徐慧瑤
摘要:本文使用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、描述性研究法、文獻(xiàn)研究法等,探討在社會交換理論的視域下,政務(wù)自媒體普及后,政府機(jī)關(guān)與跑口記者二者關(guān)系發(fā)生變化的成因,剖析跑口記者這一身份和機(jī)制受到挑戰(zhàn)的原因,為今后政媒關(guān)系的相互促進(jìn)、共同進(jìn)步提供參考。
關(guān)鍵詞:跑口記者;自媒體;社會交換
社會交換理論由喬治·霍曼斯所創(chuàng)立,誕生、發(fā)展于20世紀(jì)中葉的美國,其從交換的視角來分析人和人之間的社會互動,之后又發(fā)展出包括行為主義交換理論、結(jié)構(gòu)主義交換理論、交換網(wǎng)絡(luò)理論等流派。
跑口記者,在實(shí)踐中通常可以理解為代表所在媒體與政府、機(jī)構(gòu)或企業(yè)長期聯(lián)系、獲取信息,并進(jìn)行特定領(lǐng)域新聞報(bào)道的記者。政府和跑口記者之間聯(lián)系緊密、互惠交換。這一合作關(guān)系,充分符合社會交換理論視域下對于社會權(quán)力關(guān)系的描述。
在移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及后,政府機(jī)關(guān)通過在微信、微博等平臺開設(shè)政務(wù)號的方式,達(dá)到了宣傳目的。即使仍有一些機(jī)關(guān)將媒體報(bào)道作為考核指標(biāo)中的一項(xiàng),但更多的人力資源、資金成本被投入于政務(wù)自媒體的建設(shè)。雙方權(quán)力關(guān)系的變化,使得政府與跑口記者原有的互惠交換狀態(tài)被不完全打破。用社會交換理論來解讀政府與跑口記者之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變,一方面有助于社會交換理論在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展;另一方面可寄寓理論指導(dǎo)對政媒關(guān)系發(fā)展帶來啟迪。
一、文獻(xiàn)綜述
(一)社會交換理論概述
普遍認(rèn)為,社會交換理論的理論基礎(chǔ)來源于邊沁、密爾的功利主義,又從古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、行為心理學(xué)等學(xué)科門類中獲取營養(yǎng),得到發(fā)展?;袈乖?958年首次提出交換理論,其在1961年的《社會行為的基本形式》一書中對這一理論進(jìn)行進(jìn)一步闡述,社會交換理論正式誕生。霍曼斯認(rèn)為,人們的一切社會活動都是交換活動,交換是人類社會生活中的普遍現(xiàn)象。彼得·布勞的結(jié)構(gòu)主義交換理論旨在彌補(bǔ)霍曼斯解釋宏觀領(lǐng)域現(xiàn)象時(shí)的不足,他對微觀社會結(jié)構(gòu)、宏觀社會結(jié)構(gòu)中的交換作出論述,并指出兩者之間的區(qū)別。他還創(chuàng)設(shè)性提出社會結(jié)構(gòu)的參數(shù)概念,據(jù)此提出異質(zhì)性和不平等兩種社會結(jié)構(gòu)分化形勢,對霍曼斯的理論進(jìn)行了發(fā)展。愛默森和庫克則提出交換網(wǎng)絡(luò)理論,喬納森·特納對交換網(wǎng)絡(luò)理論的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了概括。維勒等人則從結(jié)構(gòu)性的角度來研究交換網(wǎng)絡(luò),發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)交換理論。約翰·提堡、哈羅德·凱利在認(rèn)知交換理論中分析了小群體中的兩人互動,互動者會根據(jù)兩人關(guān)系的收獲與代價(jià)之間的比率,來評估這段關(guān)系的價(jià)值,如果報(bào)酬超過代價(jià),這段關(guān)系便為有價(jià)值。交換雙方進(jìn)行初次接觸后,雙方關(guān)系的形成和維持便依托于雙方已經(jīng)體驗(yàn)的或希望體驗(yàn)到的收獲水平。該理論假設(shè)均基于對兩人互動的分析,未應(yīng)用于群體交換的解釋。[1]
