餐飲品牌為促進品牌發(fā)展，在保留傳統(tǒng)制作工藝的前提下，對產(chǎn)品線的寬度及深度進行創(chuàng)新。尤其在國潮文化的影響下，通過將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美融合，從品牌營銷的角度促進老字號餐飲品牌的發(fā)展。

在營銷策略上，注重現(xiàn)代潮流文化審美的需求，采用有效文化內(nèi)容營銷方式，采用跨界聯(lián)名營銷、渠道電商、IP營銷和文化設計等新形式。以跨界聯(lián)名營銷舉例，近年來跨界成為眾多品牌熱衷的營銷手段?？缃缏?lián)名不僅拓寬了雙方消費者群體，而且達到雙方產(chǎn)品和文化理念上的優(yōu)勢互補[5]。例如，花西子與瀘州老窖的聯(lián)名、李寧與紅旗汽車的聯(lián)名都取得了良好的市場反饋。除跨界聯(lián)名外，聯(lián)名的形式也逐漸多樣化，從傳統(tǒng)的單個產(chǎn)品聯(lián)名到系列產(chǎn)品；從線上聯(lián)名到線下聯(lián)名。例如，新茶飲品牌喜茶和老字號餐飲品牌全聚德推出線下聯(lián)名店，“全聚德宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳。

3.3 完成老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，聯(lián)通消費者生活場景

國潮文化背景下，對“潮流文化”與消費者個性化需求進行重新解讀，通過為老字號餐飲品牌注入現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型活力，可聯(lián)通消費者生活場景，形成自有品牌，提供豐富且滿足個性化需求的產(chǎn)品線。老字號餐飲品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型可從生產(chǎn)流程與產(chǎn)品設計兩方面著手進行重塑。

在生產(chǎn)流程方面，食品加工技術的不斷完善為老字號餐飲品牌產(chǎn)品線的生產(chǎn)及多樣化提供了全新的技術手段。尤其在餐飲產(chǎn)品設計上，結(jié)合現(xiàn)代食品加工技術，考慮現(xiàn)代消費者的生活場景，開發(fā)新品類、新包裝和生產(chǎn)流程。例如，開發(fā)預制菜、低脂餐等。

在產(chǎn)品設計方面，通過老字號餐飲品牌的品牌管理，不斷挖掘獨特的品牌文化內(nèi)涵，注重品牌個性化發(fā)展。將老字號餐飲品牌中的飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)部分與消費者日常生活綁定，突破時間和空間的限制。通過挖掘老字號餐飲品牌的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)其現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是老字號餐飲品牌重現(xiàn)活力的重要方式。

參考文獻

[1]孫文穎，楊銘鐸.基于RMP理論的黑龍江省飲食類非遺保護傳承研究[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2020（4）：13-17.

[2]費孝通.鄉(xiāng)土中國生育制度[M].北京：北京大學出版社，1998.

[3]王興.文化自覺視域下“國潮”品牌崛起的傳播戰(zhàn)略[D].西安：西北大學，2021.

[4]王曉川，羅露平.“國潮”消費者購買意愿影響機制研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊，2021（1）：165-168.

[5]魏夢琴.國潮復興下的品牌聯(lián)名效應：以花西子聯(lián)名瀘州老窖為例[J].市場周刊，2020（6）：78-79.