張煜

摘要：21世紀，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，帶動了媒介融合的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式可以看作是融合背景下的產(chǎn)物。它是自下而上的，試圖突破固有權力的有效途徑，同時也可能是固有權力強者的一次權力轉(zhuǎn)移。因此，文章以影視眾籌為例，從權力的角度介入眾籌主體雙方的所處關系，兩面辯證的立場去看待眾籌模式的雙重屬性。

關鍵詞：影視眾籌;權力關系;媒介融合

媒介之所以稱之為媒介，其承載、傳輸信息，并溝通信息的收發(fā)兩端。隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間呈現(xiàn)彼此交互的狀態(tài)，媒介融合成為了當今媒介發(fā)展的趨勢。這種融合既是自上而下的企業(yè)驅(qū)動的過程，也是自下而上的消費者驅(qū)動的過程。如此背景之下，受眾的權力得到了極大的擴充，不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)者進行互動、參與到生產(chǎn)的過程當中，甚至可以實現(xiàn)消費者的自我制造，互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式便由此產(chǎn)生。

眾籌（Crowdfunding）指大量的人共同籌集資金用于某項活動，是眾包（Crowdsourcing）及替代性金融的一種形式?！吨袊娀I行業(yè)發(fā)展研究》指出，一般認為，眾籌（Crowdfunding）是指籌資人通過互聯(lián)網(wǎng)對外發(fā)布籌資提案，向不特定公眾籌集資金，用于某項活動的行為。國外的眾籌業(yè)務模型可以追溯到18世紀。其主要表現(xiàn)為雜志及書籍的出版是借由預售和訂閱等方式來完成資金的籌集。到了19、20世紀，西歐和北美的農(nóng)村掀起了合作運動，通過社區(qū)、興趣組等形式籌集資金，并共同完成新概念和產(chǎn)品的開發(fā)。其中最為人所知的早期眾籌成功的案例，就是1885年，美國自由女神像的眾籌項目。目前被認為第一個眾籌網(wǎng)站是藝術眾籌網(wǎng)ArtistShare，其于2001年在美國上線。然而，眾籌模式并沒有因此而為人關注。直至2008、2009年，綜合型的眾籌平臺Indiegogo和kickstarter分別上線，使得眾籌模型逐漸受到了人們的關注?；赜^中國，2011年中國的第一個眾籌平臺“點名時間”正式上線。在此平臺上一個在北京學電影的臺灣男孩發(fā)起了名為《女孩的真心話》的創(chuàng)意項目。項目于上線當天就完成目標資金，總共獲得4962元的資金支持。自此也拉開了國內(nèi)眾籌的序幕。

眾籌模式時常被看作是打破現(xiàn)實經(jīng)濟桎梏的方式，實現(xiàn)個人理想的有效途徑。然而在看似樂觀的背后，眾籌模式仍然可能從屬于固定的市場鏈條中，同樣具有著雙重性。這恰恰是被大眾所忽視的內(nèi)部邏輯。從權力的角度來看，在現(xiàn)代社會中主要投入使用的權力工具是由“生產(chǎn)的效率”和“戰(zhàn)略的多樣性”決定的。如若將互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺當作是一個嶄新的權力工具，連接起權力的主體雙方，而其中衍生而來的眾籌模式則可以被當做是一款富有創(chuàng)造性的活動內(nèi)容，去幫助權力主體更有效率地完成主體所附加的任務。在整個眾籌環(huán)節(jié)當中，主體的歸屬與權力的分配并不是固定不變的，而是分散且流動的。它可能受到原始資源占比、資源交易重整的影響，而產(chǎn)生不同的權力關系。因此，文章試圖以影視眾籌為例，從權力的角度介入眾籌主體雙方所處關系，兩面辯證的立場去看待眾籌模式的雙重屬性。

一、固有權力關系的延續(xù)，“變味”的眾籌模式

傳統(tǒng)媒體向各類數(shù)字形式的過渡和遷徙，使過去相對穩(wěn)定的傳媒和電影機構不得不在產(chǎn)業(yè)上作出“跨媒介”的回應和調(diào)整，以其維護自身固有的文化霸權和實現(xiàn)利潤的最大化。為維護自身的霸主地位，產(chǎn)業(yè)巨頭選擇以退為進，用看似權力的轉(zhuǎn)移，來實現(xiàn)自身的維護?！稒嗔Φ霓D(zhuǎn)移》曾提出權力品質(zhì)的概念，與財富結盟的權力品質(zhì)高于與暴力結盟的權力品質(zhì)，而與知識結盟的權力最為民主，存在最廣泛的權力來源。傳統(tǒng)的權力關系建立在暴力之上，自上而下的運作方式，結果造成統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間的相互對立。而現(xiàn)代的權力關系變得隱蔽，對人的控制也越來越有效。而且高質(zhì)量的權力不簡單地被視為影響力，也意味著效率。如果說過去時代的社會控制主要依賴于一種強制性，那么如今的互聯(lián)網(wǎng)時代主要依賴于一種認同性。行業(yè)巨頭恰恰借助了眾籌模式下的認同性，來完成這一次互聯(lián)網(wǎng)平臺的權力轉(zhuǎn)移，“變味”由此產(chǎn)生。

