劉文忠，劉俊君

（信陽師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 信陽 464000）

英國學(xué)者施羅德（Jonathan E.Schroeder）認(rèn)為當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入視覺消費(fèi)的時(shí)代。“視覺消費(fèi)是以注意力為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心要素。我們生活在一個(gè)數(shù)字化的電子世界中，它以形象為基礎(chǔ)，旨在抓住人們的眼球、建立品牌、創(chuàng)造心理上的共知共享，設(shè)計(jì)出成功的產(chǎn)品和服務(wù)。”[1]108雖然“設(shè)計(jì)是物的創(chuàng)造，消費(fèi)者直接消費(fèi)的是物質(zhì)化的設(shè)計(jì)”[2]68。人們的消費(fèi)行為受到視覺的牽制與操控，消費(fèi)對象的視覺形象成為達(dá)成消費(fèi)的重要因素。白酒在我國有著悠久的消費(fèi)歷史，自古就有“無酒不成席”之說。其作為我國傳統(tǒng)禮儀文化和飲食文化的重要符號，有著深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的消費(fèi)情境、廣泛的消費(fèi)人群。白酒產(chǎn)業(yè)也是我國的重要產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。但在禁酒令、限制三公消費(fèi)、醉駕入刑等政策影響下，近年來傳統(tǒng)白酒的市場消費(fèi)能力明顯下滑。另外，受疫情的影響，以及在“健康中國”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，健康飲酒的消費(fèi)觀念悄然興起，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)市場逐漸式微，尤其是品牌知名度不高的白酒企業(yè)逐漸進(jìn)入發(fā)展低迷期。在視覺消費(fèi)時(shí)代，白酒企業(yè)面臨了哪些市場困局？在迎合視覺消費(fèi)方面采取了哪些營銷策略？如何從白酒包裝發(fā)力，順應(yīng)視覺消費(fèi)潮流、迎合年輕消費(fèi)群體，打造白酒消費(fèi)的“網(wǎng)紅爆款”？

一 傳統(tǒng)白酒的發(fā)展之困

問題是最好的老師，對問題的追問能夠準(zhǔn)確地判斷傳統(tǒng)白酒發(fā)展之困的真正癥結(jié)。根據(jù)國內(nèi)公共咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于白酒市場的調(diào)研報(bào)告來看，近年來白酒消費(fèi)市場整體形勢不容樂觀，品牌定位、消費(fèi)對象、產(chǎn)品類型、外觀包裝等方面的問題尤其突出。

（一）品牌調(diào)性過于傳統(tǒng)

品牌作為商品最為核心的競爭力，優(yōu)秀的品牌形象將會在市場中超凡出眾。文化、尊貴、奢華是傳統(tǒng)白酒企業(yè)留給消費(fèi)者最典型的品牌印象。白酒企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式常常把白酒純正的糧食原料、自然甘甜的水源、適宜的發(fā)酵酵池、精湛的釀酒技藝、厚重的釀酒文化等優(yōu)勢特征高度強(qiáng)化。白酒的品質(zhì)與消費(fèi)品位、檔次形成了密切的文化匹配，白酒文化在身份符號與事業(yè)成功方面形成了映射，強(qiáng)化了“美酒敬君子”的刻板印象，使白酒營銷活動在高端酒、公關(guān)酒等品段取得了良好效果。在形象塑造方面，白酒的年份、大師、手工、尊貴、品味等宣傳口號被放在宣傳的核心位置，滿足了部分消費(fèi)者追逐成功、地位等消費(fèi)心理需求。但企業(yè)擺出的這種高高在上的品牌營銷姿態(tài)，勢必會擠壓中低層消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。此外，過度強(qiáng)調(diào)白酒的文化、尊貴、奢華，會給消費(fèi)者留下“老氣橫秋”“不接地氣”的消極印象。視覺消費(fèi)時(shí)代下，白酒傳統(tǒng)品牌視覺符號給予消費(fèi)群體刻板、沉悶、陳舊的視覺感受，其缺乏視覺新意、疏遠(yuǎn)消費(fèi)潮流，難以形成視覺快感與新鮮感，更無法形成品牌消費(fèi)的持續(xù)活力。

