王冬梅　魏浩天　王蔚

摘要：鄉(xiāng)村旅游是利用鄉(xiāng)村資源開發(fā)的一種綜合性旅游產(chǎn)品，通過多業(yè)融合在推動鄉(xiāng)村生產(chǎn)力發(fā)展、改變鄉(xiāng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟模式、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益和農(nóng)民生活品質(zhì)等方面發(fā)揮了積極作用。在全民休閑時代的背景下，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)在市場競爭中的作用尤為突出。本文結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游休閑化發(fā)展的趨勢——鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑化、鄉(xiāng)村旅游設(shè)施及服務(wù)的休閑化、鄉(xiāng)村旅游氛圍的休閑化等，提出鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)成的主導(dǎo)要素，即資源基底要素、形象支撐要素、文化核心要素和傳播動力要素，指出了鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的路徑和對策：發(fā)揮資源特色，以特色奠定品牌根基；提升產(chǎn)品質(zhì)量，用質(zhì)量維護品牌穩(wěn)定；拓寬傳播渠道，靠傳播推動品牌拓展；挖掘文化內(nèi)涵，憑文化保障品牌傳承。

關(guān)鍵詞：休閑時代 鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè) 鄉(xiāng)村文化

隨著城市化進程的加快，鄉(xiāng)村旅游作為一種具有明顯替代性的綜合性旅游產(chǎn)品，將第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)有機融合，在轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟模式、提高農(nóng)村經(jīng)濟效益、推動鄉(xiāng)村全面發(fā)展等方面表現(xiàn)出超凡的推動力。鄉(xiāng)村旅游具有資源潛力大、覆蓋面廣、受益群體多、市場需求旺盛、綜合帶動性強等特點，對拉動社會消費、促進農(nóng)民就地現(xiàn)代化，優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、提升文化傳承與文明程度、保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境等方面都具有十分重要的意義。①因此，以鄉(xiāng)村為主體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一旦步入正軌，將不僅迅速改觀農(nóng)村閉塞、貧困和落后的初始印象，還可達到以旅游提升生活品質(zhì)、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等功效。

我國幅員遼闊，歷史悠久，加之幾千年的文化積淀留下了星羅棋布、環(huán)境優(yōu)美和特色各異的鄉(xiāng)村，同時，在地域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶動下，涌現(xiàn)出大量的林業(yè)村、漁業(yè)村、藝術(shù)村等新鄉(xiāng)村。我國的鄉(xiāng)村數(shù)量眾多，類型繁多，為長期生活在鋼筋水泥和城市快節(jié)奏中的旅游者提供了清新的旅游目的地，也正在形成巨大的潛力市場，以觀光、休閑、度假、體驗、保健、探險等多種形式并存為特征的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將旅游者的視線從灰色的城市轉(zhuǎn)向綠色的鄉(xiāng)村。在實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的同時，鄉(xiāng)村旅游品牌日漸成為旅游者選擇的重要影響因子，鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)也日益成為衡量其發(fā)展階段和發(fā)展水平的重要標(biāo)志。

一、鄉(xiāng)村旅游溯源與發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，在歐美發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為一種非常成熟的旅游產(chǎn)品，在我國則正處于規(guī)模化發(fā)展的轉(zhuǎn)型提升期。國內(nèi)外學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游的定義也基于不同角度，如鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容角度、活動角度、功能角度、要素角度和需求角度等，但都認可了“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征，是鄉(xiāng)村旅游整體營銷的核心。一般來說，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾個方面：農(nóng)業(yè)旅游（以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光旅游、以拓展視野和增長見識為主題的教育型旅游、參與性旅游、康樂型旅游）、民俗民情與鄉(xiāng)村建筑旅游、鄉(xiāng)村文化旅游（食文化、商品文化、農(nóng)耕文化）等。①世界旅游組織對鄉(xiāng)村旅游的定義：旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動②—成為鄉(xiāng)村旅游的基本范本。