目前的互聯(lián)網(wǎng)眾籌市場已然進入了一個緩慢重構的狀態(tài)。大量眾籌平臺選擇轉(zhuǎn)型或下線。究其原因，一方面是由于越來越多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭都加入到眾籌行業(yè)當中。2013年“雙十一”期間，淘寶推出了“淘星愿”（淘寶眾籌）;2014年4月，百度金融推出“眾籌頻道”;2015年3月，京東正式上線股權“眾籌東家”;2015年4月，蘇寧上線權益眾籌平臺“蘇寧眾籌”……另一方面，平臺在項目質(zhì)量把控、眾籌平臺的管理操作上也弊端盡顯。除此之外，政策法規(guī)的相繼出臺以及政府監(jiān)管力度的加強，也促使眾籌平臺進行了新一輪的刷新。2014年之后，新增眾籌平臺率不斷持續(xù)下降，眾籌平臺開始呈現(xiàn)淘汰整合的趨勢。而以京東眾籌、淘寶眾籌、蘇寧眾籌為首的一些眾籌平臺則逐漸建立起了自己的品牌，將眾籌模式也納入到整個工業(yè)體系當中。眾籌可能僅僅成為理財?shù)淖酉到y(tǒng)。2014年3月26日，阿里巴巴正式發(fā)布“娛樂寶”，并上線了《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》等多個影視項目。“娛樂寶”發(fā)起項目以客觀的資金收益去吸引消費者參與其中。其并不是真正意義上的眾籌，但卻借眾籌之名，行理財之事，不同于傳統(tǒng)意義上的眾籌理解。原本屬于草根的夢想模式儼然變成大資本主權力轉(zhuǎn)移的工具。當大眾在資本吸引下加入“眾籌”，其實也意味著主動接受了資本的規(guī)則和輪回。阿克塞爾·霍耐特：“將一切暴力確立到規(guī)則系統(tǒng)中，從統(tǒng)治走向統(tǒng)治”一言發(fā)人深省。消費者缺乏對項目運作機制和細節(jié)的了解，作為投資方卻不能享有投資方應有的權力，只能任憑左右。

此外，眾籌模式就影視市場而言，除了本身的融資功能外，還擁有著許多的附帶效益。而這些附帶效益常常是吸引眾多項目發(fā)起人選擇眾籌的動因。在眾籌模式下，首先，參與者會不自覺地樹立起“主人翁”的意識，為參與項目不遺余力，加之眾籌本身帶有的宣傳屬性以及話題性，會為項目起到一個非常有效的宣傳效果。國外的Kickstarter是一個高流量的眾籌平臺。因此有一些好萊塢的大片也會在此發(fā)布眾籌項目，從而減少宣傳成本的支出。其次，眾籌模式似乎可以為影視作品的未來效益貢獻一個相對更為可靠的保障。一方面來看，對于一個影視眾籌的項目，參與項目的投資人相當于已經(jīng)超前為這部影視作品貢獻了自己的票房。在影視制作的前期已經(jīng)提前擁有了一定的票房收益，當然這部分的收益是有限的。而從另一方面來看，影視項目的傳播流量、投資人數(shù)、投資金額以及項目所引起的關注熱度等一系列的有效數(shù)據(jù)，將會為項目發(fā)起人提供一個預估項目效果的標準。