（二）消費(fèi)群體有序更新

當(dāng)下，白酒的消費(fèi)群體已經(jīng)完成了年齡的有序更新，中青年消費(fèi)人群從邊緣消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)的核心力量。據(jù)騰訊營銷洞察前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“2020 年白酒、洋酒、啤酒消費(fèi)人群年齡分布”（如圖1）來看，50 歲以下的中年人群消費(fèi)者占到白酒總消費(fèi)人群的78%，40 歲以下的消費(fèi)者占到白酒總消費(fèi)人群的53%[3]。對于白酒銷售行業(yè)而言，抓住中青年消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群成為了白酒企業(yè)當(dāng)下營銷活動的核心任務(wù)。從消費(fèi)能力來看，50 歲以下的中青年消費(fèi)群體處于事業(yè)的上升期，經(jīng)濟(jì)收入一般，沒有形成穩(wěn)定的白酒品牌依賴，高端酒消費(fèi)能力不強(qiáng)、品位檔次追求不高。據(jù)騰訊營銷洞察前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“2020 年白酒消費(fèi)者對所承受價(jià)格分布情況統(tǒng)計(jì)”（圖2）情況來看，消費(fèi)者對于白酒的價(jià)格偏好集中于200 元以下，占比約90%[3]。從消費(fèi)類型來看，這類人群大多處于事業(yè)的開拓期或奮斗期，工作、生活壓力大，對情感需求的滿足欲望較強(qiáng)，與公務(wù)接待消費(fèi)相比則屬于社交情感型消費(fèi)。從消費(fèi)習(xí)慣來講，這類人群善于接納新鮮事物，移動媒體終端和自媒體成為他們獲取消費(fèi)信息的主要渠道。從消費(fèi)目的來看，這類人群享受時(shí)尚飲酒、休閑飲酒、健康飲酒、情感飲酒的白酒消費(fèi)亞文化。在視覺消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求會隨時(shí)間、地點(diǎn)的變化而經(jīng)常發(fā)生變動，他們更樂于接受視覺化、快餐式的消費(fèi)信息，樂于追逐時(shí)尚、涉獵新奇。因此，白酒企業(yè)需要抓住這類人群的消費(fèi)特點(diǎn)，革新信息傳播渠道，將電視廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播等傳統(tǒng)渠道調(diào)整為線上傳播、事件傳播等新型傳播手段，充分滿足這一群體白酒消費(fèi)的真實(shí)需求，通過移動信息傳播時(shí)尚、健康等白酒消費(fèi)文化，牢牢抓住年輕消費(fèi)者對新鮮事物的獲取方式，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)群體的良性發(fā)展[4]。

圖1 2020 年白酒、洋酒、啤酒消費(fèi)人群年齡分布

圖2 2020 年白酒消費(fèi)者對所承受價(jià)格分布情況統(tǒng)計(jì)

（三）產(chǎn)品類型比較單一

白酒的口感類型決定了產(chǎn)品的類型。目前，因酒曲、原料、釀造工藝的不同，白酒的酒香有很大差異，有濃香、醬香、清香、米香、鳳香、董香、豉香、芝麻香、兼香等眾多口味。從白酒口感發(fā)展史的角度來看，這僅僅是白酒產(chǎn)品類型的1.0 時(shí)代。當(dāng)年輕人逐步成為白酒消費(fèi)主力，他們對白酒的選擇會更為挑剔，他們不僅更在意白酒的度數(shù)高低，而且受到清酒、米酒、啤酒、紅酒、雞尾酒等酒品的啟發(fā)，對白酒口感的要求也更加多元化，白酒產(chǎn)品類型已逐漸步入2.0 時(shí)代。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國白酒輕奢消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，年輕消費(fèi)群體對白酒口感、品牌的消費(fèi)要求占比分別是82%和80%，影響年輕消費(fèi)群體購買白酒決策的主要因素包括價(jià)格、品牌、口感、品質(zhì)、包裝等[5]。因此，白酒企業(yè)為迎合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)需求，需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類型，深度挖掘白酒作為基酒的多元開發(fā)價(jià)值，以滿足年輕消費(fèi)群體更加多元化的消費(fèi)需求。

（四）產(chǎn)品包裝過于奢華

白酒的過度包裝問題已經(jīng)不是什么新鮮事兒。究其原因，從內(nèi)部因素來看，白酒市場的同行競爭十分激烈。一些白酒企業(yè)采用邀請著名設(shè)計(jì)師、選用高檔包裝材料、使用高端印刷工藝、過度增加包裝層數(shù)等等包裝升級舉措，企業(yè)之間相互攀比、盲目跟風(fēng)[6]。從外部因素來看，“面子”因素影響了傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)決策，高端、私定、奢華等包裝風(fēng)格也迎合了部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理。這樣，白酒包裝陷入了“大而美”“奢而美”的消費(fèi)怪圈。這也正是一些白酒包裝在市場監(jiān)督管理部門的抽查中被通報(bào)不合格的原因。為此，國家市場監(jiān)管總局日前修訂發(fā)布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350—2021），這一強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)將于2023 年9 月起實(shí)施[7]。并且，隨著中青年消費(fèi)力量的崛起，白酒消費(fèi)者的消費(fèi)決策將逐步趨于理性，過度奢華的白酒包裝勢必失去市場。另外，奢華的白酒包裝與國家構(gòu)建資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會的戰(zhàn)略目標(biāo)相違背。因此，在包裝減量化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，白酒企業(yè)須盡快從白酒的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群入手，用節(jié)約、生態(tài)、環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)理念審視自身，讓白酒包裝回歸理性。

