段玉蘭 王 勇 文 悅 石國強

(1.重慶大學 經(jīng)濟與工商管理學院,重慶 400044;2.現(xiàn)代物流重慶市重點實驗室,重慶 400044;3.重慶工商大學 商務策劃學院,重慶 400067)

0 引言

自有品牌作為增強競爭力的有效手段,在過去二十年中發(fā)展成效顯著[1]。根據(jù)尼爾森的調查數(shù)據(jù),2018年自有品牌商品在美國主要零售渠道中的銷售額達1290億美元,比上年增長4.4%,增長量為制造商品牌的4倍。PLMA(Private Label Manufacturers Association)在2013年進行的名為“Today′s European Shoppers”的研究表明,自有品牌在整個歐洲購物者的生活中起著至關重要的作用,有46%的消費者經(jīng)常購買自有品牌商品[2]。近幾年隨著電子商務的快速發(fā)展,網(wǎng)絡零售市場競爭愈加激烈,為增強競爭力,提高盈利能力,一些大型電商平臺(如美國的亞馬遜、印度的Flipkart等)開始引入自有品牌,亞馬遜在2009年推出首個自有品牌,目前平臺上銷售的自有品牌商品種類已經(jīng)超過70種,Flipkart平臺上在售的包括Flipkart Smart Buy、MarQ、PerfectHomes等品牌商品也均為Flipkart的自有品牌商品。國內,在電商平臺競爭加劇的壓力下和供給側改革的推動下,當當網(wǎng)、京東等也均引入了自有品牌,當當網(wǎng)旗下自有品牌當當優(yōu)品于2012年上線,上線一個月銷售額突破千萬,京東2018年也引入了京造、佳佰、八享時等多個自有品牌。

在銷售自有品牌商品時,電商平臺也允許制造商通過平臺上的銷售渠道銷售商品[3],主要銷售渠道有兩種:(1)分銷渠道,制造商批發(fā)商品給電商平臺,由電商平臺自主定價銷售,商品的所有權歸電商平臺所有;(2)平臺渠道,制造商在電商平臺上開設旗艦店或專賣店直接向消費者銷售,并按照商品類別向電商平臺支付一定的傭金費,商品的所有權歸制造商所有[4]。引入平臺渠道后,制造商擁有商品的直接定價權,更容易調整商品的供需關系[5],因此一些最初僅有分銷渠道的制造商紛紛引入平臺渠道,如VIVO、三只松鼠等除了將商品批發(fā)給京東外,還在京東平臺上開設了官方旗艦店直接向消費者銷售商品。

基于上述現(xiàn)實背景,本文構建了由單個制造商和單個電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng),擬探討如下問題:(1)電商平臺何時引入自有品牌?(2)電商平臺自有品牌的引入決策是否影響平臺渠道的引入決策?如果是,有何影響?(3)若制造商引入平臺渠道,電商平臺引入自有品牌,則在線銷售系統(tǒng)中同時存在渠道競爭和商品競爭,雙重競爭下制造商和電商平臺的收益如何變化?

與本文密切相關的研究主要包括自有品牌、在線銷售系統(tǒng)中銷售渠道的選擇和制造商入侵三個方面的研究。關于自有品牌的研究從零售商、制造商、消費者等多個角度展開[6],Chintagunta等[7]研究發(fā)現(xiàn)零售商引入自有品牌會增加其與制造商討價還價的權力,進而影響零售商的定價決策和商品需求。Seenivasan等[8]研究發(fā)現(xiàn)零售商引入自有品牌可以增加消費者的忠誠度。Ailawadi等[9]研究發(fā)現(xiàn)零售商銷售自有品牌的價格更低,利潤率更高,但是以犧牲制造商品牌為代價而過多的銷售自有品牌是不可取的,零售商需要平衡自有品牌和制造商品牌的數(shù)量。部分學者研究了自有品牌成功的先決條件[10],如自有品牌價格、自有品牌品類、制造商品牌和零售商自有品牌的競爭等。上述研究均是使用實證的方法研究零售商引入自有品牌的條件和影響。和本文聯(lián)系較為緊密的是對于自有品牌的渠道管理和決策的研究。Jin等[2]分別在批發(fā)價格歧視和統(tǒng)一批發(fā)價格下研究了制造商渠道策略與零售商自有品牌引入策略之間的交互關系,發(fā)現(xiàn)批發(fā)價格歧視下,零售商在單渠道下引入自有品牌的動機較低,而統(tǒng)一批發(fā)價格下,零售商在雙渠道下引入自有品牌的動機較低。Choi等[11]針對由一個制造商和兩個擁有自有品牌的零售商組成的供應鏈,研究了權力結構對供應鏈中各參與者決策的影響,發(fā)現(xiàn)零售商應最大化自有品牌與其他品牌的差異,且制造商與權力地位較小的零售商合作能獲得較高收益。范小軍和陳宏民[12]針對兩個對稱性制造商和單個零售商的渠道結構,研究了自有品牌的引入對渠道競爭決策的影響,發(fā)現(xiàn)任何渠道結構下,自有品牌的引入均會降低制造商品牌的收益。李凱等[6]針對兩個制造商和一個零售商組成的供應鏈系統(tǒng),研究了制造商通過間接渠道和混合渠道銷售商品時,零售商引入自有品牌對制造商和零售商市場績效的影響,發(fā)現(xiàn)兩種渠道結構下,零售商引入自有品牌均對制造商不利,但能增加零售商收益和渠道的總收益。李海[13]等研究了零售商自有品牌與制造商直銷渠道的互動博弈問題,發(fā)現(xiàn)當零售商自有品牌商品質量水平較低且直銷渠道的銷售成本適中時,零售商引入自有品牌,制造商引入直銷渠道后雙方陷入囚徒困境。本文與文獻[13]的研究內容最為相關,均是研究零售商引入自有品牌與制造商引入一個新渠道之間的關系,但與文獻[13]不同的是:首先,本文的側重點在于研究制造商如何通過引入平臺渠道阻止電商平臺引入自有品牌,而文獻[13]的側重點在于零售商自有品牌的引入決策與制造商直銷渠道引入決策之間的交互關系;其次,文獻[13]中制造商兩個銷售渠道是同質的,而本文通過消費者購買商品獲得的效用差異刻畫出了分銷渠道和平臺渠道的差異;最后,文獻[13]中制造商和零售商之間進行的是產量競爭,本文中制造商和電商平臺是基于價格的競爭。

