何鑫賢 馬廣韜

關鍵詞：女裝專賣店 設計要素 品牌 中高端 女性

一、中高端女裝專賣店概述

專賣店指專門從事或授權(quán)經(jīng)營某一大型商標的零售商。中高端的女裝專賣店在消費人群定位上是中高端消費群體，并且以特定品牌銷售女裝的場所，中高端女裝專賣店特征如下：商鋪選址：在區(qū)域的選擇上應當選擇繁華的商業(yè)區(qū)、特色街區(qū)、百貨商場、規(guī)模大的商場等地段，選擇商業(yè)區(qū)人流密集的商鋪地段。

品牌廣告和品牌服務：考慮到品牌的聲譽度、品牌形象的營銷，要求銷售人員具備專業(yè)知識，來給客戶提供專業(yè)的回應。

銷售特點：品質(zhì)優(yōu)良，利潤高，主要以名牌和大眾品牌為主，櫥窗、燈飾、包裝、廣告均需以產(chǎn)品所屬品牌為考慮中心，彰顯品牌的競爭優(yōu)勢。

視品牌特點確定品牌營業(yè)規(guī)模：與其他零售行業(yè)相比較，專賣店因其自身品牌的特點能夠創(chuàng)造重大經(jīng)濟效益，同時幫助顧客在選購過程中有針對性地選擇商品[1]，品牌專賣店的存在方式：一是獨立經(jīng)營模式，二是商品和店內(nèi)空間環(huán)境都必須具備市場競爭力，并以其獨特的特點贏得消費者的青睞，首要是發(fā)展主題特色彰顯品牌的個性。女裝品牌專賣店是將消費者與品牌相聯(lián)系的媒介，能夠主動拉近人與品牌產(chǎn)品的距離，為激發(fā)消費者的購買欲望達到促進作用。

二、中高端女裝專賣店展示的設計要素分析

（一）空間的構(gòu)成要素分析構(gòu)成商業(yè)活動的基本要素主要包括以下三個部分消費者、商品和空間?？臻g環(huán)境對商品的展示和銷售方式都有影響，不僅如此空間環(huán)境對消費者的心理和生理反應也產(chǎn)生影響。在設計女裝店的空間環(huán)境時，通過空間項目的組織排序，對消費者的心理和行為產(chǎn)生積極影響。女裝品牌專賣店的功能區(qū)域劃分通常為：導入空間、銷售空間、服務空間、通道空間。

1.導入空間：店鋪櫥窗、店鋪外觀、出入口是吸引消費者購買的重要環(huán)節(jié)。作為空間的起點，導入空間不僅是消費者對店面第一印象的來源，也是吸引消費者的重要環(huán)節(jié)。因此，導入空間的吸引力強弱對于更快地展示信息、消費者更快地進入商店非常重要。對于中高端女裝專賣店來說，櫥窗的設計一定程度上決定了消費者是否選擇進入和購買產(chǎn)品，是現(xiàn)代銷售的重要組成部分。[2]根據(jù)調(diào)查表明，消費者在7秒鐘的時間內(nèi)就能夠判斷出自己是否要購買眼前的商品。展示櫥窗是一種具有吸引力的立體廣告，也是顧客快速了解，并且選擇店鋪信息的重要手段。中高端女裝專賣店多采用場景的展示方法，這種展示方式既能營造氛圍，又能營造滿足女性想象的夢幻空間。

在體驗場景的過程中，充分釋放內(nèi)心的情感，通過外在的物體來讓自身形象發(fā)生變化，形成預期的模樣[3]。

2.銷售空間：銷售空間是整個商業(yè)展示的中心部分，銷售空間根據(jù)不同的路徑和需求進行組合來展示商品借此將人流劃分至消費者心儀的區(qū)域空間。在設計銷售空間時，應尊重視覺展示的原則，通過適當?shù)臄[放方式以獲得產(chǎn)品量感，給消費者展示店鋪商品種類豐富、產(chǎn)品質(zhì)量上乘的印象。產(chǎn)品展示的過程中需要虛實結(jié)合，商品首先要注意滿足產(chǎn)品實的印象，以免給消費者造成失落感[4]。

消費心理學研究表明，女性消費者的樂趣遠不止“買”產(chǎn)品的過程相比較“買”，“逛”更能滿足女性消費者的心理滿足感，在購買東西之前，女性消費者往往沒有明確的消費計劃，在“逛”的過程當中收到商品展示的吸引后，才產(chǎn)品了解和購買的想法。故此，現(xiàn)代女裝專賣店在營銷方式上分為開架和閉架兩種方式，開架的方式更被消費者接受，這種商品展示方式滿足了女性選擇喜歡的衣服、自由探索的需要。