從鄉(xiāng)村旅游的起源來看，現(xiàn)代意義上最早的鄉(xiāng)村旅游活動發(fā)軔于19世紀中期的法國。③1855年，法國一位名叫歐貝爾的參議員帶領(lǐng)一群法國貴族到巴黎郊外的農(nóng)村進行鄉(xiāng)村度假活動，他們參與到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的日常生活中，包括：親自動手采摘、品嘗農(nóng)田里的各種野菜，幫助農(nóng)民進行農(nóng)作物的耕種、收獲，乘坐獨木舟在河流里漂流，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民學(xué)習(xí)制作肥鵝肝醬餡餅，砍伐樹木建造房屋并種植新樹苗，與農(nóng)民一起清理田野里的雜草，幫助他們開挖池塘里的淤泥，向農(nóng)民學(xué)習(xí)如何飼養(yǎng)蜜蜂等。尤其值得一提的是，他們在晚上休息時，并沒有居住在豪華賓館里，而是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。歐貝爾組織的這次具有標(biāo)志性的鄉(xiāng)村度假活動，對西方鄉(xiāng)村旅游的興起產(chǎn)生了重要影響，具有劃時代的意義。從此以后，鄉(xiāng)村旅游在西方，尤其是西歐國家興起并迅速發(fā)展起來。

鄉(xiāng)村旅游在我國的興起則是眾說紛紜，如：1982年貴州省黃果樹附近的石頭寨民族風(fēng)情旅游；1984年開業(yè)的珠海白藤湖農(nóng)民度假村；20世紀80年代中后期成都市郫縣友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村的“農(nóng)家樂”農(nóng)戶庭院接待；1986年被確定為貴州省重點保護的民族村寨雷山郎德寨（由文化項目演變?yōu)猷l(xiāng)村旅游點）；深圳為招商引資在1988年舉辦的首屆荔枝節(jié)及隨后開放的采摘園等。④盡管對于鄉(xiāng)村旅游的確切起源意見不一，但對于我國的鄉(xiāng)村旅游初創(chuàng)于20世紀80年代的說法還是獲得了一致認可。

我國較早開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，主要是北京、成都、深圳等一些大城市的周邊鄉(xiāng)村，比如四川的農(nóng)家樂、北京的民俗接待戶等。⑤1987年4月，在《成都晚報》上第一次出現(xiàn)了“農(nóng)家樂”這一名稱，1991年郫縣農(nóng)科村正式打出了“農(nóng)家樂”的招牌。2006年4月，在首屆中國鄉(xiāng)村旅游節(jié)上，成都市郫縣友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村被國家旅游局授予“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”的稱號。以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要特征的“農(nóng)家樂”作為主動與市場對接基礎(chǔ)上發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游的雛形，在一開始就具備了影響市場的品牌基底，成為溝通城鄉(xiāng)關(guān)系的重要渠道，成為名符其實的中國特色鄉(xiāng)村旅游的第一品牌。

鄉(xiāng)村旅游誕生伊始，就表現(xiàn)出明顯的市場張力，在促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)農(nóng)民就地兼業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)或致富增收、提高農(nóng)村文明水平等方面發(fā)揮了積極的作用，這恰恰也造成了其初始階段急于求成的低水平發(fā)展和產(chǎn)品趨同現(xiàn)象，同時，經(jīng)營管理形式普遍粗放，價格競爭激烈，品牌意識缺乏。我國鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷了分散無序的初創(chuàng)階段、遍地開花的全面發(fā)展階段和規(guī)模理性的縱深發(fā)展階段之后，正在進行著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的提升轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村自然環(huán)境、人文資源和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展改革。

