李倩

摘要：隨著人工智能和計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺中涌現(xiàn)出一批虛擬網(wǎng)紅并活躍于時尚潮流、品牌營銷等領(lǐng)域，在賦予新消費(fèi)想象力的同時也對年輕用戶群體產(chǎn)生影響。本文以虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中發(fā)布的帖子為研究對象，采用文本分析法，從文本特征和主題類型兩個角度探究虛擬網(wǎng)紅社交媒體內(nèi)容的特征。

關(guān)鍵詞：虛擬網(wǎng)紅；社交媒體；內(nèi)容特征

一、研究背景

伴隨著人工智能技術(shù)和計(jì)算機(jī)圖形制作技術(shù)逐漸成熟，越來越多的虛擬網(wǎng)紅出現(xiàn)并活躍在網(wǎng)絡(luò)中。虛擬網(wǎng)紅又稱虛擬影響者（Virtual Influencers），是通過技術(shù)手段呈現(xiàn)、在社交媒體平臺中產(chǎn)生一定影響力的虛擬人物形象，目前主要活躍在時尚潮流、品牌營銷等領(lǐng)域。比如，海外虛擬博主利爾在社交媒體平臺上擁有超300萬粉絲，并與香奈兒、芬迪、普拉達(dá)等眾多大牌進(jìn)行合作，國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅如阿喜和翎等，已經(jīng)在小紅書和抖音等平臺開始營業(yè)帶貨。虛擬網(wǎng)紅從外型上與真人無異，他們有自己的人設(shè)、穿搭風(fēng)格和調(diào)性，也更酷、更年輕，更貼近消費(fèi)者[1]。隨著年輕群體逐漸成為商業(yè)社會的消費(fèi)主力，虛擬網(wǎng)紅將發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

二、相關(guān)研究

虛擬網(wǎng)紅的相關(guān)研究主要來源于國外學(xué)者，研究視角涉及新聞傳播、品牌傳播、數(shù)字營銷等?，F(xiàn)有研究表明，虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中表達(dá)時尚的方式分為講故事、現(xiàn)實(shí)、標(biāo)簽與超鏈接，他們有特有的三種互動方式：虛構(gòu)角色、實(shí)驗(yàn)和影響者。有研究引入了一個重新想象的“虛擬明星系統(tǒng)”的概念，技術(shù)—人類—文化中介和虛擬形象將這個系統(tǒng)定義為一種資產(chǎn)。虛擬網(wǎng)紅代言策略在品牌營銷領(lǐng)域的有效性也是可以衡量的。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對虛擬網(wǎng)紅的互動和反應(yīng)與對待真人網(wǎng)紅并無明顯區(qū)別，同時虛擬影響者的存在還會在一定程度上增強(qiáng)用戶的購買意愿，不過品牌代言人的匹配并沒有增強(qiáng)虛擬網(wǎng)紅的說服力。有研究者基于恐怖谷效應(yīng)，通過文本分析的研究方法探究虛擬網(wǎng)紅和真人網(wǎng)紅發(fā)帖內(nèi)容的區(qū)別，并測量了網(wǎng)絡(luò)用戶對于三類網(wǎng)紅的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)虛擬網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容收到的用戶反饋積極性明顯降低。

社交媒體不僅滿足了人們的社交、信息和娛樂需求，也為普通用戶提供了與名人和品牌互動的獨(dú)特機(jī)會。在這些人中出現(xiàn)了一些意見領(lǐng)袖，他們被稱為“影響者”。這些極具有影響力的個人品牌專家通過自己的在線存在培養(yǎng)獨(dú)特的公眾形象，利用大眾人際傳播與受眾建立聯(lián)系，并被視為比主流名人更有親和力的存在。虛擬網(wǎng)紅作為活躍在網(wǎng)絡(luò)上的“影響者”，具有更大的優(yōu)勢：首先，他們不是人類，所以不存在與品牌相關(guān)的倫理問題；其次，他們的形象可以保持一致，真實(shí)貶損的風(fēng)險被最小化；最后，虛擬網(wǎng)紅永不離線，所以他們的“行為”和圖像可以在背景中校準(zhǔn)。

本研究選取了國內(nèi)社交媒體平臺小紅書上具有較大影響力的五位虛擬網(wǎng)紅，以他們的發(fā)帖內(nèi)容作為研究對象，探究其發(fā)布內(nèi)容的特征。