總之，視覺消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，白酒企業(yè)不能抱有傳統(tǒng)的單線思維，應(yīng)以系統(tǒng)思維方式從視覺時(shí)代品牌定位、消費(fèi)對象、產(chǎn)品類型、包裝外觀等因素出發(fā)，客觀、理性地梳理清白酒發(fā)展面臨的問題，并找出其癥結(jié)所在。實(shí)際上，當(dāng)下一些白酒企業(yè)已經(jīng)開始主動出擊，在創(chuàng)新品牌形象、革新營銷模式、調(diào)整營銷戰(zhàn)略、細(xì)分消費(fèi)人群、拓寬銷售渠道、研發(fā)白酒口感、創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)等方面作了大量有益的探索，試圖改變白酒消費(fèi)市場的低迷現(xiàn)狀。近年來，重慶江記酒莊推出的江小白小酒風(fēng)靡全國、籠絡(luò)了大批年輕消費(fèi)群體，傳統(tǒng)白酒品牌的刻板印象正逐漸被打破，引起了大量白酒企業(yè)的紛紛效仿。筆者以市場現(xiàn)有的小瓶裝白酒認(rèn)真調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)已經(jīng)開始在圈層、健康、時(shí)尚為主導(dǎo)的新型營銷模式方面做著積極的探索。

二 圈層、健康、時(shí)尚：白酒營銷的新模式

營銷作為商品與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的首要環(huán)節(jié)，是以最佳的銷售方案刺激購買欲望、滿足消費(fèi)需求、凸顯競爭優(yōu)勢、提升盈利空間、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。細(xì)分的消費(fèi)市場、小眾的目標(biāo)群體、差異化的營銷策略、滿意的消費(fèi)活動是營銷活動把控的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同一產(chǎn)品類型在不同企業(yè)、品牌的營銷中采取的營銷策略迥然有異。在視覺消費(fèi)時(shí)代，白酒企業(yè)順勢而為在新的營銷模式構(gòu)建、新的消費(fèi)能力培養(yǎng)、新的消費(fèi)領(lǐng)域拓寬方面做了積極而有益的嘗試。

（一）面向中青年消費(fèi)群的圈層營銷

在社會生活中往往會形成由一類具備某些相同愛好、品位、價(jià)值目標(biāo)和性質(zhì)的非組織性互助交往群落，即人際交往“圈子”，如“健身圈”“讀書圈”“老鄉(xiāng)圈”“校友圈”“收藏圈”“旅游圈”“攝影圈”“游戲圈”等等種類繁多的“朋友圈”。在營銷活動中利用這種“圈子”群體形成的傳播力、影響力、信任力和感召力，對既定的目標(biāo)人群展開商品或服務(wù)的傳播、銷售活動，就是典型的圈層營銷模式。

在人的社會化過程中，隨著能力、地位等因素的發(fā)展，形成了不同層級的心理需求。美國社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）曾提出需求層次理論，是指人的需要從低到高包括生理、安全、歸屬與愛、自尊和自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)需求層次[8]99。圈層營銷常常利用這種心理需求層次和傳播理論展開強(qiáng)有力的營銷攻勢。首先，圈內(nèi)品味塑造傳播的口碑效應(yīng)。人往往因品味、地位的差異而被劃分出不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)段位，而白酒在長期的商業(yè)營銷活動中也被形塑為不同的價(jià)格段位。同一消費(fèi)段位的人群在消費(fèi)相同類型白酒過程中會形成圈內(nèi)口碑宣傳，形成良好的市場效應(yīng)，這也是圈層營銷取得成功的關(guān)鍵。其次，圈內(nèi)炫耀引起營銷的爭相模仿。在視覺消費(fèi)時(shí)代，年輕消費(fèi)群體喜歡把飲酒與發(fā)朋友圈結(jié)合起來，一方面彰顯自己懂生活、會生活的價(jià)值追求，另一方面通過花式飲酒、創(chuàng)意飲酒的方式標(biāo)榜自己不一定是朋友圈中最能喝的但必須是最會喝的，進(jìn)而樹立自己在朋友圈的吸睛地位。因此，圈層營銷能夠在同類消費(fèi)者之間形成爭相模仿的流行消費(fèi)潮流。最后，圈內(nèi)情感強(qiáng)化商品的價(jià)值信任。感情維系是白酒的圈際消費(fèi)的典型特征。白酒的飲用場景無外乎親朋相聚、家庭聚餐、節(jié)慶活動、商務(wù)接待等，無論哪種場景都是圈內(nèi)宣傳的良好平臺。白酒作為情感維系的紐帶是朋友之間增進(jìn)情感的催化劑，常常將特定的白酒文化推廣到圈子內(nèi)。中青年消費(fèi)群體具有善于嘗試新鮮事物、人際交往頻繁、信息傳播速度快的特點(diǎn)。在其圈層中，某種新鮮事物一旦推出，會促成口碑相傳、爭相購買，快速形成消費(fèi)的時(shí)尚與潮流。人際傳播最大的優(yōu)勢就在于它具有信任感很強(qiáng)的口碑效應(yīng)；基于朋友之間的信任，這種消費(fèi)潮流也會較為持久。

