向 南, 張 磊, 陳紅華
(中國農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院, 北京 100083)
當前,數(shù)字技術(shù)正全面融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領(lǐng)域,給人們生產(chǎn)生活帶來了廣泛而深刻的影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模超過10億人次,其中使用手機上網(wǎng)的比例高達99.6%,互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%,龐大的網(wǎng)民規(guī)模為推動我國數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了強大的內(nèi)生動力。中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到39.2萬億元,占GDP的比重達到38.6%,同比增長9.7%,增速位居世界第一。數(shù)字經(jīng)濟成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的關(guān)鍵動力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)提高經(jīng)營效率和獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。在生鮮網(wǎng)絡(luò)零售占比不斷提高、消費者需求快速變化的背景下,實體生鮮零售企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新已成為大勢所趨。2021年,我國生鮮電商市場交易規(guī)模達到4 658.1億元,同比增長27.9%,線上滲透率達到7.9%[1]。線上生鮮市場的迅速擴張以及消費者對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量和便利性需求的不斷提高,都對傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)的發(fā)展造成了一定的沖擊。2014—2021年《中國統(tǒng)計年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,生鮮電商的快速發(fā)展使得農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量和超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)均出現(xiàn)明顯下降,2013—2020年,我國億元以上農(nóng)產(chǎn)品綜合市場數(shù)量從689個下降為633個,生鮮超市門店總數(shù)則由43 215個下降為29 422個。加強業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為實體生鮮零售企業(yè)走出困境和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。
實體生鮮零售企業(yè)如何成功實現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,既是實業(yè)界面臨的難題,也是學術(shù)界亟待研究的新課題。盡管數(shù)字技術(shù)對企業(yè)的管理模式、運營方式等產(chǎn)生了巨大影響,但也有學者指出,數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不只是技術(shù)采納問題,還是一項長期、復雜的系統(tǒng)性變革[2]。由此,在數(shù)字化情境下,實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的根本驅(qū)動力是什么,成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素有哪些,以及成功轉(zhuǎn)型背后的機理等就成為值得探討的問題。
已有關(guān)于實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與變革驅(qū)動因素的研究[3-4]主要集中在哲學和生態(tài)學視角下的供給側(cè)因素上,缺乏經(jīng)濟學視角下結(jié)合消費者需求的規(guī)律總結(jié),而且對于實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的案例研究也較為匱乏。危機反應(yīng)模型、辯證發(fā)展理論、生命周期理論等經(jīng)典零售業(yè)態(tài)變遷理論認為,零售業(yè)態(tài)變革的目的在于追求利潤最大化,終結(jié)點在于新舊業(yè)態(tài)能否達到均衡態(tài)勢,此為完成一輪演變,直到下一次沖突發(fā)生才會發(fā)生新一輪演變,并呈現(xiàn)輪回的規(guī)律性[5-6]。但隨著社會的發(fā)展和科技的進步,生鮮零售市場正在由供給驅(qū)動向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)變。部分研究指出,數(shù)字化背景下新零售演化邏輯起點在于消費者存在體驗痛點,而未來零售業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展需要回歸以消費者為核心的商業(yè)本質(zhì),只有能夠滿足顧客需求、實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化的業(yè)態(tài)才能實現(xiàn)未來的可持續(xù)性發(fā)展[7]。可見,消費者在業(yè)態(tài)演變過程中的作用逐漸受到了學者的關(guān)注,但對于消費者在零售業(yè)態(tài)演變內(nèi)在邏輯中的地位和作用仍缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和實踐層面的驗證。