目前,關于在線銷售系統(tǒng)中銷售渠道的選擇是研究的熱點,Jiang等[14]在市場需求信息不對稱的情況下,研究了電商平臺在面對“長尾商品”和“短尾商品”時銷售渠道的選擇,發(fā)現(xiàn)兩種商品類型下電商平臺均可能采用平臺渠道。Hagiu和Wright[15]研究發(fā)現(xiàn)電商平臺選擇平臺渠道或分銷渠道依賴于參與者擁有的商品信息的重要性。Abhishek等[4]考慮由一個制造商和兩個電商平臺構成的在線銷售系統(tǒng),研究了線上溢出效應和渠道的替代率對電商平臺銷售渠道選擇的影響,發(fā)現(xiàn)溢出效應為負時電商平臺采用平臺渠道銷售商品,當溢出效應為正且顯著時,電商平臺采用分銷渠道銷售商品獲得的收益較高。Ryan等[16]研究了電商平臺引入平臺渠道的條件,以及引入平臺渠道后電商平臺和制造商的定價問題。Tian等[17]構建了由兩個制造商和一個電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng),研究制造商的競爭程度和訂單的完成成本對電商平臺銷售渠道選擇的影響,發(fā)現(xiàn)當競爭程度和訂單的完成成本均較高時,平臺采用分銷模式,當競爭程度和訂單的完成成本均較低時,采用平臺模式,其他情況下采用分銷+平臺的混合模式。李佩和魏航[18]構建了由兩個存在競爭或互補關系的供應商和一個電商平臺構成的供應鏈系統(tǒng),研究零售商選擇分銷模式、平臺模式或混合模式的條件及當市場環(huán)境變化時三種經(jīng)營模式的轉變機制。Yan等[19]考慮了線上溢出效應對在線銷售系統(tǒng)引入平臺渠道的影響,發(fā)現(xiàn)隨著溢出效用的增加,電商平臺引入平臺渠道的意愿減小,且較高的傭金費率不一定能誘導電商平臺引入平臺渠道。孫書省等[20]在線下垂直實力對等、制造商主導和實體店主導三種渠道結構下,討論了制造商線上銷售渠道的選擇,發(fā)現(xiàn)傭金比例較小時,制造商選擇代銷模式,傭金比例較大時,制造商銷售模式的選擇還依賴于制造商和實體店的權力結構。梁喜等[21]將網(wǎng)上的銷售渠道分為網(wǎng)上直銷雙渠道、網(wǎng)上分銷雙渠道、和網(wǎng)上代銷雙渠道,分析了制造商在三種不同雙渠道結構下的最優(yōu)定價決策和渠道選擇問題。上述文獻中,文獻[4]、文獻[14-18]從電商平臺的角度研究了在線銷售系統(tǒng)中銷售渠道的選擇,文獻[20-21]從制造商的角度研究了在線銷售系統(tǒng)中銷售渠道的選擇,而文獻[19]同時從制造商和電商平臺的角度研究了在線銷售系統(tǒng)中銷售渠道的選擇,類似于文獻[19],本文也同時從制造商和電商平臺的角度研究了在線銷售系統(tǒng)中是否應該引入平臺渠道,但文獻[19]沒有考慮電商平臺引入自有品牌的情形。而現(xiàn)實中,為了增強自身競爭力,提高盈利水平,電商平臺相繼實施自有品牌戰(zhàn)略,基于此現(xiàn)實背景,本文在電商平臺引入自有品牌決策內生的條件下研究了在線銷售系統(tǒng)中平臺渠道的引入決策。

此外,本文還與制造商入侵的研究相關,制造商入侵是指除了通過傳統(tǒng)零售渠道銷售商品外,制造商還引入直銷渠道直接向消費者銷售商品[5],Chiang等[22]研究了制造商入侵對供應鏈成員決策的影響,發(fā)現(xiàn)制造商入侵可以緩解傳統(tǒng)渠道中的雙重邊際效應,且當消費者對直銷渠道的接受度較高時,零售商在雙渠道模式下的收益較高。Arya等[23]從直銷渠道的銷售成本角度研究了制造商入侵對供應鏈成員的影響,也發(fā)現(xiàn)制造商入侵后零售商的收益可能增加。Li等[24]在信息不對稱下研究了制造商入侵后供應鏈各成員收益的變化,發(fā)現(xiàn)除了完全信息下可能出現(xiàn)的雙贏、制造商收益增加而零售商收益減小的結論,不完全信息下制造商和零售商還可能出現(xiàn)囚徒困境、制造商收益減小而零售商收益增加的局面。Yoon等[25]在制造商進行技術投資的前提下研究了制造商入侵對供應鏈成員的影響,發(fā)現(xiàn)制造商入侵可能實現(xiàn)帕累托改進。Huang等[5]研究了制造商入侵對零售商信息共享的影響,發(fā)現(xiàn)零售商可能自愿信息共享以阻止制造商入侵。上述文獻均研究了制造商入侵對供應鏈成員的影響,本文與上述文獻的不同之處在于:首先,上述文獻中,入侵是制造商的個人決策,零售商無權干預,而本文中是否引入平臺渠道由制造商和電商平臺共同決策;其次,引入平臺渠道后,電商平臺的收益由分銷渠道的收益和平臺渠道的傭金費兩部分組成,電商平臺和制造商橫向是競爭與合作共存的關系。