二、鄉(xiāng)村旅游的休閑化特征

我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國家，在幾千年的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中，形成了各具特色的鄉(xiāng)村小環(huán)境，并塑造了與之相適應(yīng)的鄉(xiāng)村本土文化。鄉(xiāng)村地區(qū)旖旎的田園風(fēng)光，清新純凈的環(huán)境，本真淳樸的文化一直以來就具有很高的觀賞、游覽和休閑價值，迎合了現(xiàn)代旅游者返璞歸真的渴望和人性回歸的追求。20世紀80年代以來，隨著大規(guī)模的信息、技術(shù)、資本、人員跨區(qū)域流動，旅游發(fā)展模式開始轉(zhuǎn)變，一種以后工業(yè)時代為發(fā)展背景的休閑模式逐漸滲透到旅游領(lǐng)域，一并帶來了旅游業(yè)內(nèi)旅游產(chǎn)品的份額調(diào)整和重大變革。隨著城市化進程的加快，一直占主導(dǎo)地位的城市旅游在走向成熟的同時也逐漸帶來了旅游者的視覺趨同和審美疲勞，而擁有豐富、獨特、原始資源的鄉(xiāng)村成為觀光、休閑、體驗、漫游的新旅游目的地。

當(dāng)前，我國已經(jīng)步入一個全民休閑的休閑時代，綜合國力的增強，信息科技的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的跨越，直接促成了閑暇時間的增多，也改變了人類的休閑理念。休閑，是一個包含多維特征的綜合性概念，既可以是具體的日?；顒樱挚梢允巧羁痰娜松伎?，同時還具有突出的邊緣性。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑化。目前，無論是以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游、以拓寬視野和增長見識為主題的教育型鄉(xiāng)村旅游，還是以民俗風(fēng)情和傳統(tǒng)文化為主題的民俗文化鄉(xiāng)村旅游、以觀花采果和品嘗美食為主題的參與型鄉(xiāng)村旅游和以健身療養(yǎng)和休閑娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游①，在內(nèi)容設(shè)計和活動安排等方面都尊重了休閑的核心理念_天人合一，即人在自然化思考的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的自我養(yǎng)成而帶來的必然王國向自由王國的飛躍。如鄉(xiāng)村旅游線路設(shè)計中的休閑景點串聯(lián)、各種以“慢”為特征的休閑活動的豐富等。

鄉(xiāng)村旅游設(shè)施及服務(wù)的休閑化。與匆匆忙忙、走馬觀花的觀光旅游不同，鄉(xiāng)村旅游更講究休閑性和深度體驗性，強調(diào)鄉(xiāng)村的獨特性和鄉(xiāng)村之間的差異性，這除了產(chǎn)品之外，還主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游硬件的設(shè)施和軟件的服務(wù)上。標(biāo)準化和規(guī)范化是旅游接待設(shè)施和服務(wù)的基礎(chǔ)要求，但鄉(xiāng)村旅游更注重基礎(chǔ)之上的人本化，與鄉(xiāng)村旅游市場的休閑性需求相適應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游的接待設(shè)施在超越了本身的使用價值之后，建設(shè)得也更完善、更藝術(shù)。同時，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)也更具有本土化特色，更注重環(huán)保、綠色、低碳的服務(wù)理念。

鄉(xiāng)村旅游氛圍的休閑化。鄉(xiāng)村旅游是將鄉(xiāng)村資源作為一個整體進行的開發(fā)，既包括優(yōu)美的自然環(huán)境，還包括特色的經(jīng)濟環(huán)境和和諧的人居環(huán)境。鄉(xiāng)村里常態(tài)的生產(chǎn)和生活場景都是重要的旅游資源，是構(gòu)成鄉(xiāng)村氛圍必不可少的內(nèi)容。鄉(xiāng)村景觀作為鄉(xiāng)村氛圍的物質(zhì)載體，承載了村民生產(chǎn)生活的悠久歷史和文化訴求，其區(qū)域和空間組合體現(xiàn)了鄉(xiāng)村特色。在鄉(xiāng)村景觀的規(guī)劃過程中，也逐漸體現(xiàn)出休閑化的特征，如如畫的放牧場景、展示性較強的手工藝技術(shù)等。同樣，隨著鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村社區(qū)、鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村生態(tài)的和諧也為鄉(xiāng)村旅游氛圍的休閑化提供了環(huán)境保障。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)成要素分析