基于已有研究的理論不足和實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的現(xiàn)實緊迫性,本文針對物美集團2013—2020年在數(shù)字化情境下的轉(zhuǎn)型歷程展開縱向單案例研究,主要試圖回答以下問題:(1)數(shù)字化情境下,實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型主要受到哪些因素的影響;(2)實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程如何;(3)實體生鮮零售業(yè)態(tài)成功轉(zhuǎn)型背后的道理是什么。通過理論分析和案例實踐驗證、總結(jié)實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素、路徑和機理,以期為我國實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型問題提供新的研究視角,也為實體生鮮零售企業(yè)戰(zhàn)略決策提供實踐啟示。
基于零售業(yè)態(tài)變遷理論可知,零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型作為零售業(yè)態(tài)變化中的一種,本質(zhì)上符合零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律。通過對中西方零售業(yè)態(tài)變遷理論進行總結(jié),可以將眾多龐雜的系統(tǒng)理論歸納為四大類:環(huán)境理論、循環(huán)理論、沖突理論和混合理論。環(huán)境理論可細分為宏觀零售理論和生物進化理論。該理論主要認為,零售業(yè)態(tài)演變是政治、法律、文化、經(jīng)濟、技術(shù)和自然等宏觀環(huán)境以及消費者、競爭者和合作者等微觀環(huán)境變化的綜合反映,同時強調(diào)零售業(yè)態(tài)只有根據(jù)環(huán)境變化不斷調(diào)整,才能生存和發(fā)展,否則會被淘汰或走向衰落[8]。循環(huán)理論可細分為生命周期理論、手風琴理論、零售輪理論、兩極理論和創(chuàng)新擴散理論等。該理論主要認為,零售業(yè)態(tài)的變革和交替具有周期性,新業(yè)態(tài)出現(xiàn)時總以低檔位、低價格、低毛利率切入市場,與舊有業(yè)態(tài)競爭,導致價格水平趨近于舊有業(yè)態(tài),最終進入高檔位、高價格、高毛利率的發(fā)展軌道;與此同時,又會有新的業(yè)態(tài)以低價格進入市場,這樣循環(huán)往復,零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生演變[9]。沖突理論可細分為辯證發(fā)展理論和真空地帶理論等。該理論主要認為,一種業(yè)態(tài)在受到競爭威脅而感到壓力時就會采取行動,尋求生存和發(fā)展機會,進而經(jīng)歷震感、防御、認知和適應(yīng)四個階段,并在第四個階段形成舊有業(yè)態(tài)與革新業(yè)態(tài)的均衡態(tài)勢,直至下一次沖突發(fā)生[10]?;旌侠碚撜J為,環(huán)境理論、循環(huán)理論和沖突理論并不是獨立發(fā)揮作用,而是存在著諸多融合。當宏觀環(huán)境發(fā)生變化時,具有創(chuàng)新精神的零售組織為了取得競爭優(yōu)勢會不斷對業(yè)態(tài)要素組合進行調(diào)整,從而導致革新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。新業(yè)態(tài)擴散會經(jīng)歷認知、說服、決策、執(zhí)行和確認五個階段,進而催生零售革命。這種演變過程不僅具有周期性,還呈現(xiàn)螺旋式上升的特點,經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步和居民生活水平提高會使新業(yè)態(tài)得以在更高水平上形成[11]。
以上經(jīng)典零售業(yè)態(tài)變遷理論為更好地理解目前數(shù)字化情境下我國生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和變革提供了一定的理論基礎(chǔ),但從中也可以發(fā)現(xiàn),已有理論對于零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律的總結(jié)集中在哲學和生態(tài)學方面,缺乏基于經(jīng)濟學視角的探究。同時可以看出,已有關(guān)于零售業(yè)態(tài)變遷的研究集中在供給側(cè),認為零售業(yè)態(tài)變革的起點在于新舊業(yè)態(tài)的沖突和競爭,目的在于追求利潤最大化,終結(jié)點在于供給側(cè)業(yè)態(tài)之間能否達到平衡,但基于供需雙主體視角對業(yè)態(tài)演變影響機理的探討不足。
已有研究對于實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素基本達成了共識,認為實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是外部因素和內(nèi)部因素共同驅(qū)動的結(jié)果[12-13]。其中,外部因素包括環(huán)境壓力、隨機事件、消費觀念升級、消費模式轉(zhuǎn)變、技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用等,內(nèi)部因素包括企業(yè)自身面臨的發(fā)展瓶頸、對環(huán)境壓力的認知以及對知識和技術(shù)的吸收能力等。在內(nèi)外部因素共同作用下,實體零售業(yè)態(tài)以自身發(fā)展瓶頸和消費者的痛點為切入口,在技術(shù)引領(lǐng)下,圍繞服務(wù)質(zhì)量和市場效益呈現(xiàn)“螺旋式”上升發(fā)展態(tài)勢[14]。
對于實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級路徑的研究集中于理論探討。隨著電商的不斷發(fā)展和滲透,傳統(tǒng)實體零售企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù),尋求線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)實體零售在具備穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系和龐大會員資源優(yōu)勢的同時,也面臨著線下銷售銳減、去庫存壓力增大等發(fā)展困境[15]。需要通過構(gòu)建實體零售全渠道數(shù)據(jù)平臺、與數(shù)字經(jīng)濟深度融合驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)、打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系、利用智能技術(shù)提升服務(wù)體驗、滿足消費者多元化需求等路徑,推進線上線下協(xié)同發(fā)展,促進整體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級[16]。
