以太

2月25日早上9點，開業(yè)1小時的藍瓶咖啡（Blue Bottle）喜提“上海新迪士尼”稱號。這個由曾是裕通面粉廠員工宿舍翻新改造后的小洋房，正對馬路一側(cè)的建筑外墻上有一個顯著的標志—一個通體藍色的瓶子。

黎明時分就已經(jīng)有不少的“藍瓶粉”在排隊，第一位進店的客人在6點20分就排在了隊首。人群中有不少人曾是在國外品嘗過藍瓶的“鐵粉”，更多的則是還未見識過藍瓶真面目的“朝圣者”。

“隊伍排得堪比蘋果發(fā)布會現(xiàn)場?！盬illiam在收到好友從“前線”傳來的照片時，飛快地發(fā)了一條朋友圈。

就在前一天，藍瓶咖啡邀請了不少業(yè)內(nèi)資深人士及媒體舉辦了一場小規(guī)模活動；此前2周，藍瓶咖啡就已經(jīng)開始“內(nèi)測”。從精品咖啡愛好者、咖啡師，再到曾經(jīng)在愛樂壓大賽拿過獎的圈內(nèi)人，都在給予藍瓶超乎尋常的關(guān)注。“估計這波熱潮起碼得持續(xù)3個月到半年以上”，一位來自上海的咖啡師如此評論。

不過，即使是站在流量之巔的藍瓶，也選擇與上海大多數(shù)咖啡店保持一致——早上8點開始營業(yè)?！?點開門”幾乎是上?？Х鹊昀习鍌兊墓沧R。有不少店家表示，天氣變暖后，他們打算將開店時間往前挪1個小時，晚上閉店時間再往后延半小時。

在上海，爭分奪秒是咖啡從業(yè)者的常態(tài)。

小謝第一次接觸藍瓶咖啡是2018年在波士頓出差的時候。她在入住酒店附近閑逛，發(fā)現(xiàn)了這家別具一格的咖啡店，立馬就被其簡潔的Logo和明亮的店面所吸引。

過去的幾年里，小謝陸續(xù)打卡了藍瓶在紐約、京都和東京的多家門店。其中，讓她印象最深的是開在南禪寺旁的京都店，由一棟傳統(tǒng)町屋改造而成。藍瓶在全球還有很多像這樣將舊建筑翻新的門店，比如前身是廢棄老工廠的華盛頓聯(lián)合市場店，歷經(jīng)了劇院、書店等多重身份的帕洛阿爾托劇院店。

這些還遠遠不足以說服為了一杯咖啡，甚至排8小時長隊的瘋狂“藍瓶粉”。

他們究竟在追逐什么？多位受訪者都頻繁提到了品質(zhì)、故事、設(shè)計感。這些都是身為咖啡界“蘋果”的藍瓶身上的眾多標簽之一。對應(yīng)這些特征的例子在咖啡愛好者圈內(nèi)廣為流傳：“只售賣出爐不超過48小時的咖啡”“創(chuàng)始人是個單簧管演奏者、咖啡重度發(fā)燒友”“標志性的藍瓶”“與麻省理工大學物理學家共同研發(fā)的濾杯套裝”……

不過，更早一步看透藍瓶價值的是雀巢。

2017年9月，雀巢打敗競爭對手亞馬遜，以不超過5億美元（按當時匯率計約32.7億元）的價格收購了藍瓶咖啡，占股68%，成為藍瓶的第一大股東。

雀巢入股后，藍瓶并沒有加速開店，而是以1年平均4～5家新店的速度向外擴張。目前，藍瓶咖啡在亞洲一共有30家門店，分別分布在日本東京、京都和橫濱，韓國首爾，中國香港和上海。

入駐內(nèi)地，藍瓶布局多時。據(jù)悉，早在2019年藍瓶就計劃落地上海，著手選址事宜。人流量大的武康路、淮海路、太古里等都出現(xiàn)在選址名單里。未來，藍瓶計劃在上海開出10家門店。