通過總結已有文獻發(fā)現(xiàn),鮮有文獻在電商平臺自有品牌引入決策內生的條件下研究平臺渠道的引入決策。鑒于此,本文構建了由單個制造商和單個電商平臺構成的在線銷售系統(tǒng),制造商首先決策是否引入平臺渠道,如果引入,則電商平臺同時決策是否同意制造商引入平臺渠道的申請,然后,電商平臺再決策是否引入自有品牌,以在電商平臺可能引入自有品牌的情形下研究在線銷售系統(tǒng)中平臺渠道的引入決策。本文的主要貢獻在于發(fā)現(xiàn):制造商不引入平臺渠道時,電商平臺引入自有品牌后銷售制造商商品的邊際收益增加,而制造商引入平臺渠道時,電商平臺引入自有品牌后銷售制造商商品的邊際收益減小;當消費者對電商平臺自有品牌的偏好較高且平臺渠道的傭金費率處于較高范圍內時制造商可以通過引入平臺渠道阻止電商平臺引入自有品牌;隨著消費者對電商平臺自有品牌商品偏好的增加,制造商的收益可能增加,而電商平臺的收益可能減小。

1 模型描述

考慮由一個制造商(m)和一個電商平臺(e)構成的在線銷售系統(tǒng),制造商通過電商平臺的分銷渠道銷售商品,即制造商以批發(fā)價格w將商品批發(fā)給電商平臺,由電商平臺自主定價銷售。除分銷渠道外,制造商還可以引入平臺渠道直接向消費者銷售商品,引入平臺渠道后,制造商擁有商品的直接定價權,更容易調整商品的供需關系,但需向電商平臺支付一定的傭金費,且平臺渠道會與分銷渠道產生競爭,損害分銷渠道的批發(fā)收益,因此制造商面臨是否引入平臺渠道的決策,而電商平臺需要決策是否引入自有品牌來加強自身的競爭優(yōu)勢。為方便表示,本文中以NB(National Brand)表示制造商品牌,而以ESB(E-commerce Platform Store Brand)表示電商平臺自有品牌。

模型的主要假設:

(1)制造商通過平臺渠道直接向消費者銷售商品時,需根據(jù)商品種類向電商平臺支付一定銷售比例λ(0＜λ＜1)的傭金費,如京東對圖書類商品收取的傭金費率為6%,對廚具類商品收取的傭金費率為8%等。

(2)用cm表示NB商品的邊際成本,ce表示ESB商品的邊際成本,不失一般性,假設cm=ce=0①實際上消費者對NB與ESB商品的偏好往往包含質量、品牌等要素,制造商為使消費者對NB商品的偏好較高有時需要付出額外的成本,當假設NB商品的邊際成本大于ESB商品的邊際成本時,文章的主要結論保持不變,因此不失一般性,本文中假設NB商品與ESB商品的邊際成本相等。,由于自有品牌的供應市場競爭非常激烈,因此電商平臺采購ESB商品的價格可認為等于商品的邊際成本[26],即ESB商品的采購成本為0。

(3)相對于ESB商品,消費者更偏好于購買NB商品,因為ESB商品的質量一般被認為小于NB商品的質量[1]。除此之外,制造商會通過大量廣告進行宣傳從而提升NB的知名度,電商平臺對ESB的宣傳力度小于制造商,而品牌知名度又是影響消費者購買決策的一個重要依據(jù)[27]。將消費者對分銷渠道中NB商品的偏好標準化為1,假設消費者對平臺渠道中NB商品的偏好為θ(0＜θ＜1),θ也可理解為是消費者對平臺渠道的接受程度,該假設在文獻[16]、文獻[19]以及文獻[28]等中被廣泛采用,且現(xiàn)實中,電商平臺(京東、亞馬遜等)會為分銷渠道的商品提供更好的物流、質量保障、退貨等服務,從而使消費者對分銷渠道中NB商品的偏好大于平臺渠道中NB商品的偏好。用σ表示消費者對ESB商品的偏好,1＞θ＞σ,即消費者對分銷渠道中NB商品的偏好大于對平臺渠道中NB商品的偏好,且消費者對ESB商品的偏好最小。

(4)借鑒文獻[19]和文獻[29]通過消費者效用函數(shù)構建需求函數(shù)的方法,假設市場上的消費者對商品的估值v具有異質性,v均勻分布在[0,1]的區(qū)間內,且每個消費者最多購買一單位商品。消費者購買分銷渠道中NB商品的效用UMR=v-pMR,購買平臺渠道中NB商品的效用UMA=θv-pMA,購買ESB商品的效用UPR=σv-pPR,消費者依據(jù)效用最大化原則做出購買決策。

文中符號及含義如表1所示。

表1 符號及含義說明Table 1 Symbols and meanings

現(xiàn)實中,制造商平臺渠道的引入決策問題和ESB的引入決策問題均屬于長期決策問題,因為在自有品牌和平臺渠道引入之前,均需要較長時間的準備工作(如員工培訓、設施建設等),而價格決策問題屬于短期決策問題,因此本文的博弈順序如下。第一階段,制造商作為Stackelberg領導者先決策是否引入平臺渠道。本文考慮制造商作為Stackelberg領導者是因為現(xiàn)實中在電商平臺同時擁有分銷渠道和平臺渠道的很多是實力比較強的制造商,如海爾除了通過京東自營銷售家電外,近幾年還引入了平臺渠道。海爾對于京東家電的發(fā)展起著重要作用,2012年,海爾選擇與京東合作,使京東家電迎來飛躍式的發(fā)展,成為當時中國線上線下最大的家電零售渠道。在2016年和2017年雙11,海爾家電均為京東家電銷售品牌榜首,還以在京東平臺2018年成交破過百億的成績獲得了“2019京東零售最佳銷售冠軍獎”,根據(jù)京東家電2020年3月份自營中央空調的銷售數(shù)據(jù),海爾在京東的市場份額達到38%,在各品牌中銷量排名第一。第二階段,電商平臺決策是否引入ESB。第三階段,制造商決策分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格,若引入平臺渠道,則同時決策平臺渠道中NB商品的銷售價格。第四階段,電商平臺決策分銷渠道中NB商品的銷售價格,若引入ESB,則同時決策ESB商品的銷售價格,具體博弈順序如圖1所示。值得注意的是:制造商引入平臺渠道必須經(jīng)過電商平臺的允許,現(xiàn)實中,商家引入平臺渠道銷售商品必須經(jīng)過電商平臺的審核,審核通過后,商家才可以正式入駐,如商家入駐京東時,在京東入駐界面提交入駐信息后,初審需要7個工作日,復審1-15個工作日,審核完成后京東才會授權商家入駐,因此平臺渠道的引入決策需要制造商和電商平臺共同決策。