實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于綜合能力的運用,不同行業(yè)要求的能力有所不同。對于百貨行業(yè),傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于打通全店的數(shù)字化營銷體系能力、資源整合能力、流程優(yōu)化能力和組織優(yōu)化能力。對于制造行業(yè),認知和構(gòu)建數(shù)字化能力、價值創(chuàng)造能力是實體零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[17]。對于餐飲行業(yè),實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型需要對經(jīng)營模式、組織活動、人員管理以及業(yè)務(wù)流程等諸多方面進行重塑,加強線上運營,靈活平衡堂食和外賣服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重點[18]。
通過以上文獻可以看出,經(jīng)典零售業(yè)態(tài)變遷理論對零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律進行了總結(jié),數(shù)字化情境下實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型驅(qū)動因素和路徑問題也受到了學者的關(guān)注,但在以下兩個方面仍存在進一步研究的空間:(1)對于實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成功企業(yè)的案例研究較為匱乏,對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的研究集中于對制造行業(yè)和餐飲行業(yè)的理論探討,針對生鮮產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)實際轉(zhuǎn)型過程缺乏系統(tǒng)性的研究;(2)對于實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型動因和成功原因的解釋主要是基于供給視角,認為零售業(yè)態(tài)變革的目的僅在于企業(yè)自身對利潤的追求,業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型能否成功取決于企業(yè)的資源和能力,缺乏結(jié)合消費者需求因素的考量。因此,基于經(jīng)濟學視角,將消費者需求納入業(yè)態(tài)變遷體系中,利用案例方法總結(jié)歸納生鮮零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律,不僅能夠為已有零售業(yè)態(tài)變遷理論提供新的理論視角,而且能夠為生鮮零售企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供重要的實踐啟示。
本文主要采取縱向單案例研究方法,原因在于實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型問題研究屬于“How”和“Why”式的過程類、機理類研究問題,而不是探討因素作用強度、調(diào)節(jié)變量作用大小等“What”和“How Much”式的問題,更適合采取歸納式的案例研究方法[19]。關(guān)于數(shù)字化情境下實體生鮮零售企業(yè)如何進行轉(zhuǎn)型的問題,已有文獻并沒有進行深入探討和系統(tǒng)解答,因此本文采用單案例研究方法,以充分展現(xiàn)案例數(shù)據(jù)及其內(nèi)部蘊藏的意義;同時對實踐現(xiàn)象進行深入描述和剖析,以整體呈現(xiàn)零售業(yè)態(tài)動態(tài)演化過程,提煉出復雜案例現(xiàn)象背后的理論和規(guī)律[20]。
根據(jù)典型性原則和理論抽樣原則,本文選取北京物美商業(yè)集團股份有限公司(以下簡稱“物美集團”)作為案例研究對象。物美集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程與本文研究的問題相契合。
第一,物美集團經(jīng)歷了從傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)到數(shù)字化情境下零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的全過程,在實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型實踐中具有典型性。2014年之前,物美集團主要處于實體門店單一零售業(yè)態(tài)階段;2014年數(shù)字化轉(zhuǎn)型后,先后經(jīng)歷了實體門店和網(wǎng)上店鋪“線上+線下”的雙業(yè)態(tài)并行階段以及“線上線下一體化”的業(yè)態(tài)融合階段。其業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型歷程對傳統(tǒng)實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型具有參考借鑒意義。
第二,物美集團作為成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)之一,在實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型實踐中具有代表性。作為率先實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè),截至2020年年底,物美集團的各項銷售指標已在全國零售企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。在2014年數(shù)字化轉(zhuǎn)型前,物美集團的商品動銷率為25.0%,日單量為11 000,客單價為85元,全天無貨率為9.8%,揀缺率為7.9%;2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功后,商品動銷率提升到93.0%,日單量上升為55 300,客單價增長到98元,全天無貨率降低為2.9%,揀缺率下降到1.3%,線上銷售占比超過70%,線上購物平臺App注冊用戶達到1億人次,年活躍會員超過2 000萬人次[21]。
案例研究應(yīng)使用多種來源資料以保證問題考察的全面性,增強研究結(jié)果的準確性和說服力[22]。為保證效度,本文亦采用“證據(jù)三角形”測量方法從多種信息來源分析案例,主要通過收集、采集一手資料和二手資料,整理出了16萬字的原始資料。