此前傳出藍瓶咖啡的中國業(yè)務(wù)將獨立運營，但藍瓶中國的董事依然由雀巢大中華地區(qū)的董事長羅士德坐鎮(zhèn)。另一位負責人胡駿，曾是前星巴克Siren Retail（塞壬零售）的負責人，熟悉星巴克烘焙工坊業(yè)務(wù)。

藍瓶背后是野心勃勃的雀巢。曾經(jīng)早于星巴克讓國人喝上第一杯咖啡的雀巢，在過去的幾十年里一直占領(lǐng)著超市貨架的“C位”。

而在整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，雀巢依然是最大的贏家。

早在上世紀90年代，雀巢就在云南成立了相關(guān)部門，大量收購當?shù)乜Х榷?，將它們制成價格低廉的速溶咖啡，銷往世界各地。不同的是，現(xiàn)在人們有了更多的選擇。在便攜咖啡市場，雀巢的位置正逐漸被三頓半、時萃、隅田川等國產(chǎn)品牌取代。

回歸本質(zhì)，藍瓶進入中國不過是一個國際品牌在進行一項稀松平常的跨國商業(yè)活動。

“市場對外來者總歸是包容的。”一位知名天使投資人在聽到Tim Hortons（下稱Tims）中國將借殼赴美上市的消息后，如此感慨。

瑞幸奔赴納斯達克敲鐘前，有人懊悔沒看到潛力無限的咖啡市場，有人覺得此時入局還不算晚。

此時Tims匆匆趕到，身后的操盤者RBI（Restaurant Brands International）和笛卡爾資本緊鑼密鼓地為其造勢。前者是國際餐飲品牌巨頭，旗下還擁有漢堡王、Popeyes兩大品牌。

這個加拿大國民咖啡品牌，曾憑借在下沉市場的絕對號召力，在本土順利戰(zhàn)勝星巴克，成為投資機構(gòu)爭相搶奪的標的。Tims攻打下沉市場的方法很直接，起初將價格低廉的咖啡賣給工人，隨后以加盟模式把門店覆蓋到社區(qū)、加油站等地段。

資本很樂于為過往有成功經(jīng)驗的選手埋單。進入中國后，Tims得到紅杉資本中國、騰訊戰(zhàn)投、鐘鼎資本等多家投資機構(gòu)的加持。

從2019年2月在上海人民廣場開出第一家門店算起，Tims實現(xiàn)400家門店只花了3年，而Costa花了15年，星巴克僅在北京這一座城市開出400家門店就耗費了21年。

就在瑞幸被爆出財務(wù)造假8個月后，2020年11月麥當勞也宣布將投資25億元打磨麥咖啡，定下3年開出4 000家門店的目標。

相較之下，藍瓶和Tims無疑趕上了更好的時機。Costa借著這波咖啡熱潮的東風，2021年銷售額創(chuàng)下了進入中國15年以來最高紀錄。

被多方定義為教會國人喝咖啡的星巴克，近一年來的日子卻并不好過。盡管2021財年，星巴克中國同店銷售額增長了17%，但從去年中期到今年年初，星巴克因為食品安全、服務(wù)態(tài)度、漲價等多起事件，數(shù)次陷入輿論危機。

在門店數(shù)量上，星巴克也被后來居上的瑞幸趕超。今年2月初，瑞幸突破6 000家門店大關(guān)。

現(xiàn)在，在大眾點評上只需要花12元（原價19元）就能喝上一杯Tims的鮮萃咖啡。放在3年前，Tims在上海人民廣場開出首店時，等待這杯咖啡至少需要排隊4小時。