品牌，承載了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認可，也是所有者所擁有的能夠產(chǎn)生溢價和增值的無形資產(chǎn)，通過多元要素的獨特組合傳達著產(chǎn)品的理念和內(nèi)涵，從而激發(fā)消費需求，帶動產(chǎn)品和服務(wù)的縱深發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)成為引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游消費、帶動農(nóng)民增收、提高鄉(xiāng)村效益的必然要求。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出：到2020年，全國建成6000個以上鄉(xiāng)村旅游模范村，每個重點村鄉(xiāng)村旅游年經(jīng)營收入達到100萬元；建成10萬個以上休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村、300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人。①在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，在很長一段時期內(nèi)，我國鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)并未引起足夠重視，大多還處在粗放式的初始階段。但是隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的擴大化和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化，鄉(xiāng)村旅游品牌的培育和營銷重要性日益明顯，品牌已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的恒久動力。打造鄉(xiāng)村旅游品牌，并實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的有效傳播，既是鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展的必經(jīng)階段，又是鄉(xiāng)村旅游提高市場價值的必然選擇。

鄉(xiāng)村旅游品牌，實質(zhì)上是以整個鄉(xiāng)村地區(qū)為依托，通過具有壟斷性資源的開發(fā)和特色服務(wù)的完善，給鄉(xiāng)村旅游者的一種交互的利益承諾，鄉(xiāng)村旅游品牌是鄉(xiāng)村特質(zhì)的綜合性體現(xiàn)，其構(gòu)成要素主要應(yīng)包括以下幾個方面：

資源基底要素。主要包括鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的自然資源和氣候條件、鄉(xiāng)村景觀規(guī)劃、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村人居環(huán)境以及鄉(xiāng)村社區(qū)幸福指數(shù)、自豪感等。另外，與鄉(xiāng)村資源的差異性特征相適應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游的資源基底還應(yīng)包括城市居民到鄉(xiāng)村旅游的強烈愿望和外來旅游者的消費需求，即鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

形象感知要素。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌形象的重要物質(zhì)載體，也是形象生成的主要來源。主要包括系列化、特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，高品級的鄉(xiāng)村旅游景點，高檔次、多元化的參與性旅游活動以及人本化的鄉(xiāng)村服務(wù)等。鄉(xiāng)村旅游品牌形象主要包括與之相適應(yīng)的視覺識別、行為識別和理念識別系統(tǒng)，這都直接影響著旅游者對旅游品牌的感知程度。

文化核心要素。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。鄉(xiāng)村文化貫穿于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的始終，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村文化保護和傳承的有效手段，鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村發(fā)展和變遷的見證，是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，也是鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的核心。鄉(xiāng)村文化不僅包括歷史文化、民俗文化、傳統(tǒng)文化，還包括鄉(xiāng)村活力、鄉(xiāng)村魅力和鄉(xiāng)村價值。

傳播動力要素。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的產(chǎn)物，從旅游流向上來看，呈現(xiàn)出“城市客源——鄉(xiāng)村資源”的單向度流動特征，即旅游活動主要是以城市到鄉(xiāng)村的旅游為主，而鄉(xiāng)村旅游消費主要是“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝、享農(nóng)家樂”的體驗經(jīng)濟，所以，對于城市旅游消費市場需求的把握和明確定位，是加快鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的重要促動力。同時，像鄉(xiāng)村景觀地產(chǎn)、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意項目等都是鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的標(biāo)志產(chǎn)品。

這四大要素從不同角度為鄉(xiāng)村旅游品牌的構(gòu)建發(fā)力，資源奠定品牌的根基，文化凝聚品牌的靈魂，形象提升品牌的內(nèi)涵，傳播加速品牌的拓展，進而形成鄉(xiāng)村旅游的品牌力。