就經(jīng)濟利益驅(qū)動下的眾籌來看，一方面，行業(yè)巨頭憑借自身優(yōu)勢強勢介入到模式當中;另一方面，發(fā)起者并未受資金禁錮，而是以眾籌作為宣傳的渠道。由此使得眾籌模式在“眾星拱月”中“蓬勃發(fā)展”。顯然，行業(yè)巨頭隨融合媒介趨勢、消費者心理需求變化所進行的權力轉(zhuǎn)移的調(diào)整是行之有效的。然而就受眾而言，模式以一定的經(jīng)濟收益吸引參與者，在資本主體假借眾籌的軀殼，將眾籌變成資本生產(chǎn)的工具。假借權力下放的虛影，提升參與者的權限，但從本質(zhì)來看，并沒有改變傳統(tǒng)消費者與生產(chǎn)者之間的權力關系。參與者依舊陷入到生產(chǎn)者強有力的絕對控制當中，甚至比傳統(tǒng)的控制更加牢固。這些參與者部分是無意識地被眾籌概念框定在共同創(chuàng)造的幻影中，為項目舉旗吶喊，或本身就框定了眾籌絕對的經(jīng)濟屬性，在經(jīng)濟利益的吸引下主動接受傳統(tǒng)的關系模式。

二、行業(yè)“新人”尋找社群，改變固有模式的“參與式文化”

互聯(lián)網(wǎng)眾籌的出現(xiàn)打破了人與人之間的壁壘。如果按照二八定律來劃分，80%的財富將掌握在少數(shù)20%的人手里，這20%的人成為企業(yè)家重點關注對象，而眾籌的出現(xiàn)開始由關注20%的客戶向關注80%的客戶轉(zhuǎn)變。無論大眾參與與否，參與的權力已經(jīng)掌握在各自的手中，受眾可以以較低、較自由的資金參與項目，享受項目的知情權，成為項目中的一員。而對于影視行業(yè)來講，眾籌打破了影視行業(yè)自上而下的單行道模式。在傳統(tǒng)高門檻的準入壁壘中開了一道門，受眾不再只能被動地選擇成片。

眾籌是對于社會資源的整合利用。眾籌項目發(fā)起者可以借由互聯(lián)網(wǎng)平臺向不特定的公眾發(fā)布項目信息，從而實現(xiàn)項目所需資源的籌集。在這個過程中，將一群志趣相同的人聚集在一起，發(fā)揮協(xié)同效應為共同的一個項目努力。在這個過程中，經(jīng)過一層層的過濾之后，最終形成了一個富有活力與凝聚力的社群。在群體中成員間的聯(lián)結并不是建立在經(jīng)濟利益至上，而是為了某個共同的效應，或愛好、或情懷、或挑戰(zhàn)。眾籌模式針對產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值遠遠高于眾籌所籌集的資金。當你花一倍的錢購買一件商品和花幾倍的錢眾籌一件商品是完全不同的。前者你只是購買了一件商品，而后者你是和創(chuàng)造者共同創(chuàng)造了一個商品，這個過程往往才是消費者參與眾籌的初衷，也是對于他們最有價值的東西。

由此，產(chǎn)生了一種類似于“參與式文化”式的模式特征。參與式文化原是亨利·詹金斯“迷”研究中提出的一種文化形式。武漢大學教授石義彬整理后，將其對參與式文化具體歸納為聯(lián)系、表達、集體解決問題以及信息的傳播四個部分。參與式文化可以被認為是在互聯(lián)網(wǎng)媒介的基礎之上，一種基于某個實體或非實體的特定社群所產(chǎn)生的形式。一般擁有某個相似的愛好或動機，建立在社交互動的基礎之上，由虛擬無形的鏈條彼此連接，呈現(xiàn)出一種自下而上的“受眾制造”形態(tài)。如若將“變味”眾籌模式暫且撇除，把眾籌放置到原本產(chǎn)生的本質(zhì)上來看。以“自下而上、尋找群體、打破壟斷、共同創(chuàng)造”為特征的部分眾籌項目似乎可以被看作是參與式文化在眾籌平臺中所延伸出來的特殊子系統(tǒng)。

2015年10月，《二十二》就獲得了公映許可證。然而發(fā)行公司均不愿承接此片，以致造成發(fā)行費空缺?！抖穲F隊先后發(fā)起了兩次眾籌，召集3萬多名受眾的參與，使影片順利上映。最終《二十二》累計觀影人次達551萬，內(nèi)地票房高達1.71億人民幣，刷新了中國紀錄片的票房紀錄?！抖房梢员豢醋魇潜娀I“五籌”模式（籌人、籌智、籌項目、籌錢、籌渠道）的典型案例。項目發(fā)起人提供項目、項目參與者提供宣傳渠道、啟動資金，并挖掘更廣闊的潛在受眾，幫助項目得到最終的成功。導演郭柯在接受北京青年周刊的采訪中表示：“成本之外的全部票房、周邊收入都會捐給研究中國慰安婦的相關研究機構，捐給蘇老師做研究，捐給老人過日子，自己不會靠這個項目賺一分錢”。項目突破被經(jīng)濟利益捆綁的鏈條，挑戰(zhàn)商業(yè)片的霸主地位。而受眾也由此在沒有傳統(tǒng)資本屏蔽的背景下，享受到參與者應有的權力。