圖1 博弈順序圖Figure 1 The tim ing of the game

2 模型建立

由于制造商的平臺渠道引入決策和ESB的引入決策均屬于長期決策問題(長期決策問題處于博弈的初始階段),商品的價格決策問題屬于短期決策問題,采用逆向歸納法分析,先求解短期決策問題。對博弈初始階段產生的四種情形,即制造商不引入平臺渠道,電商平臺不引入ESB(NN),制造商不引入平臺渠道,電商平臺引入ESB(NS),制造商引入平臺渠道,電商平臺不引入ESB(IN),制造商引入平臺渠道,電商平臺引入ESB(IS),分別求解相關博弈均衡結果,以進一步分析ESB的引入決策和平臺渠道的引入決策問題。

2.1 NN情形

若制造商不引入平臺渠道,電商平臺不引入ESB,則當消費者購買分銷渠道中NB商品的效用v-pMR≥0時,消費者購買商品,分銷渠道中NB商品的需求=1-。此時制造商和電商平臺的博弈順序為:制造商決策分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格wNN,隨后電商平臺決策分銷渠道中NB商品的銷售價格,兩者的決策模型分別為:

定理1若制造商不引入平臺渠道,電商平臺不引入ESB,NB商品的均衡批發(fā)價格和銷售價格分別為:

證明:采用逆向歸納法求解,關于式(2)求的一階偏導數(shù)并令其等于0,得,代入式(1)并對wNN求導,得,回帶可得

2.2 NS情形

給定制造商不引入平臺渠道,電商平臺引入ESB,此時消費者有兩種購買選擇,購買NB商品的效用為v-,購買ESB商品的效用為σv-。消費者基于效用最大化選擇購買哪種商品,因此當≥max{,0}時,消費者購買NB商品,當≥max{,0}時,消費者購買ESB商品。由此可得NB和ESB商品的需求分別為:此時,制造商和電商平臺的博弈順序為:制造商決策NB商品的批發(fā)價格wNS,然后電商平臺同時決策NB商品的銷售價格和ESB商品的銷售價格。兩者的決策模型為:

定理2若制造商不引入平臺渠道,電商平臺引入ESB,均衡批發(fā)價格和均衡銷售價格分別為:

證明:采用逆向歸納法求解,式(4)關于和的海塞矩陣負定,此時電商平臺的收益是NB商品銷售價格和ESB商品銷售價格的聯(lián)合凹函數(shù),分別求式(4)關于和的一階偏導數(shù),求解得代入式(3)并求式(3)關于wNS的一階導數(shù),得回帶可得

2.3 IN情形

若制造商引入平臺渠道,而電商平臺不引入ESB,此時,消費者只能購買NB商品,但有兩種購買渠道,消費者從分銷渠道購買獲得的效用為v-,從平臺渠道購買獲得的效用為θv-。 因此,當≥max{,0}時,消費者從分銷渠道購買,當≥max{,0}時,消費者從平臺渠道購買商品。由此可得分銷渠道和平臺渠道中NB商品的需求分別為:此時,制造商和電商平臺的博弈順序為:制造商同時決策分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格wIN和平臺渠道中NB商品的銷售價格,隨后電商平臺決策分銷渠道中商品的銷售價格。兩者的決策模型為:

定理3若制造商引入平臺渠道,電商平臺不引入ESB,均衡批發(fā)價格和均衡銷售價格分別為:

證明:逆向歸納法求解,關于式(6)求的一階偏導數(shù),得,代入式(5)中,式(5)關于wIN和的海塞矩陣負定,此時制造商的收益是wIN和的聯(lián)合凹函數(shù),分別求式(5)關于wIN和的一階偏導數(shù),解得

2.4 IS情形

若制造商引入平臺渠道,電商平臺引入ESB,此時消費者有三種購買選擇,從分銷渠道購買NB商品的效用為v-,從平臺渠道購買NB商品的效用為θv-,購買ESB商品獲得的效用為σv-。消費者基于效用最大化進行決策,可得NB商品在分銷渠道和平臺渠道的需求分別為:ESB商品的需求為此時,制造商和電商平臺的博弈順序為:制造商同時決策分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格wIS和平臺渠道中NB商品的銷售價格,然后電商平臺決策NB商品的銷售價格和ESB商品的銷售價格。制造商和電商平臺的決策模型分別為:

定理4若制造商引入平臺渠道,電商平臺引入ESB,則均衡批發(fā)價格和均衡銷售價格分別為:

證明:逆向歸納法求解,式(8)關于和的海塞矩陣負定,此時電商平臺的收益是NB商品銷售價格和ESB商品銷售價格的聯(lián)合凹函數(shù),分別求式(8)關于和的一階偏導數(shù),求解得代入式(7),可得式(7)關于wIS和的海塞矩陣負定,此時制造商的收益是wIS和的聯(lián)合凹函數(shù),分別求式(7)關于wIS和的一階偏導數(shù)得wIS=回帶可得λ)σ(4+(5-11λ)σ)+4θ2(1-(-2+5λ+3λ2)σ)。