一手資料主要通過對物美集團各層級、部門負責人的半結(jié)構(gòu)化訪談形式獲得。在征得被訪談人員同意后,對訪談過程進行錄音,并對照錄音進行數(shù)據(jù)記錄和編碼,對存在疑義或遺漏的地方進行電話確認和補充。詳細資料收集記錄如表1所示。
表1 物美集團一手資料收集記錄
本文主要通過以下途徑收集二手資料:(1)通過物美集團官方網(wǎng)站,收集包括公司簡介、創(chuàng)始人簡介、企業(yè)動態(tài)、全國商業(yè)網(wǎng)點布局、促銷活動、供應(yīng)商合作等方面的文本資料;(2)通過中國知網(wǎng)、維普、萬方等文獻服務(wù)平臺,收集物美集團倉儲物流創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面的文獻;(3)通過中國管理案例共享中心(CMCC)收集新零售背景下傳統(tǒng)實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的相關(guān)案例,如好收成超市、易果生鮮、超市發(fā)等企業(yè)的案例;(4)通過百度文庫、新聞網(wǎng)站等,收集對物美集團的新聞報道、評論等分析材料。
本文采用歸納式主題分析方法進行資料分析。歸納式主題分析方法是指通過歸納形成理論主題,而Gioia et al.[23]提出的編碼方法是目前公認的一種嚴謹?shù)膶崿F(xiàn)歸納式主題分析的具體策略。本文的3位作者共同完成原始資料編碼工作,并對編碼結(jié)果展開充分討論。如果意見不一致,則溯源至原始文件并討論出一致意見;如果發(fā)現(xiàn)初期編碼不準確,則討論后予以修正。資料來源及編碼分類如表2所示。
表2 資料來源及編碼分類
首先,對原始資料進行編碼,形成一階構(gòu)念。主要采用行動式和描述式編碼方法,基于物美集團視角梳理整個業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵事件和信息,包括前提情境、轉(zhuǎn)型過程以及轉(zhuǎn)型后的效果,并針對這些關(guān)鍵事件和信息進行開放式編碼。在比較了這些編碼的異同后,將其合并為30個一階構(gòu)念,如消費者購買生鮮產(chǎn)品的“線上需求旺盛”“政策引導”“商品訂貨數(shù)字化”等。一階構(gòu)念數(shù)量處于Gioia et al.[23]推薦的25~30個這一合理范圍內(nèi)。
其次,在一階構(gòu)念基礎(chǔ)上進行理論上的意義詮釋,形成二階主題。在此階段,將原本分散的一階構(gòu)念按照相同的表達內(nèi)涵歸納為一個主題,并加以命名,形成二階主題。例如消費者購買生鮮產(chǎn)品的“線上需求旺盛”以及對生鮮產(chǎn)品零售的“服務(wù)水平要求提高”,本質(zhì)都是消費者需求的變化,故將其歸納為“消費者生鮮產(chǎn)品需求變化”,作為二階主題。按照此方法歸納,共得到14個二階主題。
最后,將相關(guān)的二階主題進一步聚合為理論維度。這些理論維度展示了所有二階主題之間的關(guān)系,且可以在已有文獻中得到相關(guān)解釋。例如,將“數(shù)字化供應(yīng)鏈管理”“數(shù)字化門店運營管理”“數(shù)字化用戶管理”3個二階主題進一步歸納為“數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)”這一理論維度。通過此階段數(shù)據(jù)編碼,共得到5個理論維度。
基于案例資料分析,本文共歸納得到識別轉(zhuǎn)型機會、數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)、提升分銷服務(wù)水平、維持競爭優(yōu)勢、滿足消費者需求5個理論維度,接下來分別對其提煉過程及理論內(nèi)涵進行深入闡釋。
物美集團通過識別政策、技術(shù)、競爭以及消費者需求變化等市場機遇,為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
1.環(huán)境因素變化
2014年,物美集團開始業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型時面臨的環(huán)境因素主要包括政策引導、技術(shù)支撐和競爭機會。2012—2016年,商務(wù)部和國務(wù)院辦公廳陸續(xù)發(fā)布了多個加快鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的指導意見,為推動實體零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提供了良好的政策環(huán)境。大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的飛速發(fā)展為物美集團業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程中供應(yīng)鏈、物流配送、移動支付等方面提供了強有力的技術(shù)支撐。2014年,我國生鮮電商發(fā)展尚處于初級階段,與服裝、3C產(chǎn)品的電商發(fā)展水平有較大差距。沱沱工社、本來生活等垂直型電商處于發(fā)展初期,天貓、京東等平臺型電商剛剛開始涉獵生鮮產(chǎn)品,生鮮產(chǎn)品的線上競爭處于“藍海市場”。這為物美集團業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展契機。
2.消費者生鮮產(chǎn)品需求變化
隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和收入水平不斷提高,消費者對生鮮產(chǎn)品的線上需求快速增長,對服務(wù)水平的要求逐步提高,促使物美集團開始考慮業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型問題。線上需求旺盛主要體現(xiàn)在兩個方面:一是消費者逐漸養(yǎng)成線上購物習慣,線上銷售額快速上升。淘寶“雙十一”銷售額從2009年的5 000萬元增加到2013年的350億元,5年增長了近700倍;艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》也顯示,中國消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的習慣已經(jīng)養(yǎng)成,每周購買1次以上生鮮的網(wǎng)絡(luò)用戶占比達到63.8%。二是線上購買已經(jīng)成為年輕人購買生鮮產(chǎn)品的主要渠道。中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020線上生鮮行業(yè)報告》顯示,“80后”“90后”是線上生鮮品消費的主要群體。