三、研究方法

（一）研究對象選擇與數(shù)據(jù)采集

本研究選擇小紅書作為研究平臺。小紅書是國內(nèi)主流的社交媒體平臺之一，有上億月活用戶，活躍用戶年齡主要集中在18-34歲。2020年，小紅書筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超百億次的筆記曝光。國外研究主要選取照片墻（Instagram）為研究平臺，而小紅書在產(chǎn)品形態(tài)、用戶畫像和內(nèi)容調(diào)性上都與照片墻最為相似。同時，小紅書已成為國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅活躍的主要陣地，截至目前已經(jīng)覆蓋中國市場上超過七成的虛擬網(wǎng)紅賬號。目前國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅尚處于發(fā)展階段，頭部效應(yīng)嚴(yán)重，相較于長尾的新興虛擬網(wǎng)紅，頭部虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中積累內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)較多，更具有研究價值。此外，頭部虛擬網(wǎng)紅之間目前的發(fā)展路徑和發(fā)布內(nèi)容沒有明顯同質(zhì)化，也更能作為國內(nèi)虛擬網(wǎng)紅的代表。綜上，本研究選取小紅書綜合排名前五的虛擬網(wǎng)紅所發(fā)帖子作為研究對象。利用爬蟲工具提取了五個頭部虛擬網(wǎng)紅賬號到2021年12月3日為止所發(fā)布的所有帖子，包括每篇帖子的發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容、獲贊與收藏?cái)?shù)、文本中超鏈接與標(biāo)簽等信息，共得到200篇內(nèi)容（詳見表1）。

（二）研究方法

本研究將帖子的內(nèi)容特征分為文本特征和主題類型兩個維度來分析虛擬網(wǎng)紅在社交媒體中所發(fā)布內(nèi)容的特征。

文本特征分為生動性和互動性兩類[2]。其中信息的生動性又可以分為廣度和深度兩個維度，前者是指信息內(nèi)容能夠調(diào)動的感官數(shù)量，如視覺、聽覺等，后者是指內(nèi)容對感官的刺激與真實(shí)環(huán)境的接近程度。而在信息的互動性方面，已有研究表明高互動性的信息能夠給受眾帶來更真實(shí)的體驗(yàn)。對于受眾來說，虛擬網(wǎng)紅是較為新興的概念，內(nèi)容的互動性可以加強(qiáng)虛擬網(wǎng)紅與受眾間的交流和羈絆，有助于提升受眾對其的接納程度和積極性。在小紅書等社交媒體平臺中，賬號互動行為有內(nèi)容含話題標(biāo)簽“#”、圖片內(nèi)容帶貼圖標(biāo)簽、通過符號“@”鏈接同平臺的其他賬號等，受眾互動行為一般有點(diǎn)贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)分享等。

綜上，本文將虛擬網(wǎng)紅發(fā)布帖子內(nèi)容的文本特征分為四點(diǎn)：第一，文本類型為視頻；第二，文本類型為圖文；第三，含有互動性符號；第四，含強(qiáng)互動性文案。內(nèi)容的主題類型主要分為時尚潮流、生活日常、名人明星、品牌聯(lián)動。

四、結(jié)論與建議

（一）虛擬網(wǎng)紅社交媒體內(nèi)容特征

從文本特征和主題類型來看，頭部虛擬網(wǎng)紅在小紅書中發(fā)布的帖子具有以圖文為主要體裁、使用強(qiáng)互動性的符號和文案、以時尚潮流和品牌聯(lián)動、日常生活與虛擬故事并存的特點(diǎn)。

1.圖文為主要體裁

五位頭部虛擬網(wǎng)紅所發(fā)布的200篇小紅書帖子中，文本類型為圖文（即單張或多張精美圖片附加對應(yīng)文案）的內(nèi)容有176篇，占比近九成（詳見圖1）。二次元虛擬偶像業(yè)內(nèi)已有較為成熟的計(jì)算機(jī)圖形渲染技術(shù)和實(shí)時動作捕捉技術(shù)可以支持視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，但超真實(shí)擬人的虛擬網(wǎng)紅想要產(chǎn)出視頻內(nèi)容或動態(tài)圖像需要更加強(qiáng)大的人工智能技術(shù)和計(jì)算機(jī)圖形引擎的支持，才能更好地還原其精細(xì)效果，技術(shù)難度與人才成本也更高。目前，大部分虛擬網(wǎng)紅在社交媒體上所發(fā)布的圖片都是由真人模特拍攝，再后期替換頭部形象并對關(guān)節(jié)、毛發(fā)、皺紋等具有真人特征的部位進(jìn)行后期調(diào)整制作而成，這種方式可以在很大程度上降低內(nèi)容的技術(shù)成本，提高圖片的產(chǎn)出效率。