由于現(xiàn)實中,制造商(如VIVO、三只松鼠等)引入平臺渠道,電商平臺(如京東、亞馬遜等)引入ESB已經(jīng)是較普遍的商業(yè)現(xiàn)象,因此下面將IS情形與其他三種情形的均衡結果進行對比,以期得到一些管理啟示。

結論1當時,wIS＞wNN,否則,時且λ＜

證明:時,只有當時,才有wIS＞wNN成立;＜0恒成立;10θσ+3σ2)+θ(-4θ2+8θσ-5σ2),Γ1是關于λ的開口向下的二次函數(shù),令Γ1=0可得在λ∈(0,1)范圍內的唯一解λ1,因此當λ＞λ1時,＞,當λ≤λ1時,≤;,否則

由結論1可知,與NN情形相比,IS情形下,電商平臺將會降低NB商品的銷售價格,而NB商品的批發(fā)價格在消費者對ESB商品的偏好σ較高且平臺渠道的傭金費率λ也較高時增加,否則減小。原因解釋如下:在IS情形下,ESB商品和平臺渠道中的NB商品均會與分銷渠道中的NB商品展開直接競爭,搶占商品銷售市場,因此電商平臺為保障銷量不得不降低分銷渠道中NB商品的銷售價格,而NB商品的批發(fā)價格不一定總是減小的,當消費者對ESB商品的偏好σ較高時,NB商品在市場中的競爭力較弱,若此時平臺渠道的傭金費率λ也較高,制造商從平臺渠道中分得的收益較小,此時在雙重壓力下,為最大化收益,制造商采取降低NB商品的批發(fā)價格以增加銷量的措施是不可行的,只能通過增加批發(fā)價格以盡可能地增加批發(fā)收益,因此理性的制造商在消費者對ESB商品的偏好σ較高且平臺渠道的傭金費率λ也較高時會增加NB商品的批發(fā)價格,其他情形下,分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格減小。

進一步分析電商平臺和制造商的收益,當平臺渠道的傭金費率λ較大時,電商平臺在IS情形下的收益大于在NN情形的收益,原因是在IS情形下,ESB商品和平臺渠道中的NB商品,與分銷渠道中的NB商品直接競爭,電商平臺銷售NB商品獲得的收益減小,且ESB商品的銷售價格隨著傭金費率λ的增加而增加,因此只有當平臺渠道的傭金費率λ較大時,電商平臺銷售ESB商品和從平臺渠道收取的傭金費才可以彌補銷售NB商品收益的減小。當傭金費率λ較小時,ESB商品的銷售價格較小且電商平臺收取的傭金費也較小,不足以彌補銷售NB商品收益的減小值,此時電商平臺在IS情形下的收益小于在NN情形的收益。當消費者對ESB商品的偏好σ較小且平臺渠道的傭金費率λ也較小,或當消費者對ESB商品的偏好σ較大且平臺渠道的傭金費率λ也較大時,制造商在IS情形下獲得較高收益,否則在NN情形下獲得的收益較高。當消費者對ESB商品的偏好σ較小且平臺渠道的傭金費率λ也較小時,IS情形下制造商的收益較高,這個結論很直觀,因為此時ESB商品對NB商品的銷售影響較小,且制造商在平臺渠道分得較高的收益,因此制造商在IS情形獲得的收益較高,而當消費者對ESB商品的偏好σ較大且平臺渠道的傭金費率λ也較大時,制造商在IS情形下也較高,這是因為:當消費者對ESB商品的偏好σ較大且平臺渠道的傭金費率λ也較大時,ESB商品對NB商品的銷售影響較大,且制造商從平臺渠道分得的收益較小,但由結論1可知,此時制造商有提高NB商品批發(fā)價格的空間,制造商提高批發(fā)價格后,增加的批發(fā)收益足以彌補由ESB商品和平臺渠道造成的收益減小,因此電商平臺在IS情形獲得的收益大于在NN情形下獲得的收益。由此帶來的管理啟示為:若制造商引入平臺渠道后,電商平臺也引入ESB,則制造商在制定決策之前,需提前了解消費者對ESB商品的偏好和平臺渠道的傭金費率,當消費者對ESB商品的偏好較大且平臺渠道的傭金費率較高時,制造商可以制定較高的批發(fā)價格以獲得較高的批發(fā)收益,否則,制造商需降低NB商品的批發(fā)價格,而電商平臺需降低NB商品的銷售價格。當制造商和電商平臺均增加新的收益來源時,相對于初始情形,當消費者對ESB商品的偏好較大且平臺渠道的傭金費率較高,或消費者對ESB商品的偏好較小且平臺渠道的傭金費率較低時,制造商的收益增加,當平臺渠道的傭金費率較高時,電商平臺的收益增加,這提醒制造商和電商平臺需根據(jù)銷售商品的種類合理做出增加新收益來源的決策。

結論2當時,當否則,

證明:當λ＞時,wIS＜wNS, 否 則Γ2=σ(-12θ2+11θσ-3σ2)λ2+2λ(8θ3-10θ2σ+9θσ2-3σ3)-4θ3-4θ2σ+7θσ2-3σ3,Γ2是關于λ的開口向下的二次函數(shù),令Γ2=0可得在λ∈(0,1)范圍內的唯一解λ2,因此當λ＜λ2時,＜,當λ≥λ2時,≥;-由此可得當λ＜