消費者對于生鮮產(chǎn)品服務(wù)水平要求提高則主要體現(xiàn)在三個方面:一是要求生鮮產(chǎn)品品質(zhì)更高,不僅要“鮮”,更要“好”“精”。二是交付時效性更強,希望可以實現(xiàn)線上購物與線下購物一樣的“即買即得”。三是便利性要求更高。越來越多的年輕消費者不愿意把時間花費在生鮮產(chǎn)品處理上,更偏好于購買凈菜、半成品,以減少餐前處理時間投入,增加其他事項的可支配時間。
實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型機會的識別需要同時考慮政策、技術(shù)、競爭等環(huán)境因素和消費者需求變化因素。環(huán)境因素為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供推力,消費者需求變化為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供拉力,在推力和拉力的共同作用下,實體生鮮零售業(yè)態(tài)開始轉(zhuǎn)型。物美集團識別轉(zhuǎn)型機會代表性數(shù)據(jù)示例詳見表3。
在識別轉(zhuǎn)型機會的基礎(chǔ)上,物美集團開始從傳統(tǒng)零售各個環(huán)節(jié)的痛點出發(fā),主要對供應(yīng)鏈、門店和用戶這三個核心要素進行數(shù)字化改造,以提升各環(huán)節(jié)的分銷服務(wù)水平。
1.數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)
實體零售業(yè)態(tài)有效運營主要包括供應(yīng)商、企業(yè)自身和顧客三個核心界面[24],因此物美集團主要基于以上三個界面分別進行了供應(yīng)鏈管理、門店運營管理和用戶管理方面的數(shù)字化改造。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表4。
第一,通過商品訂貨數(shù)字化和物流配送數(shù)字化實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理。通過自主研發(fā)自動補貨系統(tǒng)和打造數(shù)字化采銷平臺,實現(xiàn)與上游供應(yīng)鏈各主體之間商品信息的及時共享以及商品訂貨的數(shù)字化。通過設(shè)置合理配送模式,利用RFID技術(shù)、GPS識別技術(shù)追蹤商品物流信息,實現(xiàn)物流配送數(shù)字化。
表3 物美集團識別轉(zhuǎn)型機會代表性數(shù)據(jù)示例
表4 物美集團數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)代表性數(shù)據(jù)示例
第二,通過商品陳列數(shù)字化和店鋪作業(yè)數(shù)字化實現(xiàn)數(shù)字化門店運營管理。通過引入數(shù)字化貨架和電子價簽,優(yōu)化商品數(shù)字化管理。利用數(shù)字化手機工作平臺做到系統(tǒng)自動分配任務(wù)以及審核和數(shù)字化排班,實現(xiàn)任務(wù)自動分配到人,并對任務(wù)執(zhí)行結(jié)果進行核驗,不斷提升門店運營效率和線上線下一體化水平。
第三,通過會員身份數(shù)字化和會員分析數(shù)字化實現(xiàn)數(shù)字化用戶管理。首先,統(tǒng)一線上線下會員身份,并將會員身份電子化。2020年電子化率已達到70%。其次,利用熱力圖技術(shù)、智能防損技術(shù)、電子圍欄技術(shù)等人工智能手段對消費者偏好、購物過程等信息進行深度挖掘和分析,針對性運營,以此提高消費者黏性。
2.提升分銷服務(wù)水平
零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)在于能夠為消費者提供具體商品以及相應(yīng)的分銷服務(wù),分銷服務(wù)主要包括區(qū)位服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)、信息服務(wù)和交付服務(wù)[25]。物美集團通過對傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)數(shù)字化改造,提升各項分銷服務(wù)水平。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表5。
表5 物美集團提升分銷服務(wù)水平代表性數(shù)據(jù)示例
第一,通過加速布局全國市場和提升區(qū)域市場網(wǎng)點密度提升區(qū)位服務(wù)水平。區(qū)位服務(wù)即零售企業(yè)考慮了人口密度、消費者的收入水平等內(nèi)容所進行的區(qū)位設(shè)計,包括門店數(shù)量、門店選址、門店的市場定位等,以降低消費者購物的時間或空間成本。 物美集團通過開設(shè)新店、收購、增資等方式增加大型超市和小型便利店數(shù)量,以期最大限度地為消費者提供便利性服務(wù)。
第二,通過改善賣場環(huán)境和調(diào)整各類服務(wù)占比提升環(huán)境服務(wù)水平。環(huán)境服務(wù)決定了消費者因零售環(huán)境而引發(fā)的心理感受。物美集團通過提高賣場通透性、提高門店裝修品質(zhì)、縮減茶葉和服裝等傳統(tǒng)商品經(jīng)營面積、增加食品加工服務(wù)、引入剪發(fā)美甲等社會基本服務(wù),為消費者營造良好購物環(huán)境,提高消費者心理滿意度。
第三,通過調(diào)整寬度和增加深度提升品類服務(wù)水平。寬度主要是指不同商品種類數(shù)量。物美集團主要通過減少實體賣場商品數(shù)量同時增加線上商城商品數(shù)量來優(yōu)化選品,使銷售品類涵蓋了時令蔬果、肉禽蛋、奶飲等,并匯聚了全球優(yōu)質(zhì)商品。深度主要是指同一個商品種類的進一步細化。物美集團將生鮮品類比重由30%提升至53%,同時提高標品比例,目標是將預包裝生鮮品比重提升至60%。 這樣一方面能夠減少生鮮品在線下售賣時由于消費者挑揀所造成的損耗,另一方面也能滿足線上售賣產(chǎn)品包裝標準化的需求。