四、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的路徑及對策

鄉(xiāng)村資源、形象、文化及傳播要素共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的主導(dǎo)要素，品牌是維護鄉(xiāng)村旅游市場公平、有序競爭的有效手段，也是深化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)涵、提升鄉(xiāng)村旅游特色的必然要求。目前世界上很多發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游都形成了規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展，如法國以發(fā)展特色農(nóng)場為主，荷蘭以養(yǎng)殖花卉為主，斯洛文尼亞以鄉(xiāng)村古城堡為特色。①在我國，除了較早開展鄉(xiāng)村旅游的四川、北京、貴州等地以外，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展意識還相對薄弱。雖然隨著近幾年旅游特色村鎮(zhèn)的評定和建設(shè)，很多鄉(xiāng)村開始逐漸意識到了“特色”的重要性，但運用“特色”打造品牌的發(fā)展理念還沒有真正樹立起來，“有特色、無品牌”也成為我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實發(fā)展的主要瓶頸。品牌建設(shè)能夠提升旅游者的認可度和忠誠度，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

（一）發(fā)揮資源特色，以特色奠定鄉(xiāng)村旅游品牌根基

資源是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌的基底要素，特色化、壟斷性的資源才能形成壟斷性的產(chǎn)品，進而樹立獨一無二的品牌。例如“中國畫里的鄉(xiāng)村”宏村、盛產(chǎn)頂級西湖龍井茶而聞名的“茶鄉(xiāng)第一村”龍井村、“齊魯?shù)谝还糯澹本勐錁?biāo)本”朱家峪以及“江南第一風(fēng)水村”郭洞村等。除了固有資源的品牌開發(fā)之外，資源的改造、提升和整合也是打造鄉(xiāng)村旅游品牌的常用手段，最成功的案例就是“五朵金花”。“五朵金花”是位于成都三圣鄉(xiāng)五個相隔不遠的村子，分別是“花鄉(xiāng)農(nóng)居”紅砂村、“幸福梅林”幸福村、“荷塘月色”萬富村、“東籬菊園”駙馬村以及“江家菜地”江家堰村。“五朵金花”初始發(fā)展于以花卉種植為主的紅砂村，是花卉產(chǎn)業(yè)和百余家“農(nóng)家樂”設(shè)計整合而成的大型生態(tài)休閑空間，后來根據(jù)旅游市場需求，在差異化的基礎(chǔ)上打造了其他四朵，成為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一張金色名片。另外，“創(chuàng)意”既是一種能力，也是構(gòu)建特色的重要手段。創(chuàng)意可以促進資源的優(yōu)化整合，也可以促進新資源的誕生。創(chuàng)意一旦與市場結(jié)合，將充分帶動品牌的溢價效應(yīng)，好萊塢就是典型的例子，從洛杉磯郊外一處名不見經(jīng)傳的小山村變成世界著名的電影城和旅游城，其創(chuàng)意功不可沒。而且，創(chuàng)意將貫穿鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的始終，尤其是近幾年結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意重點多集中在旅游的動態(tài)性方面，如“印象系列”鄉(xiāng)村大型實景演出、《巫儺神歌》等旅游演藝項目。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量，用質(zhì)量維護鄉(xiāng)村旅游品牌穩(wěn)定