由結論2可知,與NS情形相比,IS情形下,分銷渠道中NB商品的銷售價格降低,ESB商品的銷售價格也降低,當平臺渠道的傭金費率λ較大時,NB商品的批發(fā)價格減小,當平臺渠道的傭金費率λ較小時,NB商品的批發(fā)價格增加。給定制造商通過分銷渠道銷售NB商品且電商平臺引入ESB,當制造商又引入平臺渠道時,平臺渠道中NB商品與分銷渠道中的NB商品和ESB商品直接競爭,導致分銷渠道中的NB商品以及ESB商品的銷售價格均降低,而NB商品批發(fā)價格的變化取決于平臺渠道的傭金費率λ,當平臺渠道的傭金費率λ較大時,制造商在平臺渠道分得的收益減小,因此制造商將提高平臺渠道中NB商品的銷售價格并減小分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格以從分銷渠道中獲得更高收益,當平臺渠道的傭金費率λ較小時,制造商會增加分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格以擴大平臺渠道中的需求,從而在平臺渠道分得較高收益。進一步分析電商平臺和制造商的收益,給定制造商通過分銷渠道銷售NB商品,電商平臺引入ESB,當平臺渠道的傭金費率λ較小,即制造商從平臺渠道分得的收益足以彌補NB商品批發(fā)收益的減小時,制造商引入平臺渠道后獲得收益較高,否則,制造商不引入平臺渠道獲得較高收益。而只有當λ不小,即電商平臺從平臺渠道收取的傭金費大于銷售NB商品和ESB商品收益的減小值時,電商平臺在IS情形下才能獲得較高收益,否則電商平臺在NS情形下獲得的收益較高。

結論3

證明:且λ＞恒成立。

由結論3可知,給定制造商同時通過分銷渠道和平臺渠道銷售NB商品,電商平臺引入ESB后,ESB商品與NB商品直接競爭,導致NB商品在分銷渠道中的批發(fā)價格和銷售價格均下降,平臺渠道中NB商品的銷售價格也下降,因此相對于IN情形,IS情形下制造商的收益總是減小的。當消費者對ESB商品的偏好σ較大且平臺渠道的傭金費率λ較高時,引入ESB帶來的收益增加不足以彌補分銷渠道和平臺渠道收益的減小,此時電商平臺在IS情形下的收益較小,否則電商平臺在IS情形下的收益大于在IN情形下的收益。由此揭示的管理意義為:若制造商同時通過分銷渠道和平臺渠道銷售商品,電商平臺引入ESB后的收益不一定總是增加的,特別的,當消費者對ESB商品的偏好σ較大且平臺渠道的傭金費率λ較高時,電商平臺引入ESB將導致自身收益的減小,因為此時電商平臺引入ESB后,ESB商品與NB商品直接競爭,銷售ESB商品帶來的收益增加不足以彌補分銷渠道和平臺渠道收益的減小,這提醒電商平臺在引入ESB之前,需要提前了解消費者對電商平臺ESB商品的偏好。而對于制造商而言,若制造商同時通過分銷渠道和平臺渠道銷售NB商品,電商平臺引入ESB將導致制造商收益的減小,因此制造商通過各種手段(如加強NB商品的核心競爭力,增加NB商品的用戶粘度等)阻止電商平臺將ESB商品推向市場。

3 考慮ESB的平臺渠道引入策略

本節(jié)將基于上文中的短期博弈均衡結果進一步分析長期博弈的均衡結果,采用逆向歸納法,先分析第二階段ESB的引入決策,最后分析第一階段平臺渠道的引入決策。

3.1 ESB的引入決策

首先對ESB引入前后的均衡決策結果進行對比,可得如下結論。

結論4(1)

證明:(1)

結論4表明,(1)若制造商不引入平臺渠道,電商平臺引入ESB后,NB商品在分銷渠道中的批發(fā)價格和銷售價格均減小,需求不變,邊際收益增加;(2)若制造商引入平臺渠道,電商平臺引入ESB后,分銷渠道中NB商品的批發(fā)價格和銷售價格均減小(證明見結論3),需求不變,但邊際收益減小,平臺渠道中NB商品的價格減小,需求不變。由結論4可知,電商平臺引入ESB后,ESB商品與NB商品直接競爭,迫于競爭壓力,制造商會減小NB商品在分銷渠道的批發(fā)價格,若引入平臺渠道,制造商也會減小平臺渠道的銷售價格,渠道中的均衡需求不變。但平臺渠道引入前后,ESB商品對制造商銷售NB商品的邊際收益存在不同影響,制造商引入平臺渠道前,電商平臺引入ESB有助于增加NB商品的邊際收益,但制造商引入平臺渠道后,電商平臺引入ESB使NB商品的邊際收益減小,這與傳統(tǒng)觀點不符,傳統(tǒng)認為電商平臺引入ESB可增加自身的競爭力,具有更高的討價還價能力[7],邊際收益增加[6]。但值得注意的是,制造商引入平臺渠道后,擁有了商品的直接定價權,若電商平臺引入ESB,制造商可通過減小平臺渠道中商品的銷售價格以迫使電商平臺對分銷渠道中的NB商品制定較低的銷售價格,從而使得分銷渠道中NB商品的邊際收益減小。

結論5(1)若制造商不引入平臺渠道,電商平臺總引入ESB;(2)若制造商引入平臺渠道,當時,電商平臺引入ESB,當時,電商平臺不引入ESB。

證明:(1)恒成立;(2)由結論3可知當

由結論5可知,若制造商不引入平臺渠道,電商平臺引入ESB后自身的收益總是增加的,因為此時電商平臺引入ESB后NB商品的邊際收益增加,需求不變,即電商平臺在分銷渠道中獲得的收益增加,且引入自有品牌后,電商平臺又增加了一個新的收益來源,因此若制造商不引入平臺渠道,電商平臺總選擇引入ESB。然而當制造商引入平臺渠道時,電商平臺不一定會選擇引入ESB,根據(jù)結論4,此時電商平臺銷售NB商品的邊際收益減小,當傭金費率λ較低時,電商平臺收取的傭金費不足以彌補分銷渠道中收益的減小,因此電商平臺會引入自有品牌以增加收益來源,當傭金費率λ較高且消費者對ESB商品的偏好σ較大時,電商平臺不引入ESB,因為此時電商平臺收取的傭金足以彌補分銷渠道收益的減小,引入ESB反而會減小平臺渠道的需求,使電商平臺從平臺渠道收取的傭金費減小,理性的電商平臺不會引入ESB。