第四,通過實時統(tǒng)一價格信息、主動告知產(chǎn)品質(zhì)量信息以及精準推送促銷信息,提升信息服務(wù)水平。信息服務(wù)主要是指零售企業(yè)通過廣告、個人推銷等手段提供商品的價格水平、銷售狀況、商品屬性以及零售點信息等。數(shù)字化改造后,物美集團實現(xiàn)了線下門店和線上商城產(chǎn)品價格統(tǒng)一且同步變動,消費者即使不去線下實體門店,也可以同樣享受線下實體門店的優(yōu)惠。主動告知質(zhì)量信息則體現(xiàn)在兩個方面:一是通過“每日鮮”7天不同顏色包裝區(qū)分上架時間,不銷售隔夜菜,保證生鮮產(chǎn)品的新鮮;二是提供溯源碼,消費者掃碼即可了解果蔬的全流程采購和配送信息。數(shù)字化改造后應(yīng)用的“潘多拉系統(tǒng)”可以定向為消費者推送促銷信息,實現(xiàn)精準觸達,而實體門店引入的AI導購機器人,在未來與會員和商品數(shù)字化營銷體系對接后,可以實現(xiàn)瞬間讀取會員的購物行為、喜好等標簽相關(guān)信息,真正做到“千人千面”的個性化精準營銷。
第五,通過個性化送達時間和多樣化支付方式,提升交付服務(wù)水平。交付服務(wù)主要是指根據(jù)消費者要求的時間和形式提供商品。個性化送達時間不僅包括保證一小時內(nèi)配送時效,還包括增設(shè)配送頻次,消費者可以自由選擇一天內(nèi)任意31個配送時間段,使消費者收貨時間更靈活。通過增設(shè)自助收銀機和推出手機“自由購”實現(xiàn)支付方式多樣化,即消費者可以在實體店通過自助收銀機掃描商品進行電子結(jié)算,也可以在手機App上提交訂單并在線支付,避免了為等待結(jié)賬而排隊的現(xiàn)象。
物美集團通過數(shù)字化改造提升各項分銷服務(wù)水平,實現(xiàn)了在維持競爭優(yōu)勢的同時滿足消費者需求,供需雙方達到均衡,完成了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。
1.維持競爭優(yōu)勢
零售企業(yè)保持差異化的必備手段就是不斷進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型,業(yè)態(tài)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的目的在于構(gòu)建競爭優(yōu)勢[26]。物美集團通過提升各項分銷服務(wù)水平維持競爭優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績提升和經(jīng)營效率提升兩個方面。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表6。
表6 物美集團維持競爭優(yōu)勢代表性數(shù)據(jù)示例
物美集團經(jīng)營業(yè)績提升體現(xiàn)在整體經(jīng)營業(yè)績增長以及線上業(yè)績增長顯著兩個方面。在整體經(jīng)營業(yè)績方面,營業(yè)收入、凈利潤、門店數(shù)量都在穩(wěn)步提升。2014—2020年,銷售額從219.6億元增長為629.2億元,凈利潤從13.9億元增長為23.4億元,門店數(shù)量從565家持續(xù)增長為1 589家。線上業(yè)績主要體現(xiàn)在注冊用戶數(shù)量、線上銷售占比、線上客單價和日單量的穩(wěn)步增長。2014—2020年,線上會員用戶由550萬人次增長至1億人次,銷售額占比從3.6%增長至12.9%,客單價由85元增長到98元,日單量由11 000上升為55 300,增長了4倍多。
物美集團經(jīng)營效率提升則體現(xiàn)在商品動銷效率提升和門店運營效率提高兩個方面。物美集團數(shù)字化改造后動銷效率處于行業(yè)領(lǐng)先水平,庫存周轉(zhuǎn)僅需15天,在同類超市中擁有最高的存貨周轉(zhuǎn)效率;同時,動態(tài)缺貨率由2014年的15.0%下降為2020年的1.5%,有效降低了缺貨帶來的銷售損失,保證了客戶服務(wù)質(zhì)量。門店運營效率主要體現(xiàn)在店鋪作業(yè)效率、結(jié)算效率和配送效率三個方面:一是借助數(shù)字化手機工作平臺,實現(xiàn)部分任務(wù)自動生成、自動分配和自動考核,減少了溝通成本,提高了店鋪作業(yè)效率;二是通過推出自由購等便捷式支付方式,使結(jié)賬效率提高了3~4倍;三是通過大數(shù)據(jù)分析,挑選出高頻購買的生鮮產(chǎn)品,合理安排配送模式,提升了揀貨和配送效率。
2.滿足消費者需求
零售業(yè)態(tài)發(fā)展最主要的動力是滿足消費者需求,提高消費層次和消費質(zhì)量,實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,從而提高消費者滿意度[27]。物美集團實施業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以來,通過提高各項分銷服務(wù)水平,優(yōu)化消費者購物體驗并降低交易成本,最大化消費者效用,滿足了消費者需求。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表7。
表7 物美集團滿足消費者需求代表性數(shù)據(jù)示例
降低消費者交易成本主要體現(xiàn)在減少時間成本和信息搜尋成本兩個方面:一方面,通過優(yōu)化門店環(huán)境服務(wù),設(shè)計快進快出的開放式動線,避免擁擠和多走路,減少了消費者購物時不必要的時間浪費;同時通過優(yōu)化交付服務(wù),使得結(jié)算時間由人工窗口結(jié)賬的50秒降低到手機“自由購”的8秒,而且減少了排隊時間,大幅縮減了消費者的整體結(jié)賬時間。另一方面,通過優(yōu)化信息服務(wù),節(jié)約了消費者搜尋商品信息的時間和精力;同時通過優(yōu)化品類服務(wù),增加預包裝生鮮品,例如水果切塊拼盤、半成品組合菜等,減少消費者購買生鮮產(chǎn)品時的挑選時間以及后續(xù)的處理時間,滿足了消費者快速和方便的購物訴求。
優(yōu)化消費者購物體驗主要體現(xiàn)在便利性提高和趣味性增強兩個方面:一方面,通過提升分銷服務(wù)水平,使消費者可以享受快速結(jié)賬不排隊、配送到家、生鮮加工堂食等多種綜合服務(wù),大大提高了購物的便利性;另一方面,通過現(xiàn)場挑選活海鮮、線下秒殺活動、主播直播等多種購物形式,增強了消費者購買生鮮產(chǎn)品時的趣味性。
如表8所示,物美集團實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型前,供給側(cè)特征主要體現(xiàn)為購物渠道單一、購物便利性低、品類豐富程度不夠、價格低廉、品質(zhì)中等、購物環(huán)境衛(wèi)生但陳列擁擠、休閑娛樂體驗性差等,不能很好地滿足數(shù)字經(jīng)濟時代消費者對產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)化以及購物便捷性、體驗性強等需求,出現(xiàn)了供需特征不匹配進而導致市場供需失衡的情況。業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型后,通過店址、產(chǎn)品、價格、溝通、環(huán)境和服務(wù)等6種業(yè)態(tài)構(gòu)成要素及其維度的組合變化,重塑供給側(cè)新優(yōu)勢;通過開通線上線下全渠道、增加全球精選產(chǎn)品品類、推出預包裝生鮮品、改造賣場環(huán)境和動線、結(jié)合AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準營銷等措施,更好地滿足了數(shù)字經(jīng)濟時代消費者便利化、品質(zhì)化和個性化等需求,實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型后的市場供需均衡。