3.服務空間：服務區(qū)包括出納區(qū)、試衣區(qū)、休息區(qū)、儲藏室等。雖然這個空間區(qū)域規(guī)模不大，但它發(fā)揮著不可替代的作用。例如，在女性消費者購買商品的過程中，消費和購買商品將有一個漫長的思考比較過程。

休息區(qū)的設立不僅增加了顧客的停留時間，也增加了品牌的體驗感，給顧客留下了足夠的思考空間，同時休息區(qū)域的精致設置也能夠?qū)⒉煌钍椒b區(qū)域進行巧妙的分割，而顧客可以在休息期間瀏覽放置域休息區(qū)域的產(chǎn)品圖冊，以便于消費者對品牌商品進行深層次的了解，起到雙重的效果。

4.通道空間：在通道空間的情況下，渠道空間的合理性和科學性直接影響到消費者的流動，通道空間的功能具體表現(xiàn)為引導消費者的瀏覽方向以及為消費者購買商品提供便利。消費者在瀏覽選購過程中的路線方式通常分為直線和循環(huán)兩種，就直線瀏覽方式來看，消費者會從展示空間的入口進入，消費者在進入后，在瀏覽商品之后，最終都從另外的方向離開，而不必再回到入口。循環(huán)瀏覽方式的話，消費者在進入展示空間后，消費者按照循環(huán)的路線瀏覽商品后，會從同一出口離開展示空間。

兩種不同的瀏覽選購路線都有各自優(yōu)勢，直線的路線方便了顧客自由瀏覽，極大地提供了自由和便利，環(huán)形的路線則能夠在客觀上增加了消費者的瀏覽時長，給予消費者更充分的時間了解和選購商品。

（二）色彩要素分析在色彩心理學領域認為：形式是理性的，而色彩是感性的。不同的顏色能夠在情感體驗上帶給消費者不一樣的感受，對于女性消費者來說，女性消費者群體自身個性是敏感的，這種特性就導致女性消費者群體對色彩有很強的感知力，所以在將色彩運用到商店時，一定要注意把冷暖色、光影融為一體[5]。選擇明度較低的藍色或者綠色的顏色可以放松心情、減緩疲勞，鮮艷豐富的色彩組合能夠營造出年輕時尚的感覺，給消費者以青春活力的愉悅感官體驗。色彩在劃分空間、優(yōu)化商品的視覺效果、強化視覺、渲染氛圍上能夠產(chǎn)生明顯的效果，通過相同或相似的連續(xù)色彩映射，在不同區(qū)域之間形成連續(xù)的、完整的視覺效果。通過對冷暖色等色彩的應用，來營造必要的空間氛圍。使用色彩的對比來顯示產(chǎn)品的特性[6]。

（三）形態(tài)要素分析空間的造型能夠決定空間的個性和氣質(zhì)，且對于身處空間內(nèi)的消費者也會有不同的影響。展示空間的形態(tài)由點、線、面、體等基本形態(tài)構(gòu)成，女裝專賣店應考慮加工和使用點、線、面的搭配。

不同的形態(tài)會對消費者產(chǎn)生不同的影響，在商業(yè)空間中的點對凝聚消費者的視覺起到了一定的作用，按一定順序排列的點也能產(chǎn)生節(jié)奏感，點的構(gòu)造可以利用光線的搭配來突出重點;線在商業(yè)空間感知中是一種強有力的抽象表現(xiàn)手段，與點的形態(tài)相比線更容易營造和凸顯空間特點。在女裝專賣店的空間造型上，曲線造型比直線造型更具吸引力，曲線的線條傳達的靈動婉轉(zhuǎn)、飄逸悠揚與女性的浪漫情懷相一致，女性的柔軟可以利用曲線形態(tài)展示得淋漓盡致。在展臺上使用圓形和流暢的曲線，充滿優(yōu)雅、柔軟和節(jié)奏感，線條的使用還能夠為空間增加導向;面相較于點和線能夠提供更強的方向?qū)?，將不同的面進行一定角度結(jié)合可以與體或者空間相提并論。在使用曲面時，為保留曲面的靈活柔美和直面的硬朗直率，將虛實結(jié)合的手法應用到空間展示上能夠充分發(fā)揮出空間的美感。