相似的情節(jié)一直在重復(fù)上演。

從星巴克到Costa、麥咖啡，再到從Tims手中拿過接力棒的藍瓶。這些外來的淘金者，輪流扮演著咖啡界的講師。

位于上海長寧龍之夢商場的Tims，幾乎每隔一個工作日就會迎來一群特殊的客人。他們通常在下午3點固定出現(xiàn)，5點左右離開。

店員表示，他們基本上都是住在附近的退休老人，喜歡聚在一起喝下午茶。對他們來說，第一次喝咖啡既不是在星巴克、Costa，也不是在這里，而是在多數(shù)只存活在老上海的精品咖啡廳里。年輕時，他們愿意花半個月的工資喝一杯咖啡，周末下午去咖啡廳坐上兩三個小時，體驗另外一種新鮮的生活。

2019年3月，星巴克在西雅圖照常舉辦年度股東大會，這家全球最大的咖啡連鎖公司正在研究如何重構(gòu)第三空間；大洋彼岸的這端，有一群人正在摸索如何去下沉市場賣咖啡。

這一年，蜜雪冰城的老將張紅甫親自出馬，擔任“幸運咖”項目負責人。蜜雪冰城的野心很大，想在咖啡賽道的下沉市場再復(fù)刻一個自己。

而在天津120多公里外的薊州，曾經(jīng)在北京風投圈打拼了6年的Miller，開出了自己的第一家客座型咖啡店“吉昂記”。1年后，他在薊州的景區(qū)內(nèi)開出另外3家門店—“可否咖啡”。

目前，國內(nèi)景區(qū)咖啡市場還是一片空白。因為創(chuàng)業(yè)者有太多顧慮：淡旺季、客流量、定價，現(xiàn)在還要加上一個條件—反復(fù)無常的疫情。然而在Miller看來，這恰恰是絕佳的機會。

薊州是一個靠旅游業(yè)撐起的城區(qū)，每年接待游客近1 500萬人次?！拔覀兒笈_系統(tǒng)顯示，去年1家景區(qū)店就有32 000人點單。這還是在沒有做拉新、地推的情況下?！盡iller說他們要做的事情是給那些駐足在門店前猶豫不決的游客一個進店的理由。

被問及為什么會跑去賣咖啡，Miller表示在開始看消費賽道后，他對下沉市場產(chǎn)生了濃厚的興趣。

在經(jīng)營吉昂記時，他發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：每隔一段時間就會出現(xiàn)一種客人，他們每天定時來店里消費，經(jīng)常坐在同一個位置。這種狀態(tài)大概持續(xù)一兩個月后，這些?？屯蝗幌Я耍笤僖矝]來過。

剛開始他以為是經(jīng)營管理出了問題，一直在反思如何改進。觀察了很長一段時間后，他才明白“消失的客人”并非真的消失了，他們只是不再進店消費。

他了解到，有的人在網(wǎng)上買了掛耳咖啡、咖啡豆，條件更好一點的可能會買咖啡機，自己在家做咖啡。也就是說，這群人依然有喝咖啡的需求，但是每天花20～30元喝一杯咖啡，對小鎮(zhèn)居民來說是一筆不小的開銷。

在二三線城市，甚至是十八線開外的地方，為了避免激烈的價格戰(zhàn)，咖啡店老板們通常會在定價上達成共識。以薊州主城區(qū)為例，一杯咖啡的定價通常在20～30元之間。在這個價格帶之外，下沉市場的消費者并沒有可以選擇的空間。

把客單價直接壓到最低，這是蜜雪冰城在茶飲賽道的打法。而在咖啡賽道，這種方法同樣適用。

只有常喝咖啡的人才會對價格敏感，因為喝咖啡對他們而言是剛需。所以較早看到了風口的那批投資人，投了Manner和Seesaw這類主打性價比的精品咖啡。

把高坪效、性價比發(fā)揮到極致的Manner，為這個行業(yè)提供了一種與強調(diào)“第三空間”的星巴克截然不同的模式：用最小的門店實現(xiàn)利潤最大化。