（二）崇尚健康飲酒的低度酒營銷

中共十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”，并將“健康中國”提升為國家戰(zhàn)略。隨著全民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻變化，健康的生活方式已經(jīng)成為當(dāng)代人的價(jià)值追求。就飲酒而言，現(xiàn)代人的飲酒需求逐漸放緩，限量飲酒、健康飲酒、安全飲酒成為現(xiàn)代人追求的生活新風(fēng)尚。根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會在《中國居民膳食指南》中建議，成年男性日飲酒量中純酒精含量不超過25 g 為宜，而成年女性日飲酒量中純酒精量不超過15 g 為宜（圖3）。根據(jù)學(xué)者蘇中華等以國內(nèi)五城市為樣本調(diào)查成人飲酒現(xiàn)況后界定低度白酒約為35～44 度，高度白酒約為45～60 度[9]。因此，低度小瓶裝白酒成為了健康飲酒的價(jià)值導(dǎo)向。目前，白酒企業(yè)推出了一系列小瓶裝低度白酒，這種類型的小瓶裝白酒的酒精含量在38～45 度之間，凈容量大約為100 mL～150 mL（表1），低度小瓶裝白酒消費(fèi)形成了與高端白酒消費(fèi)的優(yōu)勢互補(bǔ)，成為國人健康飲酒的一股清流。

圖3 《中國居民膳食指南》建議的健康飲酒標(biāo)準(zhǔn)

表1 市場上部分小瓶裝白酒酒精度與容量統(tǒng)計(jì)

在年輕人逐步成為白酒消費(fèi)主力之后，他們對白酒的選擇更為挑剔，他們不但對白酒度數(shù)有新要求，還對白酒口感、保健價(jià)值也有了新要求，這就要求白酒企業(yè)在豐富健康飲酒內(nèi)涵的同時(shí)，也須在口感和營養(yǎng)價(jià)值方面做足文章。湖北勁牌公司是養(yǎng)生小瓶白酒的典范酒企，其“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告營銷語將健康飲酒觀念根植到白酒消費(fèi)者心目中。低度、小瓶以及融合現(xiàn)代中藥養(yǎng)生配方的一些白酒品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者的視野，鹿龜酒、苦蕎酒、石斛酒等一系列小瓶裝中藥養(yǎng)生酒風(fēng)靡整個(gè)消費(fèi)市場。此外，白酒企業(yè)深度挖掘了水果、鮮花、雜糧等原料的釀酒價(jià)值，以藍(lán)莓、桑葚、荔枝、青梅、桂花、玫瑰、青稞、小米為原料，釀造了很多口感獨(dú)特、營養(yǎng)豐富的果酒、風(fēng)味白酒，滿足了年輕消費(fèi)群體多元化消費(fèi)需求。這些小瓶裝白酒因容積小也降低了消費(fèi)價(jià)格，讓年輕消費(fèi)群體更易接受。小瓶裝低度白酒在消費(fèi)者中逐漸形成了“瓶小不傷身、價(jià)低不掉面”“酒好不貪杯”等健康飲酒風(fēng)尚，成為一種白酒消費(fèi)新方向。

（三）迎合小酌怡情的時(shí)尚群體營銷

“萌”文化在當(dāng)代年輕消費(fèi)群體中備受推崇，并且這種文化形態(tài)在日本漫畫的影響下已經(jīng)根植到他們的內(nèi)心深處。這種獨(dú)特的審美特征也被白酒企業(yè)敏銳地捕獲，他們在白酒包裝上狠下功夫，以瘦身、軟萌為視覺特征，激發(fā)年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)欲望。此外，年輕消費(fèi)群體崇尚朋友聚會“豪飲傷身，小酌怡情”的理念，在閑暇時(shí)間邀三五摯友喝至微醺，將生活工作之中的煩悶訴說出來，不失為較好的心理調(diào)節(jié)方式。