由此出發(fā)，透露出一種具有社交性質(zhì)的眾籌模式。即將一群志趣相同的人聚集在一起，發(fā)揮協(xié)同效應為共同的一個項目努力。如若能在一個社群內(nèi)發(fā)起眾籌，有利于眾籌雙方的信息實現(xiàn)有效的對等交換，與此同時，大大降低了項目風險，增加了項目的成功率。由此進一步發(fā)展成建立于社交基礎之上的眾籌模式。社群內(nèi)只要發(fā)起者有好的創(chuàng)意項目，那么參與者就會愿意為發(fā)起者投資。由此一來，所得到的項目參與者不僅僅是偶然的流量粉絲，而是愿意為項目全情投入的鐵桿粉絲?！渡缃槐娀I》一書中指出，未來的眾籌將會在某一個社交圈或朋友圈發(fā)起，然后產(chǎn)生網(wǎng)格連鎖效應，觸發(fā)網(wǎng)格節(jié)點的關注和興趣，形成新的社交生態(tài)，再由這個社交生態(tài)信任機制作背書，眾籌也就有了新的活力。處于這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的任何一個人都可以借助生態(tài)平臺的力量再次聚集起適合自己的新的眾籌項目，多個眾籌之間既能夠獨立運作，又互相連接彼此相依，形成聯(lián)盟化。2015年的《大圣歸來》無疑為社交眾籌的可行性增加了一定的信心，充分體現(xiàn)了社交對于眾籌的重要性。除此之外，大象點映的操作模式也是對于社交的一次充分利用。通過微信公眾平臺在社交圈進行點映眾籌的召集，減少眾籌成本，增加眾籌成功率，培養(yǎng)固定社交圈。

除此之外，還有《大護法》《大魚海棠》等相似的案例。對這些項目而言，眾籌依舊被當作是“底層”造夢的工具。將眾籌模式放在一個自下的位置，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)上層的階級壟斷，以情懷、愛好、夢想形成固定或不固定的群體，在五籌模式下，共創(chuàng)“參與式文化”。此時的發(fā)起者不同于前一種高高在上的地位，而是與參與者一樣，甚至更低的位置，共同視為項目的創(chuàng)作者，享受應該享受到的權力。

三、結語

邱道勇在《眾籌大趨勢》中提到，根據(jù)阿西莫夫（Asimov）“機器人三原則”啟發(fā)，歸納出“眾籌人三原則”，以予全世界參與眾籌的人，都給出了一個頂級的行動綱領。第一條：眾籌發(fā)起人代表一種信托責任，不得危害社群利益和公眾利益。此外，不可使用欺騙手段來獲取他人利益;第二條：眾籌發(fā)起人必須做到全流程透明，但經(jīng)全員同意項目私密時，則不在此限;第三條：在不違反第一條和第二條的情況下，眾籌發(fā)起人在眾籌委員會的公平投票原則下拿到自己的一份利益。歸結就是從中強調(diào)眾籌參與三方的權責關系。對如今而言，眾籌發(fā)起人在項目創(chuàng)意的基礎之上，保持個人的誠信以及項目的透明度;眾籌參與者根據(jù)對于項目以及眾籌發(fā)起人的評估進行項目的選擇。而對于眾籌平臺，其作為溝通眾籌雙方的第三方平臺，有著極其重要的把控作用。這已然一語道破眾籌項目參與者的分屬權責。其實，眾籌一直以來都是一種經(jīng)濟模式。然而憑借其自下而上的、基層性的特性又被開發(fā)出了另一個超脫經(jīng)濟資本的屬性。當然，無論是無意識的主體還是自我滿足的主體，所有權力主體既可以被看作是一個主動對于權力與自身的塑造，構建自我意識當中積極權力關系的主體，也可以被看作是接受另一種形式上權力或是被權力的承受主體。這是權力主體的自由。然而無論就消費者與生產(chǎn)者的權力而言，還是就電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，都應帶著辯證的角度去看待眾籌現(xiàn)象的兩面。大資本運作下繁榮的眾籌模式帶動了更多的受眾，促進了產(chǎn)業(yè)的繁榮。然而還是需要為夢想平臺敲響警鐘，提防完全的壟斷。無論是何種屬性下的眾籌模式，均需各盡其責，為更公正、更民主、更公平、更具參與性的文化和社會環(huán)境的形成貢獻積極力量。

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（作者單位：杭州師范大學文化創(chuàng)意學院）