也有人持懷疑態(tài)度。一位從事咖啡產(chǎn)業(yè)融資方向的人士認為，Manner的模式可以參考，因為這個模式本身可復(fù)制，但難以打造出差異。

當行業(yè)里大多數(shù)玩家都朝著這個方向內(nèi)卷時，參賽的每一方都是在貼身肉搏。餐飲業(yè)屬于實體經(jīng)濟，不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在泡沫破裂后，終局是兩強爭霸或是三足鼎立。即使Manner、Seesaw倒下，未來還會有其他精品咖啡品牌崛起。

唯一可以確定的是，未來中國咖啡市場的規(guī)模有多大，將取決于能將下沉市場挖掘到什么程度。

Miller表示，很多看消費的投資人可能并沒有真正摸透情況。他曾有過切身體會，“當拼多多在下沉市場已經(jīng)有1億位用戶時，你的第一反應(yīng)不是難以置信，而是你甚至沒有聽說過它?！?/p>

現(xiàn)在，蜜雪冰城、中石油、中國郵政……咖啡行業(yè)以外的玩家都看到了這個機會。但是沒有人能準確估算出下沉市場的規(guī)模。

換句話說，下沉市場還深不見底。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，咖農(nóng)們通常對“利潤”避而不談。不賠本，就是最幸運的事。

大貿(mào)易商、品牌方可以把采購價無限拉低。據(jù)云南一家小型生豆供應(yīng)商的說法，2020年他們曾為某品牌供應(yīng)了300噸生豆，平均算下來每噸生豆只賺1 000元。最終分到咖農(nóng)手里的利潤寥寥無幾。

今年的行情更為慘淡，全球最大的咖啡生產(chǎn)國巴西遭遇了前所未有的洪災(zāi)，導致阿拉比卡咖啡豆減產(chǎn)；國內(nèi)最大的咖啡豆種植區(qū)云南因受霜凍災(zāi)害，同樣面臨減產(chǎn)困境。

C端需求激增、B端供應(yīng)不足，也就造成了星巴克、瑞幸等多個品牌集體漲價的局面。

沒有議價權(quán)的小型生豆供應(yīng)商只能另謀出路：做電商，以工廠價格直銷，用低價吸引消費者成為他們新的生存方式。

“滇潞”咖啡的客服小美說，疫情后他們注冊了天貓旗艦店，去年4月正式開始運轉(zhuǎn)。最初整個團隊只有她和老板兩人，老板親自負責烘焙和發(fā)貨。他們發(fā)現(xiàn)，直接向消費者賣生豆的利潤遠比做供應(yīng)商高，賣1公斤生豆每單大概可以賺5～10元。

像滇潞這樣的小型生豆供應(yīng)商，在云南有上千個。而鮮少進入公眾視野的咖農(nóng)，則是數(shù)以萬計。

一位資深從業(yè)者提及，盡管云南精品咖啡起步較晚，但近幾年來發(fā)展態(tài)勢越來越好，整個行業(yè)在向前邁進。

以前云南咖啡豆不分品種、不分海拔、不分處理方式，統(tǒng)一水洗處理成商業(yè)咖啡豆，用于拼配基豆?，F(xiàn)在咖農(nóng)在種植時逐漸開始劃分海拔、劃分品種，淘汰低海拔的品種，嘗試不同的處理方式。

“云南其實有品質(zhì)好的咖啡豆?！比ミ^云南當?shù)胤N植園的多位咖啡師表示，杯測后的結(jié)果令人欣喜。雖然云南咖啡豆的水平還參差不齊，品質(zhì)不太穩(wěn)定，但有的品種風味突出，有余韻且干凈度高。

評判咖啡豆的好壞可以用杯測，從香氣、風味、醇厚度、干凈度、酸度等多個維度進行評分。不過在消費者眼里，一杯咖啡是否好喝永遠沒有統(tǒng)一標準。

在藍瓶咖啡門店的二層，有一臺需要手工操作、制造于60年前的古董咖啡機—飛馬。不少咖啡愛好者對這臺咖啡機做出來的“濃縮”贊不絕口，“萃取過程中能聞到具有‘侵略性’的焦糖酸甜，酸質(zhì)極干凈”，F(xiàn)inn在小紅書上寫下了自己的真實感受。