相較于圖片，視頻內(nèi)容則需要承載更多的信息，顯然大部分虛擬網(wǎng)紅的人物設(shè)定與背景故事都不足以支撐其產(chǎn)出大量兼具故事性和影響力的視頻內(nèi)容，也很難平衡內(nèi)容質(zhì)量與發(fā)布頻率之間的關(guān)系。比如，虛擬網(wǎng)紅柳夜熙發(fā)布的第一支視頻長達(dá)2分鐘，擁有“電影級”的畫面質(zhì)感、劇情和后期特效，并將美妝元素和最近大熱的“元宇宙”概念進(jìn)行結(jié)合，展現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與科幻的碰撞，抖音上線3天就收獲近300萬點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)化超過兩百萬粉絲。但高質(zhì)量視頻內(nèi)容帶來的是產(chǎn)出數(shù)量的限制，運(yùn)營兩個月以來，該賬號僅發(fā)布2支視頻，更新頻率明顯低于其他虛擬網(wǎng)紅賬號。

2.使用強(qiáng)互動性的符號和文案

在五位頭部虛擬網(wǎng)紅在小紅書平臺所發(fā)布的全部帖子中，帶有互動符號的內(nèi)容占比98%。在小紅書、微博等社交媒體平臺中，對標(biāo)簽和超鏈接的應(yīng)用非常廣泛。符號“#”為內(nèi)容標(biāo)簽，是由平臺提供標(biāo)簽庫，供博主發(fā)布內(nèi)容時選擇的一種內(nèi)容聚類機(jī)制，多用于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容主題或關(guān)聯(lián)活動。虛擬網(wǎng)紅所發(fā)布內(nèi)容所帶標(biāo)簽多為虛擬人、元宇宙等，以彰顯其虛擬身份，也會有話題標(biāo)簽如潮流穿搭、日常等，可以幫助受眾更快地了解內(nèi)容主題。符號“@”是社交媒體平臺常用的賬號間相互引用和互動的機(jī)制，主要起到鏈接作用。虛擬網(wǎng)紅社交媒體表達(dá)中主要使用該符號進(jìn)行品牌合作、IP聯(lián)動和明星合拍，以展示合作方的名稱或身份。

在文案策略中，虛擬網(wǎng)紅賬號也頻繁使用疑問句等互動性強(qiáng)的文案來增加與受眾之間的交流，強(qiáng)活動性文案占比約為三成。比如，虛擬網(wǎng)紅和音響品牌“博士”合作的咖啡店打卡帖子標(biāo)題“為什么這里空無一人”，中秋節(jié)帖子文案“準(zhǔn)備好團(tuán)圓了么”等，此類文案可以促進(jìn)賬號與平臺用戶之間的信息互動，增加虛擬網(wǎng)紅和受眾之間的情感聯(lián)系和羈絆。

3.時尚潮流和品牌聯(lián)動為主要主題

同國外虛擬網(wǎng)紅一樣，國內(nèi)本土的虛擬網(wǎng)紅賬號也偏好發(fā)布時尚潮流、品牌合作相關(guān)內(nèi)容。在200篇小紅書帖子中，品牌合作內(nèi)容有98篇，時尚潮流和美妝穿搭相關(guān)主題的內(nèi)容有68篇，占比超三成（詳見圖2）。

相比于存在外形短板和“人設(shè)崩塌”風(fēng)險的真人網(wǎng)紅，虛擬網(wǎng)紅借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)近乎完美的外觀和穩(wěn)定的角色設(shè)定，能夠更加完美地展現(xiàn)產(chǎn)品，同時其獨(dú)特的表達(dá)形式也更符合年輕群體喜好新奇概念的消費(fèi)習(xí)慣，因此虛擬網(wǎng)紅逐漸成為推廣產(chǎn)品和傳遞品牌理念更理想的選擇。比如，定位為“熱愛國風(fēng)文化的跨次元女孩”的虛擬網(wǎng)紅翎，就強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與科技的結(jié)合，發(fā)布多條古風(fēng)穿搭和京劇造型的內(nèi)容，將穿搭主題與賬號人設(shè)巧妙融合，收獲大量粉絲支持。虛擬網(wǎng)紅也會受到質(zhì)疑，如美妝類內(nèi)容會收到類似“（口紅）不拔干你咋知道的啊”“虛擬網(wǎng)紅帶帶衣服這類貨還差不多，化妝品護(hù)膚品就免了吧”的評論，說明用戶在內(nèi)容消費(fèi)的同時也存在對于真實(shí)與虛假邊界的思考?？桃庠黾印安煌昝馈被蛟S是一種解法。虛擬網(wǎng)紅阿喜在其內(nèi)容策略中就通過細(xì)節(jié)增加了人物的真實(shí)感，如明顯的皮膚瑕疵、做表情時出現(xiàn)的皺紋等，引發(fā)受眾互動，“原來虛擬人也會有毛孔”“阿喜記得補(bǔ)補(bǔ)水”等，說明有意增加虛擬人“缺陷”的策略也能在很大程度上拉進(jìn)虛擬形象和受眾的距離。