當(dāng)中青年消費(fèi)人群逐漸成為白酒消費(fèi)主力之后，他們不僅重視白酒的品牌、品類、口感、香型等因素，還空前重視飲酒氛圍，“和誰喝”“在哪喝”“怎么喝”“喝多少”的飲酒儀式感。他們對新鮮事物充滿好奇，敢于嘗試、大膽創(chuàng)新，并借此拓展視野、積累話題、彰顯個(gè)性并博得朋友的認(rèn)可、吸引別人的眼球。他們不僅接受了洋酒的花式喝法，同時(shí)把洋酒的飲酒方式引入到白酒消費(fèi)中。白酒的創(chuàng)新飲用方式正在被越來越多的年輕人接受，他們探索白酒與可樂、雪碧、蘇打水調(diào)配喝法，調(diào)出白酒的新口感。五糧液集團(tuán)推出的“火爆”系列小酒（圖4）正是迎合了年輕消費(fèi)群體的這些消費(fèi)主張。“火爆”系列小酒共推出三款：第一款是“33 度火爆”（圖4a），主打“懂放肆更懂克制”，依托各類后期調(diào)制，擁有切入年輕社交場所和吸引女性用戶的潛力，更能培養(yǎng)發(fā)掘新一代白酒用戶。第二款是“42 度火爆”（圖4b），主打“喝少喝好，凡事留兩分”，以主流度數(shù)滿足主力消費(fèi)人群，同時(shí)開發(fā)了四瓶裝“歡聚版”，進(jìn)一步激發(fā)社交場景應(yīng)用需求。第三款是“58 度火爆”（圖4c），主打“少一分，都不真”，以真誠熱烈的氛圍，打造遠(yuǎn)超其它同類高度酒的網(wǎng)紅單品和顏值擔(dān)當(dāng)?？紤]到輕便攜帶、適合小酌的目的，這三款酒的容量均是100 mL。這種“小酌不將就”的品牌消費(fèi)主張，迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)自主、精神獨(dú)立、追求品質(zhì)、喜愛時(shí)尚的消費(fèi)主張，在“面子”與“里子”間找到了白酒消費(fèi)的平衡，控制酒量達(dá)到微醺狀態(tài)形成了健康飲酒的新樂趣。這款白酒在消費(fèi)領(lǐng)域十分吸睛，取得了較好的營銷業(yè)績。

圖4 宜賓五糧液集團(tuán)的火爆系列小酒

總而言之，消費(fèi)人群的有序更新必將倒逼供應(yīng)端發(fā)生變革，白酒市場亦是如此。站在年輕人的消費(fèi)視角迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)主張，培養(yǎng)未來白酒消費(fèi)的核心人群，已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)采用的重要營銷手段和營銷目標(biāo)。白酒企業(yè)敢于在當(dāng)下的營銷環(huán)境中革新手段、另辟蹊徑，牢牢抓住圈層營銷、健康營銷和時(shí)尚營銷的差異化營銷模式，以低度、平價(jià)、時(shí)尚、健康、小瓶為主打賣點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)注意，這些營銷模式的積極探索十分有益，使得白酒新的營銷模式在視覺消費(fèi)時(shí)代獲得了年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可與青睞。筆者認(rèn)為，這樣的營銷模式只是具備了成功的基壤，在視覺消費(fèi)時(shí)代，要將自己塑造成為白酒展架上的顏值擔(dān)當(dāng)、電商平臺的網(wǎng)紅爆款，激發(fā)消費(fèi)者的視覺消費(fèi)沖動，還必須在包裝設(shè)計(jì)方面做好硬功夫。

三 文案、顏值、結(jié)構(gòu)：白酒包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值路徑

包裝是引導(dǎo)消費(fèi)決策的無聲推銷員，時(shí)尚靚麗、新穎別致的包裝樣式能夠喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，一些白酒企業(yè)針對年輕消費(fèi)群體采用了包裝設(shè)計(jì)的視覺創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略。白酒包裝設(shè)計(jì)以促銷、實(shí)用、減量、環(huán)保為標(biāo)準(zhǔn)，一方面，從材料、結(jié)構(gòu)中尋找最為合理的問題解決方案，實(shí)現(xiàn)包裝保護(hù)產(chǎn)品的目標(biāo)；另一方面，深度發(fā)掘包裝的無聲推銷員功能，強(qiáng)化包裝與消費(fèi)者的粘性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)包裝的溢值目標(biāo)。在包裝裝潢、結(jié)構(gòu)、材料、文案、顏值方面優(yōu)化方案，改變傳統(tǒng)白酒包裝的刻板印象，實(shí)現(xiàn)白酒包裝在視覺消費(fèi)時(shí)代的升級換代。