由于制造商不引入平臺渠道時,電商平臺引入ESB后對自身收益存在兩個正效用:邊際收益增加效應和收益來源增加效應,因此電商平臺總引入ESB,而制造商引入平臺渠道后,電商平臺引入ESB對自身收益存在正負兩種效應:邊際收益和平臺渠道收益減小效用和收益來源增加效應,當正效應的影響小于負效應時,電商平臺引入ESB的收益減小,電商平臺不引入ESB,因此此時制造商通過引入平臺渠道成功阻止了電商平臺引入ESB①當電商平臺作為Stackelberg領導者時,制造商依然可以通過引入平臺渠道阻止電商平臺引入ESB,因為無論制造商還是電商平臺作為Stackelberg領導者,制造商引入平臺渠道均會導致電商平臺銷售ESB商品的邊際收益減小,這減弱了電商平臺引入ESB的動機。。

3.2 平臺渠道的引入決策

由上文分析可知,制造商引入平臺渠道可能會阻止電商平臺引入ESB,這表明制造商平臺渠道的引入決策可能會影響ESB的引入決策,進而影響自身收益。根據(jù)逆向歸納法,本節(jié)將依據(jù)ESB的引入決策分析第一階段中平臺渠道的最優(yōu)引入決策。

結論6當滿足以下任一條件時,在線銷售系統(tǒng)中引入平臺渠道,否則,不能引入。

證明:由結論5可知,當時,無論制造商是否引入平臺渠道,電商平臺總引入ESB,因此當時,制造商引入平臺渠道,否則不引入,但平臺渠道成功被引入還需,因為只有當電商平臺同意制造商引入平臺渠道的申請時,平臺渠道才能被成功引入。由結論2可知,當由于只有當成立,因此可得當時,在線銷售系統(tǒng)中引入平臺渠道且電商平臺引入ESB。當時,制造商不引入平臺渠道時,電商平臺引入ESB,制造商引入平臺渠道時,電商平臺不引入ESB,因此當時,制造商引入平臺渠道,令由于電商平臺同意平臺渠道的引入申請后,在線銷售系統(tǒng)中才能成功引入平臺渠道,故需即λ＞此外由于只有當時才有因此當σ＞時,制造商引入平臺渠道,電商平臺不引入ESB。

當消費者對ESB的偏好σ較低時,電商平臺引入ESB對NB商品的銷售影響較小且可以增加一個收益來源,因此電商平臺總會引入ESB。此時,若制造商引入平臺渠道,平臺渠道可以緩解分銷渠道中的雙重邊際效用,導致制造商在分銷渠道中的收益減小,只有當,即制造商在平臺渠道中獲得的收益可以彌補分銷渠道中收益的減小時,制造商才有動力引入平臺渠道。值得注意的是,平臺渠道的引入決策需要制造商和電商平臺共同參與,兩者協(xié)商一致時,平臺渠道才能被成功引入。當制造商引入平臺渠道后,由于直接競爭,電商平臺從分銷渠道中獲得的收益也減小,因此只有當制造商引入平臺渠道后,電商平臺的收益不至于減小,即λ＞λ2時,電商平臺才會同意制造商引入平臺渠道。綜上,當消費者對ESB的偏好σ較低時,電商平臺總引入ESB,當時在線銷售系統(tǒng)中引入平臺渠道,否則不能引入。

當消費者對ESB商品的偏好σ較高時,電商平臺引入ESB對NB商品存在顯著不利影響,為增加收益,制造商傾向于引入平臺渠道以增加一個收益來源,但引入平臺渠道后,平臺渠道將與分銷渠道展開直接競爭,制造商從分銷渠道中獲得的收益減小,因此只有當即制造商從平臺渠道中獲得的收益足以彌補分銷渠道中收益的減小時,制造商才會選擇引入平臺渠道。類似的,只有當電商平臺從平臺渠道收取的傭金費足以彌補分銷渠道中收益的減小,即λ＞時,電商平臺才會同意制造商引入平臺渠道的申請。綜上,若消費者對ESB商品的偏好σ較高,面對電商平臺引入自有品牌的威脅,當時,制造商和電商平臺協(xié)商一致,在線銷售系統(tǒng)中引入平臺渠道,此時電商平臺引入ESB對NB商品造成的顯著不利影響將導致電商平臺從分銷渠道和平臺渠道獲得的收益均減小,電商平臺從引入ESB中獲得的收益增加值不足以彌補分銷渠道和平臺渠道收益的減小值,總收益減小,因此電商平臺放棄引入ESB。而如果沒有ESB的威脅,制造商將不會引入平臺渠道,這表明當消費者對ESB的偏好σ較高且平臺渠道的傭金費率λ處于較高范圍內時,制造商可以通過引入平臺渠道阻止電商平臺引入ESB。由此揭示的管理意義為:對于電商平臺而言,單純的采取措施(如廣告等)宣傳ESB商品以增加消費者對ESB商品的偏好,不一定有利于ESB商品的銷售,特別的,當該類型商品在平臺渠道的傭金費率處于較高范圍內時,制造商會引入平臺渠道以阻止電商平臺引入ESB,此時電商平臺不能引入ESB。這提醒電商平臺應避免過度宣傳ESB商品,如何根據(jù)商品類型采取適當措施調控消費者對ESB商品的偏好是電商平臺必須要重視的問題。