4.虛擬與真實(shí)：在日常生活講述虛擬故事

盡管是由計(jì)算機(jī)技術(shù)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)虛構(gòu)出的角色，但虛擬網(wǎng)紅的“日常生活”依然和真人一般過得有模有樣：虛擬網(wǎng)紅們會在涼亭看大爺下象棋，會去環(huán)球影城過周末，會在冬天打雪仗，甚至?xí)谱鲾?shù)字月餅來和粉絲一起度過中秋。而以生活日常為主題的內(nèi)容的傳播效果與粉絲互動效果往往也優(yōu)于別的主題，此類內(nèi)容不僅可以引發(fā)用戶的共鳴，也會讓粉絲看到虛擬網(wǎng)紅為了“融入”真實(shí)生活所做出的努力，增加其被接納的程度。另外，虛擬網(wǎng)紅也會強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的標(biāo)簽，如經(jīng)常談?wù)摗皵?shù)字藝術(shù)”“虛擬世界”“元宇宙”等，比較巧妙地向用戶灌輸數(shù)字虛擬的概念，講述數(shù)字故事。

（二）虛擬網(wǎng)紅發(fā)展建議

1.以技術(shù)驅(qū)動，以故事賦予生命

無論是虛擬數(shù)字人、虛擬網(wǎng)紅還是虛擬偶像，僅有技術(shù)驅(qū)動，沒有人性溫度，角色很難長久。比如，柳夜熙團(tuán)隊(duì)就將其成功總結(jié)為“50%是因?yàn)樵钪娴母拍顭岫龋?0%是因?yàn)槠?.5次元的設(shè)定和技術(shù)水平，20%是視頻創(chuàng)意和世界觀的搭建”[3]，若不是處在元宇宙風(fēng)口上，虛擬偶像的破圈和走紅可能很難實(shí)現(xiàn)，更不用說元宇宙現(xiàn)目前還是沒有統(tǒng)一定義的新興概念，其描繪的世界能否在可預(yù)見的將來時間還是未知數(shù)。因此，虛擬網(wǎng)紅和其他的虛擬角色一樣，需要故事背景和文化價值作為支撐，才能塑造和深化大眾認(rèn)知，讓角色更加鮮活和可持續(xù)。

2.探索工業(yè)化的生產(chǎn)模式

目前的虛擬網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)還處于中小公司為主的探索形式，尚未總結(jié)出可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，本土虛擬網(wǎng)紅大部分都是對國外現(xiàn)有案例的模仿和有限改良。虛擬網(wǎng)紅專注于年輕群體偏愛的時尚潮流等賽道，可以嘗試與有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)公司或娛樂公司合作，如虛擬偶像團(tuán)體魂（A-SOUL）就是由字節(jié)跳動提供數(shù)據(jù)支撐，由打造傳統(tǒng)明星的樂華娛樂提供內(nèi)容策劃運(yùn)營。探索可復(fù)制的生產(chǎn)模式，能夠在成本有限的情況下獲取更大的商業(yè)價值。

五、結(jié)語

隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的虛擬網(wǎng)紅通過營造“元宇宙”網(wǎng)絡(luò)體系，以社交媒體平臺為主要渠道，從潮流、品牌、藝術(shù)等多個角度切入我們的生活，逐步突破虛擬與真實(shí)的邊界，將我們帶引數(shù)字賽博世界。但虛擬的表象背后仍然是技術(shù)的驅(qū)動和人的運(yùn)營，虛擬網(wǎng)紅如何與現(xiàn)實(shí)發(fā)生聯(lián)動，以及聯(lián)動頻次將是延續(xù)其生命力的籌碼。

參考文獻(xiàn)：

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