（一）包裝為媒，文案為王：文案介入包裝

在視覺時(shí)代，圖像以先聲奪人的優(yōu)勢扮演著比文字更為重要的角色，似乎圖像具有完全可以取代文案信息而獨(dú)霸媒介的勢頭。其實(shí)不然，漢字本身就是一種高度概括的圖像，作為語言的載體，漢字具有比圖像更強(qiáng)的語言煽動力和信息穩(wěn)定性優(yōu)勢。因此，在視覺消費(fèi)時(shí)代，文案信息依然在品牌價(jià)值塑造、商品信息傳達(dá)等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。包裝中的文案功能已逐漸從信息傳達(dá)的單一功能拓展到廣告勸服、IP 塑造、話題引導(dǎo)等多重功能。具體來講，傳統(tǒng)包裝中的文案僅以客觀、科學(xué)的語言，對商品的品名、成分、功能、特點(diǎn)、使用方法、使用步驟、特別說明、注意事項(xiàng)等進(jìn)行準(zhǔn)確說明。而如今的包裝文案，不但繼續(xù)保持這種信息傳達(dá)的規(guī)范、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)特征，還從消費(fèi)者購買決策的視角出發(fā)，圍繞熟悉的話題展開勸說，以直入人心的語言將企業(yè)的聲音傳遞給消費(fèi)者，并且保持了文案風(fēng)格與品牌調(diào)性的一致性，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起商品品牌的IP 形象。此外，企業(yè)還另辟蹊徑，切入到消費(fèi)者的商品使用環(huán)境之中，以機(jī)智、幽默、詼諧、調(diào)侃的文案表述風(fēng)格挑起消費(fèi)情境中的話題內(nèi)容，增強(qiáng)文案的煽動性和話題引導(dǎo)性，進(jìn)而增進(jìn)商品與消費(fèi)者的情感互動，形成與消費(fèi)者的情感共鳴。包裝設(shè)計(jì)師將文案配以適合的圖像，采取文圖結(jié)合的方式將文案信息置入商品包裝這一傳播載體之中，拓展文圖的表現(xiàn)力與塑造力，設(shè)計(jì)出生動、吸睛、創(chuàng)意、時(shí)尚的包裝作品，以視覺的方式驅(qū)動消費(fèi)者完成消費(fèi)活動。

江小白小酒包裝以“花式文案”的方式吸粉年輕消費(fèi)群體著稱，其包裝跳出傳統(tǒng)白酒高端、私定、奢華的包裝設(shè)計(jì)窠臼，以帥氣、耍酷為包裝風(fēng)格基調(diào)，將磨砂玻璃瓶塑造為一個(gè)身著休閑西裝的卡通角色，配以直抵人心的文案內(nèi)容，就像一位職場大哥在給年輕人講述職場的生存哲學(xué)，語調(diào)風(fēng)格既平易近人又富哲理，既飽含勵(lì)志還不失機(jī)智幽默。例如“關(guān)于明天的事，后天就知道了”“敢想敢干，才能奪冠”“攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”……這些文案把不懂白酒文化的年輕人培養(yǎng)成白酒的忠實(shí)粉絲，把涉世較淺的年輕人帶入社會這個(gè)文化場，讓情感豐富的年輕人小情緒得以自由釋放（圖5）。

圖5 江小白包裝中的文案

此外，江小白包裝的文案內(nèi)容切入到年輕消費(fèi)者的飲酒場景，并借用包裝文案抒懷、表達(dá)小情緒，形成了一種獨(dú)特的包裝創(chuàng)新模式。江小白將年輕消費(fèi)者的飲酒場景分為較為典型的三種類型：首先，好友之間的小聚會。年輕人的好友小聚總會有一些時(shí)尚、俏皮、流行語等聊天主題，包裝文案與聊天主題的互動增添小聚趣味與歡樂。其次，生活之中的小時(shí)刻。年輕人在生活、事業(yè)成長期有太多諸如表白成功、簽約新職、晉級晉升等等需要慶祝的小時(shí)刻，邀上好友一起把酒言歡，在瓶標(biāo)文案中發(fā)現(xiàn)的祝福與驚喜會增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。最后，人生之中的小心情。職場偶遇挫敗感時(shí)不壓抑、不回避、不懼怕是年輕人的進(jìn)取態(tài)度，邀好友喝至微醺、相互傾訴減壓釋放，在瓶標(biāo)文案中發(fā)現(xiàn)心靈雞湯則會增強(qiáng)奮斗的勇氣。江小白精心編寫的文案入目、入理、入心，緊跟時(shí)代潮流，在年輕消費(fèi)者之間發(fā)酵形成情感洪流，因此，江小白也被年輕人譽(yù)為“情緒飲料”[10]。這種包裝方式融合廣告與包裝合為一體，形成了特有的江小白語錄風(fēng)格，幫助年輕人樹立了正確的人生態(tài)度，成為年輕人的“精神伴侶”。該款白酒自投入市場以來取得了驚人的銷售效果。據(jù)中泰證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，江小白自2012 年成立到2018 年短短6 年間銷售額突破了20 億元（圖6）。CBDData 發(fā)布的《2018 天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，江小白位列“年輕人最愛的國產(chǎn)白酒品牌”第四名[11]。這些令人生羨的銷售業(yè)績足以表明江小白已經(jīng)迎合了年輕人的消費(fèi)方式，形成了較高的品牌知名度。

圖6 江小白2013—2018 年銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)