在行業(yè)里待了多年的Finn，上海70%～80%的咖啡店她都嘗過。讓她印象深刻的還有藍瓶的菜單設(shè)計。意式、手沖、冷萃、無咖啡飲品，每一個大類下細分出多個不同選項，可以滿足大部分人的需求。以奶咖為例，除了拿鐵、卡布奇諾，還有國內(nèi)不算常見但經(jīng)典的直布羅陀，客人可以根據(jù)口味偏好選擇不同的奶咖。在藍瓶官網(wǎng)，消費者還可以通過填問卷找到和自己喜好最匹配的咖啡豆。

讓顧客“自定義”，打破了常規(guī)的咖啡販賣形式。

藍瓶有一套完整的系統(tǒng)，“中樞”是從咖啡豆栽種到烘焙再到?jīng)_煮，制作咖啡的每個環(huán)節(jié)都奔著高品質(zhì)而去；其余“神經(jīng)”包括了顧客的現(xiàn)場體驗感、空間設(shè)計感等。

到底什么是第三次咖啡浪潮？

兼顧生豆貿(mào)易和自創(chuàng)品牌的陳明山說，當你在想這個問題時，沒有意識到你已經(jīng)置身于浪潮之中。

挪威作家崔許·羅絲格（Trish Rothgeb）在其著作中如此描述這場新浪潮：“隨著全自動濃縮咖啡機問世，挪威開了第一家自動化咖啡館，威脅傳統(tǒng)‘第二波’咖啡館生計，一批挪威咖啡師不向全自動咖啡機低頭，以精湛的拉花手藝和莊園咖啡，戰(zhàn)勝了全自動咖啡機。”

咖啡師和機器的較量還在進一步升級。去年的世界人工智能大會上，多家展商展示了能拉花的咖啡機器人。其中，Jaka咖啡機器人可做3種拉花咖啡，制作效率可達每小時30杯。

上海最近有家連鎖咖啡品牌開分店的速度很快，叫“墨笛植造所”。墨笛的咖啡杯套被設(shè)計成鎖鏈的樣子，走的是和M Stand相同的網(wǎng)紅路線。在靜安面包房和墨笛合作的門店里，可以看到價格60萬元的咖啡機器人像職業(yè)咖啡師那樣嫻熟地拉花。不過，圍觀的人遠比點單的人多。

Miller提到，圈內(nèi)人更喜歡“知識分子”，即“小而美”的精品咖啡品牌。在“知識分子”之前，一家獨立咖啡店直接和生豆產(chǎn)地采購生豆，幾乎不可能實現(xiàn)，因為中間有太多環(huán)節(jié)。1斤咖啡豆要先由咖農(nóng)售賣給大小不一的生豆供應(yīng)商，再輾轉(zhuǎn)給烘焙廠進行烘焙，最后裝袋送給下了訂單的咖啡店。

云南正在向這個方向靠攏，規(guī)模較大的獨立咖啡店直接和咖農(nóng)合作，派優(yōu)秀的咖啡師親自去種植莊園、種植田幫助咖農(nóng)穩(wěn)定咖啡豆品質(zhì)。咖農(nóng)則擺脫了即使國際咖啡原豆期貨價格飆升，依然得低價賤賣咖啡豆的困境。

這一做法酷似手機界的蘋果，由獨立咖啡館提供核心技術(shù)，咖農(nóng)、生豆供應(yīng)商、烘焙廠形似零部件供應(yīng)商，最后再由咖啡師將其“組裝”，交到消費者手中。

當然，這條賽道的成熟從來不是僅憑單獨一方的力量就能促成的。