（四）照明要素分析在品牌的專賣店內(nèi)，照明是營造購物環(huán)境重要的部分，也是商品銷售的工具。專賣店的展示空間中的光有兩個作用：一是照明環(huán)境的功能，便于消費者選購產(chǎn)品。二是利用照明來營造氛圍，照明可以形成空間的記憶風格，營造展示空間的主次。照明根據(jù)作用和功能來分可以分為基礎照明、重點照明、附加照明和氛圍照明。基本照明，又稱一般照明，是指在店面空間內(nèi)選擇光線均勻、照明范圍廣的照明系統(tǒng)，基本照明決定整個店面的氛圍色調(diào)。不同檔次的專賣店，環(huán)境照明也不同。就照度而言，檔次越高指數(shù)越低，中高檔女裝專賣店的色溫范圍通常在2500k～3500k的范圍內(nèi)[7]。

重點照明主要是為將展示商品更突出來吸引消費者，在照明方式上有兩種手法來突出商品，一直接對展示貨物進行照射，使用較窄的光束能夠?qū)⑾M者視線重點集中在商品上，二是對商品周圍環(huán)境進行照射以此來襯托展示商品，多數(shù)照明系統(tǒng)通過大燈和內(nèi)置筒燈的方式來實現(xiàn)。

選擇重點照明時，一定要注意重點照明和局部照明的亮度，光線應該是明亮但不產(chǎn)生極端照明對比影響消費者選購商品。

氣氛照明是在基本照明的基礎上再加上一層燈光來營造氛圍，為主題環(huán)境增添空間氛圍，針對于女性消費者的特性來說，專賣店經(jīng)常用吊燈、壁燈以及落地燈來營造氣氛。有時吸引女性的不僅僅是商品，而是商品在氣氛的烘托中所產(chǎn)生的氛圍感，氣氛照明是利用燈光的照明效果，為商品增添內(nèi)涵，營造夢幻的氛圍，增加消費者的好感。

也就是說，光照在塑造產(chǎn)品形象、增加產(chǎn)品內(nèi)涵中起著重要的作用，在光照下可以鮮明的表現(xiàn)材料和紋理的層次性和性能，光是表達情感的方式，在空間和表達層次感上對照明合理使用以及劃分會起到事半功倍的效果。

（五）材質(zhì)要素分析提高展示空間商業(yè)化水平的一個重要途徑是通過不同材料的觸感以及視覺感受來體現(xiàn)，材料不同，即使顏色相似，創(chuàng)造出來的感覺也迥然不同。木材、金屬、玻璃是女裝專賣店商店常用的裝飾材料，木材因為自身具有的特性和獨特的肌理，使人感到溫暖自然，是極具柔和力的裝飾材料，這與女性消費群體所展現(xiàn)的柔美氣質(zhì)相一致，更能引起女性消費群體的共鳴。金屬在視覺質(zhì)感上給人一種精致冷艷的特點，金屬因為材料特性在造型變化上形態(tài)豐富，常應用于展示架，兼?zhèn)鋵嵱门c裝飾，彰顯品牌的尊貴感。[8]。

專賣店在設計展示環(huán)境時，要根據(jù)空間的性質(zhì)和品牌理念選擇相關的材料，充分利用肌理的視覺效果，在材料的肌理上，女性是最有發(fā)言權(quán)的。她們喜歡輕柔的觸感，柔軟的材料符合女性的生理特點，吸引女性消費者。

（六）陳列要素分析女裝在產(chǎn)品的陳列上的方式有很多：水平陳列展示、垂直懸掛中的正掛和側(cè)掛展示、貼合式陳列展示以及固定動作模特陳列展示。水平陳列展示方法中通常采用兩種水平的造型：一種是單件平鋪，另一種是折疊式展示，第一種展示的是服裝的整體，吸引眼球并展示，第二種利用產(chǎn)品數(shù)量營造空間的充沛感，吸引消費者。

正側(cè)掛垂直陳列方式在服裝產(chǎn)品展示中應用廣泛，當衣服種類和顏色較多時，在主走道的墻壁上使用正掛垂直顯示能夠突出產(chǎn)品的主體地位，側(cè)掛是一種常見的展示方式，由于消費者的習慣在入門之后習慣向右旋轉(zhuǎn)，側(cè)掛展示方式應特別注意，為方便消費者取物，側(cè)掛陳列方式應特別注意衣架問號的朝向，選擇朝向左或者向內(nèi)更便利消費者的取放，同時也確保側(cè)懸掛方向的一致性[9]。