（二）裝潢時(shí)尚，注重賣相：插圖點(diǎn)靚包裝

法國哲學(xué)家居伊·德波在傳統(tǒng)社會轉(zhuǎn)向景象社會的結(jié)構(gòu)性變遷中發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)和消費(fèi)活動被抽象為了景象，消費(fèi)過程中的消費(fèi)者也轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞^賞者，消費(fèi)不再單單是物質(zhì)性的消耗，而更多的是一種對景象符號價(jià)值的占有與消費(fèi)。隨之而來的是傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)逐漸演變?yōu)樾蜗笙M(fèi)、視覺消費(fèi)、偶像消費(fèi)、符號消費(fèi)、審美消費(fèi)等一系列消費(fèi)新模態(tài)。作為具有旺盛消費(fèi)能力的中青年群體，他們對于符號的膜拜、顏值的依賴是推動消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。年輕人愛美、慕美、尚美、追求美倒逼著酒類品牌經(jīng)營者必須在包裝裝潢上不斷創(chuàng)新。一大批裝潢時(shí)尚、插圖精美的小瓶酒包裝漸漸吸引著年輕消費(fèi)群體的目光。他們對白酒的追崇不僅以口感為衡量標(biāo)準(zhǔn)，顏值、新奇、時(shí)尚等要素也成為購買的衡量因素。包裝設(shè)計(jì)中具象、抽象、平面、立體等類型的插圖和多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式各具特色。不同風(fēng)格的插圖形象一方面詮釋了白酒需要傳達(dá)的主旨信息，深化了消費(fèi)者對商品的視覺認(rèn)知；另一方面以藝術(shù)化的語言形式劃分了包裝的格調(diào)、品位、檔次，增強(qiáng)了包裝外觀的視覺張力，拉開了視覺消費(fèi)時(shí)代形象消費(fèi)的檔次層級，提升了包裝的視覺形象感受。

近年來，格子衫、公主粉、閃電發(fā)型、星座、盲盒成為年輕人追捧的時(shí)尚元素。白酒企業(yè)也極力將這些能夠粘合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚元素運(yùn)用在白酒包裝設(shè)計(jì)中，最大限度地發(fā)揮包裝的助銷功能。五糧液集團(tuán)推出的星座系列白酒包裝，以流暢、生動的線條勾勒出十二星座的圖案，配以藍(lán)紫漸變色彩，給人以夢幻、透亮、空靈的視覺感受，仿佛消費(fèi)者在小酌之后就可以暢游在宇宙銀河之間，與星座對話。江小白推出的格子衫、果立方系列白酒刻意融入了當(dāng)下流行元素。格子衫主題白酒包裝在瓶蓋點(diǎn)綴了一些藍(lán)格子，與瓶身的藍(lán)色波浪紋飾相呼應(yīng)，渲染出一種潔凈、純粹的視覺感受，形成極簡的風(fēng)格印象。果立方系列則采用復(fù)古風(fēng)插圖配以粉色系基調(diào)予以表達(dá)，并且沿用文案為王的創(chuàng)意初心，巧用諧音“桃你喜歡、大橘為重、葡實(shí)無華、紅紅火火”渲染出職場女性不羈的消費(fèi)主張，以粉色扼住女性消費(fèi)者沖動消費(fèi)的軟肋，促成消費(fèi)行為的完成。杜康集團(tuán)旗下的“杜二酒”瓶簽上閃亮、詼諧的英文字“Justdo2”與“杜二酒”的漢字設(shè)計(jì)渾然一體，融入象征速度、激情的閃電圖形元素，設(shè)計(jì)精致、時(shí)尚、前衛(wèi)、簡潔，傳達(dá)出年輕人融速度與激情、活力與健康為一體的生活理念，深受年輕人喜愛。此外，白酒包裝除了插圖的靚麗之外，還在印刷材料、工藝等方面別出心裁，創(chuàng)造出新潮的視覺效果，燙金、鐳射、凹凸等工藝處理之后插圖的立體與流動感會對消費(fèi)者產(chǎn)生前衛(wèi)、時(shí)尚的消費(fèi)聯(lián)想，迎合了年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)追求。

（三）結(jié)構(gòu)優(yōu)化，詮釋細(xì)節(jié)：結(jié)構(gòu)定義包裝

設(shè)計(jì)活動是一場有意義、有目的的價(jià)值探索活動。從目的性來看，設(shè)計(jì)活動是要敢于打破現(xiàn)實(shí)的藩籬，以問題為中心，從再定義的視角探尋對象新的價(jià)值。從本質(zhì)而言，設(shè)計(jì)就是對象的“再定義”。具體來講，通過對對象原有結(jié)構(gòu)、功能、目的的“再定義”，創(chuàng)新設(shè)計(jì)對象價(jià)值，探尋設(shè)計(jì)新原點(diǎn)，創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)對象的活動過程。例如，人們將飲茶方法做再定義，創(chuàng)新出快飲茶和調(diào)飲茶等新茶品，也催生出一群新式消費(fèi)群體；人們設(shè)計(jì)創(chuàng)造出智能手機(jī)，從此人們的生活方式得到新的定義；人們創(chuàng)新支付、交流方式，創(chuàng)造出二維碼，徹底改變了人際交往、信息傳播和貿(mào)易的方式。設(shè)計(jì)的這種“再定義”實(shí)際上凝聚了一種創(chuàng)新的智慧。人類在漫長的包裝盛裝器物形態(tài)探索過程中也凝結(jié)了無數(shù)的“再定義”觀念。人類從對自然材料的利用到人工材料的不斷發(fā)明、使用與創(chuàng)新，直接造就了包裝的更迭與變遷[12]。從傳統(tǒng)器型到現(xiàn)代器型，無論是球體、柱體、棱體的抽象造型還是仿生、隱喻的具象造型，都是以問題解決、創(chuàng)新創(chuàng)意為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)再定義。