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性特點，是物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和服務(wù)的綜合，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游地提高吸引力、提升競爭力的關(guān)鍵，也是旅游品牌建設(shè)的核心內(nèi)容和品質(zhì)要求。這一方面要靠標(biāo)準來約束，另一方面要靠產(chǎn)業(yè)來帶動。例如西班牙國家和地方政府就鄉(xiāng)村旅游制定了很多標(biāo)準，其中有一些是必須執(zhí)行的強制性標(biāo)準，從而從標(biāo)準上確保西班牙鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量。如針對鄉(xiāng)村旅館，法律規(guī)定必須是具有50年以上歷史的老房子，而且最多提供10-15個房間。①再如以“郝峪模式”聞名的山東省淄博市中郝峪村由村民共同入股的公司就詳細制定有《民宿建設(shè)標(biāo)準》《農(nóng)家樂服務(wù)標(biāo)準》等各類各項標(biāo)準，確保各類項目的標(biāo)準化建設(shè)、管理和運營，這在很大程度上維護了“好客山東”的品牌形象。諸如此類的標(biāo)準首先避免了產(chǎn)品和服務(wù)的混亂，其次有利于促成高質(zhì)量、個性化和特色化產(chǎn)品和服務(wù)的良性循環(huán)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合的新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品，但并不僅僅局限于農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的滲透融合，而是表現(xiàn)出明顯的“多業(yè)融合”特征。隨著產(chǎn)業(yè)的邊界被突破，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、交通運輸方式、鄉(xiāng)村貿(mào)易往來等也將更加多元化和便捷化，橫跨多業(yè)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也將有一個明顯的提升，這都為鄉(xiāng)村旅游品牌的樹立和穩(wěn)定提供了堅實的保障。例如山東蓬萊君頂酒莊就整合了磕劉二村等周邊幾個鄉(xiāng)村的資源，形成了第一產(chǎn)業(yè)的葡萄種植、第二產(chǎn)業(yè)的葡萄酒生產(chǎn)和第三產(chǎn)業(yè)的葡萄酒旅游多業(yè)融合的旅游項目，也樹立了鄉(xiāng)村旅游的著名品牌。

（三）拓寬傳播渠道，靠傳播推動鄉(xiāng)村旅游品牌拓展

傳播是品牌塑造的主要途徑，對品牌塑造有著至關(guān)重要的作用。品牌傳播的目的是挖掘企業(yè)以及產(chǎn)品的內(nèi)在隱性信息，使之成為顯性信息，對消費者的視覺以及認知等造成沖擊，從而形成品牌印象，這一過程也是品牌策劃及品牌傳播的使命。②鄉(xiāng)村旅游品牌傳播有利于實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，也是豐富品牌內(nèi)涵，推動品牌拓展、創(chuàng)新和提升的必然選擇。這在山東威海成山鎮(zhèn)河口村“膠東漁村”的品牌拓展中體現(xiàn)尤為明顯。河口村是威海市較早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村落之一，2001年就注冊了“膠東漁村”漁家樂民俗旅游品牌，為河口村這一膠東傳統(tǒng)漁村典型代表的“隱性信息顯性化”鋪就了道路。2002年“膠東漁村”正式對外營業(yè)，搶占市場先機；營業(yè)之初，就采用“統(tǒng)一宣傳推介、統(tǒng)一接客登記安排入家、統(tǒng)一采購海產(chǎn)品原料、統(tǒng)一制訂菜單、統(tǒng)一結(jié)算”的“五統(tǒng)一”規(guī)范化經(jīng)營和管理模式提高了“膠東漁村”的知名度，占領(lǐng)“品牌高地”。在剛開業(yè)的四五年間，全村286戶中就有50戶居民經(jīng)營“膠東漁村”旅游接待活動，接待了來自北京、天津、河北、江蘇等全國各地的游客6萬人次左右，旅游經(jīng)營的直接收入就達500多萬元?！澳z東漁村”不僅吸引了大量的游客，還吸引了絡(luò)繹不絕的漁家樂經(jīng)營者考察取經(jīng)，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的業(yè)界標(biāo)桿。繼河口村被相繼授予“中國鄉(xiāng)村旅游模范村”“中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂”之后，“膠東漁村”品牌被進一步夯實，品牌含金量愈發(fā)提升。2017年11月，在河口村取景拍攝的電影《美麗小漁村》在中央電視臺電影頻道播出之后，“膠東漁村”的影視營銷在當(dāng)年冬季就取得了立竿見影的效果，使“膠東漁村”的金字招牌更加耀眼。此外，“膠東漁村”還積極借助“好客山東”的品牌影響力，主動將自己納入到威海以及山東旅游品牌建設(shè)的大框架中，充分運用多種傳播媒介，拓寬傳播渠道，推動品牌拓展。