模特展示能夠顯示服裝的實體搭配，女性審美的視覺屬性將很快捕捉到模特展示商品的特征。此展示模式通常出現(xiàn)在櫥窗和在商店特定展示區(qū)域。其優(yōu)點在于通過模特上身，可以展示出局部服裝細節(jié)，通過不同產(chǎn)品的搭配體現(xiàn)產(chǎn)品風格，勾起消費者興趣，相較于單純懸掛展示產(chǎn)品，模特展示更豐富飽滿，與懸掛方式相互協(xié)調(diào)更展示出空間的張弛度[10]。

三、中高端女裝專賣店展示設計案例分析與實踐

（一）YINER品牌專賣店設計案例分析YINER于1996年創(chuàng)辦，是影兒時尚集團旗下針對中高端消費者的女裝品牌專賣，也是集團的第一個品牌。店鋪分布于國內(nèi)一二線城市，其品牌核心理念是“愛是永不止息”，該品牌集研發(fā)設計、營銷服務于一體，目標是發(fā)掘女性知性的美，打造融合中西審美的知性生活方式。

1.顧客定位：將主體市場定位在年齡范圍在30歲至45歲的職業(yè)女性，該年齡段女性有一定經(jīng)濟實力，經(jīng)濟相對獨立追求一定的生活品質(zhì)，其品牌忠誠度較高，懂得享受生活，并且擁有一定的知識素養(yǎng)，追求知性美且懂美。

2.產(chǎn)品定位：價格定位于中高檔服飾，特點是將東西方文化元素進行融合碰撞，將知性優(yōu)雅融入其中，將職場女性的簡約干練、沉穩(wěn)優(yōu)雅進行凸顯，演繹女性和諧知性之美。

3.品牌關鍵詞及風格YINER品牌的關鍵詞為：優(yōu)雅 知性 精致 喜悅 永恒風格特點為：精致簡約大氣，柔中帶剛。

4.設計案例分析：從空間要素來看，YINER整體店鋪外觀利用櫥窗及廣告牌增加了視覺沖擊，YINER的導入空間采用玻璃嵌板，利用半封閉的手法，使整個空間簡約通透，增加互借關系，利用外透內(nèi)封的互借關系在劃分空間的同時，使內(nèi)外互相重疊，增加了空間的通透性，透亮的空間使顧客可以準確捕捉店鋪信息，恰當?shù)卣诒瘟粲幸唤z神秘色彩，增添移步換景的美感，如圖1。

櫥窗部分借助模特，使用場景陳列法，以搭建場景介紹來介紹主題，一般表現(xiàn)為歡快自由優(yōu)雅的氛圍，有助于引起女性消費者的聯(lián)想與共鳴。

YINER習慣于借助POP看板，利用海報燈光表現(xiàn)主打款式，如圖2。

YINER的銷售空間常常采用金屬架以及模特組搭配的方式展現(xiàn)，以一種故事性的方式呈現(xiàn)，主要搭配女裝及配飾。金屬展架提升了環(huán)境空間及展品的精致感，展架的類型包括直展架、環(huán)形展架等，不同的展架增加展示方式的多樣性，利用懸掛式可以側(cè)掛或正掛來展現(xiàn)，展示方式的正側(cè)搭配，既有細節(jié)單件主打，也有體量感，促進銷售空間的開放性，可以自由選購，如圖3。

YINER的休息區(qū)與店內(nèi)環(huán)境相容，色調(diào)相近拉近與顧客的距離，周圍搭配花卉以及雜志體現(xiàn)愜意感。而收銀區(qū)也以簡約的形式體現(xiàn)，及與周圍環(huán)境區(qū)別，又體現(xiàn)色調(diào)一致性。在本案例中音兒服裝店采用的是環(huán)流動線，一方面考慮到顧客最大的瀏覽量，另一方面考慮到中高端女裝店的受眾在女裝店停留的時間較長，節(jié)奏偏慢。

從形態(tài)要素來看，YINER專賣店充分利用點線面的組合。整個空間以流動感為特征，流暢型弧線線條設計貫穿整個店鋪的外觀設計，簡潔高雅中不失親切感。同時展架利用一些線性展架，突出曲直的搭配，表現(xiàn)柔美與堅韌感，同時突出活力與優(yōu)雅。

從燈光照明來看，YINER采用暖黃色調(diào)基礎照明，奠定了專賣店溫暖的基調(diào)。由于YINER定位為中高檔專賣店，所以照度在300-500，色溫在3000左右。店內(nèi)色彩以柔和色調(diào)為主，使用YINER品牌代表的香檳金色，店內(nèi)的每個細節(jié)、每個顏色、布料以至家具都經(jīng)過精挑細選，務求創(chuàng)造出YINER世界最真實的一面。在墻面上，利用射燈重點照明表現(xiàn)配飾。