在白酒包裝的瓶體造型方面，許多品牌的小瓶裝白酒也改變了當(dāng)前市場上千篇一律的柱型酒瓶形象，多以新奇、時(shí)尚、簡潔的形體結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)制作容器。如四川郎酒集團(tuán)推出的小郎酒（圖7），其瓶型設(shè)計(jì)就敢于突破傳統(tǒng)，獨(dú)具特色的造型極富個(gè)性和視覺沖擊力。整個(gè)瓶體一反常態(tài)，瓶身沒有直接用規(guī)則的圓柱體，并且將瓶口開在瓶子一側(cè)。瓶體線條簡單純粹、穩(wěn)定端莊、優(yōu)雅別致。這種設(shè)計(jì)不僅平衡了握持、攜帶和飲用的關(guān)系，還以造型的吸引力讓消費(fèi)者過目不忘，因此也被消費(fèi)者親切地譽(yù)為“歪脖郎”。

圖7 四川郎酒集團(tuán)推出的小郎酒

五糧液集團(tuán)推出的“歪嘴”小瓶酒（圖8）也是一款時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性的白酒包裝。瓶體采用了極度夸張、扭曲的自由形為造型結(jié)構(gòu)，雖然瓶體歪扭，但瓶口剛正，寓意“歪酒正喝”，這與五糧液塑造這款小酒的享“樂”理念高度吻合。瓶體結(jié)構(gòu)把持舒適、合體，讓年輕消費(fèi)者在喝酒中探尋小酌的快樂。

圖8 五糧液集團(tuán)旗下的歪嘴

對白酒包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的再定義具有兩種重要的創(chuàng)新價(jià)值。一方面，革新了人們對傳統(tǒng)白酒面孔的認(rèn)知。傳統(tǒng)白酒包裝往往以仿生的方式仿照自然包裝的形態(tài)彰顯白酒的材料純凈、口感綿柔，或者以隱喻的方式傳遞成功、地位等白酒文化內(nèi)涵。這些都給不了年輕消費(fèi)者新奇、獨(dú)特的視覺驚艷感。通過現(xiàn)代包裝手段和造型工藝革新包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)，白酒包裝吻合了年輕消費(fèi)群體的追新獵奇心理，重塑了年輕人對白酒的認(rèn)知。另一方面，新的包裝方式刺激了消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，以差異化的方式強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。消費(fèi)者的消費(fèi)過程也是對產(chǎn)品識別與記憶的過程。傳統(tǒng)白酒主打文化牌，無論是歷史悠久的釀造工藝還是文化名人對白酒品牌的贊譽(yù)，都給消費(fèi)者一種古老呆板的形象記憶。而小瓶白酒無論瓶體的別致還是造型的新奇感，都給消費(fèi)者耳目一新的感覺。新奇就是一種獨(dú)特的傳播方式，其能強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺記憶，使其追隨著第一次的消費(fèi)記憶形成多次購買。

總之，在自媒體、移動媒體成為主流傳播渠道，以形象消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、偶像消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)為主要內(nèi)容的視覺消費(fèi)時(shí)代，革新、創(chuàng)新成為白酒企業(yè)長足發(fā)展的重要抓手。白酒企業(yè)將都市白領(lǐng)、健康飲酒、時(shí)尚消費(fèi)群體快速圈層成功，贏得了青年消費(fèi)者的青睞。其還在視覺外觀上創(chuàng)新性地采用了文案介入、插圖點(diǎn)“靚”和結(jié)構(gòu)優(yōu)化等多種設(shè)計(jì)策略，挖掘消費(fèi)市場、培養(yǎng)新生代消費(fèi)力量，催生出一股白酒界的時(shí)尚消費(fèi)潮流。但是必須引起重視的是，時(shí)尚畢竟只是一股潮流，博得眼球的前衛(wèi)只能引領(lǐng)消費(fèi)，但不能成為經(jīng)典的消費(fèi)對象。如何與年輕消費(fèi)群體保持持久的消費(fèi)關(guān)系，不斷增強(qiáng)白酒品牌與消費(fèi)者的粘性，這是白酒企業(yè)未來需要認(rèn)真考慮的問題。