(二)社會交換理論在國內(nèi)的研究現(xiàn)狀及適用
關(guān)于社會交換理論的認(rèn)識論研究在國內(nèi)開展得并不多,學(xué)術(shù)成果也比較少。部分的研究則是在西方學(xué)者的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行一些發(fā)散。
哈爾濱工程大學(xué)的李艷春在《社會交換與社會信任》中介紹了兩種直接交換類型——協(xié)商交換與互惠交換,分析這兩種交換中存在的社會信任:互惠交換中包含的風(fēng)險(xiǎn)需要更多地信任對方,因此要比協(xié)商交換產(chǎn)生更多的社會信任。其觀點(diǎn)對庫克和愛默森的理論進(jìn)行了一些延伸。[2]東南大學(xué)的許蘇明在《論社會交換行為的類型及其制約因素》一文中對社會交換行為的類型進(jìn)行了劃分,并制定了劃分標(biāo)準(zhǔn),該文將交換行為分為利他型、利己型、合作型和沖突型四種。[3]孫慶明的《認(rèn)知傾向的社會交換理論》則是詳細(xì)介紹了認(rèn)知傾向的社會交換理論,并且詳細(xì)分析了其中所運(yùn)用的互動矩陣研究法,對此進(jìn)行了評價(jià)??傮w而言,國內(nèi)關(guān)于社會交換理論的認(rèn)識論研究在多數(shù)時(shí)候局限于對西方學(xué)者論述的介紹。與之相較,社會交換理論在國內(nèi)被廣泛地用于實(shí)證研究。在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等多個(gè)人文社科的學(xué)科,都可以看到其作為理論基礎(chǔ),被用于對社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行分析。在傳播學(xué)領(lǐng)域,社會交換理論常被用于品牌傳播行為研究,同時(shí)還會結(jié)合一定的數(shù)據(jù)分析手段,來對傳播現(xiàn)象做出評價(jià),如趙志鵬、馮岡平和馮樂樂的《基于社會交換理論的品牌口碑傳播策略》從社會交換理論視角出發(fā),分析消費(fèi)者品牌口碑傳播行為,同時(shí)闡述了基于社會交換理論的品牌口碑形成及傳播的機(jī)理。針對品牌口碑形成和傳播的機(jī)理,提出基于社會交換理論的品牌口碑傳播策略,并根據(jù)口碑傳播的特性,探討出防范虛假口碑信息的建議。[4]胡軍的《居民對青奧會感知及其支持度的研究——基于社會交換理論視角》則將社會交換理論的收益和成本引入到居民對青奧會的感知中,運(yùn)用因子分析法分析感知收益和感知成本中所包含的評價(jià)因子。[5]針對不斷涌現(xiàn)的新媒體形式,社會交換理論也常常被用于研究新興的媒介傳播特點(diǎn)、用戶心理和行為。金鑫、朱亮亮的《移動閱讀APP用戶社交互動行為的驅(qū)動力研究——基于認(rèn)知傾向的社會交換理論的啟示》一文,就通過具有代表性的移動閱讀APP進(jìn)行對比分析,并結(jié)合認(rèn)知傾向的社會交換理論對互動行為的影響因素分析,推導(dǎo)出用戶社交互動行為的核心驅(qū)動力模型。[6]
(三)研究現(xiàn)狀的不足
目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于社會交換理論的認(rèn)識論研究討論還有進(jìn)一步延展的空間,對于西方學(xué)者的觀點(diǎn)引述較多,理論獨(dú)創(chuàng)性有待提升。目前,也并無關(guān)于社會交換理論的專著。與此同時(shí),將理論運(yùn)用于對實(shí)際問題的實(shí)證主義分析則較多,并且可以做到對社會熱點(diǎn)現(xiàn)象的及時(shí)跟進(jìn),但深度有待提升。社會交換理論的發(fā)展融合了各個(gè)學(xué)科的背景,新媒體發(fā)展帶來了研究對象的多元化。在媒體快速發(fā)展的今天,傳播學(xué)的研究對象也更為多元化,這也為社會交換理論的研究和應(yīng)用提供了豐富的空間。
二、轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的