在材質(zhì)上，YINER利用木材表現(xiàn)自然柔和感，利用金屬凸顯高級，地面利用瓷磚的細致光滑凸顯雅致感。采用木制材質(zhì)的展示道具，色彩上不僅與整體溫暖環(huán)境氛圍相容，而且增加豐富性不單調(diào)，常常搭配一些花卉和簡約的桌椅來塑造展示場景。

（二）中高端女裝專賣店展示設計實踐以YINER品牌服飾店為設計引導，進行室內(nèi)設計和展陳設計。在設計中，確定YINER品牌服飾店的設計主題，主要圍繞品牌中優(yōu)雅通勤及輕奢周末品類。以優(yōu)雅、精致、簡約、大氣為設計重點進行設計，目標消費群定位在成熟、自信、獨立的中高端消費女性，設計過程中除了必須具備營業(yè)及展陳面積外，還需要考慮設計倉庫一間，員工更衣兼休息室一間、試衣間、櫥窗等。設計面積為151m2的商業(yè)室內(nèi)空間。該店鋪形狀呈長方形，長寬比例適中，北、南、西為實墻，東面可考慮玻璃墻面。

整個展示空間包括模特區(qū)、倉庫及員工休息區(qū)、試衣間、展墻、櫥窗、收銀臺及休息區(qū)見圖4。

1.導入空間：就空間要素來看，櫥窗區(qū)一方面展現(xiàn)YINER品牌特色：優(yōu)雅精致;另一方面展現(xiàn)YINER的兩個主要系列：商務通勤以及休閑假日（春夏主題），色彩選擇上，未延續(xù)香檳色的傳統(tǒng)，將藍色與粉色搭配，以明度適中、純度較低的藍色為主，輔以粉色相配合，整體配色呈現(xiàn)中短調(diào)，避免了較強的色彩對比，整體上符合品牌風格的同時為品牌增添了朦朧美感。在材質(zhì)上，櫥窗利用模特結(jié)合花的元素與金屬材質(zhì)、木材相融合，以對比吸引顧客，模特背后利用簾子進行遮擋，拉開簾子提供內(nèi)部景象，增加展示效果。門店入口形狀運用組合拱形是設計元素之一，與店內(nèi)元素呼應，模特展臺區(qū)利用半圓形圍合空間，在燈光照明方向?qū)δＬ夭捎弥攸c照明，通過筒燈的照明突出模特重點展示部分，燈光的使用上也采用的是照度低、色溫較高的燈光來進行烘托，利用半圓的弧度，引導顧客游逛見圖5。

2.銷售空間：墻面以流暢線狀金屬展架組成，體現(xiàn)簡約及路線引導特征。主要品類是長裙和包包，陳列方式上，衣服采用正掛方式見圖6。

同時可以利用垂掉下來的金屬展架組成，下方利用落差加入小展臺，放置包包和擺件轉(zhuǎn)角墻壁用鏡子打破單一，同時方便顧客看效果。

3.服務空間：在倉儲區(qū)墻面為了豐富變化，對墻面進行凹陷處理見圖7。利用弧形墻分隔，增加路線豐富度，在弧型墻上增加架子和飾品的展示，將中間弧形墻充分利用，避免浪費空間。

休息區(qū)域墻面采用照片墻形式，將衣服作為藝術(shù)品置于其中的展示方式豐富了視覺效果見圖8。

4.通道空間：整體通道空間通過將不同區(qū)域進行劃分、利用各部分展示板進行暗示與引導，為消費者的前行方向與瀏覽路線提供了指引。

在瀏覽方式上采用了循環(huán)瀏覽的方式，消費者在進入展示空間后按照循環(huán)的路線瀏覽商品后，會從同一出口離開展示空間。循環(huán)的路線在客觀上增加消費者的瀏覽時長，給予消費者更充分的時間了解和選購商品。

結(jié)論

對于中高端女裝專賣店的設計要素進行分析，在有限空間中滿足合理性的同時又增加藝術(shù)性，使女裝商業(yè)空間營造沉浸的美感氛圍，提升品牌個性，更加符合女性消費者的審美需求，帶給女性消費者驚喜感。中高端女裝專賣店的未來應該注重當代女性的感性特征，在空間、色彩、形態(tài)、陳列以及照明材質(zhì)等方面，以女性角度出發(fā)，尊重女性的情感訴求，注意中高端品牌店空與滿的平衡。