（四）挖掘文化內(nèi)涵，憑文化保障鄉(xiāng)村旅游品牌傳承

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。當(dāng)前旅游市場的競爭已經(jīng)由價格競爭、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向文化競爭、品牌競爭。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，也是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的核心。鄉(xiāng)村中傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化等不僅可以以低成本、小開支、高速度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益，更成為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的軟驅(qū)動。鄉(xiāng)村文化的獨特性、民族性、藝術(shù)性、神秘性、傳統(tǒng)性和地方性是對城市旅游者產(chǎn)生吸引力的重要源泉，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是鄉(xiāng)村旅游品牌持續(xù)傳承的重要保障。目前，圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的鄉(xiāng)村文化建設(shè)也主要體現(xiàn)在以下三個層次：以鄉(xiāng)村歷史遺跡保護和文化傳統(tǒng)傳承為主的鄉(xiāng)村社區(qū)文化體系，以鄉(xiāng)村價值觀、特色產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)生活民俗為主的鄉(xiāng)村庭院文化體系和以擁有特色、特殊專長（如特有手工藝）的個體（人）為主的鄉(xiāng)村個體文化體系。①根據(jù)這三個層次的文化體系建設(shè)要求，山東濰坊楊家埠村就樹立了自己的金字招牌。楊家埠村擁有以家家戶戶制作木版年畫和風(fēng)箏為生的濃厚的民間工藝民俗特色和鄉(xiāng)村氛圍，依靠品牌形象代言人、聯(lián)合國教科文組織認定的“民間工藝美術(shù)大師”楊洛書，憑借年畫和風(fēng)箏這兩張名片，每年接待中外游客都在50萬人次以上。

當(dāng)前，新的休閑時代、新的交通時代、新的信息時代助推了鄉(xiāng)村旅游的集約化發(fā)展和精細化運營，2013年10月起實施的《中華人民共和國旅游法》又從法治化的角度為鄉(xiāng)村旅游的提升發(fā)展提供了切實的保障和提出更高的要求。在鄉(xiāng)村旅游競爭日趨激烈的背景下，品牌建設(shè)可以構(gòu)筑起同質(zhì)化競爭的屏障，還可以保證信譽，降低風(fēng)險。但從品牌的樹立到品牌的成長，從品牌的成熟到品牌的提升，是一個漫長而復(fù)雜的過程，這一過程的完成需要充分調(diào)動各種力量，綜合考慮各種因素。所以，鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)第一需要凝聚“政府、社會、企業(yè)、社區(qū)”的合力，即政府為品牌建設(shè)提供宏觀規(guī)劃，社會為品牌建設(shè)實現(xiàn)輿論監(jiān)督，企業(yè)為品牌建設(shè)貢獻永續(xù)資金，社區(qū)為品牌建設(shè)進行成長細化；第二需要把握“特色、持續(xù)、生態(tài)、效益”的理念，即鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)要在堅持特色的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)生態(tài)和效益的有機結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展之路。

①劉莉：《試論“鄉(xiāng)村旅游”》，《安徽師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）》，2004年第4期。

②世界旅游組織：《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展——地方旅游規(guī)劃指南》，北京：旅游教育出版社，1997年版，第51頁。

③查芳：《對鄉(xiāng)村旅游起源及概念的探討》，<安康師專學(xué)報》，2004年第12期。

④盤曉愚：《中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段和趨勢》，《河北農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2009年第13期。

⑤王德剛：《田園季風(fēng)——鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理》，天津：天津教育出版社，2007年版，第54-55頁。①隋春花：《鄉(xiāng)村旅游：21世紀旅游新趨勢初探》，《韶關(guān)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2000年第5期。① 國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，2015年。①陳莉，李萬蓮：《安徽鄉(xiāng)村旅游品牌化營銷研究》，《皖西學(xué)院學(xué)報》，2009年第2期。①王婉飛：《浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與創(chuàng)新》，北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第19頁。②李慶春：《品牌的構(gòu)建與傳播分析》，《當(dāng)代經(jīng)濟》，2011年8月（下）。①王蔚：《鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村文化和新農(nóng)村建設(shè)》，《理論前沿》，2009年第6期。