由于媒體平臺的稀缺性,政府與跑口記者達(dá)成一種生產(chǎn)性交換。不少政府部門承擔(dān)宣教職能或具有對外宣傳的意愿,新聞媒體宣傳也是上級機(jī)關(guān)對下級機(jī)關(guān)考評的一項(xiàng)指標(biāo)。與此同時(shí),代表媒體機(jī)構(gòu)的跑口記者也尋求從政府機(jī)關(guān)獲取第一手信息,得以完成新聞報(bào)道。當(dāng)政府機(jī)關(guān)為代表媒體的跑口記者提供信息后,跑口記者得以取得關(guān)鍵信息,并進(jìn)行新聞報(bào)道。甚至在某些情況下,政府單位的員工會以通訊員的身份,為跑口記者提供基本成型的新聞稿件。跑口記者只需在新聞通稿的基礎(chǔ)上各取所需,撰寫符合所在媒體要求的新聞稿件。
霍曼斯在《社會行為的基本形式》中提出了社會交換行為的一般命題系統(tǒng),霍曼斯認(rèn)為,成功命題體現(xiàn)報(bào)酬原則,人的行動如果越常受到報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì),那么他就越可能有類似行為;刺激命題認(rèn)為,如果某一特定的刺激會給個(gè)體帶來獎(jiǎng)勵(lì),個(gè)體就會進(jìn)行類似的行動;價(jià)值命題認(rèn)為,某種行為的結(jié)果對一個(gè)人越有價(jià)值,那么他就越有可能采取同樣的行動。在實(shí)踐中,政媒的合作方式可以較好地反映霍曼斯提出的上述幾大命題,可以將之簡單地概括為“提供消息—獲得消息發(fā)布渠道”機(jī)制。有時(shí)候,政府單位和媒體機(jī)構(gòu)的固定跑口記者在長達(dá)數(shù)十年的時(shí)間內(nèi)保持密切聯(lián)系,長期跟進(jìn)某個(gè)新聞線索,在長達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間里進(jìn)行持續(xù)觀察報(bào)道。在此過程中,除新聞報(bào)道作為回饋以外,有時(shí)記者也為相關(guān)部門提供有助于工作開展的關(guān)鍵信息。[7]司法行政單位為新聞媒體提供關(guān)鍵消息、邀請媒體記者了解案件情況,既有助于司法機(jī)關(guān)順利履行宣教職能,也可以幫助媒體記者順利進(jìn)行新聞報(bào)道,雙方得以在這種互惠交換的機(jī)制下保持緊密聯(lián)系。
隨著微博、微信的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的平臺性地位削弱,政府機(jī)關(guān)逐漸開始開設(shè)政務(wù)自媒體平臺。以北京司法單位為例,所有基層單位均已開設(shè)微信、微博政務(wù)自媒體賬號,其中不乏關(guān)注人數(shù)達(dá)千萬的賬號。此外,政府機(jī)關(guān)自上而下對政務(wù)自媒體的建設(shè)持支持態(tài)度。2018年,公安部新聞宣傳局組建了全國公安新媒體矩陣。2021年4月,公安部宣傳局負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí),對閱讀量過億的現(xiàn)象級話題、點(diǎn)擊量超千萬的爆款作品等表示了肯定。2019年,最高人民法院提出了構(gòu)建人民法院新聞宣傳全媒體傳播體系、組織搭建“全國法院四級政務(wù)新媒體矩陣”、探索編制全國法院新媒體傳播力指數(shù)等舉措。[8]整體上來說,政府機(jī)關(guān)可以直接通過自媒體賬號進(jìn)行信息發(fā)布、輿論宣傳,不再依賴傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道?!疤峁┫ⅰ@得消息發(fā)布渠道”這一機(jī)制不再具備唯一性,因而原有的社會交換行為也變相地降低頻次、減少效用。
三、對政府和媒體的影響
在政務(wù)新媒體平臺中,政府機(jī)關(guān)不再局限于單一的新聞文體,開始使用圖文、漫畫、視頻、H5等各類形式開展宣教。在政務(wù)自媒體尚未誕生的時(shí)代,政府機(jī)關(guān)向媒體提供各類信息,只能在跑口記者編輯加工之后被選擇性地使用,通過新聞稿件的形式對外發(fā)布。在這一新聞生產(chǎn)機(jī)制之下,政府提供的素材如果不符合媒體的需求,便無法得到展示。通過政務(wù)自媒體賬號,政府機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行對外發(fā)布,并且可以不再受限于新聞文體。以司法系統(tǒng)為例,司法機(jī)關(guān)單位的媒體屬性逐漸加強(qiáng),圖文、動漫、短視頻、直播、MV等多種形式的內(nèi)容都逐漸出現(xiàn)于對外宣傳中。但受制于話語體系、視角視野,由于大部分政務(wù)自媒體的整體影響力存在局限性,信息傳遞只能達(dá)到特定受眾,影響力的擴(kuò)大仍然依賴傳統(tǒng)媒體的“傳聲筒”作用。