基于上述分析,本文明確了實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的過程和背后的機理(如圖1所示):從零售企業(yè)識別轉(zhuǎn)型機會,到數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)以提升分銷服務(wù)水平,再到最終更好地滿足消費者需求并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在這一過程中,供需雙方從失衡逐漸達到有效匹配的均衡狀態(tài),可以認為生鮮零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。
表8 物美集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后生鮮零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素及特征
圖1 實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型機理模型
本文通過對物美集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程進行案例研究,深入剖析了生鮮零售業(yè)態(tài)成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的機理,并基于供需視角,探討了生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型規(guī)律。主要得出以下結(jié)論:
(1)消費者需求變化是零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型最直接的動力,政策、技術(shù)和競爭等環(huán)境因素則對實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型形成推力。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展與生活水平的提高,消費者對高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求越發(fā)強烈。作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的終端環(huán)節(jié),零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的目標應(yīng)是為消費者提供有效商品和高效服務(wù),以更精準地匹配和滿足消費需求。與此同時,政府通過制定相應(yīng)政策法規(guī)會對農(nóng)產(chǎn)品流通起到引導和推進的積極正向作用,云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)會對零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展起到支撐和促進作用。
(2)運用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)是實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。但數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推廣不等同于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級,切實提升零售企業(yè)運營效率才是零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型本質(zhì)與關(guān)鍵所在。零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型主要是其構(gòu)成要素組合與創(chuàng)新的結(jié)果[28],零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的啟動和推進主要是圍繞顧客、商品和店鋪三個核心構(gòu)成要素進行數(shù)字化改造和優(yōu)化創(chuàng)新,以滿足數(shù)字化情境下企業(yè)追求高效率的要求。然而,零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)工程,只是單純地應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)效率提升。為此,生鮮零售企業(yè)在使用數(shù)字技術(shù)的同時,也要充分發(fā)揮經(jīng)營線下業(yè)務(wù)所積累的供應(yīng)商關(guān)系、門店管理能力、良好的售前售后服務(wù)等優(yōu)勢,整合自身資源,提高供應(yīng)鏈效率,才能保證良好的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成效。
(3)實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主要路徑是通過提升分銷服務(wù)水平,在滿足消費者需求的同時,維持企業(yè)自身競爭優(yōu)勢。零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是圍繞“成本、效率、體驗”優(yōu)化升級的過程,生鮮零售企業(yè)以真正滿足顧客需求、優(yōu)化顧客體驗為宗旨,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,切實提高環(huán)境、品類、區(qū)位、交付以及信息等方面的分銷服務(wù)水平,最大限度地滿足消費者需求、提升消費者體驗、降低消費者交易成本,從而獲得消費者黏性。當生鮮零售企業(yè)有了穩(wěn)定的消費群體,企業(yè)經(jīng)營業(yè)績則會顯著提升,從而提升其在供應(yīng)鏈中的話語權(quán),進一步在產(chǎn)品成本和經(jīng)營效率上發(fā)揮競爭優(yōu)勢,維持企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。