平臺渠道的引入決策和ESB的引入決策如下圖2表示。

結論7隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,制造商的收益可能增加。

證明:當隨著σ的增加,制造商和電商平臺的均衡狀態(tài)由IS轉變?yōu)镮N時,制造商的收益變化值為此時隨著σ的增加,制造商的收益增加。

傳統(tǒng)觀點認為隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,電商平臺的競爭力增加,收益增加,而制造商的收益將減小,但本文研究表明隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,制造商的收益也可能增加。原因解釋如下:由圖2可知,隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,制造商和電商平臺的均衡狀態(tài)可能由NS轉變?yōu)镮S再轉變?yōu)镮N,這是因為隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,NB商品的競爭力減小,制造商為增加收益,傾向于引入平臺渠道以增加一個收益來源,若電商平臺從平臺渠道收取的傭金費足以彌補分銷渠道收益的減小,電商平臺同意制造商引入平臺渠道的申請,此時制造商和電商平臺的均衡狀態(tài)為IS。但隨著消費者對ESB商品偏好σ的持續(xù)增加,ESB商品對NB商品的不利影響顯著,以至于電商平臺引入ESB后增加的收益不足以彌補分銷渠道和平臺渠道收益的減小值,因此電商平臺放棄引入ESB。在IN情形下,由于市場上只有NB商品,制造商銷售NB商品的收益驟增。但當消費者對ESB商品偏好σ很高時,電商平臺將會引入ESB,并拒絕制造商引入平臺渠道的申請,此時兩者的均衡狀態(tài)為NS。綜上所述,若隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,制造商和電商平臺的均衡狀態(tài)由IS轉變?yōu)镮N,此時制造商的收益增加,其他情形下,制造商的收益隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加而減小。

結論8隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,電商平臺的收益可能減小。

證明:當制造商和電商平臺的均衡狀態(tài)為IS時,0,當因此在IS情形下,當σ較大時,電商平臺的收益隨著σ的增加而減小。

在IS情形下,電商平臺的收益來源有三個:分銷渠道中NB商品的銷售收益、平臺渠道中NB商品的傭金費和自身銷售ESB商品獲得的收益,此時隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,電商平臺的收益先增加后減小。這是因為當消費者對ESB商品偏好σ較小時,ESB商品與NB商品的競爭較小,隨著σ的增加,電商平臺銷售ESB商品的收益增加,且收益的增加值足以彌補分銷渠道和平臺渠道中收益的減小值,此時電商平臺的收益隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加而增加,但當消費者對ESB商品的偏好σ增加到一定值時,ESB商品對NB商品的銷售影響較大,以至于電商平臺銷售ESB商品獲得的收益增加不足以彌補分銷渠道和平臺渠道收益的減小,此時隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,電商平臺的收益將減小。綜上,在IS情形下,若消費者對ESB商品偏好σ較大,隨著消費者ESB商品偏好σ的增加,電商平臺的收益將減小。其余條件下,隨著消費者對ESB商品偏好σ的增加,電商平臺的收益增加。

結論7和結論8揭示的管理意義為:若電商平臺引入ESB,隨著消費者對ESB商品偏好的增加,制造商的收益不一定總是減小的,而電商平臺的收益也不一定總是增加的,還與銷售商品的種類相關。這提醒電商平臺要適當宣傳ESB,而制造商需要根據(jù)商品的種類和消費者對ESB商品的偏好合理做出平臺渠道的引入決策。

4 總結

隨著網(wǎng)絡零售市場競爭愈加激烈,一些電商平臺(如亞馬遜、Flipkart、京東等)為增強競爭力,提高盈利能力,開始嘗試引入自有品牌。在銷售自有品牌商品時,電商平臺也允許制造商通過其平臺上的銷售渠道(分銷渠道和平臺渠道)銷售商品。由于引入平臺渠道后,制造商擁有商品的直接定價權,更容易調整商品的供需關系,因此一些最初僅有分銷渠道的制造商紛紛引入平臺渠道,如VIVO、三只松鼠等除了將商品批發(fā)給京東外,還在京東平臺上開設了官方旗艦店直接向消費者銷售商品。

依據(jù)上述現(xiàn)實情況,本文通過構建由一個制造商和一個電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng),研究了電商平臺自有品牌的引入決策,并進一步在電商平臺自有品牌引入決策內生的條件下研究了平臺渠道的引入決策,得到如下主要結論:不引入平臺渠道時,電商平臺引入自有品牌后制造商商品的邊際收益增加,而引入平臺渠道時,電商平臺引入自有品牌后制造商商品的邊際收益減小;若制造商不引入平臺渠道,電商平臺總引入自有品牌,若制造商引入平臺渠道,當平臺渠道的傭金費率較小時,電商平臺引入自有品牌,當消費者對電商平臺自有品牌商品的偏好較大且平臺渠道的傭金費率也較大時,電商平臺不引入自有品牌;當消費者對電商平臺自有品牌的偏好較高且平臺渠道的傭金費率處于較高范圍內時,制造商引入平臺渠道以阻止電商平臺引入自有品牌;隨著消費者對電商平臺自有品牌商品偏好的增加,制造商的收益可能增加,而電商平臺的收益可能減小。

本文的研究結論可為電商平臺自有品牌的引入和在線銷售渠道的優(yōu)化提供決策參考,但在研究的過程中也存在一定的不足之處,首先,本文假設制造商通過分銷渠道和平臺渠道銷售的商品為相同的商品,實際中,有些制造商為了減小渠道間的競爭,會在分銷渠道和平臺渠道銷售不同的商品,未來可以研究制造商在平臺渠道銷售不同商品時平臺渠道的引入策略;其次,本文假設制造商引入平臺渠道和電商平臺引入自有品牌的成本均為零,未來可以考慮平臺渠道的引入成本和自有品牌的引入成本對在線銷售系統(tǒng)中各參與者決策的影響;最后,本文只提出制造商引入平臺渠道可以阻止電商平臺引入自有品牌,未來可以研究其他影響電商平臺自有品牌引入的因素。