由于政務(wù)自媒體的普及,在重要消息的發(fā)布上,跑口記者所在的新聞機(jī)構(gòu)不再是相關(guān)消息的首個(gè)發(fā)布平臺。在進(jìn)行重要口徑信息的發(fā)布時(shí),司法機(jī)關(guān)往往通過政務(wù)自媒體自行公布,跑口記者、公眾、后方編輯幾乎同時(shí)獲取相關(guān)信息,再根據(jù)官方口徑進(jìn)行轉(zhuǎn)載或解讀。不過,在此過程中,由于政務(wù)自媒體覆蓋范圍的局限性,新聞機(jī)構(gòu)依然可以通過對相關(guān)口徑消息的第一時(shí)間轉(zhuǎn)載,從而取得受眾的關(guān)注。由于政府機(jī)關(guān)對于跑口記者的需要程度相對下降,對跑口記者的采訪要求的回應(yīng)熱烈程度也相應(yīng)下降。一位央媒記者曾談及,有政府單位把新聞報(bào)道當(dāng)作獲取榮譽(yù)的手段,對跑口記者進(jìn)行公關(guān)。[9]而在如今,如此行事的必要性大幅降低。在判斷是否需要滿足記者的采訪要求時(shí),政府機(jī)關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人的顧忌更少,由于長久交換關(guān)系的弱化,負(fù)責(zé)人往往只需要考量記者選題對機(jī)關(guān)本身的利弊。
四、雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)變與發(fā)展
社會關(guān)系對個(gè)體的持續(xù)吸引不僅僅取決于他們獲得的報(bào)酬,而且還取決于他們所付出的成本,尤其要取決于這兩者之間的比率,這種比率決定著該社會關(guān)系對他們究竟怎樣有利可圖。[10]對政府機(jī)關(guān)來說,跑口記者的重要程度下降;對跑口記者來說,從政府機(jī)關(guān)獲取重大且即時(shí)的消息的可能性減小。原有的交換機(jī)制被打破,政府機(jī)關(guān)與跑口記者的親密關(guān)系程度下降。
盡管政媒之間的社會交換關(guān)系有所弱化,但基于受制于話語體系、視角視野和身份地位,政府機(jī)關(guān)依然對“他者”的正面報(bào)道有所期許,政媒合作關(guān)系仍然在延續(xù)。結(jié)構(gòu)主義交換理論的提出者彼得·布勞認(rèn)為,一個(gè)人對其他人的權(quán)力依賴于向他們提供的服務(wù)。這并不意味著某些人的高級權(quán)力在道義上受到了辯護(hù)或由他們所作的服務(wù)作出了說明。權(quán)力方面的巨大差別在沒有服務(wù)方面的相應(yīng)差別的情況下發(fā)生。根據(jù)社會條件,服務(wù)的供應(yīng)者可能收到一份對他們的投入不公平的回報(bào)或一份過量的回報(bào)。充分的權(quán)力使個(gè)體能夠壟斷資源并繼續(xù)向其他人提供某些利益。[11]綜合以上情況來看,未來隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,在媒體融合的新形勢下,政媒關(guān)系仍然會持久存在且不斷發(fā)展。[12]
五、結(jié)語
政媒關(guān)系的轉(zhuǎn)變既有偶然性,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和運(yùn)用,豐富了媒介形式,也為自媒體的發(fā)展帶來了物質(zhì)基礎(chǔ),也因此改變了政府與跑口記者之間的合作狀態(tài);也存在必然性,曾經(jīng)的“提供消息—獲得消息發(fā)布渠道”機(jī)制帶來了結(jié)構(gòu)性不平衡的權(quán)力地位差異,跑口記者的生產(chǎn)力沒有得到充分發(fā)展。未來,只有不斷轉(zhuǎn)變合作方式、拓寬合作形式,立足于共同目標(biāo)、各自發(fā)揮所長,共享信息、資源、人力與技術(shù),促進(jìn)雙方互惠互利、共同提升,才能實(shí)現(xiàn)政媒關(guān)系的長久健康發(fā)展。
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