本文的研究結(jié)論對實體生鮮零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新具有重要的借鑒意義和實踐啟示。
(1)改變保守觀念,增強轉(zhuǎn)型創(chuàng)新意識,根據(jù)消費者需求和環(huán)境因素的變化趨勢,及時明確或調(diào)整企業(yè)轉(zhuǎn)型方向,提高轉(zhuǎn)型效率。在數(shù)字經(jīng)濟背景下,傳統(tǒng)實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型是必然趨勢。實體生鮮零售企業(yè)應(yīng)具備敏銳的洞察力,抓住市場機遇,領(lǐng)先發(fā)展;同時還應(yīng)具備動態(tài)整合資源的能力,借助政府、行業(yè)協(xié)會、科技公司等資源,為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供強大的支持條件。在轉(zhuǎn)型升級過程中,企業(yè)應(yīng)合理進行資源配置,為快速把握市場機遇奠定良好基礎(chǔ)。
(2)搭建科學完善的數(shù)字化平臺,推動數(shù)字技術(shù)應(yīng)用向數(shù)字技術(shù)賦能轉(zhuǎn)變,真正提高數(shù)字化運營效率。實體生鮮零售企業(yè)在數(shù)字化改造的初級階段,可以通過推廣應(yīng)用智能化設(shè)備、開發(fā)數(shù)字化信息管理系統(tǒng)等,以數(shù)字化營銷為重點,實現(xiàn)與消費者對接界面的數(shù)字化塑造,例如構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺標簽化管理,實現(xiàn)人群細分,針對目標客戶群體推送精準營銷內(nèi)容等。但隨著數(shù)字化改造的深入開展,企業(yè)應(yīng)更加注重對供給端的數(shù)字化重塑,例如實現(xiàn)與供應(yīng)商共享庫存管理、質(zhì)量管理等數(shù)據(jù)信息,打造“智能化”供應(yīng)鏈體系等;同時應(yīng)進一步通過構(gòu)建數(shù)字化管理平臺,實現(xiàn)需求端和供給端數(shù)字化界面的互聯(lián)互通,在提升供應(yīng)鏈管理效率的同時,提高企業(yè)自身的運營能力,從而有效推動線上線下協(xié)同發(fā)展。
(3)協(xié)同整合內(nèi)外部資源,全面優(yōu)化分銷服務(wù)體系。實體生鮮零售企業(yè)應(yīng)圍繞環(huán)境、品類、區(qū)位、交付、信息等五個方面,投入一定的資金、人力、設(shè)備等資源,以全面提高分銷服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)在實體門店中增加智能互動設(shè)備,增強消費者的參與感和體驗感;拓寬產(chǎn)品品類,為不同消費者群體提供更多的產(chǎn)品選擇;在社區(qū)、交通便利的商圈進行門店布局,打通線上線下渠道,為消費者提供更加便利的區(qū)位服務(wù),同時保證產(chǎn)品能夠以消費者期望的時間、地點、形式等交付到消費者手中,滿足消費者對交付服務(wù)的要求;利用大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)精準細分潛在客戶的消費偏好,以便更好地服務(wù)于消費者。生鮮零售企業(yè)只有為消費者提供全方位、高質(zhì)量服務(wù),才能增強顧客黏性,在激烈的市場競爭中實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。
第一,基于經(jīng)濟學視角總結(jié)了實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型規(guī)律。已有零售業(yè)態(tài)變遷理論多是基于哲學和生態(tài)學視角提出理論假說,對于零售業(yè)態(tài)發(fā)展過程的解釋過于抽象,而本文結(jié)合供需均衡的經(jīng)濟學原理,更為具體地提出實體零售業(yè)態(tài)變遷的規(guī)律是業(yè)態(tài)供給主體和業(yè)態(tài)需求主體共同決定的市場均衡變動過程。生鮮實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與變革的實質(zhì)是在外力推動下,追求利益最大化的供給方和需求方相互作用,使得交易形式的均衡狀態(tài)不斷發(fā)生變化,交易制度不斷更替,相應(yīng)地,零售企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)和銷售形式也不斷顯現(xiàn)出來。這一觀點的提出豐富了已有零售業(yè)態(tài)變遷理論的研究。
第二,本文重點探索了數(shù)字化情境下實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級問題。通過對物美集團進行深入的案例研究,系統(tǒng)分析了實體生鮮零售企業(yè)在數(shù)字化情境下進行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的原因、過程及成效,揭示了實體生鮮零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯,為數(shù)字經(jīng)濟時代零售企業(yè)如何實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型升級提供了重要啟示。
一方面,本文聚焦于實體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型動因、路徑和機理,突出了零售組織提供服務(wù)的特性,相比于其他工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè),其業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程和機制會有所不同,因此本文的研究結(jié)論有待于在其他行業(yè)進一步拓展和檢驗;另一方面,本文僅采用單案例研究設(shè)計,未來需要擴大樣本量,覆蓋更多區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及跨行業(yè)企業(yè),進行多案例研究或定量研究以檢驗本文成果,繼續(xù)提高研究結(jié)論的普適性。